SaaS Fiyatlandırma Modelleri - Fiyatlandırma Stratejisi Örnekleri ve En İyi Uygulamalar

Fiyatlandırma, işletmelerin finansal başarısını etkilemek için şirketlerin ellerinde bulunan en önemli finansal kaldıraçlardan biridir. Ancak, bu kolay bir iş değildir.

İlk olarak, fiyatlandırma, hem şirket içinde hem de şirket dışında birden çok paydaşı etkiler. Bu nedenle, fiyatlandırma ile denemeler yapmak, hafife alınması gereken bir görev değildir. İkincisi, doğru fiyatı bulmak herkesin bildiği gibi zor. Müşteri tercihlerini önceden ölçmek zordur ve dahili olarak, fiyatlandırma değişikliklerinin bir şirketin finansal performansı üzerindeki etkilerini öngörmek zor olabilir. Ve son olarak, elbette, fiyatlandırma bir boşlukta gerçekleşmez. Herhangi bir rekabetçi piyasada, fiyatlandırma değişiklikleri genellikle, fiyatlandırma ayarlamasının amaçlanan etkisini ortadan kaldıran misilleme eylemlerine yol açabilir.

Bunu akılda tutarak, bu zorlukların üstesinden gelmek için teknikler ve yöntemler son derece faydalıdır.

Deneyimlerime göre, bir SaaS modeli kullanan bir geliştirici araçları girişiminin kurucularından biri olarak, SaaS iş modelini diğer şeylerin yanı sıra çok fiyat dostu olarak takdir etmeye başladım. SaaS'ın kendine özgü özellikleri ve dağıtım mekanizması, şirketinizin finansal yönetiminde son derece yararlı olabilecek fiyatlandırmayla ilgili önemli sonuçlara sahiptir.

Bu makalede, bu fiyatlandırma stratejilerinin ne olduğunu ve finansal analiz ve yönetim açısından işletmenize nasıl fayda sağlayabileceklerini daha ayrıntılı olarak araştırıyorum.

SaaS nedir?

Hizmet Olarak Yazılım (SaaS), yazılımın üçüncü bir tarafça lisanslandığı ve müşterilere internet üzerinden teslim edildiği bir yazılım lisanslama ve teslim modelidir. Yerel olarak barındırılan yazılım modelleriyle karşılaştırıldığında, SaaS istemcilerinin yazılımı yüklemesi, güncellemesi, bakımını yapması ve entegre etmesi gerekmez. Müşterinin SaaS ürününü çok az çabayla kullanmaya başlayabilmesi için, teknik hususların büyük çoğunluğu SaaS sağlayıcısı tarafından "bakılır".

SaaS'ın diğer hizmet türlerine göre sonuçları ve faydaları aşağıdaki tablo 1'de grafiksel olarak gösterilmektedir. Gördüğünüz gibi, geleneksel şirket içi yazılımlarda, istemcinin yazılımı kurma ve çalıştırmayla ilgili etkinliklerin çoğunu yönetmesi gerekir. Yelpazenin diğer ucunda, SaaS, yazılım sağlayıcı tarafında tüm bunlarla ilgilenir. Arada gölgeler var; örneğin, Hizmet Olarak Altyapı ve Hizmet Olarak Platform.

SaaS'ın artıları ve eksileri oldukça basittir. Bir yandan SaaS'ı kurmak ve çalıştırmak çok daha kolaydır. Yerel sunucular, depolama, yönetim vb. gerektirmez. Öte yandan, şirket içi yazılımın sağlayabileceği aynı düzeyde özelleştirilebilirliğe izin vermez.

Yerel olarak barındırılan yazılımdan SaaS'a geçiş bir süredir gerçekleşiyor ve BT endüstrisinde bulut tabanlı uygulamalara daha genel bir geçişin parçası. FTI Consulting'e göre, günümüzde işletmelerin %69'u en az bir bulut tabanlı uygulama kullanıyor.

Şirket içi hizmetlerden SaaS'a geçiş, endüstrinin en tanınmış oyuncularından biri olan Adobe'ye bakıldığında güzel bir şekilde görülebilir. Grafik 2'de görülebileceği gibi, Tom Tunguz'un izniyle, Adobe'nin SaaS olmayan ürün geliri 2011'de 3.4 milyar dolarla zirve yaptı ve sadece üç yıl içinde yarı yarıya 1.6 milyar dolara düştü. Gelirde böyle bir düşüşün normalde çok büyük sonuçları olur, ancak Adobe aynı zamanda 2011'de 0,45 milyar dolar olan geliri 2014'te 2,1 milyar dolara beş kat artan bir SaaS ürünleri paketi de sunuyor. Adobe'nin değişen ürün karışımı bunun göstergesidir. genel endüstrinin yerel olarak barındırılan yazılımlardan SaaS gibi bulut tabanlı yazılım tedarikine doğru kayması.

Tüm göstergeler bu eğilimin devam edeceği yönünde. Gartner, SaaS uygulama yazılımının 2016 yılında 144 milyar dolarlık bir pazar olduğunu ve 2020 yılına kadar işletmelerin yılda 216 milyar dolarlık bulut tabanlı yazılıma geçeceğini tahmin ediyor.

SaaS, Fiyatlandırma Dostu Bir İş Modelidir

Belirtildiği gibi, bulut tabanlı uygulamalara bu geçişin nedenleri çok çeşitlidir. Düşük kurulum ve bakım maliyetleri elbette büyük bir faktördür. Ancak, SaaS tabanlı uygulamalarda bulduğum önemli bir avantaj, fiyat açısından oldukça uygun olmalarıdır. Bu hem müşteriler hem de hizmet sağlayan işletmeler için bir kazan-kazandır ve genel endüstri değişimini açıklamada önemli bir rol oynadığına inanıyorum.

Özellikle, bir iş modeli olarak SaaS'ın, sırayla fiyatlandırma üzerinde etkileri olan ve özellikle işletmelerin emrinde olan fiyatlandırma kaldıraçlarının sayısını yaratan ve büyüten çeşitli içsel operasyonel özellikleri vardır. Özellikle, SaaS ürünlerinin fiyatlandırmayla ilgili dört ana avantajını vurguluyorum:

1. Esneklik: Teslimat mekanizmasının web tabanlı, gerçek zamanlı doğası nedeniyle, SaaS ürünleri çok esnektir ve sürekli yinelemeye izin verir. Bu aynı zamanda fiyatlandırmayı da etkiler, çünkü fiyatlandırmadaki değişiklikler nispeten hızlı bir şekilde uygulanabilir ve bu değişikliklerin etkisi hemen ölçülebilir. İstenilen fiyata ulaşılana kadar yinelemeye devam edilebilir.
2. Gerçek Zamanlı Kullanım Takibi: SaaS ürünleri bulutta olduğundan, yazılımın müşteri tarafından kullanımı servis sağlayıcılar tarafında gerçek zamanlı olarak izlenir. Bu, SaaS şirketlerinin geleneksel şirket içi şirketlerden daha fazla kullanım bazında ücretlendirme yapabilecekleri anlamına gelir. Bunun da aşağıda ayrıntıları verilen birkaç önemli faydası vardır.
3. Ağ etkileri: SaaS ürünlerinin dağıtım mekanizması ve sorunsuz uygulanması, ağ etkilerinin etkinleştiricisi olarak işlev görür. Bunun önemli fiyatlandırma sonuçları vardır, çünkü bu ağ etkilerinin hem oluşturulmasını hem de ücretlendirilmesini kolaylaştırır, böylece teoride para kazanmayı en üst düzeye çıkarır.
4. Freemium: Sıfıra yakın marjinal teslimat ve ürün barındırma maliyetleri nedeniyle, SaaS şirketleri, müşterilerin belirli ürünleri, hizmeti yükseltene veya iptal edene kadar aylarca hatta yıllarca ücretsiz olarak kullanmasına izin verebilir. Freemium, ürün fiyatlandırmasının ürünü deneyen veya benimseyen kullanıcılar için bir engel oluşturmasını engeller, böylece potansiyel müşteri sayısını artırır.

Avantaj No. 1: Fiyatlandırma Esnekliği

Bir SaaS modelini benimsemenin ilk ve tartışmasız en önemli finansal faydası, modelin sağladığı doğal esnekliktir. Özellikle, esneklik aşağıdaki niteliklere atıfta bulunur:

• Hızlı yineleme: Teslimat mekanizması nedeniyle SaaS, fiyat değişikliklerini hızlı bir şekilde yinelemenize olanak tanır, böylece optimum karışıma ulaşana kadar fiyat noktalarını ve paketleri test edebilirsiniz.
• Katmanlı fiyatlandırma: SaaS, çok sayıda müşteri alt segmentine hitap etmek için farklı ürün tekliflerini farklı şekilde fiyatlandırma yeteneği anlamına gelen katmanlı fiyatlandırmaya çok uygundur.
• Aracı yok: SaaS, herhangi bir aracıyı atlayarak doğrudan müşteriye teslim edildiğinden. Bu, önemli bir paydaşı denklemden çıkarır ve şirkete farklı fiyatlandırma noktalarını ve paketleri test etme konusunda yine daha fazla esneklik sağlar.

Bunun pratik bir örneği, Zendesk'in fiyatlandırma evrimini analiz ederek gözlemlenebilir. Zendesk, yıllık 300 milyon doların üzerinde gelir üreten çok başarılı bir müşteri hizmetleri yazılım şirketidir. Aynı ürünün farklı özelliklerini farklı müşteri segmentlerine sunar.

Aşağıdaki örnekte görüldüğü gibi, Ocak 2015'te Zendesk, beş farklı segment için beş farklı plan sundu. En ucuz planı acente başına ayda 1 dolardan mevcutken, en pahalı planı acente başına aylık 195 dolardı. Ayrıca kullanıcıları yeşil renkle vurgulayarak “Artı” planına yönlendirdi.

Sergi 2: Zendesk Ocak 2015 Fiyatlandırma Seçenekleri

Kaynak: Archive.org

Ocak 2016'da Zendesk, fiyatlandırmada iyileştirme için yer olduğunu hissetmiş olmalı; toplam plan sayısını beşten dörde indirdiler. Ayrıca, en pahalı planın acente başına aylık 199 $'dan 99 $'a düştüğü ve en ucuz planın acente başına ayda 1 $'dan 5 $'a yükseldiği planların fiyatlandırmasında değişiklikler yaptılar. Planların isimleri de değiştirildi (örn. “Başlangıç”tan “Temel”e) ve kullanıcılar daha hafif bir vurgulama tekniği ile “Profesyonel” plana yönlendirildi.

Sergi 3: Zendesk Ocak 2016 Fiyatlandırma Seçenekleri

Kaynak: Archive.org

2017'de fiyatlandırma tekrar değişti ve plan sayısı beşe yükseldi. En ucuz plan acente başına aylık 5$'da kalırken, en pahalı planı ajan başına aylık 99$'dan 199$'a yükseldi. Öne çıkanları kaldırarak Zendesk, insanları planlardan herhangi birine yönlendirmeyi bıraktı.

Sergi 4: Zendesk Ocak 2017 Fiyatlandırma Seçenekleri

Kaynak: Zendesk Fiyatlandırma Sayfası

Zendesk, ne yazık ki, fiyatlandırma değişikliklerinin sahip olduğu belirli etkileri açıklamamaktadır. Bununla birlikte, esnekliğin yararlı olduğuna dair daha genel nokta bu gönderide güzel bir şekilde özetlenmiştir: "Değer ve gelir arasındaki doğru dengeyi bulmak - müşterilerinize yardım etme ve bu yardım için adil bir şekilde tazmin edilme yeteneğiniz - şirketinizi […] ” Zendesk'in değişiklikleri kuşkusuz bu noktanın bir yansımasıdır.

Özetlemek gerekirse, bir dağıtım mekanizması olarak SaaS, fiyatlandırma söz konusu olduğunda büyük ölçüde esneklik ve yineleme kapasitesi sağlar. Sixteen Ventures'tan Lincoln Murphy'nin dediği gibi, "Fiyatlandırma (hemen hemen her şey gibi) asla bir "belirle ve unut" durumu değildir", bu nedenle yineleme, test etme, öğrenme ve iyileştirme yeteneği çok kullanışlı bir özelliktir. SaaS iş modeli.

Kohort Analizi

Fiyat değişikliklerinin sonuçları kesin olarak ölçülemiyorsa, yinelemenin bir anlamı yoktur. Bu nedenle, başlangıçtan itibaren uygun veri toplama ve ölçüm süreçleri ve araçları kurmak önemlidir.

Sonuçları ölçmenin yollarından biri kohort analizidir. Grup analizinde müşteriler, tipik olarak seçilen bir zaman dilimi gibi bir özelliğe dayalı olarak farklı gruplara (yani gruplara) konur. Kaydolan tüm yeni müşteriler, müşteri oldukları tarihe göre gruplara ayrılabilir. Örneğin, Ocak, Şubat, Mart vb.'de katılan müşteriler olarak farklı gruplar olabilir.

Mixpanel gibi analiz araçları, topladıkları verilere dayalı olarak kolayca kohort analizi sunar. Yukarıdaki örnekte görüldüğü gibi (Tablo 1), zaman geçtikçe kaç kişinin hayali bir ürünü kullanmaya devam ettiğini ölçmek için elde tutma analiz edilmektedir. Ayrıntılara girecek olursak, 27 Nisan 2014 kohortu 6. haftada %23'lük bir elde tutma oranına sahiptir, yani 27 Nisan 2014 haftasında kaydolan kişilerin %23'ü ürünü 6. haftada kullanmaya devam etmektedir. 13 Temmuz 2014 tarihinde, 6. haftada tutma oranı %9,6'dır, bu da tutma oranlarında önemli bir düşüş olduğunu gösterir, bu da bu kohortla ilgili büyük bir sorun veya bu zaman çerçevesinde gerçekleştirilen bir işlem anlamına gelir.

Kohort analizinin kritik yönü verilerin mevcudiyetidir, bu nedenle kohort analizine temel olacak verilerin doğru bir şekilde toplanması ve gerektiğinde kullanılabilir olması çok önemlidir.

Az ama öz

Psikologlar Sheena Iyengar ve Mark Lepper tarafından yürütülen iyi bilinen bir çalışmada, aşırı seçimin “seçim felci” yaratabileceği gösterildi. Bu HBR makalesinde açıklandığı gibi:

[…] Lüks bir gıda pazarında alışveriş yapanlar, 24 çeşit gurme reçel içeren bir teşhir masası gördüler. Yayılmaları örnekleyenler, herhangi bir reçel indirimi için 1 dolarlık bir kupon aldı. Başka bir gün, alışveriş yapanlar benzer bir masa gördüler, ancak sadece altı çeşit reçel sergilendi. Büyük ekran küçük olandan daha fazla ilgi gördü. Ancak satın alma zamanı geldiğinde, büyük ekranı görenlerin satın alma olasılığı küçük ekranı görenlerin onda biri kadardı.

Katmanlı fiyatlandırma, aracıların olmaması ve SaaS'ın hızlı yineleme yetenekleri nedeniyle bir ürün yüzlerce farklı şekilde sunulabilir. Yine de, bir seçim felci örneği yaratmamaya dikkat etmek gerekir; bu nedenle, fiyatlandırmaya tasarım açısından da yaklaşmak çok önemlidir.

Bunun pratik bir örneği Hubspot ile gözlemlenebilir. Hubspot, e-posta pazarlamasını, analizini ve SEO'yu otomatikleştiren ve daha etkili hale getiren bir gelen pazarlama ve satış yönetimi platformudur. PriceIntellingently, Hubspot'un fiyatlandırmasının çeşitli şekillerde görüntülenebilmesine rağmen (örneğin, kişi sayısı arttıkça fiyatlandırmadaki artışı gösteren hareketli bir çubuk), üç farklı değere dayalı olarak yalnızca üç farklı planın nasıl oluşturulduğunu açıklamak için iyi bir iş çıkardı. metrikler. Bu, bu planların anlaşılmasını ve izlenmesini kolaylaştırır.

Avantaj No. 2: "Kullanım Başına" Fiyatlandırma

SaaS ürünlerinin ikinci önemli yararı, teslim mekanizması nedeniyle SaaS'ın kullanım başına fiyatlandırmaya çok daha uygun olmasıdır. Bunun nedeni, yazılımın servis sağlayıcı tarafında çalıştırılması nedeniyle müşteri tarafından kullanımın uygun şekilde izlenebilmesi ve ölçülebilmesidir.

Kullanım başına fiyatlandırma, aşağıdaki nedenlerle çok yararlı bir fiyatlandırma aracıdır:

Müşteri benimsemesi için daha düşük bir engel oluşturur.

Kullanıcılar, harcamalarının kullanımlarına uygun olacağını bildiklerinden, hizmete kaydolmak için daha düşük bir ön mali engelle karşı karşıya kalırlar. Buna karşılık, geleneksel şirket içi yazılımlar genellikle tahmini bir kullanım varsayımına dayalı olarak sabit bir peşin ücret alır. Bu tahmin, söz konusu müşterinin özel ihtiyaçları ile mutlaka ilişkili olmayabilir.

Reason Street tarafından bu makalede ana hatlarıyla belirtildiği gibi, "Düşük veya sıfır maliyetli başlangıç ​​ücretleri nedeniyle, kurumsal yazılım hakkında bir karar vermesi genellikle altı ay ile bir yıl arasında değişen kurumsal müşteriler, genellikle bu karardan hemen vazgeçer ve hizmeti denemeye başlar. Müşteriler daha sonra şirketin gerçek ihtiyacına göre (koltuk başına lisans ücretleri için ön ödeme yapmak yerine) kullanımlarını artırır.”

Maliyetler gelirlerle daha uyumlu hale getirilebilir.

Kullanım başına fiyatlandırma ayrıca, aldığı gelir hizmeti ücretlendirmek için katlanılan maliyetlere bağlı olduğundan, hizmet sağlayıcının kendi maliyetlerini gelirleriyle daha iyi hizalamasına olanak tanır. Reason Street'in bir kez daha işaret ettiği gibi, “Özellikle SaaS sektöründeki yazılım girişimleri için, başlangıçtaki minimum uygulanabilir ürün oluşturulduktan sonra, şirketler, hizmeti sunmak için gereken maliyetler ölçeğine daha yakın bir gelir ölçeklendirebilir. Bazı SaaS şirketleri, değer ilişkisi müşteri için çok net olduğundan ve müşterinin ifade edilen ihtiyaçlarına göre özellik ve hizmet geliştirmeye öncelik verebildiğinden, kullanım başına ödemeyi tercih ediyor.”

Kullanım başına fiyatlandırma, daha fazla yapışkanlığa yol açar.

Kullanım başına fiyatlandırma, genellikle iki önemli nedenden dolayı daha fazla müşteri yapışkanlığına yol açar.

İlk olarak, müşterinin harcamaları uzun bir süreye yayıldığından, herhangi bir zamandaki maliyetleri, işletmelerinin maruz kaldığı diğer maliyetlere kıyasla küçük olacaktır. Sonuç olarak, bunları kesmek için cazip olmayabilirler. Tabii ki, müşteri maliyetleri bir bütün olarak (veya daha uzun bir süre boyunca) görecek olsaydı, toplam maliyetin çok daha büyük olduğunu fark edebilirler, ancak insan psikolojisi her zaman mantığı izlemez.

İkinci olarak, kullanım başına fiyatlandırma (yukarıda açıklandığı gibi) benimsemeye yönelik daha düşük engellere yol açtığından, müşterilerin hizmeti deneme olasılığı daha yüksektir. Hizmeti kullanmaya devam ettikçe, yazılım şirketin günlük süreçlerine daha fazla entegre olabilir ve bu da sağlayıcıları değiştirmeyi daha zor ve maliyetli hale getirebilir. Andreessen Horowitz bu noktayı ve ilgili faydaları güzel bir şekilde özetliyor:

Bir SaaS şirketi, kurulu müşteri tabanından yeni müşteriler edinme maliyetini karşılayacak kadar nakit ürettiğinde, bu müşteriler uzun süre kalır. Bu işletmeler doğası gereği yapışkandır, çünkü müşteri esasen yazılımını satıcıya çalıştırmak için dış kaynak kullanmıştır […]

SaaS satıcılarını iş akışına yerleştirdikten sonra değiştirmek çok zordur. SaaS müşterileri, tanım gereği, uygulamayı bir dış satıcının yönetmesine karar verdi. Kalıcı lisans modelinde, kurum içi BT personeli tüm yazılım örneklerini yönetti ve bu nedenle, isterlerse sağlayıcıları değiştirmek için dahili maliyetlere maruz kalabilirler.

Kullanım başına fiyatlandırma, finansal planlamaya yardımcı olan abonelik fiyatlandırmasına olanak tanır.

Açık olmak gerekirse, kullanım başına fiyatlandırma her zaman iyi değildir. Ön lisanslamadan kullanım başına fiyatlandırmaya geçişte net bir nakit akışı dengesi vardır. Bu etki yine Andreessen Horowitz tarafından güzel bir şekilde gösterilmiştir:

Geleneksel yazılım dünyasında, Oracle ve SAP gibi şirketler, işlerinin çoğunu yazılımlarına 'kalıcı' bir lisans satarak ve daha sonra yükseltmeler satarak yaparlar. Bu modelde, müşteriler yazılım lisansı için önceden ödeme yapar ve ardından tipik olarak yinelenen bir yıllık bakım ücreti öderler (orijinal lisans ücretinin yaklaşık %15-20'si). Bu dünyadan gelen bizler bu işleme nakitektomi derdik: Müşteri yazılımın ne kadara mal olduğunu sorar ve satış elemanı müşteriye ne kadar bütçesi olduğunu sorar; Mucizevi bir şekilde, maliyet bütçeye eşittir ve işte, kaşektomi operasyonu tamamlandı.

Bu, eski yazılım şirketleri için harika ve geleneksel gelir tablosu muhasebesi için harika. Niye ya? Çünkü gelir ve giderlerin zamanlaması mükemmel bir şekilde uyumludur. Tüm lisans ücreti maliyetleri doğrudan gelir satırına gider ve ilgili tüm maliyetler de yansıtılır, bu nedenle çeyrekte satılan 1 milyon dolarlık bir lisans ücreti, çeyrekte 1 milyon dolarlık gelir olarak görünür. Geleneksel yazılım şirketleri, yaşam döngülerinin başlarında gelir tablosunda kârlılığa bu şekilde ulaşabilirler.

Şimdi bunu SaaS ile olanlarla karşılaştırın. Müşteri, yazılım için kalıcı bir lisans satın almak yerine, yazılımı hizmet tabanlı bir model aracılığıyla sürekli olarak kullanmak için kaydoluyor - dolayısıyla hizmet olarak yazılım terimi. Bir müşteri genellikle 12-24 aylık bir sözleşme imzalasa da, şirket bu 12-24 aylık ücretleri peşin gelir olarak kabul etmez. Bunun yerine, muhasebe kuralları, şirketin yazılım hizmeti teslim edildiğinde geliri muhasebeleştirmesini gerektirir (bu nedenle 12 aylık bir sözleşme için gelir, her ay toplam sözleşme değerinin 1/12'si olarak muhasebeleştirilir).

Yine de şirket, satış ve pazarlama, yazılımın geliştirilmesi ve bakımı, barındırma altyapısı gibi bu müşteriyi ilk etapta elde edebilmek için neredeyse tüm maliyetlerini üstlendi. Bu ön harcamaların çoğu zaman içinde gelir tablosunda muhasebeleştirilmez ve işte sorun burada yatmaktadır: Gelir ve giderlerin zamanlaması yanlış hizalanmıştır.

Bu etki, aşağıdaki Grafik 3 ve 4'te grafik olarak gösterilmektedir:

Bununla birlikte, yukarıdaki çizelgeden açıkça görülebileceği gibi, abonelik fiyatlandırmasının en büyük yararı, çok daha istikrarlı, daha öngörülebilir bir nakit akışı döngüsü sağlamasıdır ve bu da finansal planlama söz konusu olduğunda çok yardımcı olabilir. Bu, SaaS ürünlerinin büyük çoğunluğunun neden abonelik/aylık bazda fiyatlandırıldığını açıklamaya yardımcı olur.

Avantaj No. 3: Ağ Etkileri Oluşturun ve Ücretlendirin

SaaS ürünlerinin bir diğer önemli fiyatlandırma avantajı, ağ etkilerine iyi uyum sağladığından, bunun fiyatlandırma için yararlı etkileri olmasıdır. Açık olmak gerekirse, SaaS'ın "ağ etkilerine iyi uyum sağladığını" söylediğimizde kastettiğimiz şudur: a) SaaS, ağ efektleri oluşturmak için bir etkinleştirici olabilir ve b) SaaS bir dağıtım mekanizması olarak, genellikle aşağıdaki faaliyetler için daha pratiktir. zaten doğal ağ etkilerinden yararlanın. Bu noktanın fiyatlandırma etkilerine geçmeden önce, SaaS'ın kendisini ağ etkilerine nasıl iyi bir şekilde ödünç verdiğini biraz daha derinlemesine inceleyeceğiz.

Ağ Etkilerinin Güçlü Bir Sağlayıcısı Olarak SaaS

Belirtildiği gibi, SaaS ürünlerinin belirli özellikleri genellikle bunların ağ etkileri için güçlü etkinleştiriciler olabileceği anlamına gelir. Spesifik olarak, üç nedeni vardır:

1) SaaS, internet üzerinden teslim edildiğinden iyi bir işbirliği yazılımı sağlar.

SaaS yazılımı, yerel olarak barındırılan teslimat yerine interneti kullanarak, insanların gerçek zamanlı olarak işbirliği yapmasına (ör. Google Dokümanlar) ve şeyleri aynı anda görüntülemesine olanak tanır. Aynı zamanda, farklı kullanıcılar arasındaki (belki işletim sistemlerinden kaynaklanan) birlikte çalışabilirlik sorunlarını da ortadan kaldırarak, yine daha kolay işbirliğini sağlar.

Burada belirtildiği gibi, SaaS ürünleri için işbirliğinin kolaylığı "işbirliğinin neden en yoğun nüfuslu ve en hızlı değişen SaaS kategorilerinden biri olduğu"dur. Bu alandaki şirketlere örnek olarak ekip işbirliği için Campfire, proje yönetimi için Basecamp, web konferansı için AnyMeeting, video konferans için Vidyo, Depolama için Box ve üretkenlik için Google Apps gibi hizmetler verilebilir.

2) SaaS, daha az birlikte çalışabilirlik sorunu olduğundan dış kaynaklarla çalışmayı kolaylaştırır.

Çoğu işletme, satıcılar, tedarikçiler, serbest çalışanlar vb. gibi birden fazla üçüncü tarafla etkileşim kurmak zorundadır. Yazılım birlikte çalışmak için kullanıldığında, bu yazılımın birlikte çalışabilirliği bir sorun haline gelir. SaaS bunu, birlikte çalışabilirliği kaldırarak çözer (çoğu durumda oldukça az olan tarayıcı düzeyinde birlikte çalışabilirliğin yanı sıra). Burada ana hatlarıyla belirtildiği gibi, “işletmeleri gerçekten birbirine bağlayan bariz olanı var. Örneğin, satın alma yönetimindeyseniz ve şirketleri olası tedarikçilere bağlarsanız, örneğin Kinnek yapar. Bu, daha fazla tedarikçinin daha fazla değerli alıcı yarattığı ağ etkileri gibi pazar yeri yaratır ve bunun tersi de geçerlidir.”

Bunun bir sonucu olarak, SaaS'ın kurulması ve çalıştırılması nispeten kolay olduğu için, diğer tarafları sizinle aynı yazılımı çalıştırmaya ikna ederken daha az sürtüşme ekler ve bu da ağ efektleri oluşturmayı yine kolaylaştırır.

3) SaaS, veri etkin ağ efektlerine izin verir.

SaaS, gerçek zamanlı veri takibine izin verdiğinden, veri etkin ağ etkilerine de yol açabilir. Redpoint Ventures'ın Girişim Kapitalisti Tomas Tunguz'un bu büyüleyici blog yazısında, bu noktayı (özellikle SaaS Etkin Pazaryerlerine atıfta bulunarak) şu şekilde özetliyor:

SEM'ler SaaS'ı hem arz hem de talep tarafına dağıttığından, bu şirketler pazarları hakkında istisnai bir anlayış geliştirebilirler. Tedarikçi verilerine ve tüketici talebine erişim, SEM'lere dört temel avantaj sağlar.

İlk olarak, SEM'ler arz/talep eğrisini her saniyede anlar […] Sonuç olarak, eğer bir arz/talep dengesizliği varsa, SEM piyasayı dengelemek için [araya girebilir].

İkincisi, SEM'ler tedarikçilerinin operasyonel mükemmelliğini anlıyor […] SEM, arz ve talebi daha iyi niteleyebilir ve eşleştirebilir.

Üçüncüsü, hem tüketici talebine hem de tedarikçi performansına ilişkin birikmiş veriler, iş çevresinde bir hendek oluşturan benzersiz bir veri varlığına dönüşüyor.

Dördüncüsü, arz/talep görünürlüğü, tedarikçi mükemmelliğine ilişkin derin bir anlayış ve doğru alıcı ve satıcı türlerini belirleme yeteneği nedeniyle, SEM'ler daha verimli bir pazara girişten yararlanır.

Ağ Etkilerinin Fiyatlandırma Avantajları

Yukarıdakilerin fiyatlandırma avantajı, SaaS'ın ürünleri fiyatlandırmayı kolaylaştırmasıdır, böylece ağ etkileri ilk başta teşvik edilir ve daha sonra bundan yararlanılır. Özellikle, teslim mekanizması nedeniyle SaaS, hesap başına ödeme veya kullanıcı başına ödeme fiyatlandırma sistemlerinin uygulanmasını kolaylaştırır.

Ağ etkileriyle ilgili olarak kullanıcı başına fiyatlandırmanın faydaları şu şekilde özetlenebilir: Kullanıcı başına bazında maliyet nispeten düşük olduğundan, bu, şirketlerin bir hizmeti denemeleri için çok az sürtüşme getirir. Bunu yaparlarsa ve hoşlandıklarını varsayarlarsa, bu da ağ efektlerinin yaratılmasını tetikler. Ağ etkileri bir kez ele alındığında, şirketler SaaS ürününü daha geniş bir organizasyona sunar ve bu da kullanıcı başına fiyatlandırma modelinin kullanıma "geçmesine" ve maksimum gelir elde etmesine olanak tanır. Çoğu durumda, ağ etkisinin yarattığı hizmete “bağımlılık” nedeniyle büyük hacim için indirim sunulmaz.

Yukarıdakilere iyi bir örnek JIRA'dır. JIRA, 6 milyar dolarlık Avustralya SaaS ürünleri şirketi olan Atlassian tarafından sağlanan proje yönetimi ve sorun izleme yazılımı ürünüdür. JIRA, geliştiricilerin hataları ve diğer sorunları belgelemelerine ve incelemelerine ve ayrıca proje yönetimi işlevlerini gerçekleştirmelerine olanak tanır. JIRA'yı ne kadar çok kişi kullanırsa, JIRA her kullanıcı için o kadar değerli olur.

Bunun bir sonucu olarak, JIRA'nın fiyatlandırması ağ etkilerini yansıtır. Ürünü kullanan kullanıcı sayısı arttıkça, kullanıcı başına fiyatlandırma aslında artar. On kişilik küçük bir ekip için, kullanıcı başına fiyatlandırma 10 ABD Doları iken, elli kişide kullanıcı başına fiyatlandırma, beş kat artışla 50 ABD Dolarına yükselir (Tablo 2).

Bu fiyatlandırmanın kesin etkisini bilmek imkansız olsa da, Atlassian'ın yıllık raporuna (sayfa 44 ve 49) hızlı bir bakış, abone gelirinin %1200 arttığını (2014'te 12.24 milyon $'a, 2016'da 146.66 milyon $'a) ve müşteri sayısının arttığını gösteriyor 80 % (2014'te 37.250'ye 2016'da 60.950'ye). Basit bir matematik, fiyatlar aynı kalırsa, müşteri sayısındaki %80'lik artış nedeniyle Atlassian'ın gelirlerinin sadece 22 milyon dolar olacağını gösteriyor. Başka bir deyişle, fiyatlandırmasındaki değişiklikler sayesinde Atlassian, yılda 124 milyon $ (146 milyon $ - 22 milyon $) ek gelir elde ediyor!

Ağ etkileri için ücretlendirmenin genel noktası bu akademik makalede güzel bir şekilde özetlenmiştir: “Ağ etkisinin varlığı ayrıca sürekli lisanslamaya göre kullanım başına ödemeyi desteklemektedir; ağ etkisi güçlüyse, uygunsuzluk maliyeti veya olası korsanlık ne olursa olsun, kullanım başına ödeme her zaman kalıcı lisanslamaya hakim olacaktır. Daha heterojen tüketiciler, daha yüksek potansiyel korsanlık, daha düşük rahatsızlık maliyetleri ve daha güçlü ağ etkileri ile, kullanım başına ödeme lisansı yalnızca daha yüksek satıcı karı sağlamakla kalmaz, aynı zamanda sürekli lisanslamaya göre daha yüksek bir sosyal fazla sağlar.”

Avantaj No. 4: Freemium - Bir Pazarlama Stratejisi Olarak Fiyatlandırma

Freemium, ürünün bir kısmının veya tamamının sınırsız süre için sıfır fiyatla sunulduğu bir pazarlama stratejisidir. "Freemium" kelimesinin "-mium" kısmı, ücretsiz ürünün kullanıcısının premium bir ürüne yükseltebileceği, yani ürün için ödeme yapabileceği "premium" anlamına gelir. Freemium, ücretsiz ürünün kullanıcılarının bazılarının premium'a yükseltmesi umuduyla sunulmaktadır, ancak bu teklif sınırsız bir süre içindir, böylece kullanıcılar istedikleri zaman yükseltebilirler.

Freemium'un faydaları bu Harvard Business Review makalesinde güzel bir şekilde özetlenmiştir:

Bir freemium stratejisinin çekiciliğine çeşitli faktörler katkıda bulunur. Ücretsiz özellikler güçlü bir pazarlama aracı olduğundan, model, yeni bir girişimin, maliyetli reklam kampanyalarına veya geleneksel bir satış gücüne kaynak harcamadan, bir kullanıcı tabanını büyütmesine ve çekmesine olanak tanır. Tipik olarak alınan aylık abonelik ücretleri, 2000'lerin başında çevrimiçi firmalar arasında yaygın olan reklam modelinden daha sürdürülebilir bir gelir kaynağı olduğunu kanıtlıyor. Sosyal ağlar güçlü itici güçlerdir: Birçok hizmet, arkadaşlara tavsiyede bulunmak için teşvikler sunar (bu, ürün ücretsiz olduğunda daha çekicidir). Ve freemium, 30 günlük ücretsiz denemelerden veya diğer sınırlı süreli tekliflerden daha başarılı, çünkü müşteriler hantal iptal süreçlerine karşı temkinli hale geldi ve sınırsız ücretsiz erişimi daha çekici buldu.

Bunun SaaS modeliyle ilgisi, freemium'un yalnızca hizmeti ücretsiz olarak sunmanın maliyeti marjinal olduğunda işe yaramasıdır. Aksi takdirde, freemium'un finansal açıdan çalışması pek olası değildir. Neyse ki SaaS için bu, dağıtım mekanizmasının doğal faydalarından biridir (Grafik 5).

Bu nedenle, SaaS, freemium fiyatlandırması sunmaya çok uygundur. Bu nokta bu yazıda güzel bir şekilde özetlenmiştir,

Freemium modelinin çalışması için belirli bir ürün özelliğinin halihazırda mevcut olması gerekir - düşük marjinal dağıtım ve üretim maliyeti. Yalnızca maliyeti olabildiğince düşük tutabilirseniz, ek bir ücretsiz kullanıcı size bir veritabanı girişinden başka bir şeye mal olmaz […] bu, SaaS ürünlerinin doğal bir özelliğidir

Harika bir freemium SaaS teklifine sahip olan bir şirket, şu anda günlük 4 milyondan fazla aktif kullanıcısı olan Slack'tir. Bu kullanıcıların 1,25 milyonu ücretli, kalan 2,75 milyonu ise ürünü ücretsiz olarak kullanıyor. Fiyatlandırma, ürünü kullanmalarını engellemez ve gelecek aylarda ve yıllarda onları potansiyel ücretli kullanıcılar haline getirir. Başka bir deyişle, sıfır dolarlık fiyatlandırma sayesinde birçok müşteri adayı elde edilir.

Slack, %30 talep edilen dönüşüm oranı ile freemium yapısından faydalanıyor gibi görünüyor. Başka bir deyişle, Slack'i ücretsiz kullanan 2,75 milyon kullanıcıdan 800.000'inin gelecekte ücretli kullanıcı olması bekleniyor. Bu, çok sayıda ek yinelenen gelir demektir; biraz kesin olmak gerekirse, en ucuz ücretli planıyla ayda 6,67 ABD doları/kullanıcı, yani ayda 5,3 milyon ABD doları ek gelir.

Tüm ürünler eşit şekilde oluşturulmaz; bu nedenle, her ürün farklı bir freemium teklifi ve dönüşüm oranına sahip olabilir. Örneğin, Spotify %27 freemium-premium dönüşüm oranına sahipken, Dropbox %4'lük bir orana sahiptir. Bu nedenle, her şirket freemium'un yapılabilir olup olmadığını anlamalıdır. Yine de MailChimp'in kurucu ortağı Ben Chestnut'ın dediği gibi, Ben & Jerry'nin bedava dondurma günü, freemium'un oldukça güçlü olabileceğini gösterdi ve şirketi kurduktan sekiz uzun yıl sonra, bunu sunmaya başladıklarından beri MailChimp için böyle oldu.

NB Bu makalede, Freemium, bir müşteriye sınırsız bir süre için bir ürün sunmak olarak tanımlanmaktadır. Ücretsiz deneme, belirli bir süre için bir müşteriye ücretli bir ürün sunmak olarak tanımlanır. Ücretsiz bir deneme süresiz olarak sunulamayacağı için ücretsiz deneme olarak kabul edilmez. Freemium ve ücretsiz denemelerin uygulanmasını daha fazla okumak için lütfen Lincoln Murphy'den bu makaleye göz atın.

Bulut Dokuzunda

Gittikçe daha fazla şirket bulut tabanlı hizmet sunumuna geçerken, Şirket İçi yazılımlardan SaaS'a geçişin istikrarlı bir hızla devam etmesi muhtemeldir. Ve bunun iyi bir şey olduğunu düşünüyoruz. Yeni kurulan şirketler, daha büyük, daha köklü şirketlerin ancak şirket içi yeteneklere yapılan büyük yatırımlar sayesinde sunabildiği aynı hizmetleri sunmayı daha kolay bulacaktır. Tüketiciler, ihtiyaçlarını cüzdanlarıyla dengeleyen ürünleri bulmak için daha fazla esnekliğe sahip olacak. Başka bir deyişle, SaaS, spektrumda kazan-kazanlar yaratır.

SaaS teknolojisi ve faydaları konusundaki anlayışımız geliştikçe, bu benzersiz modelden yararlanmak için daha fazla fiyatlandırma modelinin ortaya çıkmasını bekliyoruz. Yukarıdaki örnekler kapsamlı değildir ve yalnızca SaaS dünyasında kullanılan fiyatlandırma uygulama türlerinin bir yansımasıdır, ancak bu makalenin sürekli fiyatlandırma zorlukları ve fırsatları için bir rehber olabileceğini umuyorum.