Modèles de tarification SaaS - Exemples de stratégie de tarification et meilleures pratiques

La tarification est l'un des leviers financiers les plus importants dont disposent les entreprises pour influencer le succès financier de leur entreprise. Cependant, ce n'est pas une tâche facile.

Premièrement, la tarification affecte de multiples parties prenantes, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de l'entreprise. Expérimenter la tarification n'est donc pas une tâche à prendre à la légère. Deuxièmement, trouver le bon prix est notoirement difficile. Les préférences des clients sont difficiles à évaluer ex ante, et en interne, il peut être difficile de prévoir les effets des changements de prix sur la performance financière d'une entreprise. Et enfin, bien sûr, la tarification ne se fait pas dans le vide. Dans tout marché concurrentiel, les changements de prix peuvent souvent conduire à des mesures de représailles qui finissent par annuler l'effet escompté de l'ajustement des prix.

Dans cet esprit, les techniques et les méthodes pour contourner ces défis sont extrêmement utiles.

D'après mon expérience, ayant cofondé une startup d'outils de développement qui utilise un modèle SaaS, j'en suis venu à apprécier le modèle commercial SaaS comme étant, entre autres, très abordable. Les caractéristiques intrinsèques du SaaS et son mécanisme de livraison ont des ramifications importantes liées à la tarification qui, à son tour, peut être extrêmement utile dans la gestion financière de votre entreprise.

Dans cet article, j'explore plus en détail quelles sont ces stratégies de tarification et comment elles peuvent bénéficier à votre entreprise du point de vue de l'analyse financière et de la gestion.

Qu'est-ce que le SaaS ?

Le logiciel en tant que service (SaaS) est un modèle de licence et de livraison de logiciels dans lequel le logiciel est concédé sous licence par un tiers et livré aux clients via Internet. Par rapport aux modèles de logiciels hébergés localement, les clients SaaS n'ont pas besoin d'installer le logiciel, de le mettre à jour, de le maintenir et de l'intégrer. La grande majorité des aspects techniques sont "pris en charge" par le fournisseur SaaS afin que le client puisse commencer à utiliser le produit SaaS avec peu d'effort.

Les ramifications et les avantages du SaaS par rapport aux autres types de services sont présentés graphiquement dans le tableau 1 ci-dessous. Comme vous pouvez le constater, avec les logiciels traditionnels sur site, le client doit gérer la plupart des activités liées à la configuration et à l'exécution du logiciel. À l'opposé du spectre, le SaaS s'occupe de tout cela du côté du fournisseur de logiciels. Il y a des nuances entre les deux; par exemple, Infrastructure as a Service et Platform as a Service.

Les avantages et les inconvénients du SaaS sont assez simples. D'une part, le SaaS est beaucoup plus facile à configurer et à exécuter. Il ne nécessite pas de serveurs locaux, de stockage, de gestion, etc. D'un autre côté, il ne permet pas le même niveau de personnalisation que les logiciels sur site peuvent fournir.

Le passage des logiciels hébergés localement au SaaS se produit depuis un certain temps et fait partie d'une évolution plus générale de l'industrie informatique vers les applications basées sur le cloud. Selon FTI Consulting, 69 % des entreprises utilisent aujourd'hui au moins une application basée sur le cloud.

Le passage au SaaS des services sur site peut être bien vu quand on regarde Adobe, l'un des acteurs les plus connus de l'industrie. Comme le montre le graphique 2, avec l'aimable autorisation de Tom Tunguz, les revenus des produits non SaaS d'Adobe ont culminé en 2011 à 3,4 milliards de dollars et ont diminué de moitié pour atteindre 1,6 milliard de dollars en seulement trois ans. Une telle baisse des revenus aurait normalement d'énormes ramifications, mais Adobe propose également une suite de produits SaaS, dont les revenus ont quintuplé, passant de 0,45 milliard de dollars en 2011 à 2,1 milliards de dollars en 2014. L'évolution de la gamme de produits d'Adobe est révélatrice de le passage de l'ensemble de l'industrie des logiciels hébergés localement à la fourniture de logiciels basés sur le cloud, tels que le SaaS.

Tout indique que cette tendance devrait se poursuivre. Gartner estime que les logiciels d'application SaaS représentaient un marché de 144 milliards de dollars en 2016 et que, d'ici 2020, les entreprises passeront aux logiciels basés sur le cloud à hauteur de 216 milliards de dollars par an.

Le SaaS est un modèle commercial favorable aux prix

Comme mentionné, les raisons de ce passage aux applications basées sur le cloud sont multiples. La réduction des coûts d'installation et de maintenance est bien sûr un facteur important. Cependant, un avantage important que j'ai trouvé des applications basées sur SaaS est qu'elles sont très abordables. C'est gagnant-gagnant tant pour les clients que pour les entreprises qui fournissent le service, et je pense que cela joue un rôle important dans l'explication du changement global de l'industrie.

En particulier, il existe plusieurs caractéristiques opérationnelles intrinsèques du SaaS en tant que modèle commercial qui, à leur tour, ont des implications sur la tarification, et créent et amplifient spécifiquement le nombre de leviers de tarification dont les entreprises disposent. En particulier, je mets en évidence quatre principaux avantages liés à la tarification des produits SaaS :

1. Flexibilité : En raison de la nature Web et en temps réel du mécanisme de livraison, les produits SaaS sont très flexibles et permettent une itération constante. Cela affecte également les prix, car les changements de prix peuvent être mis en œuvre relativement rapidement et l'impact de ces changements peut être immédiatement mesuré. On peut continuer à itérer jusqu'à ce que le prix souhaité soit atteint.
2. Suivi de l'utilisation en temps réel : étant donné que les produits SaaS sont dans le cloud, l'utilisation du logiciel par le client est suivie en temps réel du côté des fournisseurs de services. Cela signifie que les entreprises SaaS sont plus en mesure de facturer à l'utilisation que les entreprises traditionnelles sur site. Cela présente à son tour plusieurs avantages importants détaillés ci-dessous.
3. Effets de réseau : le mécanisme de livraison et la mise en œuvre sans friction des produits SaaS agissent comme un catalyseur des effets de réseau. Cela a des ramifications tarifaires importantes en ce sens qu'il est plus facile de créer et de facturer ces effets de réseau, maximisant ainsi en théorie la monétisation.
4. Freemium : en raison des coûts marginaux de livraison et d'hébergement de produits quasi nuls, les entreprises SaaS sont plus en mesure de permettre aux clients d'utiliser certains produits gratuitement pendant des mois, voire des années, jusqu'à ce qu'ils mettent à niveau ou annulent le service. Freemium empêche le prix du produit d'être un obstacle pour les utilisateurs essayant ou adoptant le produit, augmentant ainsi le nombre de clients potentiels.

Avantage n° 1 : Flexibilité des prix

Le premier et sans doute le plus important avantage financier de l'adoption d'un modèle SaaS est la flexibilité inhérente que le modèle offre. En particulier, la flexibilité fait référence aux attributs suivants :

• Itération rapide : En raison du mécanisme de livraison, SaaS vous permet d'itérer rapidement sur les changements de prix afin que vous puissiez tester les niveaux de prix et les forfaits jusqu'à ce que vous atteigniez la combinaison optimale.
• Tarification échelonnée : le SaaS se prête très bien à la tarification échelonnée, ce qui signifie la possibilité de tarifer différentes offres de produits différemment pour s'adresser à plusieurs sous-segments de clients.
• Aucun intermédiaire : étant donné que le SaaS est livré directement au client, en contournant tout intermédiaire. Cela supprime une partie prenante clé de l'équation et donne à nouveau à l'entreprise une plus grande flexibilité pour tester différents points de tarification et forfaits

Un exemple pratique de cela peut être observé en analysant l'évolution des prix de Zendesk. Zendesk est une société de logiciels de service client très prospère qui génère plus de 300 millions de dollars de revenus annuels. Il offre différentes fonctionnalités du même produit à différents segments de clientèle.

Comme le montre l'exemple ci-dessous, en janvier 2015, Zendesk proposait cinq forfaits différents pour cinq segments différents. Son forfait le moins cher était disponible à 1 $ par agent et par mois, tandis que le plus cher était de 195 $ par agent et par mois. Il a également orienté les utilisateurs vers le plan "Plus" en le surlignant en vert.

Pièce 2 : Options de tarification Zendesk de janvier 2015

Source : Archive.org

En janvier 2016, Zendesk a dû sentir qu'il y avait place à l'amélioration des prix ; ils ont réduit le nombre total de plans de cinq à quatre. Ils ont également apporté des modifications à la tarification des plans où le plan le moins cher est passé de 1 $ à 5 $ par agent par mois tandis que son plan le plus cher est passé de 199 $ à 99 $ par agent par mois. Les noms des plans ont également été changés (par exemple, « Starter » en « Essential ») et les utilisateurs ont été dirigés vers le plan « Professional » par une technique de surbrillance plus légère.

Pièce 3 : Options de tarification de janvier 2016 pour Zendesk

Source : Archive.org

En 2017, les prix ont de nouveau changé et le nombre de forfaits est revenu à cinq. Alors que le forfait le moins cher est resté à 5 $ par agent et par mois, son forfait le plus cher est passé de 99 $ à 199 $ par agent et par mois. En supprimant les points forts, Zendesk a cessé de diriger les gens vers l'un des plans.

Pièce 4 : Options de tarification de janvier 2017 pour Zendesk

Source : Page de tarification de Zendesk

Zendesk ne divulgue malheureusement pas les effets spécifiques que ses changements de prix ont eus. Néanmoins, le point plus général selon lequel la flexibilité est utile est bien résumé dans cet article : "Trouver le bon équilibre entre la valeur et les revenus - votre capacité à aider les clients et à être équitablement rémunéré pour cette aide - fera ou détruira votre […] entreprise. ” Nul doute que les changements de Zendesk reflètent ce point.

En résumé, le SaaS, en tant que mécanisme de livraison, permet une grande flexibilité et une grande capacité d'itération en matière de tarification. Comme le dit Lincoln Murphy de Sixteen Ventures, "la tarification (comme à peu près tout) n'est jamais une situation de réglage et d'oubli", donc la capacité d'itérer, de tester, d'apprendre et d'améliorer est une caractéristique très utile de le modèle économique SaaS.

Analyse de cohorte

Si les résultats des changements de prix ne peuvent pas être mesurés de manière précise, il est inutile d'itérer. Il est donc important de mettre en place dès le départ des processus et des outils appropriés de collecte et de mesure des données.

L'analyse de cohorte est l'une des façons de mesurer les résultats. Dans l'analyse de cohorte, les clients sont placés dans différentes cohortes (c'est-à-dire des groupes) en fonction d'une caractéristique, généralement une période de temps sélectionnée. Tous les nouveaux clients qui s'inscrivent peuvent être divisés en cohortes en fonction de la date à laquelle ils deviennent clients. Par exemple, il pourrait y avoir différentes cohortes de clients qui se sont joints en janvier, février, mars, etc.

Des outils d'analyse comme Mixpanel offrent facilement une analyse de cohorte basée sur les données qu'ils recueillent. Comme le montre l'exemple ci-dessus (tableau 1), la rétention est analysée pour mesurer le nombre de personnes qui continuent à utiliser un produit fictif au fil du temps. En rentrant dans les détails, la cohorte du 27 avril 2014 a un taux de rétention de 23 % à la semaine 6, ce qui signifie que 23 % des personnes qui se sont inscrites la semaine du 27 avril 2014 utilisent encore le produit à la semaine 6. La cohorte du 13 juillet 2014 a un taux de rétention de 9,6% en semaine 6, indiquant une baisse significative des taux de rétention, ce qui signifie un problème majeur avec cette cohorte ou une action entreprise dans ce délai.

L'aspect critique de l'analyse de cohorte est la disponibilité des données, il est donc crucial que les données qui serviront de base à l'analyse de cohorte soient collectées correctement et disponibles en cas de besoin.

Moins est plus

Dans une étude bien connue menée par les psychologues Sheena Iyengar et Mark Lepper, il a été démontré qu'un choix excessif peut produire une « paralysie du choix ». Comme expliqué dans cet article HBR :

[…] les acheteurs d'un marché alimentaire haut de gamme ont vu une table d'exposition avec 24 variétés de confitures gastronomiques. Ceux qui ont goûté aux tartinades ont reçu un coupon de 1 $ sur n'importe quelle confiture. Un autre jour, les acheteurs ont vu une table similaire, sauf que seules six variétés de confiture étaient exposées. Le grand écran a suscité plus d'intérêt que le petit. Mais au moment d'acheter, les personnes qui ont vu le grand écran étaient dix fois plus susceptibles d'acheter que les personnes qui ont vu le petit écran.

En raison de la tarification échelonnée, de l'absence d'intermédiaires et des capacités d'itération rapide du SaaS, un produit peut être proposé de centaines de façons différentes. Néanmoins, il faut veiller à ne pas créer une instance de paralysie du choix ; il est donc primordial que la tarification soit également abordée du point de vue de la conception.

Un exemple pratique de cela peut être observé avec Hubspot. Hubspot est une plateforme de marketing entrant et de gestion des ventes qui automatise et rend le marketing par e-mail, l'analyse et le référencement plus efficaces. PriceIntellingently fait un bon travail en expliquant comment, bien que les prix de Hubspot puissent être affichés de différentes manières (par exemple, une barre mobile qui montre l'augmentation des prix à mesure que le nombre de contacts augmente), seuls trois plans différents ont été créés sur la base de trois valeurs différentes. métrique. Cela rend ces plans plus faciles à comprendre et à suivre.

Avantage n°2 : Tarification « à l'usage »

Le deuxième avantage clé des produits SaaS est qu'en raison du mécanisme de livraison, le SaaS se prête beaucoup mieux à la tarification à l'utilisation. En effet, l'utilisation par le client peut être suivie et mesurée de manière appropriée puisque le logiciel est exécuté du côté du fournisseur de services.

La tarification à l'utilisation est un outil de tarification très utile pour les raisons suivantes :

Cela crée une barrière plus faible à l'adoption par les clients.

Les utilisateurs sont confrontés à un obstacle financier initial plus faible pour s'inscrire au service, car ils savent que leurs dépenses seront conformes à leur utilisation. En revanche, les logiciels traditionnels sur site facturent généralement des frais initiaux fixes basés sur une hypothèse d'utilisation estimée. Cette estimation ne correspond pas nécessairement aux besoins spécifiques du client en question.

Comme le souligne Reason Street dans cet article, « En raison de frais de démarrage peu élevés ou gratuits, les entreprises clientes qui prennent généralement de six mois à un an pour prendre une décision concernant un logiciel d'entreprise sautent souvent cette décision et commencent simplement à essayer le service. Les clients augmentent ensuite leur utilisation en fonction des besoins réels de l'entreprise (au lieu de payer d'avance les frais de licence par siège).

Les coûts peuvent être mieux alignés sur les revenus.

La tarification à l'utilisation permet également au fournisseur de services de mieux aligner ses propres coûts sur ses revenus, puisque les revenus qu'il perçoit sont liés aux coûts qu'il engage pour facturer le service. Comme le souligne à nouveau Reason Street, « Pour les startups de logiciels, en particulier dans le secteur SaaS, une fois que le produit viable minimum initial est construit, les entreprises peuvent augmenter leurs revenus plus près de l'échelle des coûts nécessaires pour fournir le service. Certaines entreprises SaaS préfèrent le paiement à l'utilisation, car la relation de valeur est très claire pour le client, et elles sont en mesure de prioriser le développement de fonctionnalités et de services en fonction des besoins exprimés par le client.

La tarification à l'utilisation conduit à une plus grande adhérence.

La tarification à l'utilisation conduit souvent à une plus grande fidélité des clients pour deux raisons importantes.

Premièrement, étant donné que les dépenses du client sont étalées sur une longue période, leurs coûts à un moment donné seront faibles par rapport aux autres coûts encourus par leurs entreprises. En conséquence, ils peuvent ne pas être aussi tentés de les couper. Bien sûr, si le client devait considérer les coûts dans leur ensemble (ou sur une plus longue période), il pourrait bien remarquer que le coût total est beaucoup plus élevé, mais la psychologie humaine ne suit pas toujours la logique.

Deuxièmement, étant donné que la tarification à l'utilisation réduit les obstacles à l'adoption (comme expliqué ci-dessus), les clients sont plus susceptibles d'essayer le service. Au fur et à mesure qu'ils continuent à utiliser le service, le logiciel peut devenir plus intégré dans les processus quotidiens de l'entreprise, ce qui rend plus difficile et coûteux le changement de fournisseur. Andreessen Horowitz résume bien ce point et les avantages qui en découlent :

Une fois qu'une entreprise SaaS a généré suffisamment de liquidités à partir de sa clientèle installée pour couvrir le coût d'acquisition de nouveaux clients, ces clients restent longtemps. Ces entreprises sont intrinsèquement collantes car le client a essentiellement externalisé l'exécution de son logiciel au fournisseur […]

Il est très difficile de changer de fournisseur SaaS une fois qu'ils sont intégrés au flux de travail de l'entreprise. Les clients SaaS, par définition, ont pris la décision de faire gérer l'application par un fournisseur externe. Dans le modèle de licence perpétuelle, le personnel informatique interne gérait toutes les instances logicielles et pouvait donc supporter les coûts internes pour changer de fournisseur s'il le souhaitait.

La tarification à l'utilisation permet une tarification par abonnement, ce qui facilite la planification financière.

Pour être clair, la tarification à l'utilisation n'est pas nécessairement toujours bonne. Le passage d'une licence initiale à une tarification à l'utilisation présente un compromis évident sur les flux de trésorerie. Cet effet est à nouveau joliment illustré par Andreessen Horowitz :

Dans le monde des logiciels traditionnels, des entreprises comme Oracle et SAP réalisent la plupart de leurs activités en vendant une licence «perpétuelle» pour leurs logiciels, puis en vendant ultérieurement des mises à niveau. Dans ce modèle, les clients paient la licence du logiciel à l'avance, puis paient généralement des frais de maintenance annuels récurrents (environ 15 à 20 % des frais de licence d'origine). Ceux d'entre nous qui sont venus de ce monde appelleraient cette transaction une cashectomie : le client demande combien coûte le logiciel et le vendeur demande alors au client quel est son budget ; miraculeusement, le coût est égal au budget et, voilà, l'opération de cashectomie est terminée.

C'est idéal pour les éditeurs de logiciels traditionnels et c'est idéal pour la comptabilité traditionnelle des états des résultats. Pourquoi? Parce que le calendrier des revenus et des dépenses sont parfaitement alignés. Tous les coûts des droits de licence vont directement à la ligne de revenus et tous les coûts associés sont également reflétés, de sorte qu'un droit de licence de 1 million de dollars vendu au cours du trimestre représente 1 million de dollars de revenus au cours du trimestre. C'est ainsi que les éditeurs de logiciels traditionnels peuvent atteindre la rentabilité sur le compte de résultat au début de leur cycle de vie.

Maintenant, comparez cela à ce qui se passe avec le SaaS. Au lieu d'acheter une licence perpétuelle pour le logiciel, le client s'engage à utiliser le logiciel de manière continue, via un modèle basé sur les services - d'où le terme logiciel en tant que service. Même si un client signe généralement un contrat de 12 à 24 mois, l'entreprise ne peut pas reconnaître ces 12 à 24 mois de frais comme des revenus à l'avance. Au lieu de cela, les règles comptables exigent que l'entreprise comptabilise les revenus au fur et à mesure que le service logiciel est fourni (ainsi, pour un contrat de 12 mois, les revenus sont comptabilisés chaque mois à 1/12 de la valeur totale du contrat).

Pourtant, l'entreprise a engagé presque tous ses coûts pour pouvoir acquérir ce client en premier lieu - ventes et marketing, développement et maintenance du logiciel, infrastructure d'hébergement - dès le départ. Bon nombre de ces dépenses initiales ne sont pas comptabilisées au fil du temps dans le compte de résultat et c'est là que réside le hic : le calendrier des revenus et des dépenses n'est pas aligné.

Cet effet est représenté graphiquement dans les graphiques 3 et 4 ci-dessous :

Néanmoins, comme le montre clairement le graphique ci-dessus, le principal avantage de la tarification des abonnements est qu'elle fournit un cycle de trésorerie beaucoup plus stable et plus prévisible, ce qui peut à son tour être d'une grande aide en matière de planification financière. Cela aide à expliquer pourquoi la grande majorité des produits SaaS sont facturés sur une base d'abonnement/mensuel.

Avantage n° 3 : créer et facturer des effets de réseau

Un autre avantage tarifaire important des produits SaaS est que, comme ceux-ci se prêtent bien aux effets de réseau, cela a des implications utiles pour la tarification. Pour être clair, lorsque nous disons que le SaaS "se prête bien aux effets de réseau", nous voulons dire que a) le SaaS peut être un catalyseur pour créer des effets de réseau, et b) le SaaS en tant que mécanisme de livraison est souvent plus pratique pour les activités qui bénéficient déjà d'effets de réseau naturels. Avant de passer à l'examen des implications tarifaires de ce point, nous approfondissons un peu la manière dont le SaaS se prête bien aux effets de réseau.

SaaS en tant que puissant catalyseur d'effets de réseau

Comme mentionné, les attributs spécifiques des produits SaaS signifient souvent que ceux-ci peuvent être de puissants catalyseurs pour les effets de réseau. Concrètement, il y a trois raisons :

1) Le SaaS est un bon logiciel de collaboration, car il est livré sur Internet.

En utilisant Internet, plutôt que la livraison hébergée localement, le logiciel SaaS permet aux gens de collaborer en temps réel (par exemple, Google Docs) et de visualiser les choses simultanément. Cela évite également les problèmes d'interopérabilité entre différents utilisateurs (peut-être en raison de leurs systèmes d'exploitation), ce qui facilite à nouveau la collaboration.

Comme indiqué ici, la facilité de collaboration pour les produits SaaS est "la raison pour laquelle la collaboration est l'une des catégories SaaS les plus peuplées et les plus dynamiques". Des exemples d'entreprises dans cet espace incluent des services tels que Campfire pour la collaboration d'équipe, Basecamp pour la gestion de projet, AnyMeeting pour la conférence Web, Vidyo pour la vidéoconférence, Box pour le stockage et Google Apps pour la productivité.

2) SaaS facilite le travail avec des sources externes, car il y a moins de problèmes d'interopérabilité.

La plupart des entreprises doivent interagir avec plusieurs tiers, qu'il s'agisse de vendeurs, de fournisseurs, de pigistes, etc. Lorsque des logiciels sont utilisés pour travailler ensemble, l'interopérabilité de ces logiciels devient un problème. SaaS résout ce problème en supprimant l'interopérabilité (mis à part l'interopérabilité au niveau du navigateur, qui est assez minime dans la plupart des cas). Comme indiqué ici, "il y a une évidence qui relie en fait les entreprises les unes aux autres. Par exemple, si vous êtes dans la gestion des achats et que vous connectez des entreprises à des fournisseurs potentiels, comme le fait Kinnek. Cela crée un marché comme des effets de réseau où plus de fournisseurs créent plus d'acheteurs de valeur et vice versa.

Un corollaire à cela est que, puisque le SaaS est relativement facile à configurer et à faire fonctionner, il ajoute moins de friction lorsqu'il s'agit de convaincre d'autres parties d'exécuter le même logiciel que vous, ce qui facilite encore une fois la création d'effets de réseau.

3) SaaS permet des effets de réseau activés par les données.

Étant donné que le SaaS permet un suivi des données en temps réel, il peut également entraîner des effets de réseau dits activés par les données. Dans ce billet de blog fascinant de Tomas Tunguz, capital-risqueur chez Redpoint Ventures, il décrit ce point (en se référant spécifiquement aux places de marché activées par le SaaS) comme suit :

Étant donné que les SEM déploient le SaaS à la fois du côté de l'offre et du côté de la demande, ces entreprises peuvent développer une compréhension exceptionnelle de leur marché. L'accès aux données des fournisseurs et à la demande des consommateurs offre quatre avantages clés aux SEM.

Premièrement, les SEM comprennent la courbe offre/demande à chaque seconde […] Par conséquent, s'il y a un déséquilibre offre/demande, le SEM peut [intervenir pour] équilibrer le marché.

Deuxièmement, les SEM comprennent l'excellence opérationnelle de leurs fournisseurs […] Le SEM peut mieux qualifier et faire correspondre l'offre et la demande.

Troisièmement, les données accumulées sur la demande des consommateurs et les performances des fournisseurs se combinent en un actif de données unique qui érige un fossé autour de l'entreprise.

Quatrièmement, en raison de la visibilité sur l'offre/la demande, d'une compréhension approfondie de l'excellence des fournisseurs et de la capacité à identifier les bons types d'acheteurs et de vendeurs, les SEM bénéficient d'une mise sur le marché plus efficace.

Les avantages tarifaires des effets de réseau

L'avantage de tarification de ce qui précède est que le SaaS facilite la tarification des produits afin que les effets de réseau soient d'abord encouragés, puis mis à profit. Plus précisément, en raison du mécanisme de livraison, le SaaS facilite la mise en œuvre de systèmes de tarification par compte ou par utilisateur.

Les avantages de la tarification par utilisateur par rapport aux effets de réseau peuvent être résumés comme suit : étant donné que le coût par utilisateur est relativement faible, cela introduit peu de frictions pour que les entreprises essaient un service. S'ils le font, et en supposant que cela leur plaise, cela déclenche à son tour la création d'effets de réseau. Une fois que les effets de réseau se sont installés, les entreprises déploient le produit SaaS dans l'ensemble de l'organisation, ce qui permet au modèle de tarification par utilisateur de « surfer » sur le déploiement et de générer un revenu maximal. Dans de nombreux cas, aucune remise pour gros volume n'est proposée en raison de la « dépendance » au service que l'effet de réseau a créé.

Un bon exemple de ce qui précède est JIRA. JIRA est un produit logiciel de gestion de projet et de suivi des problèmes fourni par Atlassian, une société australienne de produits SaaS de 6 milliards de dollars. JIRA permet aux développeurs de documenter et d'examiner les bogues et autres problèmes, ainsi que d'effectuer des fonctions de gestion de projet. Plus il y a de personnes qui utilisent JIRA, plus JIRA est précieux pour chaque utilisateur.

De ce fait, la tarification de JIRA reflète les effets de réseau. À mesure que le nombre d'utilisateurs utilisant le produit augmente, le prix par utilisateur augmente en fait. Pour une petite équipe de dix personnes, le prix par utilisateur est de 10 $ alors qu'à cinquante personnes, le prix par utilisateur passe à 50 $, soit une multiplication par cinq (tableau 2).

Bien qu'il soit impossible de connaître l'effet exact de cette tarification, un rapide coup d'œil au rapport annuel d'Atlassian (pages 44 et 49) montre que les revenus des abonnés ont augmenté de 1 200 % (12,24 millions de dollars en 2014 contre 146,66 millions de dollars en 2016) tandis que le nombre de ses clients a augmenté de 80 %. % (37 250 en 2014 à 60 950 en 2016). Un simple calcul montre que si les prix restaient les mêmes, les revenus d'Atlassian ne seraient que de 22 millions de dollars en raison d'une augmentation de 80 % du nombre de clients. Autrement dit, grâce à l'évolution de sa tarification, Atlassian génère 124 millions de dollars supplémentaires (146 millions de dollars - 22 millions de dollars) par an !

Le point général de la facturation des effets de réseau est bien résumé dans cet article universitaire : « La présence de l'effet de réseau favorise également le paiement à l'utilisation par rapport à la licence perpétuelle ; si l'effet de réseau est fort, le paiement à l'utilisation dominera toujours la licence perpétuelle, quel que soit le coût des inconvénients ou le piratage potentiel. Avec des consommateurs plus hétérogènes, un potentiel de piratage plus élevé, des coûts de désagrément réduits et des effets de réseau plus importants, les licences à l'utilisation génèrent non seulement des profits plus élevés pour les fournisseurs, mais également un surplus social plus élevé que les licences perpétuelles.

Avantage n° 4 : Freemium - La tarification comme stratégie marketing

Freemium est une stratégie marketing où une partie ou la totalité du produit est proposée à prix zéro pour une durée illimitée. La partie "-mium" du mot "freemium" fait référence à "premium", où l'utilisateur du produit gratuit peut passer à un produit premium, c'est-à-dire payer pour le produit. Freemium est proposé dans l'espoir que certains utilisateurs du produit gratuit passeraient à la version premium, mais cette offre est à durée illimitée, de sorte que les utilisateurs peuvent effectuer la mise à niveau quand ils le souhaitent.

Les avantages du freemium sont bien résumés dans cet article de la Harvard Business Review :

Plusieurs facteurs contribuent à l'attractivité d'une stratégie freemium. Parce que les fonctionnalités gratuites sont un puissant outil de marketing, le modèle permet à une nouvelle entreprise de se développer et d'attirer une base d'utilisateurs sans dépenser de ressources pour des campagnes publicitaires coûteuses ou une force de vente traditionnelle. Les frais d'abonnement mensuels généralement facturés s'avèrent être une source de revenus plus durable que le modèle publicitaire répandu parmi les entreprises en ligne au début des années 2000. Les réseaux sociaux sont de puissants moteurs : de nombreux services offrent des incitations pour parrainer des amis (ce qui est plus attrayant lorsque le produit est gratuit). Et le freemium a plus de succès que les essais gratuits de 30 jours ou d'autres offres à durée limitée, car les clients se méfient des processus d'annulation fastidieux et trouvent l'accès gratuit indéfini plus attrayant.

La pertinence de cela pour le modèle SaaS est que le freemium ne fonctionne que si le coût de la fourniture gratuite du service est marginal. Sinon, il est peu probable que le freemium fonctionne d'un point de vue financier. Heureusement pour le SaaS, c'est l'un des avantages inhérents au mécanisme de livraison (Graphique 5).

En tant que tel, le SaaS se prête très bien à une tarification freemium. Ce point est bien résumé dans ce post,

Pour que le modèle freemium fonctionne, un attribut spécifique du produit doit déjà être en place - une distribution marginale et un coût de production faibles. Ce n'est que si vous pouvez maintenir le coût aussi bas que possible qu'un utilisateur gratuit supplémentaire ne vous coûtera rien de plus qu'une entrée dans la base de données […] c'est une caractéristique inhérente aux produits SaaS

Une entreprise qui propose une excellente offre SaaS freemium est Slack, qui compte actuellement plus de 4 millions d'utilisateurs actifs quotidiens. Parmi ces utilisateurs, 1,25 million sont payants, mais les 2,75 millions restants utilisent le produit gratuitement. La tarification ne les empêche pas d'utiliser le produit et en fait des utilisateurs payants potentiels dans les mois et les années à venir. En d'autres termes, de nombreux prospects sont acquis grâce à une tarification à zéro dollar.

Slack semble profiter de sa structure freemium, avec un taux de conversion revendiqué de 30 %. En d'autres termes, sur les 2,75 millions d'utilisateurs qui utilisent Slack gratuitement, 800 000 devraient devenir des utilisateurs payants à l'avenir. C'est beaucoup de revenus récurrents supplémentaires ; pour être un peu précis, à 6,67 $/mois/utilisateur avec son forfait payant le moins cher, cela représente un revenu supplémentaire de 5,3 millions de dollars par mois.

Tous les produits ne sont pas créés de la même manière ; ainsi, chaque produit pourrait avoir une offre freemium et un taux de conversion différents. Par exemple, alors que Spotify a un taux de conversion freemium vers premium de 27 %, Dropbox a un taux de 4 %. Par conséquent, chaque entreprise doit déterminer si le freemium est faisable. Néanmoins, comme le dit Ben Chestnut, co-fondateur de MailChimp, la journée de la crème glacée gratuite de Ben & Jerry a montré que le freemium pouvait être assez puissant et l'a été pour MailChimp depuis qu'ils ont commencé à l'offrir, huit longues années après avoir fondé l'entreprise.

NB Dans cet article, Freemium est défini comme l'offre d'un produit à un client pour une durée illimitée. Un essai gratuit est défini comme l'offre d'un produit payant à un client pendant un temps donné. Un essai gratuit n'est pas considéré comme un freemium, car il ne peut pas être offert indéfiniment. Pour en savoir plus sur la mise en œuvre du freemium et des essais gratuits, veuillez consulter cet article de Lincoln Murphy.

Sur le nuage neuf

Alors que de plus en plus d'entreprises passent à la fourniture de services basés sur le cloud, le passage au SaaS à partir des logiciels sur site devrait se poursuivre à un rythme soutenu. Et nous pensons que c'est une bonne chose. Les startups auront plus de facilité à offrir les mêmes services que les entreprises plus grandes et plus établies n'ont pu offrir que grâce à d'importants investissements dans les capacités internes. Les consommateurs auront une plus grande flexibilité pour trouver des produits qui équilibrent leurs besoins avec leur portefeuille. En d'autres termes, le SaaS crée des avantages pour tous sur l'ensemble du spectre.

Au fur et à mesure que la technologie SaaS et notre compréhension de ses avantages se développent, nous nous attendons à voir émerger davantage de modèles de tarification pour tirer parti de ce modèle unique. Les exemples ci-dessus ne sont pas exhaustifs et ne sont que le reflet des types d'implémentations de tarification utilisées dans le monde SaaS, mais j'espère que cet article pourra servir de guide pour les défis et opportunités de tarification continue.