Modelos de precios de SaaS: ejemplos de estrategias de precios y mejores prácticas

La fijación de precios es una de las palancas financieras más importantes que las empresas tienen a su disposición para influir en el éxito financiero de su negocio. Sin embargo, no es una tarea fácil.

En primer lugar, la fijación de precios afecta a múltiples partes interesadas, tanto dentro como fuera de la empresa. Por lo tanto, experimentar con los precios no es una tarea que deba tomarse a la ligera. En segundo lugar, encontrar el precio correcto es muy difícil. Las preferencias de los clientes son difíciles de medir ex ante e internamente, puede ser difícil prever los efectos de los cambios de precios en el desempeño financiero de una empresa. Y finalmente, por supuesto, la fijación de precios no ocurre en el vacío. En cualquier mercado competitivo, los cambios de precios a menudo pueden conducir a acciones de represalia que terminan anulando el efecto previsto del ajuste de precios.

Con esto en mente, las técnicas y los métodos para superar estos desafíos son extremadamente útiles.

En mi experiencia, habiendo co-fundado una startup de herramientas para desarrolladores que utiliza un modelo SaaS, he llegado a apreciar el modelo de negocio SaaS como, entre otras cosas, muy económico. Las características intrínsecas de SaaS y su mecanismo de entrega tienen ramificaciones importantes relacionadas con la fijación de precios que, a su vez, pueden ser extremadamente útiles en la gestión financiera de su empresa.

En este artículo, exploro con más detalle cuáles son estas estrategias de fijación de precios y cómo pueden beneficiar a su negocio desde el punto de vista del análisis y la gestión financiera.

¿Qué es SaaS?

El software como servicio (SaaS) es un modelo de licencia y entrega de software en el que un tercero otorga la licencia del software y se entrega a los clientes a través de Internet. En comparación con los modelos de software alojados localmente, los clientes de SaaS no tienen que instalar el software, actualizarlo, mantenerlo e integrarlo. La gran mayoría de los aspectos técnicos los “cuida” el proveedor de SaaS para que el cliente pueda empezar a utilizar el producto SaaS con poco esfuerzo.

Las ramificaciones y los beneficios de SaaS frente a otros tipos de servicios se muestran gráficamente en el gráfico 1 a continuación. Como puede ver, con el software local tradicional, el cliente tiene que administrar la mayoría de las actividades relacionadas con la configuración y ejecución del software. En el extremo opuesto del espectro, SaaS se encarga de todo esto por parte del proveedor de software. Hay matices en el medio; por ejemplo, Infraestructura como Servicio y Plataforma como Servicio.

Los pros y los contras de SaaS son bastante sencillos. Por un lado, SaaS es mucho más fácil de configurar y ejecutar. No requiere servidores locales, almacenamiento, administración, etc. Por otro lado, no permite el mismo nivel de personalización que puede proporcionar el software local.

El cambio de software alojado localmente a SaaS ha estado ocurriendo durante algún tiempo y es parte de un cambio más general en la industria de TI hacia aplicaciones basadas en la nube. Según FTI Consulting, el 69 % de las empresas hoy en día utilizan al menos una aplicación basada en la nube.

El cambio a SaaS desde los servicios locales se puede ver muy bien cuando uno mira a Adobe, uno de los jugadores más conocidos de la industria. Como se puede ver en el gráfico 2, cortesía de Tom Tunguz, los ingresos por productos no SaaS de Adobe alcanzaron su punto máximo en 2011 con $3.4 mil millones y se redujeron a la mitad a $1.6 mil millones en solo tres años. Tal caída en los ingresos normalmente tendría enormes ramificaciones, pero Adobe también ha estado ofreciendo un conjunto de productos SaaS, cuyos ingresos se han multiplicado por cinco, de $ 0,450 millones en 2011 a $ 2,1 mil millones en 2014. La mezcla cambiante de productos de Adobe es indicativa de el cambio de la industria en general desde el software alojado localmente hacia la provisión de software basado en la nube, como SaaS.

Todo indica que es probable que esta tendencia continúe. Gartner estima que el software de aplicación SaaS fue un mercado de $ 144 mil millones en 2016 y que, para 2020, las empresas cambiarán a software basado en la nube por una suma de $ 216 mil millones al año.

SaaS es un modelo de negocio económico

Como se mencionó, las razones de este cambio a aplicaciones basadas en la nube son múltiples. Los menores costos de configuración y mantenimiento son, por supuesto, un factor importante. Sin embargo, un beneficio importante que he encontrado en las aplicaciones basadas en SaaS es que son muy amigables con los precios. Esto es beneficioso tanto para los clientes como para las empresas que brindan el servicio, y creo que juega un papel importante en la explicación del cambio general de la industria.

En particular, existen varias características operativas intrínsecas de SaaS como modelo comercial que, a su vez, tienen implicaciones en la fijación de precios y, específicamente, crean y aumentan la cantidad de palancas de fijación de precios que las empresas tienen a su disposición. En particular, destaco cuatro beneficios principales relacionados con los precios de los productos SaaS:

1. Flexibilidad: debido a la naturaleza en tiempo real basada en la web del mecanismo de entrega, los productos SaaS son muy flexibles y permiten una iteración constante. Esto también afecta los precios, ya que los cambios en los precios se pueden implementar con relativa rapidez y el impacto de estos cambios se puede medir de inmediato. Se puede seguir iterando hasta alcanzar el precio deseado.
2. Seguimiento del uso en tiempo real: dado que los productos SaaS están en la nube, el uso del software por parte del cliente se realiza un seguimiento en tiempo real por parte de los proveedores de servicios. Esto significa que las empresas de SaaS pueden cobrar más por uso que las empresas locales tradicionales. Esto a su vez tiene varios beneficios importantes que se detallan a continuación.
3. Efectos de red: el mecanismo de entrega y la implementación fluida de los productos SaaS actúa como habilitador de los efectos de red. Esto tiene importantes ramificaciones de precios, ya que facilita la creación y el cobro de estos efectos de red, lo que en teoría maximiza la monetización.
4. Freemium: debido a los costos marginales de entrega y alojamiento de productos casi nulos, las empresas de SaaS pueden permitir que los clientes usen ciertos productos de forma gratuita durante meses o incluso años hasta que actualicen o cancelen el servicio. Freemium evita que el precio del producto sea una barrera para que los usuarios prueben o adopten el producto, aumentando así el número de clientes potenciales.

Beneficio No. 1: Flexibilidad de Precios

El primer beneficio financiero y posiblemente el más importante de adoptar un modelo SaaS es la flexibilidad inherente que proporciona el modelo. En particular, la flexibilidad se refiere a los siguientes atributos:

• Iteración rápida: debido al mecanismo de entrega, SaaS le permite iterar rápidamente en los cambios de precios para que pueda probar los puntos de precio y los paquetes hasta que alcance la combinación óptima.
• Precios escalonados: SaaS se presta muy bien a los precios escalonados, lo que significa la capacidad de fijar el precio de diferentes ofertas de productos de manera diferente para abordar múltiples subsegmentos de clientes.
• Sin intermediarios: dado que SaaS se entrega directamente al cliente, sin pasar por ningún intermediario. Esto elimina a una parte interesada clave de la ecuación y nuevamente le da a la empresa una mayor flexibilidad para probar diferentes puntos de precios y paquetes.

Un ejemplo práctico de esto se puede observar al analizar la evolución de precios de Zendesk. Zendesk es una empresa de software de servicio al cliente muy exitosa que genera más de $300 millones en ingresos anuales. Ofrece diferentes características del mismo producto a diferentes segmentos de clientes.

Como se ve en el siguiente ejemplo, en enero de 2015, Zendesk ofreció cinco planes diferentes para cinco segmentos diferentes. Su plan más barato estaba disponible a $1 por agente por mes, mientras que el más caro costaba $195 por agente por mes. También dirigió a los usuarios hacia el plan “Plus” resaltándolo en verde.

Anexo 2: Opciones de precios de enero de 2015 de Zendesk

Fuente: Archive.org

En enero de 2016, Zendesk debió sentir que había espacio para mejorar en la fijación de precios; redujeron el número total de planes de cinco a cuatro. También hicieron cambios en los precios de los planes, donde el plan menos costoso aumentó de $1 a $5 por agente por mes, mientras que el plan más costoso disminuyó de $199 a $99 por agente por mes. Los nombres de los planes también se cambiaron (p. ej., "Starter" a "Essential") y los usuarios fueron dirigidos al plan "Professional" mediante una técnica de resaltado más clara.

Anexo 3: Opciones de precios de enero de 2016 de Zendesk

Fuente: Archive.org

En 2017, los precios cambiaron nuevamente y la cantidad de planes volvió a aumentar a cinco. Mientras que el plan menos costoso permaneció en $5 por agente por mes, su plan más costoso aumentó de $99 a $199 por agente por mes. Al eliminar los aspectos destacados, Zendesk dejó de dirigir a las personas a cualquiera de los planes.

Anexo 4: Opciones de precios de enero de 2017 de Zendesk

Fuente: Página de precios de Zendesk

Desafortunadamente, Zendesk no revela los efectos específicos que han tenido sus cambios de precios. Sin embargo, el punto más general de que la flexibilidad es útil se resume muy bien en esta publicación: “Encontrar el equilibrio adecuado entre valor e ingresos, su capacidad para ayudar a los clientes y recibir una compensación justa por esa ayuda, hará que su […] empresa se rompa o se rompa. ” Sin duda los cambios de Zendesk son un reflejo de este punto.

En resumen, SaaS, como mecanismo de entrega, permite una gran flexibilidad y capacidad de iteración cuando se trata de precios. Como dice Lincoln Murphy de Sixteen Ventures, "La fijación de precios (como casi todo) nunca es una situación de "establecerlo y olvidarlo", por lo que la capacidad de iterar, probar, aprender y mejorar es una característica muy útil de el modelo de negocio SaaS.

Análisis de cohortes

Si los resultados de los cambios de precios no se pueden medir de manera definitiva, no tiene sentido iterar. Por lo tanto, es importante establecer procesos y herramientas apropiados de recopilación y medición de datos desde el principio.

Una de las formas de medir los resultados es a través de un análisis de cohortes. En el análisis de cohortes, los clientes se ubican en diferentes cohortes (es decir, grupos) según una característica, generalmente un período de tiempo seleccionado. Todos los nuevos clientes que se registran se pueden dividir en cohortes según la fecha en que se convierten en clientes. Por ejemplo, podría haber diferentes cohortes como clientes que se unieron en enero, febrero, marzo, etc.

Las herramientas de análisis como Mixpanel ofrecen fácilmente análisis de cohortes en función de los datos que recopilan. Como se ve en el ejemplo anterior (Tabla 1), la retención se analiza para medir cuántas personas siguen usando un producto ficticio a medida que pasa el tiempo. Entrando en detalles, la cohorte del 27 de abril de 2014 tiene una tasa de retención del 23 % en la semana 6, lo que significa que el 23 % de las personas que se registraron en la semana del 27 de abril de 2014 siguen usando el producto en la semana 6. La cohorte del 13 de julio de 2014 tiene una tasa de retención de 9.6% en la semana 6, lo que indica una caída significativa en las tasas de retención, lo que significa un problema importante con esta cohorte o una acción tomada dentro de ese período de tiempo.

El aspecto crítico del análisis de cohortes es la disponibilidad de datos, por lo que es crucial que los datos que serán la base del análisis de cohortes se recopilen correctamente y estén disponibles cuando sea necesario.

Menos es más

En un conocido estudio realizado por los psicólogos Sheena Iyengar y Mark Lepper, se demostró que el exceso de elección puede producir “parálisis de elección”. Como se explica en este artículo de HBR:

[…] los compradores en un mercado de alimentos de lujo vieron una mesa de exhibición con 24 variedades de mermelada gourmet. Aquellos que probaron los productos para untar recibieron un cupón por $1 de descuento en cualquier mermelada. Otro día, los compradores vieron una mesa similar, excepto que solo se exhibieron seis variedades de mermelada. La pantalla grande atrajo más interés que la pequeña. Pero cuando llegó el momento de comprar, las personas que vieron la pantalla grande tenían una décima parte de probabilidades de comprar que las personas que vieron la pantalla pequeña.

Debido a los precios escalonados, la ausencia de intermediarios y las capacidades de iteración rápida de SaaS, un producto podría ofrecerse de cientos de formas diferentes. Sin embargo, hay que tener cuidado de no crear un caso de parálisis de elección; por lo tanto, es primordial que la fijación de precios también se aborde desde la perspectiva del diseño.

Un ejemplo práctico de esto se puede observar con Hubspot. Hubspot es una plataforma de administración de ventas y marketing entrante que automatiza y hace que el marketing por correo electrónico, el análisis y el SEO sean más efectivos. PriceIntellingly hace un buen trabajo al explicar cómo, aunque los precios de Hubspot se pueden mostrar de varias maneras (por ejemplo, una barra móvil que muestra el aumento de precios a medida que aumenta la cantidad de contactos), solo se crearon tres planes diferentes basados ​​en tres valores diferentes. métrica. Esto hace que estos planes sean más fáciles de entender y rastrear.

Beneficio n.° 2: Precio “por uso”

El segundo beneficio clave de los productos SaaS es que, debido al mecanismo de entrega, SaaS se presta mucho mejor a la fijación de precios por uso. Esto se debe a que el uso por parte del cliente se puede rastrear y medir adecuadamente, ya que el software se ejecuta en el lado del proveedor de servicios.

El precio por uso es una herramienta de precios muy útil por las siguientes razones:

Crea una barrera más baja para la adopción del cliente.

Los usuarios enfrentan una barrera financiera inicial más baja para suscribirse al servicio, ya que saben que sus gastos estarán en línea con su uso. Por el contrario, el software local tradicional suele cobrar una tarifa fija por adelantado en función de una suposición de uso estimada. Esta estimación puede no estar necesariamente correlacionada con las necesidades específicas del cliente en cuestión.

Como lo describe Reason Street en este artículo, “Debido a las tarifas iniciales bajas o gratuitas, los clientes empresariales que normalmente tardan de seis meses a un año en tomar una decisión sobre el software empresarial a menudo se saltan esta decisión y simplemente comienzan a probar el servicio. Luego, los clientes aumentan su uso en función de la necesidad real de la empresa (en lugar de pagar por adelantado las tarifas de licencia por asiento)”.

Los costos se pueden alinear mejor con los ingresos.

La fijación de precios por uso también permite al proveedor de servicios alinear mejor sus propios costos con sus ingresos, ya que los ingresos que recibe están vinculados a los costos en los que incurre para cobrar el servicio. Como señala de nuevo Reason Street: “Para las nuevas empresas de software, particularmente en el sector SaaS, una vez que se crea el producto viable mínimo inicial, las empresas pueden escalar los ingresos más cerca de la escala en los costos necesarios para brindar el servicio. Algunas empresas de SaaS prefieren el pago por uso, porque la relación de valor queda muy clara para el cliente y pueden priorizar el desarrollo de funciones y servicios en función de las necesidades expresadas por el cliente”.

El precio por uso conduce a una mayor adherencia.

La fijación de precios por uso a menudo conduce a una mayor adherencia del cliente por dos razones importantes.

En primer lugar, dado que los gastos del cliente se distribuyen durante un gran período de tiempo, sus costos en un momento dado serán pequeños en comparación con otros costos en los que incurren sus negocios. Como resultado, es posible que no sientan la tentación de cortarlos. Por supuesto, si el cliente fuera a ver los costos como un todo (o durante un período de tiempo más largo), podría notar que el costo total es mucho mayor, pero la psicología humana no siempre sigue la lógica.

En segundo lugar, dado que el precio por uso reduce las barreras para la adopción (como se explicó anteriormente), es más probable que los clientes prueben el servicio. A medida que continúan utilizando el servicio, el software puede integrarse más en los procesos cotidianos de la empresa, lo que dificulta y encarece el cambio de proveedor. Andreessen Horowitz resume muy bien este punto y los beneficios relacionados:

Una vez que una empresa SaaS ha generado suficiente efectivo de su base de clientes instalada para cubrir el costo de adquirir nuevos clientes, esos clientes se quedan por mucho tiempo. Estos negocios son intrínsecamente difíciles porque el cliente esencialmente ha subcontratado la ejecución de su software al proveedor […]

Es muy difícil cambiar de proveedor de SaaS una vez que están integrados en el flujo de trabajo empresarial. Los clientes de SaaS, por definición, tomaron la decisión de que un proveedor externo administrara la aplicación. En el modelo de licencia perpetua, el personal de TI interno administraba todas las instancias de software y, por lo tanto, podía incurrir en costos internos para cambiar de proveedor si así lo deseaba.

El precio por uso permite el precio de suscripción, lo que ayuda con la planificación financiera.

Para ser claros, el precio por uso no siempre es necesariamente bueno. Existe una clara compensación de flujo de efectivo al cambiar de licencias iniciales a precios por uso. Andreessen Horowitz nuevamente ilustra muy bien este efecto:

En el mundo del software tradicional, empresas como Oracle y SAP hacen la mayor parte de sus negocios vendiendo una licencia 'perpetua' de su software y luego vendiendo actualizaciones. En este modelo, los clientes pagan por la licencia de software por adelantado y luego normalmente pagan una tarifa de mantenimiento anual recurrente (alrededor del 15-20% de la tarifa de licencia original). Los que venimos de este mundo llamaríamos a esta transacción una cashectomía: el cliente pregunta cuánto cuesta el software y luego el vendedor le pregunta al cliente de cuánto presupuesto dispone; milagrosamente, el costo iguala el presupuesto y, voila, la operación de cashectomía está completa.

Esto es excelente para las empresas de software de línea antigua y es excelente para la contabilidad tradicional del estado de resultados. ¿Por qué? Porque los tiempos de ingresos y gastos están perfectamente alineados. Todos los costos de la tarifa de licencia van directamente a la línea de ingresos y todos los costos asociados también se reflejan, por lo que una tarifa de licencia de $ 1 millón vendida en el trimestre se muestra como $ 1 millón en ingresos en el trimestre. Así es como las empresas de software tradicionales pueden obtener rentabilidad en la cuenta de resultados al principio de sus ciclos de vida.

Ahora compare eso con lo que sucede con SaaS. En lugar de comprar una licencia perpetua para el software, el cliente se registra para usar el software de forma continua, a través de un modelo basado en servicios, de ahí el término software como servicio. Aunque un cliente normalmente firma un contrato por 12 a 24 meses, la empresa no puede reconocer esos 12 a 24 meses de tarifas como ingresos por adelantado. Más bien, las normas contables requieren que la empresa reconozca los ingresos a medida que se entrega el servicio de software (por lo tanto, para un contrato de 12 meses, los ingresos se reconocen cada mes a 1/12 del valor total del contrato).

Sin embargo, la empresa incurrió en casi todos sus costos para poder adquirir ese cliente en primer lugar: ventas y marketing, desarrollo y mantenimiento del software, infraestructura de alojamiento, por adelantado. Muchos de estos gastos iniciales no se reconocen con el tiempo en el estado de resultados y ahí radica el problema: los tiempos de ingresos y gastos no están alineados.

Este efecto se muestra gráficamente en los Gráficos 3 y 4 a continuación:

Sin embargo, como se puede ver claramente en el gráfico anterior, el principal beneficio de los precios de suscripción es que proporciona un ciclo de flujo de efectivo mucho más estable y predecible, que a su vez puede ser de gran ayuda cuando se trata de la planificación financiera. Esto ayuda a explicar por qué la gran mayoría de los productos SaaS tienen un precio de suscripción/mensual.

Beneficio No. 3: Crear y Cobrar por Efectos de Red

Otro beneficio importante de los precios de los productos SaaS es que, dado que estos se prestan bien a los efectos de red, esto tiene implicaciones útiles para los precios. Para ser claros, cuando decimos que SaaS "se presta bien a los efectos de red", lo que queremos decir es que a) SaaS puede ser un habilitador para crear efectos de red, y b) SaaS como mecanismo de entrega a menudo es más práctico para actividades que Benefíciese ya de los efectos de red naturales. Antes de pasar a analizar las implicaciones de precios de este punto, profundizamos un poco más en cómo SaaS se presta bien a los efectos de red.

SaaS como un poderoso habilitador de efectos de red

Como se mencionó, los atributos específicos de los productos SaaS a menudo significan que estos pueden ser poderosos habilitadores de efectos de red. En concreto, hay tres razones:

1) SaaS es un buen software de colaboración, ya que se entrega a través de Internet.

Mediante el uso de Internet, en lugar de la entrega alojada localmente, el software SaaS permite a las personas colaborar en tiempo real (por ejemplo, Google Docs) y ver cosas simultáneamente. También evita problemas de interoperabilidad entre diferentes usuarios (quizás debido a sus sistemas operativos), lo que nuevamente facilita la colaboración.

Como se señaló aquí, la facilidad de colaboración para los productos SaaS es "por qué la colaboración es una de las categorías de SaaS más pobladas y que cambia más rápidamente". Los ejemplos de empresas en este espacio incluyen servicios como Campfire para colaboración en equipo, Basecamp para gestión de proyectos, AnyMeeting para conferencias web, Vidyo para videoconferencias, Box para almacenamiento y Google Apps para productividad.

2) SaaS facilita el trabajo con fuentes externas, ya que hay menos problemas de interoperabilidad.

La mayoría de las empresas tienen que interactuar con múltiples terceros, ya sean vendedores, proveedores, autónomos, etc. Cuando el software se utiliza para trabajar en conjunto, la interoperabilidad de este software se convierte en un problema. SaaS resuelve esto eliminando la interoperabilidad (aparte de la interoperabilidad a nivel de navegador, que es bastante mínima en la mayoría de los casos). Como se describe aquí, “existe la obvia que en realidad conecta a las empresas entre sí. Por ejemplo, si estás en la gestión de compras y conectas empresas con posibles proveedores, como lo hace Kinnek. Esto crea un mercado como efectos de red donde más proveedores crean más compradores de valor y viceversa”.

Un corolario de esto es que, dado que SaaS es relativamente fácil de configurar y ejecutar, agrega menos fricción al convencer a otras partes para que ejecuten el mismo software que usted, lo que nuevamente facilita la creación de efectos de red.

3) SaaS permite efectos de red habilitados para datos.

Dado que SaaS permite el seguimiento de datos en tiempo real, también puede generar los llamados efectos de red habilitados para datos. En esta fascinante publicación de blog de Tomas Tunguz, Venture Capitalist en Redpoint Ventures, describe este punto (refiriéndose específicamente a los mercados habilitados para SaaS) de la siguiente manera:

Debido a que los SEM implementan SaaS tanto del lado de la oferta como del lado de la demanda, estas empresas pueden desarrollar una comprensión excepcional de su mercado. El acceso a los datos de los proveedores y la demanda de los consumidores proporciona cuatro ventajas clave para las SEM.

Primero, los SEM entienden la curva de oferta/demanda en cada segundo […] En consecuencia, si hay un desequilibrio entre la oferta y la demanda, el SEM puede [intervenir para] equilibrar el mercado.

En segundo lugar, los SEM entienden la excelencia operativa de sus proveedores […] El SEM puede calificar y hacer coincidir mejor la oferta y la demanda.

En tercer lugar, los datos acumulados sobre la demanda del consumidor y el desempeño del proveedor se combinan en un activo de datos único que erige un foso alrededor del negocio.

Cuarto, debido a la visibilidad de la oferta/demanda, una comprensión profunda de la excelencia del proveedor y la capacidad de identificar los tipos correctos de compradores y vendedores, los SEM se benefician de una comercialización más eficiente.

Los beneficios de precios de los efectos de red

El beneficio de precios de lo anterior es que SaaS facilita la fijación de precios de productos para que los efectos de red se fomenten al principio y luego se aprovechen. Específicamente, debido al mecanismo de entrega, SaaS facilita la implementación de sistemas de precios de pago por cuenta o pago por usuario.

Los beneficios de la fijación de precios por usuario en relación con los efectos de red se pueden resumir de la siguiente manera: dado que el costo por usuario es relativamente bajo, esto presenta poca fricción para que las empresas prueben un servicio. Si lo hacen, y suponiendo que les guste, esto a su vez pone en marcha la creación de efectos de red. Una vez que los efectos de la red se afianzan, las empresas implementan el producto SaaS en la organización en general, lo que a su vez permite que el modelo de precios por usuario "aproveche" el lanzamiento y capture los ingresos máximos. En muchos casos, no se ofrece ningún descuento por gran volumen debido a la “adicción” al servicio que ha creado el efecto de red.

Un buen ejemplo de lo anterior es JIRA. JIRA es un producto de software de gestión de proyectos y seguimiento de problemas proporcionado por Atlassian, una empresa australiana de productos SaaS valorada en 6.000 millones de dólares. JIRA permite a los desarrolladores documentar y revisar errores y otros problemas, así como realizar funciones de gestión de proyectos. Cuantas más personas usen JIRA, más valioso será JIRA para cada usuario.

Como resultado de esto, el precio de JIRA refleja los efectos de la red. A medida que aumenta la cantidad de usuarios que usan el producto, el precio por usuario en realidad aumenta. Para un pequeño equipo de diez personas, el precio por usuario es de $10, mientras que para cincuenta personas, el precio por usuario aumenta a $50, que es un aumento de cinco veces (Tabla 2).

Si bien es imposible saber el efecto exacto de este precio, un vistazo rápido al informe anual de Atlassian (páginas 44 y 49) muestra que los ingresos de suscriptores aumentaron en un 1200 % ($12,24 millones en 2014 a $146,66 millones en 2016) mientras que el número de clientes aumentó 80 % (37.250 en 2014 a 60.950 en 2016). Una matemática simple muestra que si los precios se mantuvieran iguales, los ingresos de Atlassian serían de solo $ 22 millones debido a un aumento del 80 % en la cantidad de clientes. En otras palabras, gracias a los cambios en sus precios, Atlassian genera $ 124 millones adicionales ($ 146 millones - $ 22 millones) por año.

El punto general de cobrar por los efectos de red se resume muy bien en este artículo académico: “La presencia del efecto de red también favorece el pago por uso sobre las licencias perpetuas; si el efecto de red es fuerte, el pago por uso siempre dominará las licencias perpetuas sin importar el costo de la inconveniencia o la piratería potencial. Con consumidores más heterogéneos, mayor piratería potencial, menores costos por inconvenientes y efectos de red más fuertes, las licencias de pago por uso generan no solo mayores ganancias para los proveedores, sino también un mayor excedente social que las licencias perpetuas”.

Beneficio No. 4: Freemium - Fijación de precios como estrategia de marketing

Freemium es una estrategia de marketing en la que una parte o la totalidad del producto se ofrece con precio cero por tiempo ilimitado. La parte "-mium" de la palabra "freemium" se refiere a "premium", donde el usuario del producto gratuito podría actualizarse a un producto premium, es decir, pagar por el producto. Freemium se ofrece con la esperanza de que algunos de los usuarios del producto gratuito actualicen a premium, pero esta oferta es por tiempo ilimitado, por lo que los usuarios pueden actualizar cuando lo deseen.

Los beneficios de freemium se resumen muy bien en este artículo de Harvard Business Review:

Varios factores contribuyen al atractivo de una estrategia freemium. Debido a que las funciones gratuitas son una potente herramienta de marketing, el modelo permite que una nueva empresa se amplíe y atraiga una base de usuarios sin gastar recursos en costosas campañas publicitarias o una fuerza de ventas tradicional. Las cuotas de suscripción mensuales que normalmente se cobran están demostrando ser una fuente de ingresos más sostenible que el modelo de publicidad predominante entre las empresas en línea a principios de la década de 2000. Las redes sociales son poderosos impulsores: muchos servicios ofrecen incentivos para recomendar amigos (lo que es más atractivo cuando el producto es gratuito). Y freemium tiene más éxito que las pruebas gratuitas de 30 días u otras ofertas de plazo limitado, porque los clientes desconfían de los engorrosos procesos de cancelación y consideran que el acceso gratuito indefinido es más atractivo.

La pertinencia de esto para el modelo SaaS es que freemium solo funciona si el costo de brindar el servicio de forma gratuita es marginal. Si no, es poco probable que freemium funcione desde un punto de vista financiero. Afortunadamente para SaaS, este es uno de los beneficios inherentes del mecanismo de entrega (Gráfico 5).

Como tal, SaaS se presta muy bien para ofrecer precios freemium. Este punto se resume muy bien en esta publicación,

Para que el modelo freemium funcione, ya debe existir un atributo específico del producto: bajo costo marginal de distribución y producción. Solo si puede mantener el costo lo más bajo posible, un usuario gratuito adicional no le costará nada más que una entrada en la base de datos […] esta es una característica inherente de los productos SaaS.

Una empresa que tiene una gran oferta de SaaS freemium es Slack, que tiene más de 4 millones de usuarios activos diarios en este momento. De estos usuarios, 1,25 millones son de pago, pero los 2,75 millones restantes utilizan el producto de forma gratuita. El precio no les impide usar el producto y los convierte en posibles usuarios pagos en los meses y años venideros. En otras palabras, muchos clientes potenciales se adquieren gracias a precios de cero dólares.

Slack parece estar beneficiándose de su estructura freemium, con una tasa de conversión reclamada del 30 %. En otras palabras, de los 2,75 millones de usuarios que utilizan Slack de forma gratuita, se espera que 800.000 se conviertan en usuarios de pago en el futuro. Eso es un montón de ingresos recurrentes adicionales; para ser un poco precisos, a $6.67/mes/usuario con su plan de pago más barato, eso es un ingreso adicional de $5.3 millones por mes.

No todos los productos se crean por igual; por lo tanto, cada producto podría tener una oferta de freemium y una tasa de conversión diferentes. Por ejemplo, mientras que Spotify tiene una tasa de conversión de freemium a premium del 27 %, Dropbox tiene una tasa del 4 %. Por lo tanto, cada empresa debe averiguar si freemium es factible. Sin embargo, como dice Ben Chestnut, cofundador de MailChimp, el día del helado gratis de Ben & Jerry demostró que freemium puede ser bastante poderoso y lo ha sido para MailChimp desde que comenzaron a ofrecerlo, ocho largos años después de fundar la empresa.

NB En este artículo, Freemium se define como ofrecer un producto a un cliente por tiempo ilimitado. Una prueba gratuita se define como ofrecer un producto pago a un cliente durante un tiempo determinado. Una prueba gratuita no se considera freemium, ya que no se puede ofrecer de forma indefinida. Para leer más sobre la implementación de freemium y las pruebas gratuitas, consulte este artículo de Lincoln Murphy.

En la novena nube

A medida que más y más empresas cambian a la prestación de servicios basada en la nube, es probable que el cambio a SaaS desde el software local continúe a un ritmo constante. Y creemos que esto es algo bueno. A las nuevas empresas les resultará más fácil ofrecer los mismos servicios que las empresas más grandes y establecidas solo han podido hacer gracias a grandes inversiones en capacidades internas. Los consumidores tendrán una mayor flexibilidad para encontrar productos que equilibren sus necesidades con sus billeteras. En otras palabras, SaaS crea beneficios para todos en todo el espectro.

A medida que se desarrolla la tecnología SaaS y nuestra comprensión de sus beneficios, esperamos ver surgir más modelos de precios para aprovechar este modelo único. Los ejemplos anteriores no son exhaustivos y son solo un reflejo de los tipos de implementaciones de precios que se utilizan en el mundo SaaS, pero espero que este artículo pueda servir como guía para los continuos desafíos y oportunidades de precios.