SaaS 定价模型 - 定价策略示例和最佳实践

已发表: 2022-03-11

定价是公司可以用来影响其业务财务成功的最重要的财务杠杆之一。然而，这不是一件容易的事。

首先，定价会影响公司内外的多个利益相关者。因此，定价试验不是一项可以掉以轻心的任务。其次，众所周知，找到合适的价格非常困难。客户的偏好很难事前衡量，而在内部，也很难预见定价变化对公司财务业绩的影响。最后，当然，定价不是凭空发生的。在任何竞争性市场中，定价变化通常会导致报复性行动，最终抵消定价调整的预期效果。

考虑到这一点，解决这些挑战的技术和方法非常有用。

根据我的经验，在与人共同创立了一家使用 SaaS 模型的开发工具初创公司后，我开始欣赏 SaaS 商业模式，除此之外，它对定价非常友好。 SaaS 的内在特征及其交付机制具有与定价相关的重要影响，这反过来又对贵公司的财务管理非常有用。

在本文中，我将更详细地探讨这些定价策略是什么，以及它们如何从财务分析和管理的角度使您的业务受益。

什么是SaaS？

软件即服务 (SaaS) 是一种软件许可和交付模式，其中软件由第三方许可并通过 Internet 交付给客户。与本地托管的软件模型相比，SaaS 客户端不必安装、更新、维护和集成软件。绝大多数技术方面都由 SaaS 提供商“处理”，因此客户可以毫不费力地开始使用 SaaS 产品。

下面的图表 1 以图形方式显示了 SaaS 与其他类型的服务相比的后果和优势。如您所见，使用传统的本地软件，客户端必须管理与设置和运行软件相关的大部分活动。在光谱的另一端，SaaS 在软件提供商方面负责所有这些。中间有阴影；例如，基础设施即服务和平台即服务。

SaaS 的优缺点相当简单。一方面，SaaS 更容易设置和运行。它不需要本地服务器、存储、管理等。另一方面，它不允许本地软件可以提供的相同级别的可定制性。

从本地托管软件到 SaaS 的变化已经发生了一段时间，并且是 IT 行业向基于云的应用程序更普遍转变的一部分。根据 FTI Consulting 的数据，如今 69% 的企业至少使用一种基于云的应用程序。

从内部部署服务向 SaaS 的转变可以很好地看出 Adobe 是业界最知名的参与者之一。从 Tom Tunguz 提供的图表 2 中可以看出，Adobe 的非 SaaS 产品收入在 2011 年达到顶峰，达到 34 亿美元，并在短短三年内减半至 16 亿美元。这样的收入下降通常会产生巨大的影响，但 Adobe 也一直在提供一套 SaaS 产品，这些产品的收入增长了五倍，从 2011 年的 4.5 亿美元增加到 2014 年的 21 亿美元。Adobe 不断变化的产品组合表明整个行业从本地托管软件转向基于云的软件供应，例如 SaaS。

所有迹象都表明这种趋势可能会持续下去。 Gartner 估计，SaaS 应用软件在 2016 年的市场价值为 1440 亿美元，到 2020 年，企业将转向基于云的软件，每年将达到 2160 亿美元。

SaaS是一种定价友好的商业模式

如前所述，这种转向基于云的应用程序的原因是多方面的。较低的设置和维护成本当然是一个重要因素。但是，我发现基于 SaaS 的应用程序的一个重要好处是它们非常适合定价。这对客户和提供服务的企业来说都是双赢的，我相信它在解释整个行业的转变方面起着重要作用。

特别是，SaaS 作为一种商业模式有几个内在的运营特征，这些特征反过来又对定价产生影响，特别是创造和放大了企业可以使用的定价杠杆的数量。我特别强调了 SaaS 产品的四个与定价相关的主要优势：

灵活性：由于交付机制的基于 Web 的实时特性，SaaS 产品非常灵活，允许不断迭代。这也会影响定价，因为可以相对快速地实施定价更改，并且可以立即衡量这些更改的影响。可以不断迭代，直到达到所需的价格。
实时使用跟踪：由于SaaS产品在云端，客户对软件的使用情况在服务提供商端实时跟踪。这意味着 SaaS 公司比传统的本地公司更有能力按使用量收费。这又具有以下详述的几个重要好处。
网络效应： SaaS产品的交付机制和无摩擦实施是网络效应的推动者。这具有重要的定价影响，因为它可以更容易地创建和收取这些网络效应，从而在理论上最大化货币化。
免费增值：由于交付和产品托管的边际成本几乎为零，SaaS 公司更有能力允许客户免费使用某些产品数月甚至数年，直到他们升级或取消服务。免费增值可以防止产品定价成为用户尝试或采用产品的障碍，从而增加潜在客户的数量。

好处 1：定价灵活性

采用 SaaS 模型的第一个也是可以说是最重要的经济利益是该模型提供的固有灵活性。特别是，灵活性是指以下属性：

快速迭代：由于交付机制，SaaS 允许您快速迭代定价变化，以便您可以测试价格点和套餐，直到达到最佳组合。
分层定价： SaaS 非常适合分层定价，这意味着能够以不同的方式对不同的产品进行定价以解决多个客户子细分市场。
没有中间人：因为 SaaS 直接交付给客户，绕过任何中间人。这从等式中删除了关键利益相关者，并再次为公司提供了更大的灵活性来测试不同的定价点和套餐

通过分析 Zendesk 的定价演变，可以观察到一个实际的例子。 Zendesk 是一家非常成功的客户服务软件公司，年收入超过 3 亿美元。它为不同的客户群提供同一产品的不同功能。

如下例所示，2015 年 1 月，Zendesk 为五个不同的细分市场提供了五种不同的计划。它最便宜的计划是每个代理每月 1 美元，而最昂贵的计划是每个代理每月 195 美元。它还通过以绿色突出显示来引导用户使用“Plus”计划。

图表 2：Zendesk 2015 年 1 月定价选项

资料来源：Archive.org

2016 年 1 月，Zendesk 一定是觉得定价还有提升空间；他们将计划总数从五个减少到四个。他们还更改了计划的定价，其中最便宜的计划从每位代理每月 1 美元增加到 5 美元，而最昂贵的计划从每位代理每月 199 美元降至 99 美元。计划的名称也发生了变化（例如，“Starter”改为“Essential”），并通过更轻的突出显示技术将用户引导至“Professional”计划。

图表 3：Zendesk 2016 年 1 月定价选项

资料来源：Archive.org

2017 年，定价再次发生变化，计划数量又增加到五个。虽然最便宜的计划保持在每个代理每月 5 美元，但其最昂贵的计划从每个代理每月 99 美元增加到 199 美元。通过删除亮点，Zendesk 停止将人们引导至任何计划。

图表 4：Zendesk 2017 年 1 月定价选项

来源：Zendesk 定价页面

不幸的是，Zendesk 没有透露其定价变化所产生的具体影响。尽管如此，这篇文章很好地总结了灵活性有用这一更普遍的观点：“在价值和收入之间找到正确的平衡——你帮助客户并获得公平补偿的能力——将成就或破坏你的 […] 公司。 ” 毫无疑问，Zendesk 的变化反映了这一点。

综上所述，SaaS 作为一种交付机制，在定价方面具有很大的灵活性和迭代能力。正如 Sixteen Ventures 的 Lincoln Murphy 所说，“定价（就像几乎所有事情一样）从来都不是一劳永逸的情况”，因此迭代、测试、学习和改进的能力是一个非常有用的功能。 SaaS商业模式。

队列分析

如果定价变化的结果不能以明确的方式衡量，那么迭代就没有意义。因此，从一开始就建立适当的数据收集和测量流程和工具非常重要。

衡量结果的方法之一是通过队列分析。在群组分析中，基于特征，通常是选定的时间段，将客户置于不同的群组（即组）中。所有注册的新客户都可以根据他们成为客户的日期划分为群组。例如，在 1 月、2 月、3 月等加入的客户可能会有不同的群组。

Mixpanel 等分析工具可以根据收集到的数据轻松提供同类群组分析。如上面的示例（表 1）所示，我们正在分析留存率，以衡量随着时间的推移有多少人继续使用虚构产品。详细来说，2014 年 4 月 27 日的队列在第 6 周的保留率为 23%，这意味着在 2014 年 4 月 27 日这一周注册的人中有 23% 的人在第 6 周仍在使用该产品。 2014 年 7 月 13 日的第 6 周留存率为 9.6%，表明留存率显着下降，这意味着该队列存在重大问题或在该时间范围内采取了行动。

队列分析的关键方面是数据的可用性，因此正确收集将成为队列分析基础的数据并在需要时可用是至关重要的。

少即是多

心理学家希娜·艾扬格 (Sheena Iyengar) 和马克·莱珀 (Mark Lepper) 进行的一项著名研究表明，过度选择会导致“选择麻痹”。正如 HBR 文章中所解释的：

[…] 高档食品市场的购物者看到了一张展示桌，上面摆着 24 种美味果酱。那些尝过点差的人会收到一张任何果酱减 1 美元的优惠券。另一天，购物者看到了一张类似的桌子，只是展示了六种果酱。大显示屏比小显示屏更吸引人。但是到了购买的时候，看到大显示屏的人购买的可能性是看到小显示屏的人的十分之一。

由于分层定价、没有中介以及 SaaS 的快速迭代能力，产品可以以数百种不同的方式提供。然而，必须小心不要造成选择麻痹的情况。因此，从设计的角度来看定价也是至关重要的。

使用 Hubspot 可以观察到一个实际的例子。 Hubspot 是一个入站营销和销售管理平台，可自动化并使电子邮件营销、分析和 SEO 更有效。 PriceIntellingently 很好地解释了虽然 Hubspot 的定价可以以多种方式显示（例如，随着联系人数量的增加显示定价增加的移动条），但仅基于三个不同的值创建了三个不同的计划指标。这使这些计划更易于理解和跟踪。

好处 2：“按使用量”定价

SaaS 产品的第二个主要好处是，由于交付机制，SaaS 更适合按使用定价。这是因为可以适当地跟踪和测量客户端的使用情况，因为软件是在服务提供商一侧运行的。

按使用量定价是一种非常有用的定价工具，原因如下：

它为客户采用创造了较低的障碍。

用户在注册该服务时面临较低的前期财务障碍，因为他们知道他们的费用将与他们的使用量一致。相比之下，传统的本地软件通常根据估计的使用假设收取固定的预付费用。此估计可能不一定与相关客户的特定需求相关。

正如 Reason Street 在本文中所概述的那样，“由于启动费用低廉或免费，通常需要 6 个月到 1 年才能做出有关企业软件的决定的企业客户通常会跳过这个决定并开始尝试该服务。然后，客户会根据公司的实际需求增加使用量（而不是预先支付每个席位的许可费）。”

成本可以更好地与收入保持一致。

按使用定价还允许服务提供商更好地将其自身成本与其收入保持一致，因为它获得的收入与其收取服务的成本相关。正如 Reason Street 再次指出的那样，“对于软件初创公司，特别是在 SaaS 领域，一旦构建了最初的最小可行产品，公司可以将收入规模扩大到更接近提供服务所需的成本规模。一些 SaaS 公司更喜欢按使用付费，因为价值关系对客户来说非常清楚，他们能够根据客户表达的需求优先考虑功能和服务开发。”

按使用量定价会带来更大的粘性。

由于两个重要原因，按使用定价通常会导致更大的客户粘性。

首先，由于客户的费用分散在很长一段时间内，因此与他们的业务产生的其他成本相比，他们在任何给定时间点的成本都将很小。因此，他们可能不会那么想削减这些。当然，如果客户将成本视为一个整体（或更长的时间），他们可能会注意到总成本要大得多，但人类心理并不总是遵循逻辑。

其次，由于按使用定价会降低采用的障碍（如上所述），因此客户更有可能尝试该服务。随着他们继续使用该服务，该软件可能会更多地嵌入公司的日常流程中，从而使更换供应商变得更加困难和昂贵。 Andreessen Horowitz 很好地总结了这一点和相关的好处：

一旦 SaaS 公司从其已安装的客户群中产生了足够的现金来支付获取新客户的成本，这些客户就会留存很长时间。这些业务本质上具有粘性，因为客户基本上已将其软件的运行外包给供应商 [...]
一旦 SaaS 供应商嵌入到业务流程中，就很难更换它们。根据定义，SaaS 客户决定让外部供应商管理应用程序。在永久许可模式中，内部 IT 人员管理所有软件实例，因此如果他们选择更换供应商，可能会产生内部成本。

按使用定价允许订阅定价，这有助于财务规划。

需要明确的是，按使用定价不一定总是好的。从预先许可转换为按使用定价，存在明显的现金流折衷。 Andreessen Horowitz 再次很好地说明了这种效果：

在传统的软件世界中，甲骨文和 SAP 等公司的大部分业务都是通过销售软件的“永久”许可，然后再销售升级来完成的。在这种模式下，客户先支付软件许可证费用，然后通常支付经常性的年度维护费（大约是原始许可证费用的 15-20%）。我们这些来自这个世界的人会称这种交易为现金切除术：客户问软件成本是多少，然后销售人员问客户他们有多少预算；奇迹般地，成本等于预算，瞧，现金切除手术完成了。
这对于老式软件公司来说非常有用，对于传统的损益表会计也非常有用。为什么？因为收入和支出的时间是完全一致的。所有许可费成本都直接计入收入线，所有相关成本也得到反映，因此本季度售出的 100 万美元许可费显示为本季度收入 100 万美元。这就是传统软件公司如何在其生命周期的早期从损益表中获得盈利的方式。
现在将其与 SaaS 发生的情况进行比较。客户不是购买软件的永久许可证，而是通过基于服务的模型注册以持续使用该软件——因此称为软件即服务。即使客户通常签订 12-24 个月的合同，公司也不会预先将这 12-24 个月的费用确认为收入。相反，会计规则要求公司在交付软件服务时确认收入（因此对于 12 个月的合同，收入按合同总价值的 1/12 每月确认）。
然而，该公司承担了几乎所有成本来首先获得该客户——销售和营销、开发和维护软件、托管基础设施——预先。随着时间的推移，这些前期费用中的许多都没有在损益表中得到确认，这就是问题所在：收入和费用的时间安排不一致。

这种效果在下面的图表 3 和 4 中以图形方式显示：

尽管如此，从上图可以清楚地看出，订阅定价的主要好处是它提供了一个更稳定、更可预测的现金流周期，这反过来对财务规划有很大帮助。这有助于解释为什么绝大多数 SaaS 产品都是按订阅/按月定价的。

好处三：为网络效应创造和收费

SaaS 产品的另一个重要定价优势是，由于这些产品很适合网络效应，这对定价具有有用的影响。需要明确的是，当我们说 SaaS“非常适合网络效应”时，我们的意思是 a) SaaS 可以成为创造网络效应的推动者，并且 b) SaaS 作为一种交付机制通常对于以下活动更实用已经受益于自然网络效应。在继续研究这一点的定价影响之前，我们更深入地研究了 SaaS 如何很好地适应网络效应。

SaaS 作为网络效应的强大推动者

如前所述，SaaS 产品的特定属性通常意味着它们可以成为网络效应的强大推动力。具体来说，有以下三个原因：

1) SaaS 是优秀的协作软件，因为它是通过 Internet 交付的。

通过使用互联网而不是本地托管交付，SaaS 软件允许人们实时协作（例如，Google Docs）并同时查看事物。它还避免了不同用户之间的互操作性问题（可能是由于他们的操作系统），再次使协作更容易。

正如这里所指出的，SaaS 产品的协作便利性是“为什么协作是人口最多、变化最快的 SaaS 类别之一”。该领域的公司示例包括用于团队协作的 Campfire、用于项目管理的 Basecamp、用于网络会议的 AnyMeeting、用于视频会议的 Vidyo、用于存储的 Box 以及用于提高生产力的 Google Apps。

2) SaaS 使得使用外部资源变得更容易，因为互操作性问题更少。

大多数企业必须与多个第三方进行交互，无论是供应商、供应商、自由职业者等。当软件用于协同工作时，该软件的互操作性成为一个问题。 SaaS 通过消除互操作性来解决这个问题（除了浏览器级别的互操作性，这在大多数情况下是相当少的）。正如这里所概述的，“有一个明显的事实是实际上将企业相互连接起来。例如，如果您从事采购管理，并且您将公司与可能的供应商联系起来，例如 Kinnek。这创造了像网络效应一样的市场，更多的供应商创造了更多的价值买家，反之亦然。”

一个推论是，由于 SaaS 相对容易设置和运行，它在说服其他方运行与您相同的软件时增加的摩擦更少，这再次使创建网络效应更容易。

3) SaaS 允许数据支持的网络效应。

由于 SaaS 允许实时数据跟踪，它还可以导致所谓的数据支持网络效应。在 Redpoint Ventures 的风险投资家 Tomas Tunguz 的这篇引人入胜的博客文章中，他概述了这一点（特别是指支持 SaaS 的市场）如下：

由于 SEM 将 SaaS 部署到供应方和需求方，这些公司可以对他们的市场有非凡的了解。访问供应商数据和消费者需求为 SEM 提供了四个关键优势。
首先，SEM 了解每秒的供需曲线 […] 因此，如果供需不平衡，SEM 可以 [介入] 平衡市场。
其次，SEM 了解其供应商的卓越运营 […] SEM 可以更好地限定和匹配供需。
第三，关于消费者需求和供应商绩效的累积数据组合成独特的数据资产，在业务周围竖起护城河。
第四，由于对供应/需求的可见性、对卓越供应商的深刻理解以及识别正确类型的买家和卖家的能力，SEM 受益于更有效的上市。

网络效应的定价优势

上述定价的好处是 SaaS 使产品定价变得更容易，因此首先鼓励网络效应，然后利用网络效应。具体来说，由于交付机制，SaaS 更容易实现按帐户付费或按用户付费的定价系统。

与网络效应相关的按用户定价的好处可以总结如下：由于按用户计算的成本相对较低，这对公司尝试服务的阻力很小。如果他们这样做，并且假设他们喜欢它，这反过来又会推动网络效应的产生。一旦网络效应开始发挥作用，公司就会将 SaaS 产品推广到更广泛的组织，这反过来又允许按用户定价模型“顺势而为”并获得最大收入。在许多情况下，由于网络效应造成的对服务的“沉迷”，因此不提供大批量折扣。

上面的一个很好的例子是 JIRA。 JIRA 是由价值 60 亿美元的澳大利亚 SaaS 产品公司 Atlassian 提供的项目管理和问题跟踪软件产品。 JIRA 允许开发人员记录和审查错误和其他问题，以及执行项目管理功能。使用 JIRA 的人越多，JIRA 对每个用户的价值就越大。

因此，JIRA 的定价反映了网络效应。随着使用该产品的用户数量增加，每用户定价实际上会增加。对于一个 10 人的小团队，每用户定价为 10 美元，而在 50 人时，每用户定价增加到 50 美元，增长了五倍（表 2）。

虽然无法知道这种定价的确切影响，但快速浏览 Atlassian 的年度报告（第 44 和 49 页）显示，订户收入增长了 1200%（2014 年为 1224 万美元，2016 年为 1.4666 亿美元），而其客户数量增加了 80 %（2014 年为 37,250 至 2016 年为 60,950）。一个简单的数学计算表明，如果定价保持不变，由于客户数量增加了 80%，Atlassian 的收入将仅为 2200 万美元。换句话说，由于定价的变化，Atlassian 每年额外产生 1.24 亿美元（1.46 亿美元 - 2200 万美元）！

这篇学术论文很好地总结了对网络效应收费的总体观点：“网络效应的存在也有利于按使用付费而不是永久许可；如果网络效应很强，无论不便成本或潜在盗版如何，按使用付费将始终主导永久许可。随着更多的异类消费者、更高的潜在盗版、更低的不便成本和更强的网络效应，按使用付费许可不仅产生更高的供应商利润，而且比永久许可产生更高的社会盈余。”

好处 4：免费增值 - 将定价作为营销策略

免费增值是一种营销策略，其中部分或全部产品以零定价无限时间提供。 “freemium”一词的“-mium”部分是指“premium”，免费产品的用户可以升级到高级产品，即为产品付费。提供免费增值是希望免费产品的一些用户升级到高级，但此优惠是无限时间的，因此用户可以随时升级。

这篇哈佛商业评论文章很好地总结了免费增值的好处：

有几个因素促成了免费增值策略的吸引力。由于免费功能是一种有效的营销工具，该模型允许新企业扩大规模并吸引用户群，而无需在昂贵的广告活动或传统销售人员上花费资源。事实证明，与 2000 年代初期在线公司流行的广告模式相比，通常收取的每月订阅费是一种更可持续的收入来源。社交网络是强大的驱动力：许多服务为推荐朋友提供奖励（当产品免费时更有吸引力）。而且免费增值比 30 天免费试用或其他限期优惠更成功，因为客户已经对繁琐的取消流程保持警惕，并发现无限期免费访问更具吸引力。

这与 SaaS 模型的相关性在于，免费增值只有在免费提供服务的成本微乎其微的情况下才有效。如果不是这样，从财务角度来看，免费增值不太可能奏效。对于 SaaS 来说幸运的是，这是交付机制的固有优势之一（图 5）。

因此，SaaS 非常适合提供免费增值定价。这篇文章很好地总结了这一点，

要使免费增值模式发挥作用，必须已经具备一个特定的产品属性——低边际分销和生产成本。只有当您可以将成本保持在尽可能低的水平时，额外的免费用户只会花费您一个数据库条目 [...] 这是 SaaS 产品的固有特征

Slack 是一家拥有出色的免费增值 SaaS 产品的公司，目前每天有超过 400 万活跃用户。在这些用户中，有 125 万付费，但其余 275 万免费使用该产品。定价不会阻止他们使用该产品，并使他们在未来数月和数年内成为潜在的付费用户。换句话说，由于零美元定价，获得了许多潜在客户。

Slack 似乎受益于其免费增值结构，声称转换率为 30%。也就是说，在免费使用 Slack 的 275 万用户中，预计未来将有 80 万成为付费用户。那是很多额外的经常性收入；更准确地说，是 6.67 美元/月/用户及其最便宜的付费计划，即每月额外增加 530 万美元的收入。

并非所有产品都是平等创造的；因此，每种产品都可能有不同的免费增值服务和转化率。例如，虽然 Spotify 有 27% 的免费增值转换率，但 Dropbox 的转换率为 4%。因此，每个公司都应该弄清楚免费增值是否可行。尽管如此，正如 MailChimp 的联合创始人 Ben Chestnut 所说，Ben & Jerry 的免费冰淇淋日表明，免费增值服务可能非常强大，而且自 MailChimp 公司成立八年之后，他们开始提供免费增值服务。

注意在本文中，免费增值被定义为无限期地向客户提供产品。 免费试用被定义为在给定时间内向客户提供付费产品。 免费试用不被视为免费增值，因为它不能无限期地提供。 要进一步阅读免费增值和免费试用的实施，请查看林肯墨菲的这篇文章。

云九上

随着越来越多的公司转向基于云的服务提供，从本地软件向 SaaS 的转变可能会继续稳步推进。我们认为这是一件好事。由于对内部能力的大量投资，初创公司会发现更容易提供更大、更成熟的公司才能提供的相同服务。消费者将有更大的灵活性来寻找能够平衡他们的需求和钱包的产品。换句话说，SaaS 创造了跨领域的双赢。

随着 SaaS 技术和我们对其优势的理解的发展，我们预计会出现更多的定价模式来利用这种独特的模式。上面的例子并不详尽，只是反映了 SaaS 世界中使用的定价实施类型，但我希望本文可以作为持续定价挑战和机遇的指南。