نماذج التسعير SaaS - أمثلة على إستراتيجية التسعير وأفضل الممارسات

التسعير هو أحد أهم الرافعات المالية التي تمتلكها الشركات للتأثير على النجاح المالي لأعمالها. ومع ذلك ، فهي ليست مهمة سهلة.

أولاً ، يؤثر التسعير على العديد من أصحاب المصلحة ، داخل الشركة وخارجها. لذلك ، فإن تجربة التسعير ليست مهمة ينبغي الاستخفاف بها. ثانيًا ، من الصعب جدًا العثور على السعر المناسب. من الصعب قياس تفضيلات العملاء مسبقًا ، وداخليًا ، قد يكون من الصعب التنبؤ بآثار تغييرات الأسعار على الأداء المالي للشركة. وأخيرًا ، بالطبع ، لا يحدث التسعير من فراغ. في أي سوق تنافسي ، يمكن أن تؤدي تغييرات الأسعار غالبًا إلى إجراءات انتقامية تنتهي بإلغاء التأثير المقصود لتعديل التسعير.

مع وضع ذلك في الاعتبار ، تعد التقنيات والأساليب للتغلب على هذه التحديات مفيدة للغاية.

من واقع خبرتي ، بعد أن شاركت في تأسيس شركة ناشئة لأدوات المطورين تستخدم نموذج SaaS ، فقد أصبحت أقدر نموذج الأعمال SaaS باعتباره ، من بين أشياء أخرى ، مناسب جدًا للتسعير. للخصائص الجوهرية لـ SaaS وآلية التسليم الخاصة بها تداعيات مهمة تتعلق بالتسعير والتي بدورها يمكن أن تكون مفيدة للغاية في الإدارة المالية لشركتك.

في هذه المقالة ، أستكشف بمزيد من التفصيل ماهية استراتيجيات التسعير هذه وكيف يمكن أن تفيد عملك من وجهة نظر التحليل المالي والإدارة.

ما هو SaaS؟

البرنامج كخدمة (SaaS) هو نموذج لترخيص البرامج وتقديمها يتم فيه ترخيص البرنامج من قبل طرف ثالث ويتم تسليمه للعملاء عبر الإنترنت. مقارنة بنماذج البرامج المستضافة محليًا ، لا يتعين على عملاء SaaS تثبيت البرنامج وتحديثه وصيانته ودمجه. الغالبية العظمى من الجوانب التقنية "يعتني بها" موفر SaaS بحيث يمكن للعميل البدء في استخدام منتج SaaS بجهد ضئيل.

يتم عرض تداعيات وفوائد SaaS مقابل أنواع الخدمات الأخرى بيانياً في الرسم البياني 1 أدناه. كما ترى ، باستخدام البرامج المحلية التقليدية ، يتعين على العميل إدارة معظم الأنشطة المتعلقة بإعداد البرنامج وتشغيله. في الطرف الآخر من الطيف ، تهتم SaaS بكل هذا من جانب مزود البرامج. هناك ظلال بينهما ؛ على سبيل المثال ، البنية التحتية كخدمة ومنصة كخدمة.

إيجابيات وسلبيات SaaS واضحة إلى حد ما. من ناحية أخرى ، يعد إعداد SaaS وتشغيله أسهل بكثير. لا يتطلب خوادم محلية ، أو تخزين ، أو إدارة ، وما إلى ذلك. ومن ناحية أخرى ، لا يسمح بنفس المستوى من التخصيص الذي يمكن أن توفره البرامج المحلية.

حدث التغيير من البرامج المستضافة محليًا إلى SaaS لبعض الوقت ، وهو جزء من تحول أكثر عمومية في صناعة تكنولوجيا المعلومات إلى التطبيقات المستندة إلى السحابة. وفقًا لشركة FTI Consulting ، تستخدم 69٪ من الشركات اليوم تطبيقًا واحدًا على الأقل قائمًا على السحابة.

يمكن رؤية التحول إلى SaaS من الخدمات المحلية بشكل جيد عندما ينظر المرء إلى Adobe ، أحد أشهر اللاعبين في الصناعة. كما يتضح من الرسم البياني 2 ، بإذن من Tom Tunguz ، بلغت عائدات منتجات Adobe بخلاف SaaS ذروتها في عام 2011 عند 3.4 مليار دولار وانخفضت إلى النصف إلى 1.6 مليار دولار في ثلاث سنوات فقط. عادةً ما يكون لمثل هذا الانخفاض في الإيرادات تداعيات ضخمة ، لكن Adobe تقدم أيضًا مجموعة من منتجات SaaS ، التي زادت في الإيرادات خمسة أضعاف ، من 0.45 مليار دولار في 2011 إلى 2.1 مليار دولار في 2014. مزيج منتجات Adobe المتغير يشير إلى تحول الصناعة بشكل عام بعيدًا عن البرامج المستضافة محليًا نحو توفير البرامج المستندة إلى السحابة ، مثل SaaS.

جميع المؤشرات تدل على أن هذا الاتجاه من المرجح أن يستمر. تقدر جارتنر أن البرمجيات التطبيقية SaaS كانت تبلغ 144 مليار دولار في السوق في عام 2016 ، وبحلول عام 2020 ، ستتحول الشركات إلى البرامج المستندة إلى السحابة بتكلفة 216 مليار دولار سنويًا.

SaaS هو نموذج أعمال مناسب للتسعير

كما ذكرنا ، فإن أسباب هذا التحول إلى التطبيقات المستندة إلى السحابة متعددة. تعد تكاليف الإعداد والصيانة المنخفضة عاملاً مهمًا بالطبع. ومع ذلك ، فإن إحدى الفوائد المهمة التي وجدتها للتطبيقات المستندة إلى SaaS هي أنها صديقة للغاية للتسعير. يعد هذا مفيدًا لكل من العملاء والشركات التي تقدم الخدمة ، وأعتقد أنه يلعب دورًا مهمًا في شرح التحول الشامل للصناعة.

على وجه الخصوص ، هناك العديد من الخصائص التشغيلية الجوهرية لل SaaS كنموذج أعمال والتي بدورها لها آثار على التسعير ، وعلى وجه التحديد إنشاء وتعظيم عدد رافعات التسعير التي تمتلكها الشركات تحت تصرفها. على وجه الخصوص ، أسلط الضوء على أربع مزايا رئيسية متعلقة بالتسعير لمنتجات SaaS:

1. المرونة: نظرًا لطبيعة آلية التسليم القائمة على الويب في الوقت الفعلي ، فإن منتجات SaaS مرنة للغاية وتسمح بالتكرار المستمر. يؤثر هذا على الأسعار أيضًا ، حيث يمكن تنفيذ التغييرات في الأسعار بسرعة نسبيًا ، ويمكن قياس تأثير هذه التغييرات على الفور. يمكن للمرء الاستمرار في التكرار حتى الوصول إلى السعر المطلوب.
2. تتبع الاستخدام في الوقت الفعلي: نظرًا لأن منتجات SaaS موجودة في السحابة ، يتم تتبع استخدام البرنامج من قبل العميل في الوقت الفعلي من جانب مزودي الخدمة. هذا يعني أن شركات SaaS أكثر قدرة على الشحن على أساس كل استخدام من الشركات المحلية التقليدية. وهذا بدوره له العديد من الفوائد الهامة المفصلة أدناه.
3. تأثيرات الشبكة: تعمل آلية التسليم والتنفيذ غير الاحتكاك لمنتجات SaaS كعامل تمكين لتأثيرات الشبكة. هذا له تداعيات تسعير مهمة لأنه يجعل من السهل إنشاء وفرض رسوم على تأثيرات الشبكة ، وبالتالي من الناحية النظرية تعظيم تحقيق الدخل.
4. Freemium: نظرًا للتكاليف الهامشية التي تقترب من الصفر للتسليم واستضافة المنتجات ، أصبحت شركات SaaS أكثر قدرة على السماح للعملاء باستخدام منتجات معينة مجانًا لأشهر أو حتى سنوات حتى يقومون بترقية الخدمة أو إلغائها. يمنع Freemium تسعير المنتج من أن يكون عائقًا أمام المستخدمين الذين يحاولون أو يتبنون المنتج ، وبالتالي زيادة عدد العملاء المحتملين.

الميزة رقم 1: مرونة التسعير

الفائدة المالية الأولى والأكثر أهمية من اعتماد نموذج SaaS هي المرونة المتأصلة التي يوفرها النموذج. على وجه الخصوص ، تشير المرونة إلى السمات التالية:

• التكرار السريع: نظرًا لآلية التسليم ، تتيح لك SaaS التكرار بسرعة في تغييرات الأسعار حتى تتمكن من اختبار نقاط السعر والحزم حتى تصل إلى المزيج الأمثل.
• التسعير المتدرج: تفسح SaaS نفسها جيدًا للتسعير المتدرج ، مما يعني القدرة على تسعير عروض المنتجات المختلفة بشكل مختلف لمعالجة شرائح فرعية متعددة من العملاء.
• بدون وسيط: نظرًا لأن SaaS يتم تسليمها للعميل مباشرة ، متجاوزًا أي وسطاء. يؤدي هذا إلى إزالة أصحاب المصلحة الرئيسيين من المعادلة ويمنح الشركة مرة أخرى مزيدًا من المرونة لاختبار نقاط وحزم تسعير مختلفة

يمكن ملاحظة مثال عملي على ذلك من خلال تحليل تطور تسعير Zendesk. Zendesk هي شركة برمجيات خدمة عملاء ناجحة للغاية تحقق إيرادات سنوية تزيد عن 300 مليون دولار. يقدم ميزات مختلفة لنفس المنتج لشرائح مختلفة من العملاء.

كما هو موضح في المثال أدناه ، في يناير 2015 ، قدمت Zendesk خمس خطط مختلفة لخمسة قطاعات مختلفة. كانت أرخص خطة لها متاحة بسعر 1 دولار لكل وكيل شهريًا بينما كانت أغلى خطة لها بسعر 195 دولارًا لكل وكيل شهريًا. كما وجهت المستخدمين نحو خطة "Plus" من خلال إبرازها باللون الأخضر.

الشكل التوضيحي 2: خيارات أسعار Zendesk لشهر يناير 2015

المصدر: Archive.org

في يناير 2016 ، لا بد أن Zendesk شعرت أن هناك مجالًا لتحسين الأسعار ؛ لقد خفضوا العدد الإجمالي للخطط من خمسة إلى أربعة. قاموا أيضًا بإجراء تغييرات في أسعار الخطط حيث زادت الخطة الأقل تكلفة من 1 دولار إلى 5 دولارات لكل وكيل شهريًا بينما انخفضت أغلى خطة لها من 199 دولارًا إلى 99 دولارًا لكل وكيل شهريًا. تم أيضًا تغيير أسماء الخطط (على سبيل المثال ، "Starter" إلى "Essential") وتم توجيه المستخدمين إلى الخطة "Professional" باستخدام تقنية تمييز أخف.

الشكل 3: خيارات أسعار Zendesk لشهر يناير 2016

المصدر: Archive.org

في عام 2017 ، تغيرت الأسعار مرة أخرى وزاد عدد الخطط مرة أخرى إلى خمسة. بينما بقيت الخطة الأقل تكلفة عند 5 دولارات لكل وكيل شهريًا ، زادت أغلى خطة لها من 99 دولارًا إلى 199 دولارًا لكل وكيل شهريًا. عن طريق إزالة النقاط البارزة ، توقف Zendesk عن توجيه الأشخاص إلى أي من الخطط.

الشكل 4: خيارات أسعار Zendesk لشهر يناير 2017

المصدر: صفحة تسعير Zendesk

لا تكشف Zendesk للأسف عن التأثيرات المحددة التي أحدثتها تغييرات الأسعار. ومع ذلك ، يتم تلخيص النقطة الأكثر عمومية حول فائدة المرونة بشكل جيد في هذا المنشور: "إيجاد التوازن الصحيح بين القيمة والعائد - قدرتك على مساعدة العملاء والحصول على تعويض عادل عن تلك المساعدة - سيؤدي إلى [...] شركتك. " لا شك أن تغييرات Zendesk هي انعكاس لهذه النقطة.

باختصار ، SaaS ، كآلية توصيل ، تسمح بقدر كبير من المرونة والقدرة على التكرار عندما يتعلق الأمر بالتسعير. كما قال لينكولن مورفي من شركة Sixteen Ventures ، "التسعير (مثل كل شيء تقريبًا) لا يعد أبدًا موقفًا محددًا وننسى ، لذا فإن القدرة على التكرار والاختبار والتعلم والتحسين هي ميزة مفيدة جدًا في نموذج الأعمال SaaS.

تحليل الجماعة

إذا كانت نتائج تغييرات الأسعار لا يمكن قياسها بطريقة محددة ، فلا فائدة من التكرار. لذلك من المهم إعداد عمليات وأدوات مناسبة لجمع البيانات والقياس من البداية.

إحدى طرق قياس النتائج هي من خلال التحليل الجماعي. في التحليل الجماعي ، يتم وضع العملاء في مجموعات أفرادية مختلفة (على سبيل المثال ، مجموعات) بناءً على خاصية مميزة ، عادةً ما تكون فترة زمنية محددة. يمكن تقسيم جميع العملاء الجدد الذين قاموا بالتسجيل إلى مجموعات بناءً على التاريخ الذي أصبحوا فيه عملاء. على سبيل المثال ، قد تكون هناك مجموعات نموذجية مختلفة مثل العملاء الذين انضموا في يناير وفبراير ومارس وما إلى ذلك.

أدوات التحليلات مثل Mixpanel تقدم بسهولة تحليلاً جماعيًا بناءً على البيانات التي تجمعها. كما هو موضح في المثال أعلاه (الجدول 1) ، يتم تحليل الاستبقاء لقياس عدد الأشخاص الذين يواصلون استخدام منتج وهمي مع مرور الوقت. عند الدخول في التفاصيل ، فإن مجموعة 27 أبريل 2014 لديها معدل استبقاء 23٪ في الأسبوع 6 ، مما يعني أن 23٪ من الأشخاص الذين سجلوا في الأسبوع الذي يبدأ في 27 أبريل 2014 لا يزالون يستخدمون المنتج في الأسبوع 6. المجموعة النموذجية في 13 يوليو 2014 بمعدل استبقاء 9.6٪ في الأسبوع 6 ، مما يشير إلى انخفاض كبير في معدلات الاستبقاء ، مما يعني وجود مشكلة كبيرة في هذه المجموعة أو اتخاذ إجراء خلال هذا الإطار الزمني.

يتمثل الجانب الحاسم في التحليل الجماعي في توفر البيانات ، لذلك من الضروري أن يتم جمع البيانات التي ستكون أساس تحليل المجموعة بشكل صحيح وإتاحتها عند الحاجة.

الاقل هو الاكثر

في دراسة معروفة أجراها عالما النفس شينا ينجار ومارك ليبر ، تبين أن الاختيار المفرط يمكن أن يؤدي إلى "شلل الاختيار". كما هو موضح في مقال هارفارد بزنس ريفيو:

[...] رأى المتسوقون في سوق الطعام الراقي طاولة عرض بها 24 نوعًا من مربى الذواقة. أولئك الذين أخذوا عينات من فروق الأسعار حصلوا على قسيمة بدولار واحد على أي مربى. في يوم آخر ، رأى المتسوقون طاولة مماثلة ، باستثناء ستة أنواع فقط من المربى معروضة. جذبت الشاشة الكبيرة اهتمامًا أكثر من الشاشة الصغيرة. ولكن عندما حان وقت الشراء ، كانت احتمالية شراء الأشخاص الذين شاهدوا الشاشة الكبيرة عُشر شراءها مثل الأشخاص الذين شاهدوا الشاشة الصغيرة.

نظرًا للتسعير المتدرج ، وغياب الوسطاء ، وقدرات التكرار السريع لـ SaaS ، يمكن تقديم منتج بمئات الطرق المختلفة. ومع ذلك ، يجب أن يكون المرء حريصًا على عدم خلق حالة من شلل الاختيار ؛ وبالتالي ، فمن الأهمية بمكان أن يتم التعامل مع التسعير من منظور التصميم أيضًا.

يمكن ملاحظة مثال عملي على ذلك باستخدام Hubspot. Hubspot عبارة عن نظام أساسي للتسويق الداخلي وإدارة المبيعات يعمل على أتمتة التسويق عبر البريد الإلكتروني والتحليلات وتحسين محركات البحث وجعله أكثر فعالية. يقوم السعر بعمل رائع في شرح كيفية عرض أسعار Hubspot بعدة طرق (على سبيل المثال ، شريط متحرك يوضح الزيادة في الأسعار مع زيادة عدد جهات الاتصال) ، إلا أنه تم إنشاء ثلاث خطط مختلفة فقط بناءً على ثلاث قيم مختلفة المقاييس. هذا يجعل هذه الخطط أسهل للفهم والتتبع.

الميزة رقم 2: تسعير "لكل استخدام"

الميزة الرئيسية الثانية لمنتجات SaaS هي أنه بسبب آلية التسليم ، فإن SaaS يفسح المجال بشكل أفضل للتسعير لكل استخدام. وذلك لأن استخدام العميل يمكن تتبعه وقياسه بشكل مناسب حيث يتم تشغيل البرنامج من جانب مزود الخدمة.

التسعير حسب الاستخدام هو أداة تسعير مفيدة للغاية للأسباب التالية:

إنه يخلق حاجزًا أقل أمام تبني العملاء.

يواجه المستخدمون عائقًا ماليًا أقل مقدمًا للاشتراك في الخدمة لأنهم يعلمون أن نفقاتهم ستكون متوافقة مع استخدامهم. في المقابل ، عادةً ما تتقاضى البرامج المحلية التقليدية رسومًا مسبقة ثابتة بناءً على افتراض تقديري للاستخدام. قد لا يرتبط هذا التقدير بالضرورة بالاحتياجات المحددة للعميل المعني.

كما أوضح Reason Street في هذه المقالة ، "نظرًا لرسوم بدء التشغيل منخفضة التكلفة أو بدون تكلفة ، فإن عملاء المؤسسات الذين يستغرقون عادةً من ستة أشهر إلى عام لاتخاذ قرار بشأن برامج المؤسسة ، غالبًا ما يقفزون على هذا القرار ويبدأون ببساطة في تجربة الخدمة. ثم يقوم العملاء بزيادة استخدامهم بناءً على الحاجة الفعلية للشركة (مقابل الدفع مقدمًا مقابل رسوم الترخيص لكل مقعد) ".

يمكن مواءمة التكاليف بشكل أفضل مع الإيرادات.

يسمح التسعير لكل استخدام أيضًا لمزود الخدمة بمواءمة تكاليفه الخاصة بشكل أفضل مع إيراداته ، نظرًا لأن الإيرادات التي يتلقاها مرتبطة بالتكاليف التي يتكبدها لشحن الخدمة. كما يشير Reason Street مرة أخرى ، "بالنسبة إلى الشركات الناشئة في مجال البرمجيات ، لا سيما في قطاع SaaS ، بمجرد بناء الحد الأدنى الأولي من المنتجات القابلة للتطبيق ، يمكن للشركات زيادة الإيرادات بشكل أقرب إلى نطاق التكاليف المطلوبة لتقديم الخدمة. تفضل بعض شركات SaaS الدفع لكل استخدام ، لأن علاقة القيمة تكون واضحة جدًا للعميل ، وهم قادرون على تحديد أولويات تطوير الميزات والخدمات بناءً على احتياجات العميل المعلنة ".

يؤدي التسعير حسب الاستخدام إلى زيادة الالتصاق.

غالبًا ما يؤدي التسعير حسب الاستخدام إلى زيادة جذب العملاء لسببين مهمين.

أولاً ، نظرًا لأن نفقات العميل موزعة على فترة زمنية كبيرة ، فإن تكاليفها في أي وقت معين ستكون صغيرة مقارنة بالتكاليف الأخرى التي تتكبدها أعمالهم. نتيجة لذلك ، قد لا يكونون عرضة للإغراء لقطعها. بالطبع ، إذا كان العميل سيشاهد التكاليف ككل (أو على مدى فترة زمنية أطول) ، فقد يلاحظ جيدًا أن التكلفة الإجمالية أكبر بكثير ، لكن علم النفس البشري لا يتبع دائمًا المنطق.

ثانيًا ، نظرًا لأن التسعير لكل استخدام يؤدي إلى تقليل الحواجز أمام التبني (كما هو موضح أعلاه) ، فمن المرجح أن يجرب العملاء الخدمة. مع استمرارهم في استخدام الخدمة ، قد يصبح البرنامج أكثر دمجًا في العمليات اليومية للشركة ، مما يجعل تبديل مقدمي الخدمة أكثر صعوبة وتكلفة. يلخص أندريسن هورويتز هذه النقطة والفوائد ذات الصلة بشكل جيد:

بمجرد أن تولد شركة SaaS نقودًا كافية من قاعدة عملائها المثبتة لتغطية تكلفة اكتساب عملاء جدد ، يظل هؤلاء العملاء لفترة طويلة. هذه الشركات هي بطبيعتها لزجة لأن العميل قد استعان بشكل أساسي بمصادر خارجية لتشغيل برامجه للبائع [...]

من الصعب للغاية تبديل موردي SaaS بمجرد دمجهم في سير عمل الأعمال. عملاء SaaS ، بحكم التعريف ، اتخذوا قرارًا بتعيين بائع خارجي يدير التطبيق. في نموذج الترخيص الدائم ، قام موظفو تكنولوجيا المعلومات الداخليون بإدارة جميع مثيلات البرامج وبالتالي يمكن أن يتحملوا التكاليف الداخلية لتبديل البائعين إذا اختاروا ذلك.

يسمح التسعير لكل استخدام بتسعير الاشتراك ، مما يساعد في التخطيط المالي.

لكي نكون واضحين ، فإن التسعير لكل استخدام ليس بالضرورة جيدًا دائمًا. هناك مقايضة واضحة للتدفق النقدي من التبديل من الترخيص المسبق إلى التسعير لكل استخدام. تم توضيح هذا التأثير مرة أخرى بشكل جيد بواسطة Andreessen Horowitz:

في عالم البرمجيات التقليدي ، تقوم شركات مثل Oracle و SAP بمعظم أعمالها من خلال بيع ترخيص "دائم" لبرامجها ثم بيع الترقيات لاحقًا. في هذا النموذج ، يدفع العملاء مقابل ترخيص البرنامج مقدمًا ثم يدفعون عادةً رسوم صيانة سنوية متكررة (حوالي 15-20٪ من رسوم الترخيص الأصلية). أولئك الذين أتوا من هذا العالم يطلقون على هذه المعاملة اسم عملية استئصال الكارثة: يسأل العميل عن تكلفة البرنامج ثم يسأل مندوب المبيعات العميل عن مقدار الميزانية التي يمتلكها ؛ بأعجوبة ، التكلفة تساوي الميزانية ، وفويلا ، اكتملت عملية استئصال الكزاز.

يعد هذا أمرًا رائعًا لشركات البرامج القديمة وهو رائع لمحاسبة بيان الدخل التقليدية. لماذا ا؟ لأن توقيت الإيرادات والمصروفات متوافقان تمامًا. تنتقل جميع تكاليف رسوم الترخيص مباشرةً إلى خط الإيرادات وتنعكس جميع التكاليف المرتبطة أيضًا ، لذلك تظهر رسوم ترخيص بقيمة مليون دولار تم بيعها في ربع السنة على أنها مليون دولار في الإيرادات في هذا الربع. هذه هي الطريقة التي يمكن بها لشركات البرمجيات التقليدية الوصول إلى الربحية في بيان الدخل في وقت مبكر من دورات حياتها.

قارن الآن ذلك بما يحدث مع SaaS. بدلاً من شراء ترخيص دائم للبرنامج ، يقوم العميل بالتسجيل لاستخدام البرنامج بشكل مستمر ، عبر نموذج قائم على الخدمة - ومن هنا جاء مصطلح "البرنامج كخدمة". على الرغم من أن العميل عادةً ما يوقع عقدًا لمدة 12-24 شهرًا ، إلا أن الشركة لا تستطيع التعرف على تلك الرسوم التي تبلغ 12-24 شهرًا كإيرادات مقدمًا. بدلاً من ذلك ، تتطلب القواعد المحاسبية أن تعترف الشركة بالإيرادات عندما يتم تسليم خدمة البرامج (لذلك بالنسبة لعقد مدته 12 شهرًا ، يتم الاعتراف بالإيرادات كل شهر عند 1/12 من إجمالي قيمة العقد).

ومع ذلك ، تكبدت الشركة جميع تكاليفها تقريبًا لتكون قادرة على الحصول على هذا العميل في المقام الأول - المبيعات والتسويق ، وتطوير البرمجيات وصيانتها ، واستضافة البنية التحتية - مقدمًا. لا يتم الاعتراف بالعديد من هذه النفقات المسبقة بمرور الوقت في بيان الدخل ، وهنا تكمن المشكلة: إن توقيت الإيرادات والمصروفات غير متوازن.

يتم عرض هذا التأثير بيانياً في الرسمين البيانيين 3 و 4 أدناه:

ومع ذلك ، كما يتضح من الرسم البياني أعلاه ، فإن الميزة الرئيسية لتسعير الاشتراك هي أنه يوفر دورة تدفق نقدي أكثر ثباتًا ويمكن التنبؤ بها ، والتي بدورها يمكن أن تكون مفيدة للغاية عندما يتعلق الأمر بالتخطيط المالي. يساعد هذا في توضيح سبب تسعير الغالبية العظمى من منتجات SaaS على أساس اشتراك / شهري.

الميزة رقم 3: إنشاء تأثيرات الشبكة وتحميلها

ميزة تسعير مهمة أخرى لمنتجات SaaS هي أنه نظرًا لأن هذه المنتجات تتناسب جيدًا مع تأثيرات الشبكة ، فإن هذا له آثار مفيدة على التسعير. للتوضيح ، عندما نقول إن SaaS "يفسح المجال جيدًا لتأثيرات الشبكة" ، ما نعنيه هو أن أ) يمكن أن تكون SaaS عاملاً مساعدًا لإنشاء تأثيرات الشبكة ، و ب) SaaS كآلية توصيل غالبًا ما تكون أكثر عملية للأنشطة التي الاستفادة من تأثيرات الشبكة الطبيعية بالفعل. قبل الانتقال إلى النظر في آثار التسعير لهذه النقطة ، نتعمق قليلاً في كيفية ملاءمة SaaS لتأثيرات الشبكة.

SaaS كأداة تمكين قوية لتأثيرات الشبكة

كما ذكرنا ، غالبًا ما تعني السمات المحددة لمنتجات SaaS أنها يمكن أن تكون عوامل تمكين قوية لتأثيرات الشبكة. على وجه التحديد ، هناك ثلاثة أسباب:

1) تقدم SaaS برامج تعاون جيدة ، حيث يتم تسليمها عبر الإنترنت.

باستخدام الإنترنت ، بدلاً من التسليم المستضاف محليًا ، يتيح برنامج SaaS للأشخاص التعاون في الوقت الفعلي (على سبيل المثال ، محرر مستندات Google) وعرض الأشياء في وقت واحد. كما أنه يتجنب مشكلات التشغيل البيني بين مختلف المستخدمين (ربما بسبب أنظمة التشغيل الخاصة بهم) ، مما يجعل التعاون أسهل مرة أخرى.

كما هو موضح هنا ، فإن سهولة التعاون لمنتجات SaaS هي "سبب كون التعاون أحد أكثر فئات SaaS كثافة سكانية وأسرع تغييرًا." تتضمن أمثلة الشركات في هذا المجال خدمات مثل Campfire لتعاون الفريق ، و Basecamp لإدارة المشاريع ، و AnyMeeting لعقد المؤتمرات عبر الويب ، و Vidyo لعقد مؤتمرات الفيديو ، و Box للتخزين ، و Google Apps للإنتاجية.

2) تجعل SaaS من السهل العمل مع المصادر الخارجية ، نظرًا لوجود عدد أقل من مشكلات التشغيل البيني.

يتعين على معظم الشركات أن تتفاعل مع العديد من الأطراف الثالثة ، سواء كانوا بائعين أو موردين أو مستقلين ، وما إلى ذلك. عند استخدام البرنامج للعمل معًا ، تصبح إمكانية التشغيل البيني لهذا البرنامج مشكلة. تعمل SaaS على حل هذه المشكلة عن طريق إزالة إمكانية التشغيل البيني (بصرف النظر عن إمكانية التشغيل البيني على مستوى المتصفح ، وهو الحد الأدنى إلى حد ما في معظم الحالات). كما هو موضح هنا ، "هناك ما هو واضح وهو في الواقع يربط الشركات ببعضها البعض. على سبيل المثال ، إذا كنت تعمل في إدارة المشتريات وقمت بتوصيل الشركات بالموردين المحتملين ، مثل Kinnek. وهذا يخلق مكانًا في السوق مثل تأثيرات الشبكة حيث يخلق المزيد من الموردين المزيد من المشترين ذوي القيمة والعكس صحيح ".

والنتيجة الطبيعية لذلك هي أنه نظرًا لأنه من السهل نسبيًا إعداد SaaS وتشغيله ، فإنه يضيف احتكاكًا أقل عند إقناع الأطراف الأخرى بتشغيل نفس البرنامج مثلك ، مما يجعل من السهل إنشاء تأثيرات الشبكة مرة أخرى.

3) SaaS يسمح بتأثيرات الشبكة التي تدعم البيانات.

نظرًا لأن SaaS يسمح بتتبع البيانات في الوقت الفعلي ، فإنه يمكن أن يؤدي أيضًا إلى ما يسمى بتأثيرات الشبكة التي تدعم البيانات. في هذه المدونة الرائعة التي كتبها توماس تونجوز ، Venture Capitalist في Redpoint Ventures ، يوضح هذه النقطة (بالإشارة على وجه التحديد إلى SaaS Enabled Marketplaces) على النحو التالي:

نظرًا لأن SEMs تنشر SaaS في كل من جانب العرض وجانب الطلب ، يمكن لهذه الشركات تطوير فهم استثنائي لسوقها. يوفر الوصول إلى بيانات الموردين وطلب المستهلك أربع مزايا رئيسية لوسائل التسويق عبر محرك البحث.

أولاً ، تفهم SEM منحنى العرض / الطلب في كل ثانية [...] وبالتالي ، إذا كان هناك خلل في العرض / الطلب ، يمكن لـ SEM [التدخل] لتحقيق التوازن في السوق.

ثانيًا ، تفهم SEM التميز التشغيلي لمورديها [...] يمكن لـ SEM التأهل بشكل أفضل ومطابقة العرض والطلب.

ثالثًا ، تتراكم البيانات المتراكمة حول كل من طلب المستهلك وأداء الموردين إلى أصل بيانات فريد من نوعه ينصب خندقًا حول الشركة.

رابعًا ، نظرًا لظهورها في العرض / الطلب ، والفهم العميق لتميز الموردين ، والقدرة على تحديد الأنواع المناسبة من المشترين والبائعين ، تستفيد أدوات التسويق عبر محرك البحث من الانتقال الأكثر كفاءة إلى السوق.

فوائد التسعير لتأثيرات الشبكة

ميزة التسعير لما ورد أعلاه هي أن SaaS تجعل من السهل تسعير المنتجات بحيث يتم تشجيع تأثيرات الشبكة في البداية ، والاستفادة منها لاحقًا. على وجه التحديد ، نظرًا لآلية التسليم ، تسهل SaaS تنفيذ أنظمة تسعير الدفع لكل حساب أو الدفع لكل مستخدم.

يمكن تلخيص فوائد التسعير لكل مستخدم فيما يتعلق بتأثيرات الشبكة على النحو التالي: نظرًا لأن التكلفة منخفضة نسبيًا على أساس كل مستخدم ، فإن هذا يؤدي إلى القليل من الاحتكاك للشركات لتجربة الخدمة. إذا فعلوا ذلك ، وبافتراض أنهم يحبون ذلك ، فإن هذا بدوره يعمل على إنشاء تأثيرات الشبكة. بمجرد أن تترسخ تأثيرات الشبكة ، تطرح الشركات منتج SaaS في المؤسسة الأوسع ، والذي بدوره يسمح لنموذج التسعير لكل مستخدم "بركوب" الطرح والحصول على الحد الأقصى من الإيرادات. في كثير من الحالات ، لا يتم تقديم خصم للحجم الكبير بسبب "الإدمان" على الخدمة التي أحدثها تأثير الشبكة.

خير مثال على ما ورد أعلاه هو JIRA. JIRA هو منتج برمجيات لإدارة المشاريع وتتبع المشكلات مقدم من Atlassian ، وهي شركة أسترالية لمنتجات SaaS بقيمة 6 مليارات دولار. يسمح JIRA للمطورين بتوثيق ومراجعة الأخطاء والمشكلات الأخرى ، بالإضافة إلى أداء وظائف إدارة المشروع. كلما زاد عدد الأشخاص الذين يستخدمون JIRA ، زادت قيمة JIRA لكل مستخدم.

نتيجة لذلك ، يعكس تسعير JIRA تأثيرات الشبكة. مع زيادة عدد المستخدمين الذين يستخدمون المنتج ، يزداد السعر لكل مستخدم بالفعل. بالنسبة لفريق صغير مكون من عشرة أشخاص ، يبلغ السعر لكل مستخدم 10 دولارات بينما يرتفع السعر لكل مستخدم عند خمسين شخصًا إلى 50 دولارًا ، وهو ما يمثل زيادة بخمسة أضعاف (الجدول 2).

في حين أنه من المستحيل معرفة التأثير الدقيق لهذا التسعير ، فإن نظرة سريعة على تقرير Atlassian السنوي (صفحتا 44 و 49) تظهر أن إيرادات المشتركين زادت بنسبة 1200٪ (12.24 مليون دولار في 2014 إلى 146.66 مليون دولار في 2016) بينما زاد عدد عملائها 80 ٪ (37،250 في عام 2014 إلى 60،950 في عام 2016). تظهر عملية حسابية بسيطة أنه إذا بقيت الأسعار كما هي ، فإن إيرادات Atlassian ستكون 22 مليون دولار فقط بسبب زيادة عدد العملاء بنسبة 80٪. بعبارة أخرى ، بفضل التغييرات في أسعارها ، تحقق Atlassian مبلغًا إضافيًا قدره 124 مليون دولار (146 مليون دولار - 22 مليون دولار) سنويًا!

تم تلخيص النقطة الإجمالية لفرض رسوم على تأثيرات الشبكة بشكل جيد في هذه الورقة الأكاديمية: "إن وجود تأثير الشبكة يفضل أيضًا الدفع لكل استخدام على الترخيص الدائم ؛ إذا كان تأثير الشبكة قويًا ، فسوف يهيمن الدفع لكل استخدام دائمًا على الترخيص الدائم بغض النظر عن تكلفة الإزعاج أو القرصنة المحتملة. مع وجود عدد أكبر من المستهلكين غير المتجانسين ، وزيادة احتمالية القرصنة ، وانخفاض تكاليف الإزعاج ، وتأثيرات الشبكة الأقوى ، لا يؤدي ترخيص الدفع لكل استخدام إلى تحقيق أرباح أعلى للبائعين فحسب ، بل يؤدي أيضًا إلى تحقيق فائض اجتماعي أعلى من الترخيص الدائم ".

المنفعة رقم 4: Freemium - التسعير كاستراتيجية تسويق

Freemium هي إستراتيجية تسويقية حيث يتم تقديم جزء أو كل المنتج بدون تسعير لفترة غير محدودة. يشير الجزء "-mium" من كلمة "freemium" إلى "premium" ، حيث يمكن لمستخدم المنتج المجاني الترقية إلى منتج متميز ، أي الدفع مقابل المنتج. يتم تقديم Freemium على أمل أن يقوم بعض مستخدمي المنتج المجاني بالترقية إلى الإصدار المميز ، ولكن هذا العرض متاح لفترة غير محدودة ، بحيث يمكن للمستخدمين الترقية متى أرادوا.

تم تلخيص فوائد فريميوم بشكل جيد في مقالة هارفارد بيزنس ريفيو هذه:

تساهم عدة عوامل في جاذبية استراتيجية فريميوم. نظرًا لأن الميزات المجانية أداة تسويقية فعالة ، فإن النموذج يسمح لمشروع جديد بتوسيع نطاق قاعدة المستخدمين وجذبها دون إنفاق الموارد على الحملات الإعلانية المكلفة أو قوة المبيعات التقليدية. تثبت رسوم الاشتراك الشهرية التي يتم تحصيلها عادةً أنها مصدر دخل أكثر استدامة من نموذج الإعلان السائد بين الشركات عبر الإنترنت في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين. الشبكات الاجتماعية هي محركات قوية: تقدم العديد من الخدمات حوافز لإحالة الأصدقاء (وهو أمر أكثر جاذبية عندما يكون المنتج مجانيًا). وتعتبر خدمة Freemium أكثر نجاحًا من الإصدارات التجريبية المجانية لمدة 30 يومًا أو العروض الأخرى محدودة الأجل ، لأن العملاء أصبحوا حذرين من عمليات الإلغاء المرهقة ووجدوا أن الوصول المجاني غير المحدود أكثر إقناعًا.

صلة هذا بنموذج SaaS هو أن freemium يعمل فقط إذا كانت تكلفة تقديم الخدمة مجانًا هامشية. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فمن غير المرجح أن يعمل Freemium من وجهة نظر مالية. لحسن حظ SaaS ، تعد هذه إحدى الفوائد الكامنة في آلية التسليم (الرسم البياني 5).

على هذا النحو ، تفسح SaaS نفسها جيدًا لتقديم أسعار freemium. تم تلخيص هذه النقطة بشكل جيد في هذا المنشور ،

لكي يعمل نموذج فريميوم ، يجب أن تكون سمة منتج معينة موجودة بالفعل - انخفاض التوزيع الهامشي وتكلفة الإنتاج. فقط إذا تمكنت من الحفاظ على التكلفة منخفضة قدر الإمكان ، فلن يكلفك مستخدم مجاني إضافي أكثر من إدخال قاعدة بيانات [...] هذه سمة متأصلة في منتجات SaaS

الشركة التي لديها عروض Freemium SaaS رائعة هي Slack ، التي لديها أكثر من 4 ملايين مستخدم نشط يوميًا في الوقت الحالي. من بين هؤلاء المستخدمين ، يتم دفع 1.25 مليون مستخدم ، لكن 2.75 مليون مستخدم يستخدمون المنتج مجانًا. التسعير لا يمنعهم من استخدام المنتج ويجعلهم مستخدمين محتملين مدفوعين في الأشهر والسنوات القادمة. بمعنى آخر ، يتم الحصول على العديد من العملاء المتوقعين بفضل التسعير الصفري.

يبدو أن Slack تستفيد من هيكلها freemium ، بمعدل تحويل مزعوم بنسبة 30٪. بمعنى آخر ، من بين 2.75 مليون مستخدم يستخدمون Slack مجانًا ، من المتوقع أن يصبح 800000 مستخدمين مدفوعين في المستقبل. هذا هو الكثير من الإيرادات المتكررة الإضافية ؛ لكي نكون دقيقين إلى حد ما ، عند 6.67 دولارًا أمريكيًا في الشهر / للمستخدم مع أرخص خطة مدفوعة ، وهذا يمثل زيادة قدرها 5.3 مليون دولار أمريكي في الإيرادات شهريًا.

لا يتم إنشاء جميع المنتجات على قدم المساواة ؛ وبالتالي ، يمكن أن يكون لكل منتج عرض مجاني ومعدل تحويل مختلف. على سبيل المثال ، في حين أن Spotify لديها معدل تحويل 27٪ مجاني إلى ممتاز ، فإن Dropbox لديها معدل 4٪. لذلك ، يجب على كل شركة معرفة ما إذا كان فريميوم ممكنًا أم لا. ومع ذلك ، كما يقول Ben Chestnut ، المؤسس المشارك لـ MailChimp ، فإن يوم الآيس كريم المجاني لـ Ben & Jerry أظهر أن فريميوم يمكن أن يكون قويًا للغاية وقد كان لـ MailChimp منذ أن بدأوا في تقديمه ، بعد ثماني سنوات طويلة من تأسيس الشركة.

ملاحظة في هذه المقالة ، يتم تعريف Freemium على أنه تقديم منتج للعميل لفترة غير محدودة. يُعرَّف الإصدار التجريبي المجاني بأنه تقديم منتج مدفوع للعميل لفترة زمنية معينة. لا تعتبر النسخة التجريبية المجانية فريميوم ، حيث لا يمكن تقديمها إلى أجل غير مسمى. لمزيد من قراءة تطبيق فريميوم والإصدارات التجريبية المجانية ، يرجى مراجعة هذه المقالة من لينكولن مورفي.

في قمة السعادة

مع تحول المزيد والمزيد من الشركات إلى توفير الخدمات المستندة إلى السحابة ، من المرجح أن يستمر التحول إلى SaaS من البرامج المحلية بوتيرة ثابتة. ونعتقد أن هذا شيء جيد. ستجد الشركات الناشئة أنه من الأسهل تقديم نفس الخدمات التي لم تتمكن الشركات الأكبر والأكثر رسوخًا من تقديمها إلا بفضل الاستثمارات الكبيرة في القدرات الداخلية. سيتمتع المستهلكون بمرونة أكبر للعثور على المنتجات التي توازن احتياجاتهم مع محافظهم. بعبارة أخرى ، تعمل SaaS على تحقيق مكاسب متبادلة عبر الطيف.

مع تطور تقنية SaaS وفهمنا لفوائدها ، نتوقع ظهور المزيد من نماذج التسعير للاستفادة من هذا النموذج الفريد. الأمثلة المذكورة أعلاه ليست شاملة ، وهي مجرد انعكاس لأنواع تطبيقات التسعير المستخدمة في عالم SaaS ، ولكن آمل أن تكون هذه المقالة بمثابة دليل لتحديات وفرص التسعير المستمرة.