Модели ценообразования SaaS — примеры стратегий ценообразования и лучшие практики

Ценообразование является одним из наиболее важных финансовых рычагов, которые компании имеют в своем распоряжении, чтобы повлиять на финансовый успех своего бизнеса. Однако это непростая задача.

Во-первых, ценообразование влияет на множество заинтересованных сторон как внутри компании, так и за ее пределами. Поэтому экспериментировать с ценообразованием не следует легкомысленно. Во-вторых, найти правильную цену, как известно, сложно. Предпочтения клиентов трудно оценить заранее, а внутренне может быть трудно предсказать влияние изменений цен на финансовые показатели компании. И наконец, конечно же, ценообразование не возникает на пустом месте. На любом конкурентном рынке изменения цен часто могут привести к ответным действиям, которые в конечном итоге сводят на нет ожидаемый эффект корректировки цен.

Имея это в виду, методы и методы для решения этих проблем чрезвычайно полезны.

По моему опыту, будучи соучредителем стартапа инструментов для разработчиков, использующего модель SaaS, я пришел к выводу, что бизнес-модель SaaS, помимо прочего, очень выгодна в плане ценообразования. Внутренние характеристики SaaS и его механизма доставки имеют важные последствия, связанные с ценообразованием, которое, в свою очередь, может быть чрезвычайно полезным для управления финансами вашей компании.

В этой статье я более подробно расскажу, что представляют собой эти стратегии ценообразования и как они могут принести пользу вашему бизнесу с точки зрения финансового анализа и управления.

Что такое SaaS?

Программное обеспечение как услуга (SaaS) — это модель лицензирования и доставки программного обеспечения, при которой программное обеспечение лицензируется третьей стороной и доставляется клиентам через Интернет. По сравнению с локальными моделями программного обеспечения клиентам SaaS не нужно устанавливать программное обеспечение, обновлять его, поддерживать и интегрировать. Поставщик SaaS «заботится» о подавляющем большинстве технических аспектов, чтобы клиент мог начать использовать продукт SaaS без особых усилий.

Разветвления и преимущества SaaS по сравнению с другими типами услуг представлены графически на диаграмме 1 ниже. Как видите, с традиционным локальным программным обеспечением клиент должен управлять большей частью действий, связанных с настройкой и запуском программного обеспечения. На противоположном конце спектра SaaS заботится обо всем этом на стороне поставщика программного обеспечения. Между ними есть оттенки; например, Инфраструктура как услуга и Платформа как услуга.

Плюсы и минусы SaaS довольно просты. С одной стороны, SaaS гораздо проще настроить и запустить. Для него не требуются локальные серверы, хранилище, управление и т. д. С другой стороны, он не обеспечивает того же уровня настраиваемости, который может обеспечить локальное программное обеспечение.

Переход от локального программного обеспечения к SaaS происходит уже некоторое время и является частью более общего перехода ИТ-отрасли к облачным приложениям. По данным FTI Consulting, сегодня 69% предприятий используют хотя бы одно облачное приложение.

Переход от локальных сервисов к SaaS хорошо виден, если взглянуть на Adobe, одного из самых известных игроков отрасли. Как видно на диаграмме 2, любезно предоставленной Томом Тунгузом, доход Adobe от продуктов, не связанных с SaaS, достиг пика в 2011 году и составил 3,4 миллиарда долларов, а всего за три года сократился вдвое до 1,6 миллиарда долларов. Такое падение доходов обычно имело бы огромные последствия, но Adobe также предлагает набор продуктов SaaS, доход от которых увеличился в пять раз, с 0,45 млрд долларов в 2011 году до 2,1 млрд долларов в 2014 году. общий переход отрасли от локального программного обеспечения к облачному программному обеспечению, такому как SaaS.

Все указывает на то, что эта тенденция, вероятно, сохранится. По оценкам Gartner, в 2016 году рынок прикладного программного обеспечения SaaS составлял 144 миллиарда долларов, а к 2020 году предприятия будут переходить на облачное программное обеспечение на сумму 216 миллиардов долларов в год.

SaaS — выгодная бизнес-модель

Как уже упоминалось, причины этого перехода к облачным приложениям многообразны. Более низкие затраты на установку и обслуживание, конечно, являются важным фактором. Тем не менее, одно важное преимущество, которое я обнаружил в приложениях на основе SaaS, заключается в том, что они очень выгодны по цене. Это беспроигрышный вариант как для клиентов, так и для предприятий, предоставляющих услуги, и я считаю, что это играет важную роль в объяснении общих изменений в отрасли.

В частности, существует несколько неотъемлемых операционных характеристик SaaS как бизнес-модели, которые, в свою очередь, влияют на ценообразование и, в частности, создают и увеличивают количество рычагов ценообразования, имеющихся в распоряжении предприятий. В частности, я выделяю четыре основных преимущества продуктов SaaS, связанных с ценообразованием:

1. Гибкость. Из-за того, что механизм доставки работает в режиме реального времени через Интернет, продукты SaaS очень гибкие и допускают постоянную итерацию. Это также влияет на ценообразование, поскольку изменения в ценообразовании могут быть реализованы относительно быстро, а влияние этих изменений может быть немедленно измерено. Можно продолжать итерацию, пока не будет достигнута желаемая цена.
2. Отслеживание использования в режиме реального времени: поскольку продукты SaaS находятся в облаке, использование программного обеспечения клиентом отслеживается в режиме реального времени на стороне поставщиков услуг. Это означает, что компании SaaS в большей степени могут взимать плату за каждое использование, чем традиционные локальные компании. Это, в свою очередь, имеет несколько важных преимуществ, подробно описанных ниже.
3. Сетевые эффекты: механизм доставки и беспрепятственное внедрение продуктов SaaS действуют как средство реализации сетевых эффектов. Это имеет важные последствия для ценообразования, поскольку упрощает как создание, так и взимание платы за эти сетевые эффекты, что теоретически максимизирует монетизацию.
4. Freemium: благодаря почти нулевым предельным затратам на доставку и размещение продуктов SaaS-компании могут позволить клиентам использовать определенные продукты бесплатно в течение месяцев или даже лет, пока они не обновят или не отменят услугу. Freemium не позволяет цене продукта стать барьером для пользователей, пробующих или внедряющих продукт, тем самым увеличивая количество потенциальных клиентов.

Преимущество № 1: Гибкость ценообразования

Первое и, пожалуй, самое важное финансовое преимущество внедрения модели SaaS — гибкость, присущая этой модели. В частности, гибкость относится к следующим атрибутам:

• Быстрая итерация: благодаря механизму доставки SaaS позволяет вам быстро повторять изменения цен, чтобы вы могли тестировать ценовые категории и пакеты, пока не достигнете оптимального сочетания.
• Многоуровневое ценообразование: SaaS очень хорошо подходит для многоуровневого ценообразования, что означает возможность по-разному оценивать различные предложения продуктов для охвата нескольких подсегментов клиентов.
• Без посредников: поскольку SaaS доставляется прямо клиенту, минуя посредников. Это исключает ключевую заинтересованную сторону из уравнения и снова дает компании большую гибкость для тестирования различных ценовых категорий и пакетов.

Практический пример этого можно наблюдать, анализируя эволюцию ценообразования Zendesk. Zendesk — очень успешная компания-разработчик программного обеспечения для обслуживания клиентов, годовой доход которой превышает 300 миллионов долларов. Он предлагает различные функции одного и того же продукта для разных сегментов клиентов.

Как видно из приведенного ниже примера, в январе 2015 года Zendesk предложила пять разных планов для пяти разных сегментов. Его самый дешевый план был доступен по цене 1 доллар на агента в месяц, а самый дорогой — 195 долларов на агента в месяц. Он также направил пользователей к плану «Плюс», выделив его зеленым цветом.

Приложение 2. Варианты ценообразования Zendesk, январь 2015 г.

Источник: Архив.org

В январе 2016 года Zendesk, должно быть, почувствовал, что ценообразование можно улучшить; они уменьшили общее количество планов с пяти до четырех. Они также внесли изменения в цены на планы: самый дешевый план увеличился с 1 до 5 долларов за агента в месяц, а его самый дорогой план снизился со 199 до 99 долларов за агента в месяц. Названия планов также были изменены (например, «Стартовый» на «Основной»), и пользователи были перенаправлены на план «Профессиональный» с помощью более легкой техники выделения.

Пример 3. Варианты ценообразования Zendesk, январь 2016 г.

Источник: Архив.org

В 2017 году цены снова изменились, а количество планов снова увеличилось до пяти. В то время как самый дешевый план оставался на уровне 5 долларов за агента в месяц, его самый дорогой план увеличился с 99 до 199 долларов за агента в месяц. Удалив основные моменты, Zendesk перестал направлять людей ни к одному из планов.

Приложение 4. Варианты ценообразования Zendesk, январь 2017 г.

Источник: Ценовая страница Zendesk.

Zendesk, к сожалению, не раскрывает конкретные последствия изменения цен. Тем не менее, более общий тезис о том, что гибкость полезна, хорошо резюмирован в этом посте: «Нахождение правильного баланса между ценностью и доходом — вашей способностью помогать клиентам и получать справедливое вознаграждение за эту помощь — создаст или разрушит вашу […] компанию. ” Без сомнения, изменения Zendesk являются отражением этого момента.

Подводя итог, можно сказать, что SaaS как механизм доставки обеспечивает большую гибкость и повторяемость, когда речь идет о ценообразовании. Как выразился Линкольн Мерфи из Sixteen Ventures, «ценообразование (как и почти все остальное) никогда не бывает ситуацией «установи и забудь», поэтому способность повторять, тестировать, учиться и улучшать — очень полезная черта бизнес-модель SaaS.

Когортный анализ

Если результаты изменения цен не могут быть измерены определенным образом, в повторении нет смысла. Поэтому важно с самого начала настроить соответствующие процессы и инструменты сбора и измерения данных.

Одним из способов измерения результатов является когортный анализ. При когортном анализе клиенты распределяются по разным когортам (т. е. группам) на основе характеристики, обычно выбранного периода времени. Все регистрирующиеся новые клиенты могут быть разделены на когорты в зависимости от даты, когда они стали клиентами. Например, могут быть разные когорты клиентов, присоединившихся в январе, феврале, марте и т. д.

Инструменты аналитики, такие как Mixpanel, легко предлагают когортный анализ на основе собранных данных. Как видно из приведенного выше примера (таблица 1), удержание анализируется, чтобы измерить, сколько людей продолжают использовать вымышленный продукт с течением времени. Если вдаваться в подробности, то в когорте от 27 апреля 2014 г. коэффициент удержания на 6-й неделе составляет 23 %, а это означает, что 23 % людей, зарегистрировавшихся на неделе 27 апреля 2014 г., все еще используют продукт на 6-й неделе. от 13 июля 2014 г. коэффициент удержания на 6-й неделе составляет 9,6%, что указывает на значительное снижение коэффициента удержания, что означает серьезную проблему с этой когортой или действие, предпринятое в этот период времени.

Важнейшим аспектом когортного анализа является доступность данных, поэтому крайне важно, чтобы данные, которые будут основой для когортного анализа, собирались правильно и были доступны, когда это необходимо.

Меньше - больше

В известном исследовании, проведенном психологами Шиной Айенгар и Марком Леппером, было показано, что чрезмерный выбор может вызвать «паралич выбора». Как объясняется в этой статье HBR:

[…] покупатели на высококлассном продовольственном рынке увидели прилавок с 24 сортами изысканного джема. Те, кто попробовал спреды, получили купон на 1 доллар на любой джем. В другой день покупатели увидели аналогичный стол, за исключением того, что на витрине было всего шесть сортов варенья. Большой дисплей привлек больше внимания, чем маленький. Но когда пришло время покупать, люди, увидевшие большой дисплей, совершали покупку в десять раз реже, чем те, кто видел маленький дисплей.

Благодаря многоуровневому ценообразованию, отсутствию посредников и возможностям быстрой итерации SaaS продукт может предлагаться сотнями различных способов. Тем не менее, нужно быть осторожным, чтобы не создать случай паралича выбора; таким образом, крайне важно, чтобы ценообразование рассматривалось также с точки зрения дизайна.

Практический пример этого можно наблюдать с Hubspot. Hubspot — это платформа для входящего маркетинга и управления продажами, которая автоматизирует и делает электронный маркетинг, аналитику и SEO более эффективными. PriceIntellingently отлично объясняет, как, хотя цены Hubspot могут отображаться различными способами (например, движущаяся полоса, показывающая рост цен по мере увеличения количества контактов), были созданы только три разных плана на основе трех разных значений. метрики. Это облегчает понимание и отслеживание этих планов.

Преимущество № 2. Ценообразование «за использование»

Второе ключевое преимущество продуктов SaaS заключается в том, что благодаря механизму доставки SaaS гораздо лучше подходит для ценообразования за использование. Это связано с тем, что использование клиентом можно отслеживать и измерять соответствующим образом, поскольку программное обеспечение запускается на стороне поставщика услуг.

Ценообразование за использование — очень полезный инструмент ценообразования по следующим причинам:

Это создает более низкий барьер для принятия клиентов.

Пользователи сталкиваются с более низким начальным финансовым барьером для подписки на услугу, поскольку они знают, что их расходы будут соответствовать их использованию. Напротив, традиционное локальное программное обеспечение обычно взимает фиксированную авансовую плату на основе предполагаемого использования. Эта оценка может не обязательно коррелировать с конкретными потребностями рассматриваемого клиента.

Как отмечает Reason Street в этой статье: «Из-за низких или бесплатных начальных сборов корпоративные клиенты, которым обычно требуется от шести месяцев до года, чтобы принять решение о корпоративном программном обеспечении, часто перескакивают через это решение и просто начинают пробовать услугу. Затем клиенты увеличивают свое использование в зависимости от реальных потребностей компании (вместо того, чтобы платить авансом за лицензионные сборы за рабочее место)».

Затраты могут быть лучше согласованы с доходами.

Ценообразование за использование также позволяет поставщику услуг лучше согласовывать свои собственные расходы со своими доходами, поскольку получаемый им доход привязан к затратам, которые он несет, чтобы взимать плату за услугу. Как снова указывает Ризон Стрит: «Для стартапов программного обеспечения, особенно в секторе SaaS, после создания начального минимально жизнеспособного продукта компании могут масштабировать доход ближе к масштабу затрат, необходимых для предоставления услуги. Некоторые SaaS-компании предпочитают оплату по факту использования, потому что взаимосвязь ценности очень ясна для клиента, и они могут расставить приоритеты в разработке функций и услуг на основе выраженных потребностей клиента».

Плата за использование приводит к большей липкости.

Плата за использование часто приводит к большей привязанности клиентов по двум важным причинам.

Во-первых, поскольку расходы клиентов распределены в течение большого периода времени, их затраты в любой данный момент времени будут малы по сравнению с другими расходами, которые несет их бизнес. В результате у них может не возникнуть соблазн их разрезать. Конечно, если бы клиент рассматривал затраты в целом (или за более длительный период времени), он мог бы заметить, что общая стоимость намного больше, но человеческая психология не всегда следует логике.

Во-вторых, поскольку плата за использование приводит к снижению барьеров для принятия (как объяснялось выше), клиенты с большей вероятностью попробуют услугу. По мере того, как они продолжают пользоваться услугой, программное обеспечение может все больше внедряться в повседневные процессы компании, что усложняет и удорожает переход от одного поставщика к другому. Андреессен Горовиц прекрасно резюмирует этот момент и связанные с ним преимущества:

Как только SaaS-компания получает достаточно денежных средств от своей установленной клиентской базы, чтобы покрыть расходы на привлечение новых клиентов, эти клиенты остаются на долгое время. Эти предприятия по своей природе липкие, потому что клиент, по сути, передал запуск своего программного обеспечения на аутсорсинг поставщику […]

Очень сложно сменить поставщика SaaS после того, как он встроен в бизнес-процесс. Клиенты SaaS по определению приняли решение поручить управление приложением стороннему поставщику. В модели с бессрочной лицензией штатный ИТ-персонал управлял всеми экземплярами программного обеспечения и, таким образом, мог нести внутренние расходы на смену поставщика, если они того пожелают.

Цена за использование позволяет устанавливать цены на подписку, что помогает при финансовом планировании.

Чтобы было ясно, цена за использование не обязательно всегда хороша. Существует очевидный компромисс между денежными потоками при переходе от предварительного лицензирования к ценообразованию за использование. Этот эффект снова прекрасно иллюстрирует Андреессен Горовиц:

В традиционном мире программного обеспечения такие компании, как Oracle и SAP, делают большую часть своего бизнеса, продавая «бессрочные» лицензии на свое программное обеспечение, а затем продавая обновления. В этой модели клиенты платят за лицензию на программное обеспечение авансом, а затем, как правило, вносят регулярную ежегодную плату за обслуживание (около 15-20% от первоначальной платы за лицензию). Те из нас, кто пришел из этого мира, назвали бы эту сделку кассэктомией: клиент спрашивает, сколько стоит программное обеспечение, а затем продавец спрашивает клиента, какой у него бюджет; чудесным образом стоимость сравнялась с бюджетом и, вуаля, операция по удалению катетера завершена.

Это отлично подходит для старых компаний-разработчиков программного обеспечения и отлично подходит для традиционного учета прибылей и убытков. Почему? Потому что сроки доходов и расходов идеально совпадают. Все затраты на лицензионные сборы идут непосредственно в строку доходов, и все сопутствующие расходы также отражаются, поэтому лицензионный сбор на 1 миллион долларов, проданный за квартал, отражается как 1 миллион долларов дохода за квартал. Именно так традиционные компании-разработчики программного обеспечения могут достичь прибыльности в отчете о прибылях и убытках на ранних этапах своего жизненного цикла.

Теперь сравните это с тем, что происходит с SaaS. Вместо приобретения бессрочной лицензии на программное обеспечение клиент подписывается на использование программного обеспечения на постоянной основе в рамках сервисной модели — отсюда и термин «программное обеспечение как услуга». Несмотря на то, что клиент обычно подписывает контракт на 12-24 месяца, компания не может признать эти 12-24-месячные сборы в качестве выручки авансом. Скорее, правила бухгалтерского учета требуют, чтобы компания признавала выручку по мере предоставления услуги по программному обеспечению (поэтому для 12-месячного контракта выручка признается каждый месяц в размере 1/12 от общей стоимости контракта).

Тем не менее, компания взяла на себя почти все свои расходы, чтобы иметь возможность привлечь этого клиента в первую очередь — продажи и маркетинг, разработку и поддержку программного обеспечения, инфраструктуру хостинга — авансом. Многие из этих авансовых расходов не отражаются с течением времени в отчете о прибылях и убытках, и в этом заключается загвоздка: сроки доходов и расходов не совпадают.

Этот эффект графически показан на диаграммах 3 и 4 ниже:

Тем не менее, как ясно видно из приведенной выше диаграммы, основное преимущество ценообразования по подписке заключается в том, что она обеспечивает гораздо более стабильный и предсказуемый цикл движения денежных средств, что, в свою очередь, может оказать большую помощь, когда речь идет о финансовом планировании. Это помогает объяснить, почему подавляющее большинство продуктов SaaS оплачиваются по подписке/ежемесячно.

Преимущество № 3: Создавайте и взимайте плату за сетевые эффекты

Еще одним важным ценовым преимуществом продуктов SaaS является то, что, поскольку они хорошо поддаются сетевым эффектам, это имеет полезные последствия для ценообразования. Чтобы было ясно, когда мы говорим, что SaaS «хорошо поддается сетевым эффектам», мы имеем в виду, что а) SaaS может быть средством создания сетевых эффектов и б) SaaS как механизм доставки часто более практичен для действий, которые уже извлекают выгоду из естественных сетевых эффектов. Прежде чем перейти к рассмотрению последствий этого пункта для ценообразования, мы немного углубимся в то, как SaaS хорошо подходит для сетевых эффектов.

SaaS как мощный инструмент сетевых эффектов

Как уже упоминалось, определенные атрибуты продуктов SaaS часто означают, что они могут быть мощными инструментами для сетевых эффектов. В частности, есть три причины:

1) SaaS является хорошим программным обеспечением для совместной работы, поскольку оно доставляется через Интернет.

Используя Интернет, а не локальную доставку, программное обеспечение SaaS позволяет людям сотрудничать в режиме реального времени (например, Google Docs) и просматривать вещи одновременно. Это также позволяет избежать проблем совместимости между разными пользователями (возможно, из-за их операционных систем), что опять же упрощает совместную работу.

Как указано здесь, простота совместной работы для продуктов SaaS — это «почему совместная работа является одной из самых густонаселенных и быстро меняющихся категорий SaaS». Примеры компаний в этой области включают такие сервисы, как Campfire для совместной работы, Basecamp для управления проектами, AnyMeeting для веб-конференций, Vidyo для видеоконференций, Box для хранения и Google Apps для повышения производительности.

2) SaaS упрощает работу с внешними источниками, так как меньше проблем с интероперабельностью.

Большинству предприятий приходится взаимодействовать с несколькими третьими сторонами, будь то продавцы, поставщики, фрилансеры и т. д. Когда программное обеспечение используется для совместной работы, совместимость этого программного обеспечения становится проблемой. SaaS решает эту проблему, удаляя интероперабельность (кроме интероперабельности на уровне браузера, которая в большинстве случаев довольно минимальна). Как указано здесь, «есть очевидный способ, который на самом деле связывает предприятия друг с другом. Например, если вы занимаетесь управлением закупками и связываете компании с возможными поставщиками, как это делает Киннек. Это создает рыночное пространство, подобное сетевым эффектам, когда большее количество поставщиков создает большую ценность для покупателей, и наоборот».

Следствием этого является то, что, поскольку SaaS относительно легко настроить и запустить, он создает меньше трений при убеждении других сторон использовать то же программное обеспечение, что и вы, что снова упрощает создание сетевых эффектов.

3) SaaS позволяет использовать сетевые эффекты с поддержкой данных.

Поскольку SaaS позволяет отслеживать данные в режиме реального времени, это также может привести к так называемым сетевым эффектам с поддержкой данных. В этом увлекательном сообщении в блоге Томаса Тунгуза, венчурного капиталиста Redpoint Ventures, он излагает этот момент (в частности, имея в виду SaaS Enabled Marketplaces) следующим образом:

Поскольку SEM развертывают SaaS как на стороне предложения, так и на стороне спроса, эти компании могут добиться исключительного понимания своего рынка. Доступ к данным о поставщиках и потребительском спросе дает SEM четыре ключевых преимущества.

Во-первых, SEM понимают кривую спроса и предложения каждую секунду […] Следовательно, если существует дисбаланс спроса и предложения, SEM может [вмешаться, чтобы] сбалансировать рынок.

Во-вторых, SEM понимают операционное превосходство своих поставщиков […] SEM могут лучше квалифицировать и соответствовать спросу и предложению.

В-третьих, накопленные данные как о потребительском спросе, так и о производительности поставщиков объединяются в уникальный информационный актив, воздвигающий ров вокруг бизнеса.

В-четвертых, благодаря прозрачности спроса и предложения, глубокому пониманию совершенства поставщиков и способности определять правильные типы покупателей и продавцов, SEM выигрывают от более эффективного выхода на рынок.

Ценовые преимущества Network Effects

Преимущество вышеизложенного в ценообразовании заключается в том, что SaaS упрощает ценообразование на продукты, так что сетевые эффекты сначала поощряются, а затем используются в своих интересах. В частности, благодаря механизму доставки SaaS упрощает внедрение систем ценообразования с оплатой за учетную запись или с оплатой за пользователя.

Преимущества ценообразования на пользователя по отношению к сетевым эффектам можно резюмировать следующим образом: Поскольку стоимость в расчете на пользователя относительно низка, это создает небольшие трудности для компаний, пытающихся опробовать услугу. Если они это сделают и при условии, что им это нравится, это, в свою очередь, приведет к созданию сетевых эффектов. Как только сетевые эффекты начинают действовать, компании внедряют продукт SaaS в более широкую организацию, что, в свою очередь, позволяет модели ценообразования из расчета на пользователя «оседлать» развертывание и получить максимальный доход. Во многих случаях скидка на большой объем не предоставляется из-за «зависимости» от услуги, созданной сетевым эффектом.

Хорошим примером вышесказанного является JIRA. JIRA — это программный продукт для управления проектами и отслеживания проблем, предоставляемый Atlassian, австралийской компанией, производящей SaaS-продукты стоимостью 6 миллиардов долларов. JIRA позволяет разработчикам документировать и просматривать ошибки и другие проблемы, а также выполнять функции управления проектами. Чем больше людей используют JIRA, тем ценнее JIRA для каждого пользователя.

В результате цены JIRA отражают сетевые эффекты. По мере увеличения числа пользователей, использующих продукт, цена за пользователя фактически увеличивается. Для небольшой команды из десяти человек цена за пользователя составляет 10 долларов, а для пятидесяти человек цена за пользователя увеличивается до 50 долларов, то есть в пять раз (таблица 2).

Хотя точное влияние этой цены узнать невозможно, беглый взгляд на годовой отчет Atlassian (стр. 44 и 49) показывает, что доход от подписчиков увеличился на 1200% (с 12,24 млн долларов в 2014 году до 146,66 млн долларов в 2016 году), а количество клиентов увеличилось на 80%. % (с 37 250 в 2014 г. до 60 950 в 2016 г.). Простая математика показывает, что если бы цены остались прежними, выручка Atlassian составила бы всего 22 миллиона долларов из-за увеличения числа клиентов на 80%. Другими словами, благодаря изменению ценообразования Atlassian получает дополнительно 124 миллиона долларов (146 миллионов долларов - 22 миллиона долларов) в год!

Общий смысл взимания платы за сетевые эффекты хорошо изложен в этой научной статье: «Наличие сетевого эффекта также благоприятствует плате за использование, а не бессрочному лицензированию; если сетевой эффект силен, плата за использование всегда будет доминировать над бессрочным лицензированием, независимо от стоимости неудобств или потенциального пиратства. С более разнородными потребителями, более высоким потенциальным пиратством, более низкими затратами на неудобства и более сильными сетевыми эффектами лицензирование с оплатой по факту использования дает не только более высокую прибыль продавцам, но и более высокий социальный доход, чем бессрочное лицензирование».

Преимущество № 4: Freemium — ценообразование как маркетинговая стратегия

Фримиум — это маркетинговая стратегия, при которой часть или весь продукт предлагается по нулевой цене в течение неограниченного времени. Часть «-mium» в слове «freemium» относится к «премиум», когда пользователь бесплатного продукта может перейти на премиум-продукт, т. е. заплатить за продукт. Freemium предлагается в надежде, что некоторые пользователи бесплатного продукта перейдут на премиум, но это предложение действует неограниченное время, поэтому пользователи могут обновляться в любое время.

Преимущества Freemium хорошо описаны в этой статье Harvard Business Review:

Привлекательности стратегии фримиум способствуют несколько факторов. Поскольку бесплатные функции являются мощным маркетинговым инструментом, эта модель позволяет новому предприятию расширяться и привлекать базу пользователей, не затрачивая ресурсы на дорогостоящие рекламные кампании или традиционный отдел продаж. Обычно взимаемая ежемесячная абонентская плата оказывается более устойчивым источником дохода, чем рекламная модель, распространенная среди онлайн-компаний в начале 2000-х годов. Социальные сети являются мощным двигателем: многие сервисы предлагают поощрения за привлечение друзей (что более привлекательно, когда продукт бесплатный). И freemium более успешен, чем 30-дневные бесплатные пробные версии или другие предложения с ограниченным сроком действия, потому что клиенты стали опасаться обременительных процедур отмены и считают бессрочный бесплатный доступ более привлекательным.

Отношение этого к модели SaaS заключается в том, что freemium работает только в том случае, если стоимость предоставления бесплатной услуги минимальна. В противном случае фримиум вряд ли будет работать с финансовой точки зрения. К счастью для SaaS, это одно из неотъемлемых преимуществ механизма доставки (рис. 5).

Таким образом, SaaS очень хорошо подходит для предложения бесплатных цен. Этот момент хорошо изложен в этом посте,

Чтобы фримиум-модель работала, уже должен присутствовать один конкретный атрибут продукта — низкая маржинальная дистрибуция и себестоимость производства. Только если вы сможете удерживать стоимость как можно ниже, дополнительный бесплатный пользователь будет стоить вам не больше, чем запись в базе данных […] это неотъемлемая характеристика продуктов SaaS.

Компания Slack, предлагающая отличное предложение SaaS с бесплатным тарифом, на данный момент насчитывает более 4 миллионов активных пользователей в день. Из этих пользователей 1,25 миллиона платят, а остальные 2,75 миллиона пользуются продуктом бесплатно. Ценообразование не мешает им использовать продукт и делает их потенциальными платными пользователями в ближайшие месяцы и годы. Другими словами, многие лиды приобретаются благодаря нулевому ценообразованию.

Slack, похоже, извлекает выгоду из своей фримиум-структуры с заявленным коэффициентом конверсии 30%. Другими словами, ожидается, что из 2,75 млн пользователей, использующих Slack бесплатно, 800 000 в будущем станут платными пользователями. Это много дополнительных периодических доходов; если быть точным, 6,67 долларов в месяц на пользователя с самым дешевым платным планом, что дает дополнительный доход в размере 5,3 миллиона долларов в месяц.

Не все продукты созданы одинаково; таким образом, у каждого продукта может быть разное предложение freemium и коэффициент конверсии. Например, в то время как у Spotify коэффициент конверсии из фримиума в премиум составляет 27%, у Dropbox этот показатель составляет 4%. Поэтому каждая компания должна выяснить, выполнима ли фримиум. Тем не менее, как говорит Бен Честнат, соучредитель MailChimp, день бесплатного мороженого Ben & Jerry показал, что фримиум может быть весьма мощным, и он был для MailChimp с тех пор, как они начали предлагать его, восемь долгих лет после основания компании.

NB. В этой статье Freemium определяется как предложение продукта покупателю в течение неограниченного времени. Бесплатная пробная версия определяется как предложение платного продукта покупателю в течение определенного времени. Бесплатная пробная версия не считается условно-бесплатной, поскольку ее нельзя предлагать бесконечно. Чтобы узнать больше о реализации условно-бесплатных и бесплатных пробных версий, ознакомьтесь с этой статьей Линкольна Мерфи.

На седьмом небе от счастья

Поскольку все больше и больше компаний переходят на облачное предоставление услуг, переход от локального программного обеспечения к SaaS, вероятно, будет продолжаться стабильными темпами. И мы считаем, что это хорошо. Стартапам будет проще предлагать те же услуги, которые более крупные и авторитетные компании смогли сделать только благодаря крупным инвестициям в собственные возможности. Потребители будут иметь большую гибкость, чтобы найти продукты, которые уравновешивают их потребности с их кошельками. Другими словами, SaaS создает беспроигрышные варианты по всему спектру.

По мере развития технологии SaaS и нашего понимания ее преимуществ мы ожидаем появления новых моделей ценообразования, позволяющих воспользоваться преимуществами этой уникальной модели. Приведенные выше примеры не являются исчерпывающими и просто отражают типы реализации ценообразования, используемые в мире SaaS, но я надеюсь, что эта статья может послужить руководством для постоянных проблем и возможностей ценообразования.