Modelos de precificação de SaaS - exemplos de estratégias de precificação e práticas recomendadas

A precificação é uma das alavancas financeiras mais importantes que as empresas têm à sua disposição para influenciar o sucesso financeiro de seus negócios. No entanto, não é uma tarefa fácil.

Em primeiro lugar, a precificação afeta várias partes interessadas, tanto dentro quanto fora da empresa. Experimentar preços não é, portanto, uma tarefa que deve ser tomada de ânimo leve. Em segundo lugar, encontrar o preço certo é notoriamente difícil. As preferências dos clientes são difíceis de avaliar ex-ante e, internamente, pode ser difícil prever os efeitos das mudanças de preços no desempenho financeiro de uma empresa. E, finalmente, é claro, os preços não acontecem no vácuo. Em qualquer mercado competitivo, mudanças de preços muitas vezes podem levar a ações de retaliação que acabam anulando o efeito pretendido do reajuste de preços.

Com isso em mente, técnicas e métodos para contornar esses desafios são extremamente úteis.

Na minha experiência, tendo co-fundado uma startup de ferramentas de desenvolvimento que usa um modelo SaaS, passei a apreciar o modelo de negócios SaaS como sendo, entre outras coisas, muito amigável ao preço. As características intrínsecas do SaaS e seu mecanismo de entrega possuem importantes ramificações relacionadas à precificação que, por sua vez, podem ser extremamente úteis na gestão financeira de sua empresa.

Neste artigo, exploro com mais detalhes quais são essas estratégias de precificação e como elas podem beneficiar seu negócio do ponto de vista da análise financeira e do gerenciamento.

O que é SaaS?

Software as a Service (SaaS) é um modelo de licenciamento e entrega de software no qual o software é licenciado por terceiros e entregue aos clientes pela Internet. Em comparação com os modelos de software hospedados localmente, os clientes SaaS não precisam instalar o software, atualizá-lo, mantê-lo e integrá-lo. A grande maioria dos aspectos técnicos são “cuidados” pelo provedor de SaaS para que o cliente possa começar a usar o produto SaaS com pouco esforço.

As ramificações e benefícios do SaaS versus outros tipos de serviços são exibidos graficamente no gráfico 1 abaixo. Como você pode ver, com o software local tradicional, o cliente precisa gerenciar a maioria das atividades relacionadas à configuração e execução do software. No extremo oposto do espectro, o SaaS cuida de tudo isso do lado do provedor de software. Existem tons no meio; por exemplo, Infraestrutura como Serviço e Plataforma como Serviço.

Os prós e contras do SaaS são bastante simples. Por um lado, o SaaS é muito mais fácil de configurar e executar. Não requer servidores locais, armazenamento, gerenciamento etc. Por outro lado, não permite o mesmo nível de personalização que o software local pode fornecer.

A mudança de software hospedado localmente para SaaS vem acontecendo há algum tempo e faz parte de uma mudança mais geral no setor de TI para aplicativos baseados em nuvem. De acordo com a FTI Consulting, 69% das empresas hoje usam pelo menos um aplicativo baseado em nuvem.

A mudança para SaaS dos serviços locais pode ser vista bem quando se olha para a Adobe, um dos players mais conhecidos do setor. Como pode ser visto no gráfico 2, cortesia de Tom Tunguz, a receita de produtos não SaaS da Adobe atingiu o pico em 2011 em US$ 3,4 bilhões e caiu pela metade para US$ 1,6 bilhão em apenas três anos. Tal queda na receita normalmente teria enormes ramificações, mas a Adobe também oferece um conjunto de produtos SaaS, que aumentaram a receita em cinco vezes, de US$ 0,45 bilhão em 2011 para US$ 2,1 bilhões em 2014. A mudança no mix de produtos da Adobe é indicativa de a mudança geral da indústria do software hospedado localmente para o fornecimento de software baseado em nuvem, como SaaS.

Todas as indicações são de que essa tendência provavelmente continuará. O Gartner estima que o software de aplicativo SaaS era um mercado de US$ 144 bilhões em 2016 e que, até 2020, as empresas mudarão para software baseado em nuvem na ordem de US$ 216 bilhões por ano.

SaaS é um modelo de negócios amigável ao preço

Como mencionado, as razões para essa mudança para aplicativos baseados em nuvem são múltiplas. Os custos mais baixos de configuração e manutenção são, obviamente, um grande fator. No entanto, um benefício importante que encontrei dos aplicativos baseados em SaaS é que eles têm preços muito acessíveis. Isso é vantajoso tanto para os clientes quanto para as empresas que prestam o serviço, e acredito que desempenha um papel importante na explicação da mudança geral do setor.

Em particular, existem várias características operacionais intrínsecas do SaaS como modelo de negócios que, por sua vez, têm implicações na precificação e, especificamente, criam e ampliam o número de alavancas de precificação que as empresas têm à sua disposição. Em particular, destaco quatro principais benefícios relacionados a preços dos produtos SaaS:

1. Flexibilidade: Devido à natureza em tempo real do mecanismo de entrega baseado na Web, os produtos SaaS são muito flexíveis e permitem iteração constante. Isso também afeta os preços, pois as alterações nos preços podem ser implementadas com relativa rapidez e o impacto dessas mudanças pode ser medido imediatamente. Pode-se continuar iterando até que o preço desejado seja alcançado.
2. Rastreamento de uso em tempo real: Como os produtos SaaS estão na nuvem, o uso do software pelo cliente é rastreado em tempo real por parte dos provedores de serviços. Isso significa que as empresas SaaS são mais capazes de cobrar por uso do que as empresas tradicionais no local. Isso, por sua vez, tem vários benefícios importantes detalhados abaixo.
3. Efeitos de rede: O mecanismo de entrega e a implementação sem atritos de produtos SaaS atuam como um facilitador dos efeitos de rede. Isso tem ramificações de preços importantes, pois torna mais fácil criar e cobrar por esses efeitos de rede, maximizando assim, em teoria, a monetização.
4. Freemium: devido aos custos marginais quase zero de entrega e hospedagem de produtos, as empresas de SaaS são mais capazes de permitir que os clientes usem determinados produtos gratuitamente por meses ou até anos até atualizarem ou cancelarem o serviço. O Freemium evita que o preço do produto seja uma barreira para os usuários experimentarem ou adotarem o produto, aumentando assim o número de clientes em potencial.

Benefício nº 1: Flexibilidade de preços

O primeiro e sem dúvida o mais importante benefício financeiro da adoção de um modelo SaaS é a flexibilidade inerente que o modelo oferece. Em particular, a flexibilidade refere-se aos seguintes atributos:

• Iteração rápida: devido ao mecanismo de entrega, o SaaS permite iterar rapidamente as alterações de preços para que você possa testar os preços e os pacotes até atingir a combinação ideal.
• Preços em camadas: o SaaS se presta muito bem a preços em camadas, o que significa a capacidade de precificar diferentes ofertas de produtos de maneira diferente para atender a vários subsegmentos de clientes.
• Sem intermediários: uma vez que o SaaS é entregue diretamente ao cliente, ignorando quaisquer intermediários. Isso remove uma parte interessada importante da equação e, novamente, dá à empresa maior flexibilidade para testar diferentes pontos de preços e pacotes

Um exemplo prático disso pode ser observado analisando a evolução dos preços do Zendesk. A Zendesk é uma empresa de software de atendimento ao cliente muito bem-sucedida que gera mais de US$ 300 milhões em receita anual. Oferece diferentes recursos do mesmo produto para diferentes segmentos de clientes.

Como visto no exemplo abaixo, em janeiro de 2015, a Zendesk oferecia cinco planos diferentes para cinco segmentos diferentes. Seu plano mais barato estava disponível por US$ 1 por agente por mês, enquanto o mais caro estava por US$ 195 por agente por mês. Também direcionou os usuários para o plano “Plus”, destacando-o em verde.

Anexo 2: Opções de preços do Zendesk de janeiro de 2015

Fonte: Arquivo.org

Em janeiro de 2016, a Zendesk deve ter sentido que havia espaço para melhorias nos preços; eles diminuíram o número total de planos de cinco para quatro. Eles também fizeram alterações nos preços dos planos em que o plano mais barato aumentou de US$ 1 para US$ 5 por agente por mês, enquanto o plano mais caro diminuiu de US$ 199 para US$ 99 por agente por mês. Os nomes dos planos também foram alterados (por exemplo, “Starter” para “Essencial”) e os usuários foram direcionados para o plano “Profissional” por uma técnica de realce mais leve.

Anexo 3: Opções de preços do Zendesk de janeiro de 2016

Fonte: Arquivo.org

Em 2017, os preços mudaram novamente e o número de planos aumentou novamente para cinco. Enquanto o plano mais barato ficou em US$ 5 por agente por mês, seu plano mais caro aumentou de US$ 99 para US$ 199 por agente por mês. Ao remover os destaques, o Zendesk parou de direcionar as pessoas para qualquer um dos planos.

Anexo 4: Opções de preços do Zendesk de janeiro de 2017

Fonte: página de preços do Zendesk

Infelizmente, a Zendesk não divulga os efeitos específicos que suas mudanças de preços tiveram. No entanto, o ponto mais geral de que a flexibilidade é útil está bem resumido neste post: “Encontrar o equilíbrio certo entre valor e receita - sua capacidade de ajudar os clientes e ser recompensado de maneira justa por essa ajuda - fará ou quebrará sua […] empresa. ” Sem dúvida, as mudanças do Zendesk são um reflexo desse ponto.

Para resumir, o SaaS, como mecanismo de entrega, permite uma grande flexibilidade e capacidade de iteração quando se trata de preços. Como diz Lincoln Murphy, da Sixteen Ventures, “o preço (como praticamente tudo) nunca é uma situação de definir e esquecer”, então a capacidade de iterar, testar, aprender e melhorar é um recurso muito útil do o modelo de negócios SaaS.

Análise de coorte

Se os resultados das mudanças de preços não puderem ser medidos de forma definitiva, não há sentido em iterar. Portanto, é importante estabelecer processos e ferramentas de coleta e medição de dados apropriados desde o início.

Uma das formas de mensurar os resultados é por meio de uma análise de coorte. Na análise de coorte, os clientes são colocados em diferentes coortes (ou seja, grupos) com base em uma característica, normalmente um período de tempo selecionado. Todos os novos clientes que se inscrevem podem ser divididos em coortes com base na data em que se tornam clientes. Por exemplo, pode haver coortes diferentes como clientes que ingressaram em janeiro, fevereiro, março etc.

Ferramentas de análise como o Mixpanel oferecem prontamente análises de coorte com base nos dados que coletam. Como visto no exemplo acima (Tabela 1), a retenção está sendo analisada para medir quantas pessoas continuam usando um produto fictício com o passar do tempo. Entrando em detalhes, a coorte de 27 de abril de 2014 tem uma taxa de retenção de 23% na semana 6, o que significa que 23% das pessoas que se inscreveram na semana de 27 de abril de 2014 ainda estão usando o produto na semana 6. A coorte de 13 de julho de 2014 tem uma taxa de retenção de 9,6% na semana 6, indicando uma queda significativa nas taxas de retenção, o que significa um grande problema com essa coorte ou uma ação tomada dentro desse prazo.

O aspecto crítico da análise de coorte é a disponibilidade de dados, por isso é crucial que os dados que serão a base da análise de coorte sejam coletados corretamente e disponíveis quando necessário.

Menos é mais

Em um conhecido estudo conduzido pelos psicólogos Sheena Iyengar e Mark Lepper, foi demonstrado que a escolha excessiva pode produzir “paralisia da escolha”. Conforme explicado neste artigo da HBR:

[…] compradores em um mercado de alimentos de luxo viram uma mesa de exibição com 24 variedades de geleia gourmet. Aqueles que provaram os spreads receberam um cupom de US$ 1 de desconto em qualquer geleia. Em outro dia, os compradores viram uma mesa semelhante, exceto que apenas seis variedades de geleia estavam em exibição. A tela grande atraiu mais interesse do que a pequena. Mas quando chegou a hora de comprar, as pessoas que viram a vitrine grande tinham um décimo da probabilidade de comprar do que as pessoas que viram a vitrine pequena.

Devido aos preços diferenciados, à ausência de intermediários e aos recursos de iteração rápida do SaaS, um produto pode ser oferecido de centenas de maneiras diferentes. No entanto, é preciso ter cuidado para não criar uma instância de paralisia de escolha; assim, é fundamental que a precificação seja abordada também de uma perspectiva de design.

Um exemplo prático disso pode ser observado com o Hubspot. O Hubspot é uma plataforma de inbound marketing e gerenciamento de vendas que automatiza e torna o email marketing, análises e SEO mais eficazes. PriceIntellingently faz um bom trabalho ao explicar como, embora os preços do Hubspot possam ser exibidos de várias maneiras (por exemplo, uma barra móvel que mostra o aumento dos preços à medida que o número de contatos aumenta), apenas três planos diferentes foram criados com base em três valores diferentes Métricas. Isso torna esses planos mais fáceis de entender e acompanhar.

Benefício nº 2: Preço “Por uso”

O segundo principal benefício dos produtos SaaS é que, devido ao mecanismo de entrega, o SaaS se presta muito melhor ao preço por uso. Isso ocorre porque o uso pelo cliente pode ser rastreado e medido adequadamente, pois o software é executado no lado do provedor de serviços.

A precificação por uso é uma ferramenta de precificação muito útil pelos seguintes motivos:

Isso cria uma barreira menor para a adoção do cliente.

Os usuários enfrentam uma barreira financeira inicial menor para se inscrever no serviço, pois sabem que suas despesas estarão de acordo com o uso. Por outro lado, o software local tradicional geralmente cobra uma taxa inicial fixa com base em uma suposição estimada de uso. Essa estimativa pode não estar necessariamente correlacionada com as necessidades específicas do cliente em questão.

Conforme descrito por Reason Street neste artigo, “Devido às taxas de inicialização de baixo ou nenhum custo, os clientes corporativos que normalmente levam de seis meses a um ano para tomar uma decisão sobre o software corporativo geralmente ignoram essa decisão e simplesmente começam a experimentar o serviço. Os clientes então aumentam seu uso com base na necessidade real da empresa (em vez de pagar antecipadamente as taxas de licenciamento por assento).”

Os custos podem ser mais bem alinhados com as receitas.

A precificação por uso também permite que o provedor de serviços alinhe melhor seus próprios custos com suas receitas, uma vez que a receita que recebe está vinculada aos custos incorridos para cobrar o serviço. Como Reason Street aponta novamente, “Para startups de software, particularmente no setor de SaaS, uma vez que o produto viável mínimo inicial é construído, as empresas podem escalar a receita mais próxima da escala de custos necessária para entregar o serviço. Algumas empresas de SaaS preferem pay-per-use, porque a relação de valor é muito clara para o cliente e elas podem priorizar o desenvolvimento de recursos e serviços com base nas necessidades expressas do cliente.”

O preço por uso leva a uma maior aderência.

O preço por uso geralmente leva a uma maior aderência do cliente por dois motivos importantes.

Em primeiro lugar, como as despesas do cliente estão distribuídas por um grande período de tempo, seus custos em um determinado momento serão pequenos em comparação com outros custos incorridos em seus negócios. Como resultado, eles podem não ser tão tentados a cortá-los. Claro, se o cliente visse os custos como um todo (ou por um longo período de tempo), ele poderia perceber que o custo total é muito maior, mas a psicologia humana nem sempre segue a lógica.

Em segundo lugar, como o preço por uso leva a barreiras menores à adoção (como explicado acima), é mais provável que os clientes experimentem o serviço. À medida que eles continuam usando o serviço, o software pode se tornar mais incorporado aos processos diários da empresa, tornando mais difícil e caro mudar de provedor. Andreessen Horowitz resume bem esse ponto e os benefícios relacionados:

Uma vez que uma empresa SaaS gerou dinheiro suficiente de sua base de clientes instalada para cobrir o custo de aquisição de novos clientes, esses clientes permanecem por um longo tempo. Esses negócios são inerentemente rígidos porque o cliente basicamente terceirizou a execução de seu software para o fornecedor […]

É muito difícil mudar de fornecedor de SaaS depois de incorporado ao fluxo de trabalho de negócios. Os clientes de SaaS, por definição, tomaram a decisão de ter um fornecedor externo para gerenciar o aplicativo. No modelo de licença perpétua, a equipe de TI interna gerenciava todas as instâncias de software e, portanto, poderia incorrer em custos internos para trocar de fornecedor, se assim o desejasse.

O preço por uso permite o preço da assinatura, o que ajuda no planejamento financeiro.

Para ser claro, o preço por uso nem sempre é necessariamente bom. Há uma clara compensação de fluxo de caixa de mudar de licenciamento inicial para preço por uso. Este efeito é novamente bem ilustrado por Andreessen Horowitz:

No mundo tradicional do software, empresas como Oracle e SAP fazem a maior parte de seus negócios vendendo uma licença 'perpétua' para seu software e depois vendendo atualizações. Nesse modelo, os clientes pagam antecipadamente pela licença do software e, em seguida, normalmente pagam uma taxa de manutenção anual recorrente (cerca de 15-20% da taxa de licença original). Aqueles de nós que vieram deste mundo chamariam essa transação de caxectomia: o cliente pergunta quanto custa o software e o vendedor então pergunta ao cliente quanto orçamento ele tem; milagrosamente, o custo é igual ao orçamento e, voilá, a operação de caxectomia está completa.

Isso é ótimo para empresas de software antigas e é ótimo para contabilidade tradicional de demonstração de resultados. Por quê? Porque o timing das receitas e despesas estão perfeitamente alinhados. Todos os custos da taxa de licença vão diretamente para a linha de receita e todos os custos associados também são refletidos, portanto, uma taxa de licença de US$ 1 milhão vendida no trimestre aparece como US$ 1 milhão em receita no trimestre. É assim que as empresas de software tradicionais podem obter lucratividade na demonstração de resultados no início de seus ciclos de vida.

Agora compare isso com o que acontece com o SaaS. Em vez de comprar uma licença perpétua para o software, o cliente está se inscrevendo para usar o software de forma contínua, por meio de um modelo baseado em serviços – daí o termo software como serviço. Embora um cliente normalmente assine um contrato de 12 a 24 meses, a empresa não reconhece esses 12 a 24 meses de taxas como receita antecipadamente. Em vez disso, as regras contábeis exigem que a empresa reconheça a receita à medida que o serviço de software é entregue (assim, para um contrato de 12 meses, a receita é reconhecida a cada mês a 1/12 do valor total do contrato).

No entanto, a empresa incorreu em quase todos os seus custos para poder adquirir esse cliente em primeiro lugar - vendas e marketing, desenvolvimento e manutenção do software, infraestrutura de hospedagem - antecipadamente. Muitas dessas despesas iniciais não são reconhecidas ao longo do tempo na demonstração de resultados e é aí que reside o problema: o momento da receita e das despesas está desalinhado.

Este efeito é exibido graficamente nos Gráficos 3 e 4 abaixo:

No entanto, como pode ser visto claramente no gráfico acima, o principal benefício do preço de assinatura é que ele fornece um ciclo de fluxo de caixa muito mais estável e previsível, o que, por sua vez, pode ser de grande ajuda no planejamento financeiro. Isso ajuda a explicar por que a grande maioria dos produtos SaaS são precificados por assinatura/mensal.

Benefício nº 3: Criar e cobrar pelos efeitos de rede

Outro importante benefício de precificação dos produtos SaaS é que, como eles se prestam bem aos efeitos de rede, isso tem implicações úteis para a precificação. Para ser claro, quando dizemos que SaaS “se presta bem a efeitos de rede”, o que queremos dizer é que a) SaaS pode ser um facilitador para criar efeitos de rede e b) SaaS como mecanismo de entrega geralmente é mais prático para atividades que já se beneficiam dos efeitos de rede naturais. Antes de analisar as implicações de preços deste ponto, nos aprofundamos um pouco mais em como o SaaS se presta bem aos efeitos de rede.

SaaS como um poderoso facilitador de efeitos de rede

Conforme mencionado, os atributos específicos dos produtos SaaS geralmente significam que eles podem ser poderosos facilitadores para efeitos de rede. Especificamente, existem três razões:

1) SaaS é um bom software de colaboração, uma vez que é entregue pela internet.

Ao usar a Internet, em vez da entrega hospedada localmente, o software SaaS permite que as pessoas colaborem em tempo real (por exemplo, Google Docs) e visualizem as coisas simultaneamente. Também evita problemas de interoperabilidade entre diferentes usuários (talvez devido a seus sistemas operacionais), novamente facilitando a colaboração.

Conforme apontado aqui, a facilidade de colaboração para produtos SaaS é “por que a colaboração é uma das categorias de SaaS mais populosas e que mudam mais rapidamente”. Exemplos de empresas neste espaço incluem serviços como Campfire para colaboração em equipe, Basecamp para gerenciamento de projetos, AnyMeeting para webconferência, Vidyo para videoconferência, Box para armazenamento e Google Apps para produtividade.

2) O SaaS facilita o trabalho com fontes externas, pois há menos problemas de interoperabilidade.

A maioria das empresas precisa interagir com vários terceiros, sejam fornecedores, fornecedores, freelancers, etc. Quando o software é usado para trabalhar em conjunto, a interoperabilidade desse software se torna um problema. O SaaS resolve isso removendo a interoperabilidade (além da interoperabilidade no nível do navegador, que é bastante mínima na maioria dos casos). Conforme descrito aqui, “há o óbvio que está realmente conectando as empresas umas às outras. Por exemplo, se você está no gerenciamento de compras e conecta empresas a possíveis fornecedores, como a Kinnek faz. Isso cria um mercado como efeitos de rede, onde mais fornecedores criam mais compradores de valor e vice-versa.”

Um corolário disso é que, como o SaaS é relativamente fácil de configurar e executar, adiciona menos atrito ao convencer outras partes a executar o mesmo software que você, o que novamente facilita a criação de efeitos de rede.

3) SaaS permite efeitos de rede habilitados para dados.

Como o SaaS permite o rastreamento de dados em tempo real, ele também pode levar aos chamados efeitos de rede habilitados para dados. Nesta fascinante postagem no blog de Tomas Tunguz, capitalista de risco da Redpoint Ventures, ele descreve esse ponto (referindo-se especificamente aos Marketplaces habilitados para SaaS) da seguinte forma:

Como os SEMs implantam SaaS tanto no lado da oferta quanto no lado da demanda, essas empresas podem desenvolver uma compreensão excepcional de seu mercado. O acesso aos dados do fornecedor e à demanda do consumidor oferece quatro vantagens principais aos SEMs.

Primeiro, os SEMs entendem a curva de oferta/demanda a cada segundo […] Consequentemente, se houver um desequilíbrio de oferta/demanda, o SEM pode [intervir para] equilibrar o mercado.

Em segundo lugar, os SEMs entendem a excelência operacional de seus fornecedores […] O SEM pode qualificar melhor e combinar oferta e demanda.

Terceiro, os dados acumulados sobre a demanda do consumidor e o desempenho do fornecedor são compostos em um único ativo de dados que cria um fosso em torno do negócio.

Quarto, devido à visibilidade da oferta/demanda, um profundo entendimento da excelência do fornecedor e a capacidade de identificar os tipos certos de compradores e vendedores, os SEMs se beneficiam de uma entrada mais eficiente no mercado.

Os benefícios de preço dos efeitos de rede

O benefício de precificação acima é que o SaaS facilita a precificação de produtos para que os efeitos de rede sejam inicialmente incentivados e depois aproveitados. Especificamente, devido ao mecanismo de entrega, o SaaS facilita a implementação de sistemas de precificação de pagamento por conta ou pagamento por usuário.

Os benefícios do preço por usuário em relação aos efeitos de rede podem ser resumidos da seguinte forma: Como o custo por usuário é relativamente baixo, isso cria pouco atrito para as empresas experimentarem um serviço. Se o fizerem, e supondo que gostem, isso, por sua vez, aciona a criação de efeitos de rede. Uma vez que os efeitos de rede se estabelecem, as empresas lançam o produto SaaS para a organização mais ampla, o que, por sua vez, permite que o modelo de preços por usuário “acelere” o lançamento e capture a receita máxima. Em muitos casos, nenhum desconto para grandes volumes é oferecido devido ao “vício” no serviço que o efeito de rede criou.

Um bom exemplo do acima é o JIRA. O JIRA é um produto de software de gerenciamento de projetos e rastreamento de problemas fornecido pela Atlassian, uma empresa australiana de produtos SaaS de US$ 6 bilhões. O JIRA permite que os desenvolvedores documentem e revisem bugs e outros problemas, bem como executem funções de gerenciamento de projetos. Quanto mais pessoas usarem o JIRA, mais valioso será o JIRA para cada usuário.

Como resultado disso, os preços do JIRA refletem os efeitos da rede. À medida que o número de usuários que usam o produto aumenta, o preço por usuário aumenta. Para uma pequena equipe de dez pessoas, o preço por usuário é de US$ 10, enquanto para cinquenta pessoas, o preço por usuário aumenta para US$ 50, o que representa um aumento de cinco vezes (Tabela 2).

Embora seja impossível saber o efeito exato desse preço, uma rápida olhada no relatório anual da Atlassian (página 44 e 49) mostra que a receita de assinantes aumentou 1.200% (US$ 12,24 milhões em 2014 para US$ 146,66 milhões em 2016), enquanto o número de clientes aumentou 80%. % (37.250 em 2014 para 60.950 em 2016). Uma matemática simples mostra que, se o preço permanecesse o mesmo, a receita da Atlassian seria de apenas US$ 22 milhões devido a um aumento de 80% no número de clientes. Em outras palavras, graças a mudanças em seus preços, a Atlassian gera mais US$ 124 milhões (US$ 146 milhões - US$ 22 milhões) por ano!

O ponto geral da cobrança por efeitos de rede está bem resumido neste artigo acadêmico: “A presença de efeito de rede também favorece o pagamento por uso em vez do licenciamento perpétuo; se o efeito da rede for forte, o pagamento por uso sempre dominará o licenciamento perpétuo, independentemente do custo da inconveniência ou da pirataria potencial. Com consumidores mais heterogêneos, maior potencial de pirataria, menores custos de inconveniência e efeitos de rede mais fortes, o licenciamento pay-per-use gera não apenas maiores lucros do fornecedor, mas também um excedente social maior do que o licenciamento perpétuo.”

Benefício Nº 4: Freemium - Preços como Estratégia de Marketing

Freemium é uma estratégia de marketing onde uma parte ou todo o produto é oferecido com preço zero por tempo ilimitado. A parte “-mium” da palavra “freemium” refere-se a “premium”, onde o usuário do produto gratuito pode atualizar para um produto premium, ou seja, pagar pelo produto. Freemium é oferecido na esperança de que alguns dos usuários do produto gratuito atualizem para premium, mas esta oferta é por tempo ilimitado, para que os usuários possam atualizar sempre que quiserem.

Os benefícios do freemium estão bem resumidos neste artigo da Harvard Business Review:

Vários fatores contribuem para o apelo de uma estratégia freemium. Como os recursos gratuitos são uma poderosa ferramenta de marketing, o modelo permite que um novo empreendimento cresça e atraia uma base de usuários sem gastar recursos em campanhas publicitárias caras ou em uma força de vendas tradicional. As taxas de assinatura mensal normalmente cobradas estão provando ser uma fonte de receita mais sustentável do que o modelo de publicidade predominante entre as empresas on-line no início dos anos 2000. As redes sociais são impulsionadores poderosos: muitos serviços oferecem incentivos para a indicação de amigos (o que é mais atraente quando o produto é gratuito). E o freemium é mais bem-sucedido do que as avaliações gratuitas de 30 dias ou outras ofertas de prazo limitado, porque os clientes ficaram cautelosos com processos de cancelamento complicados e acharam o acesso gratuito indefinido mais atraente.

A pertinência disso para o modelo SaaS é que o freemium só funciona se o custo de entregar o serviço gratuitamente for marginal. Caso contrário, é improvável que o freemium funcione do ponto de vista financeiro. Felizmente para o SaaS, esse é um dos benefícios inerentes ao mecanismo de entrega (Gráfico 5).

Como tal, o SaaS se presta muito bem a oferecer preços freemium. Este ponto está bem resumido neste post,

Para que o modelo freemium funcione, um atributo específico do produto já deve estar em vigor - baixa distribuição marginal e custo de produção. Somente se você puder manter o custo o mais baixo possível, um usuário gratuito adicional custará nada mais do que uma entrada no banco de dados […] esta é uma característica inerente dos produtos SaaS

Uma empresa que possui uma ótima oferta de SaaS freemium é o Slack, que possui mais de 4 milhões de usuários ativos diários no momento. Desses usuários, 1,25 milhão são pagos, mas os 2,75 milhões restantes estão usando o produto gratuitamente. O preço não os impede de usar o produto e os torna potenciais usuários pagos nos próximos meses e anos. Em outras palavras, muitos leads são adquiridos graças ao preço zero.

O Slack parece estar se beneficiando de sua estrutura freemium, com uma taxa de conversão reivindicada de 30%. Em outras palavras, dos 2,75 milhões de usuários que estão usando o Slack gratuitamente, espera-se que 800.000 se tornem usuários pagos no futuro. Isso é muita receita recorrente adicional; para ser um pouco preciso, a US$ 6,67/mês/usuário com seu plano pago mais barato, que é um adicional de US$ 5,3 milhões em receita por mês.

Nem todos os produtos são criados igualmente; assim, cada produto pode ter uma oferta freemium e uma taxa de conversão diferentes. Por exemplo, enquanto o Spotify tem uma taxa de conversão de 27% de freemium para premium, o Dropbox tem uma taxa de 4%. Portanto, cada empresa deve descobrir se o freemium é viável. No entanto, como Ben Chestnut, co-fundador da MailChimp, coloca, o dia do sorvete grátis da Ben & Jerry's mostrou que o freemium pode ser bastante poderoso e tem sido para o MailChimp desde que começou a oferecê-lo, oito longos anos depois de fundar a empresa.

NB Neste artigo, Freemium é definido como oferecer um produto a um cliente por tempo ilimitado. Uma avaliação gratuita é definida como a oferta de um produto pago a um cliente por um determinado período de tempo. Uma avaliação gratuita não é considerada freemium, pois não pode ser oferecida indefinidamente. Para ler mais sobre a implementação de freemium e testes gratuitos, confira este artigo de Lincoln Murphy.

Na Nuvem Nove

À medida que mais e mais empresas mudam para o fornecimento de serviços baseado em nuvem, a mudança para SaaS do software On-Premises provavelmente continuará em um ritmo constante. E achamos que isso é uma coisa boa. As startups acharão mais fácil oferecer os mesmos serviços que empresas maiores e mais estabelecidas só conseguiram fazer graças a grandes investimentos em recursos internos. Os consumidores terão maior flexibilidade para encontrar produtos que equilibrem suas necessidades com suas carteiras. Em outras palavras, o SaaS cria ganhos em todo o espectro.

À medida que a tecnologia SaaS e nossa compreensão de seus benefícios se desenvolvem, esperamos ver mais modelos de preços surgindo para aproveitar esse modelo exclusivo. Os exemplos acima não são exaustivos e são apenas um reflexo dos tipos de implementações de preços usados ​​no mundo SaaS, mas espero que este artigo possa servir como um guia para desafios e oportunidades de preços contínuos.