Modelli di prezzo SaaS - Esempi di strategie di prezzo e best practice

Il prezzo è una delle leve finanziarie più importanti a disposizione delle aziende per influenzare il successo finanziario della propria attività. Tuttavia, non è un compito facile.

In primo luogo, i prezzi interessano più stakeholder, sia all'interno che all'esterno dell'azienda. Sperimentare con i prezzi non è quindi un compito da prendere alla leggera. In secondo luogo, trovare il prezzo giusto è notoriamente difficile. Le preferenze dei clienti sono difficili da valutare ex ante e internamente può essere difficile prevedere gli effetti delle variazioni dei prezzi sulla performance finanziaria di un'azienda. E infine, ovviamente, il prezzo non avviene nel vuoto. In qualsiasi mercato competitivo, le modifiche dei prezzi possono spesso portare ad azioni di ritorsione che finiscono per annullare l'effetto previsto dell'adeguamento dei prezzi.

Con questo in mente, le tecniche e i metodi per aggirare queste sfide sono estremamente utili.

Nella mia esperienza, avendo co-fondato una startup di strumenti per sviluppatori che utilizza un modello SaaS, ho imparato ad apprezzare il modello di business SaaS come, tra le altre cose, molto conveniente. Le caratteristiche intrinseche del SaaS e del suo meccanismo di consegna hanno importanti ramificazioni legate ai prezzi che, a loro volta, possono essere estremamente utili nella gestione finanziaria della tua azienda.

In questo articolo, esplorerò più in dettaglio quali sono queste strategie di prezzo e come possono avvantaggiare la tua azienda dal punto di vista dell'analisi finanziaria e della gestione.

Che cos'è il SaaS?

Software as a Service (SaaS) è ​​un modello di licenza e distribuzione del software in cui il software viene concesso in licenza da una terza parte e distribuito ai clienti tramite Internet. Rispetto ai modelli software ospitati localmente, i client SaaS non devono installare il software, aggiornarlo, mantenerlo e integrarlo. La stragrande maggioranza degli aspetti tecnici viene "curata" dal provider SaaS in modo che il cliente possa iniziare a utilizzare il prodotto SaaS con il minimo sforzo.

Le ramificazioni ei vantaggi di SaaS rispetto ad altri tipi di servizi sono visualizzati graficamente nel grafico 1 di seguito. Come puoi vedere, con il software locale tradizionale, il cliente deve gestire la maggior parte delle attività relative alla configurazione e all'esecuzione del software. All'estremità opposta dello spettro, SaaS si occupa di tutto questo dal lato del fornitore di software. Ci sono sfumature nel mezzo; ad esempio, Infrastructure as a Service e Platform as a Service.

I pro ei contro di SaaS sono abbastanza semplici. Da un lato, SaaS è molto più facile da configurare ed eseguire. Non richiede server locali, archiviazione, gestione, ecc. D'altra parte, non consente lo stesso livello di personalizzazione che può fornire il software locale.

Il passaggio dal software in hosting locale al SaaS è in corso da tempo e fa parte di un passaggio più generale nel settore IT alle applicazioni basate su cloud. Secondo FTI Consulting, il 69% delle aziende oggi utilizza almeno un'applicazione basata su cloud.

Il passaggio al SaaS dai servizi on-premise può essere visto bene quando si guarda ad Adobe, uno dei player più noti del settore. Come si può vedere nel grafico 2, per gentile concessione di Tom Tunguz, le entrate dei prodotti non SaaS di Adobe hanno raggiunto il picco nel 2011 a 3,4 miliardi di dollari e si sono dimezzate a 1,6 miliardi di dollari in soli tre anni. Un tale calo delle entrate avrebbe normalmente enormi ramificazioni, ma Adobe ha anche offerto una suite di prodotti SaaS, che hanno quintuplicato le entrate, da $ 0,45 miliardi nel 2011 a $ 2,1 miliardi nel 2014. Il cambiamento del mix di prodotti di Adobe è indicativo di il passaggio dell'intero settore dal software in hosting locale alla fornitura di software basato su cloud, come SaaS.

Tutte le indicazioni sono che questa tendenza è destinata a continuare. Gartner stima che il software applicativo SaaS fosse un mercato da 144 miliardi di dollari nel 2016 e che, entro il 2020, le aziende passeranno al software basato su cloud per un importo di 216 miliardi di dollari l'anno.

SaaS è un modello di business favorevole ai prezzi

Come accennato, le ragioni di questo passaggio alle applicazioni basate su cloud sono molteplici. I minori costi di installazione e manutenzione sono ovviamente un fattore importante. Tuttavia, un importante vantaggio che ho riscontrato delle applicazioni basate su SaaS è che sono molto convenienti. Questo è vantaggioso sia per i clienti che per le aziende che forniscono il servizio e credo che svolga un ruolo importante nello spiegare il cambiamento generale del settore.

In particolare, ci sono diverse caratteristiche operative intrinseche di SaaS come modello di business che a loro volta hanno implicazioni sui prezzi e in particolare creano e amplificano il numero di leve di prezzo che le aziende hanno a loro disposizione. In particolare, sottolineo quattro principali vantaggi legati ai prezzi dei prodotti SaaS:

1. Flessibilità: a causa della natura in tempo reale e basata sul Web del meccanismo di consegna, i prodotti SaaS sono molto flessibili e consentono un'iterazione costante. Ciò influisce anche sui prezzi, poiché le modifiche ai prezzi possono essere implementate in modo relativamente rapido e l'impatto di tali modifiche può essere immediatamente misurato. Si può continuare a ripetere fino a raggiungere il prezzo desiderato.
2. Monitoraggio dell'utilizzo in tempo reale: poiché i prodotti SaaS sono nel cloud, l'utilizzo del software da parte del cliente viene monitorato in tempo reale da parte dei fornitori di servizi. Ciò significa che le società SaaS sono più in grado di addebitare in base all'utilizzo rispetto alle tradizionali società locali. Questo a sua volta ha diversi importanti vantaggi descritti di seguito.
3. Effetti di rete: il meccanismo di consegna e l'implementazione senza attriti dei prodotti SaaS agiscono come fattori abilitanti degli effetti di rete. Ciò ha importanti ramificazioni sui prezzi in quanto semplifica sia la creazione che l'addebito di questi effetti di rete, massimizzando così in teoria la monetizzazione.
4. Freemium: a causa dei costi marginali di consegna e hosting del prodotto prossimi allo zero, le aziende SaaS sono più in grado di consentire ai clienti di utilizzare determinati prodotti gratuitamente per mesi o addirittura anni fino a quando non aggiornano o annullano il servizio. Freemium impedisce che il prezzo del prodotto sia una barriera per gli utenti che provano o adottano il prodotto, aumentando così il numero di potenziali clienti.

Vantaggio n. 1: Flessibilità dei prezzi

Il primo e probabilmente più importante vantaggio finanziario dell'adozione di un modello SaaS è la flessibilità intrinseca fornita dal modello. In particolare, la flessibilità si riferisce ai seguenti attributi:

• Iterazione veloce: grazie al meccanismo di consegna, SaaS ti consente di iterare rapidamente sulle modifiche dei prezzi in modo da poter testare i prezzi e i pacchetti fino a raggiungere il mix ottimale.
• Prezzo su più livelli : SaaS si presta molto bene a un prezzo su più livelli, ovvero la possibilità di valutare diverse offerte di prodotti in modo diverso per rivolgersi a più sottosegmenti di clienti.
• Nessun intermediario: poiché SaaS viene consegnato direttamente al cliente, bypassando qualsiasi intermediario. Ciò rimuove una delle parti interessate chiave dall'equazione e offre ancora una volta all'azienda una maggiore flessibilità per testare diversi punti di prezzo e pacchetti

Un esempio pratico può essere osservato analizzando l'evoluzione dei prezzi di Zendesk. Zendesk è una società di software per il servizio clienti di grande successo che genera oltre $ 300 milioni di entrate annuali. Offre diverse caratteristiche dello stesso prodotto a diversi segmenti di clientela.

Come si vede nell'esempio seguente, a gennaio 2015 Zendesk ha offerto cinque diversi piani per cinque diversi segmenti. Il suo piano più economico era disponibile a $ 1 per agente al mese, mentre il più costoso era a $ 195 per agente al mese. Ha inoltre indirizzato gli utenti verso il piano “Plus” evidenziandolo in verde.

Allegato 2: Zendesk gennaio 2015 Opzioni di prezzo

Fonte: Archive.org

A gennaio 2016, Zendesk deve aver sentito che c'era spazio per migliorare i prezzi; hanno ridotto il numero totale di piani da cinque a quattro. Hanno anche apportato modifiche ai prezzi dei piani in cui il piano meno costoso è aumentato da $ 1 a $ 5 per agente al mese mentre il suo piano più costoso è diminuito da $ 199 a $ 99 per agente al mese. Anche i nomi dei piani sono stati modificati (ad es. "Starter" in "Essential") e gli utenti sono stati indirizzati al piano "Professional" mediante una tecnica di evidenziazione più chiara.

Allegato 3: Zendesk gennaio 2016 Opzioni di prezzo

Fonte: Archive.org

Nel 2017, i prezzi sono cambiati di nuovo e il numero di piani è tornato a cinque. Mentre il piano meno costoso è rimasto a $ 5 per agente al mese, il suo piano più costoso è aumentato da $ 99 a $ 199 per agente al mese. Rimuovendo i punti salienti, Zendesk ha smesso di indirizzare le persone a nessuno dei piani.

Allegato 4: Zendesk gennaio 2017 Opzioni di prezzo

Fonte: pagina dei prezzi di Zendesk

Zendesk sfortunatamente non rivela gli effetti specifici che le sue modifiche ai prezzi hanno avuto. Tuttavia, il punto più generale che la flessibilità è utile è riassunto bene in questo post: “Trovare il giusto equilibrio tra valore e ricavi - la tua capacità di aiutare i clienti e di essere equamente compensati per quell'aiuto - farà o distruggerà la tua […] azienda. " Senza dubbio i cambiamenti di Zendesk riflettono questo punto.

Per riassumere, SaaS, come meccanismo di consegna, consente una grande flessibilità e capacità di iterazione quando si tratta di prezzi. Come dice Lincoln Murphy di Sixteen Ventures, "Il prezzo (come praticamente tutto) non è mai una situazione da impostare e dimenticare", quindi la capacità di iterare, testare, imparare e migliorare è una caratteristica molto utile di il modello di business SaaS.

Analisi di coorte

Se i risultati delle modifiche ai prezzi non possono essere misurati in modo definito, non ha senso ripetere. Quindi è importante impostare fin dall'inizio adeguati processi e strumenti di raccolta e misurazione dei dati.

Uno dei modi per misurare i risultati è attraverso un'analisi di coorte. Nell'analisi di coorte, i clienti vengono inseriti in diverse coorti (cioè gruppi) in base a una caratteristica, tipicamente un periodo di tempo selezionato. Tutti i nuovi clienti che si iscrivono possono essere suddivisi in coorti in base alla data in cui diventano clienti. Ad esempio, potrebbero esserci diverse coorti di clienti che si sono uniti a gennaio, febbraio, marzo, ecc.

Strumenti di analisi come Mixpanel offrono prontamente analisi di coorte in base ai dati che raccolgono. Come si vede nell'esempio sopra (Tabella 1), la fidelizzazione viene analizzata per misurare quante persone continuano a utilizzare un prodotto fittizio col passare del tempo. Entrando nei dettagli, la coorte del 27 aprile 2014 ha un tasso di ritenzione del 23% alla settimana 6, il che significa che il 23% delle persone che si sono iscritte nella settimana del 27 aprile 2014 stanno ancora utilizzando il prodotto alla settimana 6. La coorte del 13 luglio 2014 ha un tasso di conservazione del 9,6% nella settimana 6, indicando un calo significativo dei tassi di conservazione, il che significa un grave problema con questa coorte o un'azione intrapresa entro quel lasso di tempo.

L'aspetto critico dell'analisi di coorte è la disponibilità dei dati, quindi è fondamentale che i dati che saranno alla base dell'analisi di coorte siano raccolti correttamente e disponibili quando necessario.

Meno è meglio

In un noto studio condotto dagli psicologi Sheena Iyengar e Mark Lepper, è stato dimostrato che una scelta eccessiva può produrre "paralisi della scelta". Come spiegato in questo articolo HBR:

[…] gli acquirenti di un mercato alimentare di lusso hanno visto un tavolo espositivo con 24 varietà di marmellata gourmet. Coloro che hanno provato gli spread hanno ricevuto un coupon per $ 1 di sconto su qualsiasi marmellata. Un altro giorno, gli acquirenti hanno visto un tavolo simile, tranne per il fatto che erano in mostra solo sei varietà di marmellata. Il grande display ha attirato più interesse di quello piccolo. Ma quando è arrivato il momento di acquistare, le persone che hanno visto il display di grandi dimensioni avevano un decimo delle probabilità di acquistare rispetto alle persone che hanno visto il display piccolo.

A causa dei prezzi differenziati, dell'assenza di intermediari e delle capacità di iterazione rapida di SaaS, un prodotto potrebbe essere offerto in centinaia di modi diversi. Tuttavia, bisogna stare attenti a non creare un'istanza di paralisi della scelta; quindi, è fondamentale affrontare il prezzo anche dal punto di vista del design.

Un esempio pratico di questo può essere osservato con Hubspot. Hubspot è una piattaforma di marketing inbound e gestione delle vendite che automatizza e rende più efficaci l'email marketing, l'analisi e la SEO. PriceIntellingently fa un buon lavoro nello spiegare come, sebbene i prezzi di Hubspot possano essere visualizzati in vari modi (ad esempio, una barra mobile che mostra l'aumento dei prezzi all'aumentare del numero di contatti), sono stati creati solo tre piani diversi basati su tre valori diversi metrica. Questo rende questi piani più facili da capire e monitorare.

Vantaggio n. 2: Prezzo "per utilizzo".

Il secondo vantaggio chiave dei prodotti SaaS è che, grazie al meccanismo di consegna, SaaS si presta molto meglio ai prezzi per utilizzo. Ciò è dovuto al fatto che l'utilizzo da parte del client può essere monitorato e misurato in modo appropriato poiché il software viene eseguito dalla parte del fornitore di servizi.

La determinazione del prezzo per utilizzo è uno strumento di determinazione del prezzo molto utile per i seguenti motivi:

Crea una barriera inferiore all'adozione da parte dei clienti.

Gli utenti devono affrontare una barriera finanziaria iniziale inferiore per l'iscrizione al servizio poiché sanno che le loro spese saranno in linea con il loro utilizzo. Al contrario, il software tradizionale in sede di solito addebita una tariffa forfettaria anticipata in base a un'ipotesi di utilizzo stimata. Questa stima potrebbe non essere necessariamente correlata alle esigenze specifiche del cliente in questione.

Come sottolineato da Reason Street in questo articolo, "A causa delle commissioni di avvio basse o nulle, i clienti aziendali che in genere impiegano da sei mesi a un anno per prendere una decisione sul software aziendale spesso saltano fuori questa decisione e iniziano semplicemente a provare il servizio. I clienti quindi aumentano il loro utilizzo in base alle effettive necessità dell'azienda (rispetto al pagamento anticipato delle tariffe di licenza per postazione)."

I costi possono essere meglio allineati con i ricavi.

La tariffazione per utilizzo consente inoltre al fornitore di servizi di allineare meglio i propri costi con i propri ricavi, poiché i ricavi che riceve sono legati ai costi sostenuti per addebitare il servizio. Come sottolinea ancora Reason Street, “Per le startup di software, in particolare nel settore SaaS, una volta creato il prodotto minimo iniziale possibile, le aziende possono ridimensionare le entrate più vicino alla scala dei costi richiesta per fornire il servizio. Alcune aziende SaaS preferiscono il pay-per-use, perché la relazione di valore è resa molto chiara al cliente e sono in grado di dare priorità allo sviluppo di funzionalità e servizi in base alle esigenze espresse dal cliente".

Il prezzo per utilizzo porta a una maggiore viscosità.

La determinazione del prezzo in base all'utilizzo porta spesso a una maggiore adesione del cliente per due motivi importanti.

In primo luogo, poiché le spese del cliente sono distribuite su un grande periodo di tempo, i loro costi in un dato momento saranno piccoli rispetto ad altri costi sostenuti dalle loro attività. Di conseguenza, potrebbero non essere tentati di tagliarli. Naturalmente, se il cliente dovesse vedere i costi nel loro insieme (o per un periodo di tempo più lungo) potrebbe notare che il costo totale è molto più grande, ma la psicologia umana non segue sempre la logica.

In secondo luogo, poiché il prezzo per utilizzo porta a minori ostacoli all'adozione (come spiegato sopra), è più probabile che i clienti provino il servizio. Man mano che continuano a utilizzare il servizio, il software può diventare sempre più integrato nei processi quotidiani dell'azienda, rendendo più difficile e costoso il cambio di provider. Andreessen Horowitz riassume bene questo punto e i relativi vantaggi:

Una volta che un'azienda SaaS ha generato denaro sufficiente dalla sua base clienti installata per coprire i costi di acquisizione di nuovi clienti, quei clienti rimangono a lungo. Queste attività sono intrinsecamente appiccicose perché il cliente ha essenzialmente esternalizzato l'esecuzione del suo software al fornitore […]

È molto difficile cambiare fornitore SaaS una volta che sono stati integrati nel flusso di lavoro aziendale. I clienti SaaS, per definizione, hanno deciso di affidare a un fornitore esterno la gestione dell'applicazione. Nel modello di licenza perpetua, il personale IT interno gestiva tutte le istanze software e quindi poteva sostenere i costi interni per cambiare fornitore se lo desiderava.

Il prezzo per utilizzo consente il prezzo dell'abbonamento, che aiuta con la pianificazione finanziaria.

Per essere chiari, i prezzi per utilizzo non sono necessariamente sempre buoni. C'è un chiaro compromesso di flusso di cassa dal passaggio dalla licenza anticipata al prezzo per utilizzo. Questo effetto è di nuovo ben illustrato da Andreessen Horowitz:

Nel mondo del software tradizionale, aziende come Oracle e SAP svolgono la maggior parte delle loro attività vendendo una licenza "perpetua" al loro software e poi vendendo gli aggiornamenti. In questo modello, i clienti pagano la licenza del software in anticipo e quindi in genere pagano una tariffa annuale di manutenzione ricorrente (circa il 15-20% della tariffa della licenza originale). Chi di noi viene da questo mondo chiamerebbe questa transazione una cashectomia: il cliente chiede quanto costa il software e il venditore chiede quindi al cliente quanto budget ha; miracolosamente, il costo eguaglia il budget e, voilà, l'operazione di cashectomia è completa.

Questo è ottimo per le società di software della vecchia linea ed è ottimo per la contabilità tradizionale del conto economico. Come mai? Perché i tempi di entrate e spese sono perfettamente allineati. Tutti i costi del canone di licenza vanno direttamente alla linea delle entrate e anche tutti i costi associati vengono riflessi, quindi un canone di $ 1 milione venduto nel trimestre si presenta come $ 1 milione di entrate nel trimestre. È così che le società di software tradizionali possono raggiungere la redditività nel conto economico all'inizio del loro ciclo di vita.

Ora confrontalo con ciò che accade con SaaS. Invece di acquistare una licenza perpetua per il software, il cliente si iscrive per utilizzare il software su base continuativa, tramite un modello basato sui servizi, da cui il termine software come servizio. Anche se un cliente in genere firma un contratto per 12-24 mesi, l'azienda non riesce a riconoscere quei 12-24 mesi di commissioni come entrate anticipate. Piuttosto, le regole contabili richiedono che l'azienda riconosca i ricavi quando viene fornito il servizio software (quindi per un contratto di 12 mesi, i ricavi vengono rilevati ogni mese a 1/12 del valore totale del contratto).

Tuttavia, l'azienda ha sostenuto quasi tutti i costi per poter acquisire quel cliente in primo luogo - vendite e marketing, sviluppo e manutenzione del software, infrastruttura di hosting - in anticipo. Molte di queste spese anticipate non vengono rilevate nel tempo nel conto economico e qui sta il problema: i tempi di entrate e spese sono disallineati.

Questo effetto viene visualizzato graficamente nei grafici 3 e 4 seguenti:

Tuttavia, come si può vedere chiaramente dal grafico sopra, il principale vantaggio dei prezzi di abbonamento è che fornisce un ciclo di flusso di cassa molto più stabile e prevedibile, che a sua volta può essere di grande aiuto quando si tratta di pianificazione finanziaria. Questo aiuta a spiegare perché la stragrande maggioranza dei prodotti SaaS ha un prezzo su base mensile/abbonamento.

Vantaggio n. 3: creazione e addebito per effetti di rete

Un altro importante vantaggio in termini di prezzo dei prodotti SaaS è che, poiché si prestano bene agli effetti di rete, ciò ha utili implicazioni per i prezzi. Per essere chiari, quando diciamo che SaaS "si presta bene agli effetti di rete", ciò che intendiamo è che a) SaaS può essere un fattore abilitante per la creazione di effetti di rete e b) SaaS come meccanismo di consegna è spesso più pratico per attività che beneficiare già degli effetti di rete naturali. Prima di passare a esaminare le implicazioni sui prezzi di questo punto, approfondiamo un po' come SaaS si presta bene agli effetti di rete.

SaaS come potente abilitatore di effetti di rete

Come accennato, gli attributi specifici dei prodotti SaaS spesso significano che questi possono essere potenti abilitanti per gli effetti di rete. Nello specifico i motivi sono tre:

1) SaaS è un buon software di collaborazione, poiché viene fornito su Internet.

Utilizzando Internet, anziché la consegna in hosting locale, il software SaaS consente alle persone di collaborare in tempo reale (ad esempio, Google Docs) e visualizzare le cose contemporaneamente. Evita anche problemi di interoperabilità tra utenti diversi (forse dovuti ai loro sistemi operativi), facilitando ancora una volta la collaborazione.

Come sottolineato qui, la facilità di collaborazione per i prodotti SaaS è "perché la collaborazione è una delle categorie SaaS più popolate e in rapida evoluzione". Esempi di aziende in questo spazio includono servizi come Campfire per la collaborazione in team, Basecamp per la gestione dei progetti, AnyMeeting per le conferenze Web, Vidyo per le videoconferenze, Box per l'archiviazione e Google Apps per la produttività.

2) SaaS semplifica il lavoro con fonti esterne, poiché ci sono meno problemi di interoperabilità.

La maggior parte delle aziende deve interagire con più terze parti, che si tratti di fornitori, fornitori, liberi professionisti, ecc. Quando il software viene utilizzato per lavorare insieme, l'interoperabilità di questo software diventa un problema. SaaS risolve questo problema rimuovendo l'interoperabilità (a parte l'interoperabilità a livello di browser, che è abbastanza minima nella maggior parte dei casi). Come sottolineato qui, “c'è quello ovvio che sta effettivamente connettendo le aziende tra loro. Ad esempio, se sei nella gestione degli acquisti e colleghi le aziende a possibili fornitori, come fa Kinnek. Questo crea un mercato come effetti di rete in cui più fornitori creano più acquirenti di valore e viceversa".

Un corollario di ciò è che, poiché SaaS è relativamente facile da configurare e utilizzare, aggiunge meno attrito quando si convince altre parti a eseguire il tuo stesso software, il che semplifica ancora una volta la creazione di effetti di rete.

3) SaaS consente effetti di rete abilitati ai dati.

Poiché SaaS consente il monitoraggio dei dati in tempo reale, può anche portare ai cosiddetti effetti di rete abilitati ai dati. In questo affascinante post sul blog di Tomas Tunguz, Venture Capitalist di Redpoint Ventures, delinea questo punto (riferendosi in particolare ai mercati abilitati SaaS) come segue:

Poiché i SEM implementano SaaS sia dal lato dell'offerta che dal lato della domanda, queste aziende possono sviluppare una comprensione eccezionale del loro mercato. L'accesso ai dati dei fornitori e alla domanda dei consumatori offre quattro vantaggi chiave ai SEM.

In primo luogo, i SEM comprendono la curva domanda/offerta ad ogni secondo […] Di conseguenza, se c'è uno squilibrio tra domanda e offerta, il SEM può [intervenire per] bilanciare il mercato.

In secondo luogo, i SEM comprendono l'eccellenza operativa dei loro fornitori […] Il SEM può qualificare meglio e soddisfare domanda e offerta.

In terzo luogo, i dati accumulati sia sulla domanda dei consumatori che sulle prestazioni dei fornitori si compongono in un unico asset di dati che crea un fossato attorno all'azienda.

In quarto luogo, grazie alla visibilità dell'offerta/domanda, una profonda comprensione dell'eccellenza dei fornitori e la capacità di identificare i giusti tipi di acquirenti e venditori, i SEM beneficiano di un go to market più efficiente.

I vantaggi in termini di prezzo degli effetti di rete

Il vantaggio in termini di prezzo di quanto sopra è che SaaS semplifica la determinazione del prezzo dei prodotti in modo che gli effetti di rete siano inizialmente incoraggiati e successivamente sfruttati. In particolare, grazie al meccanismo di consegna, SaaS semplifica l'implementazione di sistemi di tariffazione pay-per-account o pay-per-user.

I vantaggi della tariffazione per utente in relazione agli effetti di rete possono essere riassunti come segue: poiché in base all'utente il costo è relativamente basso, ciò introduce poche frizioni per le aziende nel provare un servizio. Se lo fanno, e supponendo che gli piaccia, questo a sua volta dà il via alla creazione di effetti di rete. Una volta che gli effetti di rete prendono piede, le aziende distribuiscono il prodotto SaaS all'organizzazione più ampia, che a sua volta consente al modello di tariffazione per utente di "cavalcare" l'implementazione e ottenere il massimo delle entrate. In molti casi non viene offerto alcuno sconto per grandi volumi a causa della “dipendenza” dal servizio che l'effetto rete ha creato.

Un buon esempio di quanto sopra è JIRA. JIRA è un prodotto software per la gestione dei progetti e il monitoraggio dei problemi fornito da Atlassian, un'azienda australiana di prodotti SaaS da 6 miliardi di dollari. JIRA consente agli sviluppatori di documentare e rivedere bug e altri problemi, nonché di eseguire funzioni di gestione dei progetti. Più persone usano JIRA, più JIRA è prezioso per ciascun utente.

Di conseguenza, il prezzo di JIRA riflette gli effetti della rete. Con l'aumento del numero di utenti che utilizzano il prodotto, il prezzo per utente aumenta effettivamente. Per un piccolo team di dieci persone, il prezzo per utente è di $ 10 mentre a cinquanta persone, il prezzo per utente aumenta a $ 50, che è un aumento di cinque volte (Tabella 2).

Sebbene sia impossibile conoscere l'effetto esatto di questo prezzo, una rapida occhiata al rapporto annuale di Atlassian (pagine 44 e 49) mostra che le entrate degli abbonati sono aumentate del 1200% ($ 12,24 milioni nel 2014 a $ 146,66 milioni nel 2016) mentre il numero dei suoi clienti è aumentato di 80 % (da 37.250 nel 2014 a 60.950 nel 2016). Un semplice calcolo mostra che se il prezzo rimanesse lo stesso, i ricavi di Atlassian sarebbero solo $ 22 milioni a causa di un aumento dell'80% del numero di clienti. In altre parole, grazie ai cambiamenti nei suoi prezzi, Atlassian genera ulteriori $ 124 milioni ($ 146 milioni - $ 22 milioni) all'anno!

Il punto generale di tariffazione per gli effetti di rete è ben riassunto in questo documento accademico: “La presenza dell'effetto di rete favorisce anche il pay-per-use rispetto alla licenza perpetua; se l'effetto rete è forte, il pay-per-use dominerà sempre la licenza perpetua, indipendentemente dal costo del disagio o dalla potenziale pirateria. Con consumatori più eterogenei, maggiore potenziale pirateria, minori costi di inconveniente ed effetti di rete più forti, le licenze pay-per-use producono non solo maggiori profitti per i fornitori, ma anche un surplus sociale più elevato rispetto alle licenze perpetue".

Vantaggio n. 4: Freemium - Il prezzo come strategia di marketing

Freemium è una strategia di marketing in cui una parte o tutto il prodotto viene offerto a un prezzo zero per un tempo illimitato. La parte "-mium" della parola "freemium" si riferisce a "premium", in cui l'utente del prodotto gratuito può eseguire l'aggiornamento a un prodotto premium, ovvero pagare per il prodotto. Freemium viene offerto nella speranza che alcuni utenti del prodotto gratuito effettuino l'upgrade a premium, ma questa offerta è a tempo illimitato, quindi gli utenti possono eseguire l'aggiornamento quando vogliono.

I vantaggi del freemium sono ben riassunti in questo articolo di Harvard Business Review:

Diversi fattori contribuiscono all'attrattiva di una strategia freemium. Poiché le funzionalità gratuite sono un potente strumento di marketing, il modello consente a una nuova impresa di aumentare e attirare una base di utenti senza spendere risorse per costose campagne pubblicitarie o una forza vendita tradizionale. I canoni di abbonamento mensili generalmente addebitati si stanno rivelando una fonte di entrate più sostenibile rispetto al modello pubblicitario prevalente tra le aziende online all'inizio degli anni 2000. I social network sono potenti driver: molti servizi offrono incentivi per invitare amici (cosa più interessante quando il prodotto è gratuito). E freemium ha più successo delle prove gratuite di 30 giorni o di altre offerte a tempo limitato, perché i clienti sono diventati diffidenti nei confronti dei macchinosi processi di cancellazione e trovano più avvincente l'accesso gratuito a tempo indeterminato.

La pertinenza di questo per il modello SaaS è che freemium funziona solo se il costo della fornitura gratuita del servizio è marginale. In caso contrario, è improbabile che freemium funzioni da un punto di vista finanziario. Fortunatamente per SaaS, questo è uno dei vantaggi intrinseci del meccanismo di consegna (grafico 5).

In quanto tale, SaaS si presta molto bene a offrire prezzi freemium. Questo punto è ben riassunto in questo post,

Affinché il modello freemium funzioni, deve essere già presente un attributo specifico del prodotto: distribuzione marginale e costi di produzione bassi. Solo se riesci a mantenere il costo il più basso possibile, un utente gratuito aggiuntivo ti costerà nient'altro che una voce di database […] questa è una caratteristica intrinseca dei prodotti SaaS

Un'azienda che ha un'ottima offerta SaaS freemium è Slack, che al momento ha oltre 4 milioni di utenti attivi giornalieri. Di questi utenti, 1,25 milioni sono pagati ma i restanti 2,75 milioni utilizzano il prodotto gratuitamente. Il prezzo non impedisce loro di utilizzare il prodotto e li rende potenziali utenti a pagamento nei mesi e negli anni a venire. In altre parole, molti lead vengono acquisiti grazie al prezzo zero dollari.

Slack sembra beneficiare della sua struttura freemium, con un tasso di conversione dichiarato del 30%. In altre parole, dei 2,75 milioni di utenti che utilizzano Slack gratuitamente, si prevede che 800.000 diventeranno utenti a pagamento in futuro. Questo è un sacco di entrate ricorrenti aggiuntive; per essere un po' precisi, a $ 6,67/mese/utente con il suo piano a pagamento più economico, che è un ulteriore di $ 5,3 milioni di entrate al mese.

Non tutti i prodotti sono creati allo stesso modo; quindi, ogni prodotto potrebbe avere un'offerta freemium e un tasso di conversione diversi. Ad esempio, mentre Spotify ha un tasso di conversione da freemium a premium del 27%, Dropbox ha un tasso del 4%. Pertanto, ogni azienda dovrebbe capire se il freemium è fattibile. Tuttavia, come afferma Ben Chestnut, co-fondatore di MailChimp, il giorno del gelato gratuito di Ben & Jerry ha dimostrato che il freemium potrebbe essere piuttosto potente ed è stato per MailChimp da quando hanno iniziato a offrirlo, otto lunghi anni dopo aver fondato l'azienda.

NB In questo articolo si definisce Freemium l'offerta di un prodotto a un cliente a tempo illimitato. Una prova gratuita è definita come l'offerta di un prodotto a pagamento a un cliente per un determinato periodo di tempo. Una prova gratuita non è considerata freemium, in quanto non può essere offerta a tempo indeterminato. Per leggere ulteriormente l'implementazione di freemium e prove gratuite, consulta questo articolo di Lincoln Murphy.

Sulla Nuvola Nove

Man mano che sempre più aziende passano alla fornitura di servizi basata su cloud, è probabile che il passaggio al SaaS dal software on-premise continui a un ritmo costante. E pensiamo che questa sia una buona cosa. Le startup troveranno più facile offrire gli stessi servizi che le aziende più grandi e consolidate sono state in grado di fare solo grazie a grandi investimenti nelle capacità interne. I consumatori avranno una maggiore flessibilità per trovare prodotti che bilanciano le loro esigenze con i loro portafogli. In altre parole, SaaS crea vantaggi per tutti su tutto lo spettro.

Con lo sviluppo della tecnologia SaaS e della nostra comprensione dei suoi vantaggi, ci aspettiamo di vedere emergere più modelli di prezzo per trarre vantaggio da questo modello unico. Gli esempi precedenti non sono esaustivi e riflettono solo i tipi di implementazioni dei prezzi utilizzati nel mondo SaaS, ma spero che questo articolo possa servire da guida per le sfide e le opportunità continue relative ai prezzi.