Modele de prețuri SaaS - Exemple de strategii de prețuri și cele mai bune practici

Prețul este una dintre cele mai importante pârghii financiare pe care companiile le au la dispoziție pentru a influența succesul financiar al afacerii lor. Cu toate acestea, nu este o sarcină ușoară.

În primul rând, prețurile afectează mai multe părți interesate, atât din interiorul, cât și din exteriorul companiei. Prin urmare, experimentarea prețurilor nu este o sarcină care ar trebui luată cu ușurință. În al doilea rând, găsirea prețului potrivit este notoriu dificilă. Preferințele clienților sunt greu de evaluat ex-ante și, pe plan intern, poate fi dificil de prevăzut efectele modificărilor prețurilor asupra performanței financiare a unei companii. Și, în cele din urmă, desigur, prețurile nu se întâmplă în vid. Pe orice piață concurențială, modificările de preț pot duce adesea la acțiuni de represalii care ajung să anuleze efectul scontat al ajustării prețurilor.

Având în vedere acest lucru, tehnicile și metodele pentru a ocoli aceste provocări sunt extrem de utile.

Din experiența mea, după ce am co-fondat un startup de instrumente de dezvoltare care utilizează un model SaaS, am ajuns să apreciez modelul de afaceri SaaS ca fiind, printre altele, foarte prietenos cu prețurile. Caracteristicile intrinseci ale SaaS și mecanismul său de livrare au ramificații importante legate de prețuri care, la rândul lor, pot fi extrem de utile în managementul financiar al companiei dumneavoastră.

În acest articol, explorez mai detaliat care sunt aceste strategii de stabilire a prețurilor și cum pot aduce beneficii afacerii dvs. din punct de vedere al analizei financiare și al managementului.

Ce este SaaS?

Software as a Service (SaaS) este un model de licențiere și livrare software în care software-ul este licențiat de o terță parte și livrat clienților prin internet. În comparație cu modelele de software găzduite local, clienții SaaS nu trebuie să instaleze software-ul, să îl actualizeze, să îl întrețină și să îl integreze. Marea majoritate a aspectelor tehnice sunt „îngrijite” de furnizorul SaaS, astfel încât clientul să poată începe să utilizeze produsul SaaS cu puțin efort.

Ramificațiile și beneficiile SaaS față de alte tipuri de servicii sunt afișate grafic în graficul 1 de mai jos. După cum puteți vedea, cu software-ul tradițional on-premises, clientul trebuie să gestioneze majoritatea activităților legate de configurarea și rularea software-ului. La capătul opus al spectrului, SaaS se ocupă de toate acestea din partea furnizorului de software. Există nuanțe între ele; de exemplu, Infrastructura ca serviciu și Platforma ca serviciu.

Avantajele și dezavantajele SaaS sunt destul de simple. Pe de o parte, SaaS este mult mai ușor de configurat și de rulat. Nu necesită servere locale, stocare, management etc. Pe de altă parte, nu permite același nivel de personalizare pe care îl poate oferi software-ul local.

Trecerea de la software găzduit local la SaaS are loc de ceva timp și face parte dintr-o trecere mai generală în industria IT către aplicații bazate pe cloud. Potrivit FTI Consulting, 69% dintre companii folosesc astăzi cel puțin o aplicație bazată pe cloud.

Trecerea la SaaS de la serviciile on-premise poate fi văzută frumos când ne uităm la Adobe, unul dintre cei mai cunoscuți jucători din industrie. După cum se poate observa în graficul 2, prin amabilitatea lui Tom Tunguz, veniturile din produse non-SaaS ale Adobe au atins vârful în 2011 la 3,4 miliarde USD și s-au înjumătățit la 1,6 miliarde USD în doar trei ani. O astfel de scădere a veniturilor ar avea în mod normal ramificații uriașe, dar Adobe a oferit și o suită de produse SaaS, care au crescut de cinci ori veniturile, de la 0,45 miliarde USD în 2011 la 2,1 miliarde USD în 2014. Mixul de produse în schimbare al Adobe indică faptul că trecerea generală a industriei de la software-ul găzduit local către furnizarea de software bazată pe cloud, cum ar fi SaaS.

Toate indicii sunt că această tendință este probabil să continue. Gartner estimează că software-ul pentru aplicații SaaS a reprezentat o piață de 144 de miliarde de dolari în 2016 și că, până în 2020, companiile vor trece la software-ul bazat pe cloud, în valoare de 216 de miliarde de dolari pe an.

SaaS este un model de afaceri prietenos cu prețurile

După cum am menționat, motivele acestei treceri la aplicațiile bazate pe cloud sunt multiple. Costurile mai mici de instalare și întreținere sunt, desigur, un factor important. Cu toate acestea, un beneficiu important pe care l-am găsit pentru aplicațiile bazate pe SaaS este că sunt foarte prietenoase cu prețurile. Acest lucru este avantajos atât pentru clienți, cât și pentru companiile care oferă serviciul și cred că joacă un rol important în explicarea schimbării generale a industriei.

În special, există câteva caracteristici operaționale intrinseci ale SaaS ca model de afaceri care, la rândul lor, au implicații asupra prețurilor și în mod specific creează și măresc numărul de pârghii de stabilire a prețurilor pe care companiile le au la dispoziție. În special, evidențiez patru avantaje principale legate de prețuri ale produselor SaaS:

1. Flexibilitate: Datorită naturii bazate pe web, în ​​timp real, a mecanismului de livrare, produsele SaaS sunt foarte flexibile și permit repetarea constantă. Acest lucru afectează și prețurile, deoarece modificările la prețuri pot fi implementate relativ rapid, iar impactul acestor modificări poate fi măsurat imediat. Se poate continua să itereze până când se atinge prețul dorit.
2. Urmărirea utilizării în timp real: Deoarece produsele SaaS sunt în cloud, utilizarea software-ului de către client este urmărită în timp real de partea furnizorilor de servicii. Aceasta înseamnă că companiile SaaS sunt mai capabile să taxeze pe bază de utilizare decât companiile tradiționale locale. Aceasta, la rândul său, are câteva beneficii importante detaliate mai jos.
3. Efecte de rețea: Mecanismul de livrare și implementarea fără frecări a produselor SaaS acționează ca un factor care permite efectele rețelei. Acest lucru are ramificații importante în ceea ce privește prețul, deoarece face mai ușor atât crearea, cât și taxarea acestor efecte de rețea, maximizând astfel, teoretic, monetizarea.
4. Freemium: Datorită costurilor marginale aproape zero de livrare și găzduire a produselor, companiile SaaS sunt mai capabile să permită clienților să folosească anumite produse gratuit luni sau chiar ani până când fac upgrade sau anulează serviciul. Freemium previne ca prețul produsului să fie o barieră pentru utilizatorii care încearcă sau adoptă produsul, crescând astfel numărul de potențiali clienți.

Beneficiul nr. 1: Flexibilitatea prețurilor

Primul și probabil cel mai important beneficiu financiar al adoptării unui model SaaS este flexibilitatea inerentă pe care o oferă modelul. În special, flexibilitatea se referă la următoarele atribute:

• Iterare rapidă: Datorită mecanismului de livrare, SaaS vă permite să repetați rapid modificările de preț, astfel încât să puteți testa punctele de preț și pachetele până când ajungeți la mixul optim.
• Prețuri pe niveluri: SaaS se pretează foarte bine la prețuri pe niveluri, adică capacitatea de a stabili un preț diferit pentru diferite oferte de produse pentru a aborda mai multe sub-segmente de clienți.
• Fără intermediar: Deoarece SaaS este livrat direct clientului, ocolind orice intermediar. Acest lucru elimină o parte interesată cheie din ecuație și oferă din nou companiei o flexibilitate mai mare de a testa diferite puncte de preț și pachete.

Un exemplu practic în acest sens poate fi observat analizând evoluția prețurilor Zendesk. Zendesk este o companie de software de servicii pentru clienți de mare succes, care generează peste 300 de milioane de dolari în venituri anuale. Oferă caracteristici diferite ale aceluiași produs pentru diferite segmente de clienți.

După cum se vede în exemplul de mai jos, în ianuarie 2015, Zendesk a oferit cinci planuri diferite pentru cinci segmente diferite. Cel mai ieftin plan al său era disponibil la 1 USD pe agent pe lună, în timp ce cel mai scump a fost la 195 USD pe agent pe lună. De asemenea, a direcționat utilizatorii către planul „Plus”, evidențiind-o în verde.

Anexa 2: Opțiuni de preț Zendesk ianuarie 2015

Sursa: Archive.org

În ianuarie 2016, Zendesk trebuie să fi simțit că era loc de îmbunătățire a prețurilor; au scăzut numărul total de planuri de la cinci la patru. De asemenea, au făcut modificări în prețul planurilor în care planul cel mai puțin costisitor a crescut de la 1 USD la 5 USD pe agent pe lună, în timp ce cel mai scump plan a scăzut de la 199 USD la 99 USD pe agent pe lună. Numele planurilor au fost, de asemenea, schimbate (de exemplu, „Starter” în „Essential”), iar utilizatorii au fost direcționați către planul „Professional” printr-o tehnică de evidențiere mai ușoară.

Anexa 3: Opțiuni de preț Zendesk ianuarie 2016

Sursa: Archive.org

În 2017, prețurile s-au schimbat din nou, iar numărul de planuri a crescut la cinci. În timp ce planul cel mai puțin costisitor a rămas la 5 USD per agent pe lună, cel mai scump plan a crescut de la 99 USD la 199 USD per agent pe lună. Prin eliminarea evidențierilor, Zendesk a încetat să direcționeze oamenii către oricare dintre planuri.

Anexa 4: Opțiuni de preț Zendesk ianuarie 2017

Sursa: Pagina de prețuri Zendesk

Zendesk, din păcate, nu dezvăluie efectele specifice pe care le-au avut modificările de preț. Cu toate acestea, aspectul mai general conform căruia flexibilitatea este utilă este rezumat frumos în această postare: „Găsirea echilibrului potrivit între valoare și venituri - capacitatea ta de a ajuta clienții și de a fi compensat în mod corect pentru acest ajutor - va face sau distruge compania ta. ” Fără îndoială, schimbările Zendesk sunt o reflectare a acestui punct.

Pentru a rezuma, SaaS, ca mecanism de livrare, permite o mare flexibilitate și capacitate de iterare atunci când vine vorba de prețuri. Așa cum spune Lincoln Murphy de la Sixteen Ventures, „Prețul (ca aproape orice) nu este niciodată o situație de stabilire și uitare”, așa că abilitatea de a repeta, testa, învăța și îmbunătăți este o caracteristică foarte utilă a modelul de afaceri SaaS.

Analiza de cohortă

Dacă rezultatele modificărilor prețurilor nu pot fi măsurate într-un mod definit, nu are rost să repetam. Prin urmare, este important să configurați încă de la început procese și instrumente adecvate de colectare a datelor și de măsurare.

Una dintre modalitățile de măsurare a rezultatelor este printr-o analiză de cohortă. În analiza cohortelor, clienții sunt plasați în diferite cohorte (adică, grupuri) pe baza unei caracteristici, de obicei, o perioadă de timp selectată. Toți clienții noi care se înscriu pot fi împărțiți în cohorte în funcție de data la care devin client. De exemplu, ar putea exista diferite cohorte ca clienți care s-au alăturat în ianuarie, februarie, martie etc.

Instrumentele de analiză precum Mixpanel oferă cu ușurință analize de cohortă pe baza datelor pe care le adună. După cum se vede în exemplul de mai sus (Tabelul 1), retenția este analizată pentru a măsura câte persoane continuă să folosească un produs fictiv pe măsură ce trece timpul. Intrând în detalii, cohorta din 27 aprilie 2014 are o rată de retenție de 23% în săptămâna 6, ceea ce înseamnă că 23% dintre persoanele care s-au înscris în săptămâna 27 aprilie 2014 încă folosesc produsul în săptămâna 6. Cohorta din 13 iulie 2014 are o rată de retenție de 9,6% în săptămâna 6, indicând o scădere semnificativă a ratelor de retenție, ceea ce înseamnă o problemă majoră cu această cohortă sau o acțiune întreprinsă în acel interval de timp.

Aspectul critic al analizei cohortei este disponibilitatea datelor, deci este crucial ca datele care vor sta la baza analizei cohortei să fie colectate corect și disponibile atunci când este necesar.

Mai puțin este mai mult

Într-un studiu binecunoscut realizat de psihologii Sheena Iyengar și Mark Lepper, s-a arătat că alegerea excesivă poate produce „paralizia alegerii”. După cum se explică în acest articol HBR:

[…] cumpărătorii de la o piață alimentară de lux au văzut o masă cu 24 de soiuri de dulceață gourmet. Cei care au testat spread-urile au primit un cupon de 1 dolar reducere la orice gem. Într-o altă zi, cumpărătorii au văzut o masă similară, cu excepția faptului că erau expuse doar șase soiuri de dulceață. Display-ul mare a atras mai mult interes decât cel mic. Dar când a venit momentul să cumpere, oamenii care au văzut ecranul mare aveau o zecime mai mult decât cei care au văzut ecranul mic.

Datorită prețurilor pe niveluri, absenței intermediarilor și capabilităților de iterare rapidă ale SaaS, un produs poate fi oferit în sute de moduri diferite. Cu toate acestea, trebuie să fii atent să nu creăm o instanță de paralizie a alegerii; prin urmare, este esențial ca prețurile să fie abordate și din perspectiva designului.

Un exemplu practic în acest sens poate fi observat cu Hubspot. Hubspot este o platformă de inbound marketing și management al vânzărilor care automatizează și face marketingul prin e-mail, analiza și SEO mai eficiente. PriceIntellingly face o treabă bună explicând cum, deși prețurile Hubspot ar putea fi afișate într-o varietate de moduri (de exemplu, o bară mobilă care arată creșterea prețurilor pe măsură ce crește numărul de contacte), doar trei planuri diferite au fost create pe baza a trei valori diferite. metrici. Acest lucru face ca aceste planuri să fie mai ușor de înțeles și de urmărit.

Beneficiul nr. 2: Prețul „per utilizare”.

Al doilea beneficiu cheie al produselor SaaS este că, datorită mecanismului de livrare, SaaS se pretează mult mai bine la prețurile pe utilizare. Acest lucru se datorează faptului că utilizarea de către client poate fi urmărită și măsurată în mod corespunzător, deoarece software-ul este rulat de furnizorul de servicii.

Tariful pe utilizare este un instrument de stabilire a prețurilor foarte util din următoarele motive:

Creează o barieră mai mică în calea adoptării de către clienți.

Utilizatorii se confruntă cu o barieră financiară inițială mai mică pentru a se înscrie la serviciu, deoarece știu că cheltuielile lor vor fi în concordanță cu utilizarea lor. În schimb, software-ul tradițional local percepe de obicei o taxă inițială fixă ​​bazată pe o ipoteză estimată de utilizare. Este posibil ca această estimare să nu se coreleze neapărat cu nevoile specifice ale clientului în cauză.

Așa cum a subliniat Reason Street în acest articol, „Din cauza taxelor de pornire reduse sau fără costuri, clienții întreprinderilor cărora le ia de obicei șase luni până la un an o decizie cu privire la software-ul de întreprindere, deseori, nu depășesc această decizie și încep pur și simplu să încerce serviciul. Clienții își măresc apoi utilizarea în funcție de nevoia reală a companiei (față de plata în avans pentru taxele de licență pe loc).”

Costurile pot fi mai bine aliniate cu veniturile.

Prețul pe utilizare permite, de asemenea, furnizorului de servicii să-și alinieze mai bine propriile costuri cu veniturile sale, deoarece veniturile pe care le primește sunt legate de costurile pe care le suportă pentru a percepe serviciul. După cum subliniază din nou Reason Street, „Pentru startup-urile de software, în special în sectorul SaaS, odată ce produsul minim viabil inițial este construit, companiile pot crește veniturile mai aproape de amploarea costurilor necesare pentru furnizarea serviciului. Unele companii SaaS preferă plata-pe-utilizare, deoarece relația de valoare este foarte clară pentru client și sunt capabile să prioritizeze dezvoltarea de funcții și servicii în funcție de nevoile exprimate de client.”

Prețul pe utilizare duce la o mai mare aderență.

Prețul pe utilizare duce adesea la o mai mare rezistență a clienților din două motive importante.

În primul rând, deoarece cheltuielile clientului sunt repartizate pe o perioadă mare de timp, costurile acestora la un moment dat vor fi mici în comparație cu alte costuri pe care le suportă afacerile lor. Drept urmare, s-ar putea să nu fie la fel de tentați să le taie. Desigur, dacă clientul ar vedea costurile în ansamblu (sau pe o perioadă mai lungă de timp) s-ar putea să observe că costul total este mult mai mare, dar psihologia umană nu urmează întotdeauna logica.

În al doilea rând, deoarece prețul pe utilizare duce la bariere mai mici în calea adoptării (după cum s-a explicat mai sus), clienții sunt mai susceptibili să încerce serviciul. Pe măsură ce continuă să folosească serviciul, software-ul poate deveni mai integrat în procesele de zi cu zi ale companiei, ceea ce face mai dificilă și mai costisitoare schimbarea furnizorului. Andreessen Horowitz rezumă frumos acest punct și beneficiile aferente:

Odată ce o companie SaaS a generat suficienți numerar din baza de clienți instalată pentru a acoperi costul achiziționării de noi clienți, acești clienți rămân mult timp. Aceste afaceri sunt în mod inerent lipicioase, deoarece clientul a externalizat, în esență, rularea software-ului său către furnizor […]

Este foarte dificil să schimbați furnizorii SaaS odată ce aceștia sunt încorporați în fluxul de lucru al afacerii. Clienții SaaS, prin definiție, au luat decizia ca un furnizor extern să gestioneze aplicația. În modelul de licență perpetuă, personalul IT intern a gestionat toate instanțele de software și, astfel, ar putea suporta costurile interne pentru a schimba furnizorul, dacă doreau acest lucru.

Prețul pe utilizare permite stabilirea prețurilor abonamentului, care ajută la planificarea financiară.

Pentru a fi clar, prețul pe utilizare nu este neapărat întotdeauna bun. Există un compromis clar privind fluxul de numerar de la trecerea de la licențierea inițială la prețul pe utilizare. Acest efect este din nou ilustrat frumos de Andreessen Horowitz:

În lumea tradițională a software-ului, companii precum Oracle și SAP își fac cea mai mare parte a afacerii vânzând o licență „perpetuă” pentru software-ul lor și apoi vânzând upgrade-uri. În acest model, clienții plătesc pentru licența software în avans și apoi plătesc de obicei o taxă anuală de întreținere recurentă (aproximativ 15-20% din taxa de licență inițială). Aceia dintre noi care am venit din această lume am numi această tranzacție o cashectomie: clientul întreabă cât costă software-ul și apoi vânzătorul îl întreabă pe client cât de mult buget are; miraculos, costul este egal cu bugetul și, voila, operația de cashectomie este finalizată.

Acest lucru este grozav pentru companiile de software vechi și este grozav pentru contabilitatea tradițională a declarației de venit. De ce? Pentru că calendarul veniturilor și al cheltuielilor sunt perfect aliniate. Toate costurile taxei de licență merg direct la linia de venituri și toate costurile asociate sunt reflectate, de asemenea, astfel încât o taxă de licență de 1 milion USD vândută în trimestrul arată ca venituri de 1 milion USD în trimestru. Acesta este modul în care companiile tradiționale de software pot ajunge la profitabilitate în contul de profit și pierdere la începutul ciclului lor de viață.

Acum compară asta cu ceea ce se întâmplă cu SaaS. În loc să achiziționeze o licență perpetuă pentru software, clientul se înscrie pentru a utiliza software-ul în mod continuu, printr-un model bazat pe servicii - de unde și termenul software ca serviciu. Chiar dacă un client semnează de obicei un contract pentru 12-24 de luni, compania nu poate recunoaște acele 12-24 de luni de taxe ca venituri în avans. Mai degrabă, regulile contabile impun ca compania să recunoască veniturile pe măsură ce serviciul software este livrat (deci pentru un contract de 12 luni, veniturile sunt recunoscute în fiecare lună la 1/12 din valoarea totală a contractului).

Cu toate acestea, compania a suportat aproape toate costurile pentru a putea achiziționa acel client în primul rând - vânzări și marketing, dezvoltarea și întreținerea software-ului, infrastructura de găzduire - în avans. Multe dintre aceste cheltuieli inițiale nu sunt recunoscute de-a lungul timpului în contul de profit și pierdere și aici se află problema: momentul veniturilor și al cheltuielilor sunt nealiniate.

Acest efect este afișat grafic în diagramele 3 și 4 de mai jos:

Cu toate acestea, după cum se poate observa clar din graficul de mai sus, avantajul major al prețurilor abonamentului este că oferă un ciclu de flux de numerar mult mai stabil și mai previzibil, care, la rândul său, poate fi de mare ajutor atunci când vine vorba de planificarea financiară. Acest lucru ajută la explicarea de ce marea majoritate a produselor SaaS au prețuri pe bază de abonament/lună.

Beneficiul nr. 3: Creați și taxați pentru efecte de rețea

Un alt avantaj important al prețurilor produselor SaaS este că, deoarece acestea se pretează bine efectelor de rețea, acest lucru are implicații utile pentru stabilirea prețurilor. Pentru a fi clar, atunci când spunem că SaaS „se pretează bine efectelor de rețea”, ceea ce ne referim este că a) SaaS poate fi un factor favorizant pentru crearea efectelor de rețea și b) SaaS ca mecanism de livrare este adesea mai practic pentru activitățile care beneficiază deja de efectele rețelei naturale. Înainte de a trece la examinarea implicațiilor de preț ale acestui punct, ne aprofundăm puțin în modul în care SaaS se pretează bine efectelor de rețea.

SaaS ca un activator puternic al efectelor de rețea

După cum s-a menționat, atributele specifice ale produselor SaaS înseamnă adesea că acestea pot fi activatori puternici pentru efectele de rețea. Mai exact, există trei motive:

1) SaaS este un software de colaborare bun, deoarece este livrat prin internet.

Folosind internetul, mai degrabă decât livrarea găzduită local, software-ul SaaS permite oamenilor să colaboreze în timp real (de exemplu, Google Docs) și să vadă lucrurile simultan. De asemenea, evită problemele de interoperabilitate între diferiți utilizatori (poate datorită sistemelor lor de operare), facilitând din nou colaborarea.

După cum s-a subliniat aici, ușurința colaborării pentru produsele SaaS este „de ce colaborarea este una dintre categoriile SaaS cu cea mai mare populație și cea mai rapidă schimbare”. Exemple de companii din acest spațiu includ servicii precum Campfire pentru colaborarea în echipă, Basecamp pentru managementul proiectelor, AnyMeeting pentru conferințe web, Vidyo pentru conferințe video, Box pentru stocare și Google Apps pentru productivitate.

2) SaaS facilitează lucrul cu surse externe, deoarece există mai puține probleme de interoperabilitate.

Majoritatea companiilor trebuie să interacționeze cu mai multe terțe părți, fie că este vorba de furnizori, furnizori, liber profesioniști, etc. Când software-ul este folosit pentru a lucra împreună, interoperabilitatea acestui software devine o problemă. SaaS rezolvă acest lucru prin eliminarea interoperabilității (în afară de interoperabilitatea la nivel de browser, care este destul de minimă în majoritatea cazurilor). După cum se subliniază aici, „există cel evident care conectează de fapt întreprinderile între ele. De exemplu, dacă sunteți în managementul achizițiilor și conectați companii cu posibili furnizori, cum ar fi Kinnek. Acest lucru creează o piață precum efecte de rețea în care mai mulți furnizori creează mai mulți cumpărători de valoare și invers.”

Un corolar al acestui lucru este că, deoarece SaaS este relativ ușor de configurat și de rulat, adaugă mai puține frecări atunci când convingeți alte părți să ruleze același software ca și dvs., ceea ce face din nou mai ușoară crearea de efecte de rețea.

3) SaaS permite efecte de rețea cu date.

Deoarece SaaS permite urmărirea datelor în timp real, poate duce și la așa-numitele efecte de rețea activate pentru date. În această fascinantă postare pe blog a lui Tomas Tunguz, capitalist de risc la Redpoint Ventures, el subliniază acest punct (referindu-se în mod specific la piețele activate SaaS) după cum urmează:

Deoarece SEM-urile implementează SaaS atât pe partea ofertei, cât și pe partea cererii, aceste companii pot dezvolta o înțelegere excepțională a pieței lor. Accesul la datele furnizorilor și cererea consumatorilor oferă patru avantaje cheie pentru SEM.

În primul rând, SEM-urile înțeleg curba ofertei/cererii la fiecare secundă […] În consecință, dacă există un dezechilibru dintre cerere și ofertă, SEM poate [interveni pentru a] echilibra piața.

În al doilea rând, SEM înțeleg excelența operațională a furnizorilor lor […] SEM se poate califica mai bine și poate potrivi oferta și cererea.

În al treilea rând, datele acumulate atât despre cererea consumatorilor, cât și despre performanța furnizorilor se transformă într-un activ de date unic care ridică un șanț în jurul afacerii.

În al patrulea rând, datorită vizibilității asupra ofertei/cererii, a unei înțelegeri profunde a excelenței furnizorilor și a capacității de a identifica tipurile potrivite de cumpărători și vânzători, SEM-urile beneficiază de o intrare pe piață mai eficientă.

Beneficiile de preț ale efectelor de rețea

Beneficiul de preț al celor de mai sus este că SaaS facilitează stabilirea prețurilor produselor, astfel încât efectele de rețea sunt la început încurajate și ulterior profitate. Mai exact, datorită mecanismului de livrare, SaaS facilitează implementarea sistemelor de prețuri cu plată pe cont sau cu plată pe utilizator.

Beneficiile prețurilor per utilizator în raport cu efectele de rețea pot fi rezumate după cum urmează: Deoarece costul pe utilizator este relativ scăzut, acest lucru introduce puține frecări pentru companii pentru a încerca un serviciu. Dacă fac acest lucru și presupunând că le place, acest lucru, la rândul său, declanșează crearea de efecte de rețea. Odată ce efectele de rețea se instalează, companiile lansează produsul SaaS într-o organizație mai largă, ceea ce, la rândul său, permite modelului de prețuri per utilizator să „cură” lansarea și să obțină venituri maxime. În multe cazuri, nu se oferă nicio reducere pentru volum mare din cauza „dependenței” de serviciu pe care l-a creat efectul de rețea.

Un bun exemplu pentru cele de mai sus este JIRA. JIRA este un produs software de management de proiect și de urmărire a problemelor furnizat de Atlassian, o companie australiană de produse SaaS în valoare de 6 miliarde de dolari. JIRA permite dezvoltatorilor să documenteze și să revizuiască erori și alte probleme, precum și să efectueze funcții de management de proiect. Cu cât mai mulți oameni folosesc JIRA, cu atât JIRA este mai valoros pentru fiecare utilizator.

Drept urmare, prețurile JIRA reflectă efectele rețelei. Pe măsură ce numărul de utilizatori care utilizează produsul crește, prețul per utilizator crește de fapt. Pentru o echipă mică de zece persoane, prețul per utilizator este de 10 USD, în timp ce la cincizeci de persoane, prețul per utilizator crește la 50 USD, ceea ce reprezintă o creștere de cinci ori (Tabelul 2).

Deși efectul exact al acestui preț este imposibil de știut, o privire rapidă asupra raportului anual al Atlassian (paginile 44 și 49) arată că veniturile abonaților au crescut cu 1200% (12,24 milioane USD în 2014 la 146,66 milioane USD în 2016), în timp ce numărul clienților săi a crescut cu 80 % (37.250 în 2014 până la 60.950 în 2016). O matematică simplă arată că, dacă prețurile ar rămâne aceleași, veniturile Atlassian ar fi de numai 22 de milioane de dolari din cauza creșterii cu 80% a numărului de clienți. Cu alte cuvinte, datorită modificărilor de preț, Atlassian generează încă 124 milioane USD (146 milioane USD - 22 milioane USD) pe an!

Punctul general al taxării pentru efectele de rețea este rezumat frumos în această lucrare academică: „Prezența efectului de rețea favorizează, de asemenea, plata-pe-utilizare în detrimentul licenței perpetue; dacă efectul de rețea este puternic, plata-pe-utilizare va domina întotdeauna acordarea de licențe perpetue, indiferent de costul inconvenientului sau de potențiala piraterie. Cu consumatori mai eterogene, piraterie potențială mai mare, costuri mai mici de neplăceri și efecte de rețea mai puternice, licențele cu plata pe utilizare generează nu numai profituri mai mari ale vânzătorilor, ci și un surplus social mai mare decât licențele perpetue.”

Beneficiul nr. 4: Freemium - Prețul ca strategie de marketing

Freemium este o strategie de marketing în care o parte sau întregul produs este oferit cu preț zero pentru timp nelimitat. Porțiunea „-mium” a cuvântului „freemium” se referă la „premium”, în care utilizatorul produsului gratuit ar putea face upgrade la un produs premium, adică să plătească pentru produs. Freemium este oferit în speranța că unii dintre utilizatorii produsului gratuit vor face upgrade la premium, dar această ofertă este pe timp nelimitat, astfel încât utilizatorii pot face upgrade oricând doresc.

Beneficiile freemium-ului sunt rezumate frumos în acest articol Harvard Business Review:

Mai mulți factori contribuie la atractivitatea unei strategii freemium. Deoarece funcțiile gratuite sunt un instrument de marketing puternic, modelul permite unei noi întreprinderi să se extindă și să atragă o bază de utilizatori fără a cheltui resurse pentru campanii publicitare costisitoare sau o forță de vânzări tradițională. Taxele lunare de abonament percepute de obicei se dovedesc a fi o sursă mai durabilă de venituri decât modelul de publicitate predominant în rândul firmelor online la începutul anilor 2000. Rețelele sociale sunt factori puternici: multe servicii oferă stimulente pentru recomandarea prietenilor (ceea ce este mai atrăgător atunci când produsul este gratuit). Iar freemium are mai mult succes decât încercările gratuite de 30 de zile sau alte oferte pe termen limitat, deoarece clienții au devenit atenți la procesele greoaie de anulare și consideră că accesul gratuit pe termen nedeterminat este mai convingător.

Pertinența acestui lucru față de modelul SaaS este că freemium funcționează numai dacă costul furnizării serviciului gratuit este marginal. Dacă nu, este puțin probabil ca freemium să funcționeze din punct de vedere financiar. Din fericire pentru SaaS, acesta este unul dintre beneficiile inerente ale mecanismului de livrare (Graficul 5).

Ca atare, SaaS se pretează foarte bine pentru a oferi prețuri freemium. Acest punct este rezumat frumos în această postare,

Pentru ca modelul freemium să funcționeze, trebuie să existe deja un atribut specific al produsului - costul marginal de distribuție și producție scăzut. Numai dacă puteți menține costul cât mai scăzut posibil, un utilizator gratuit suplimentar nu vă va costa nimic mai mult decât o intrare în baza de date […] aceasta este o caracteristică inerentă a produselor SaaS

O companie care are o ofertă excelentă de SaaS freemium este Slack, care are peste 4 milioane de utilizatori activi zilnic în acest moment. Dintre acești utilizatori, 1,25 milioane sunt plătiți, dar restul de 2,75 milioane folosesc produsul gratuit. Prețul nu îi împiedică să folosească produsul și îi face utilizatori potențiali plătiți în lunile și anii următori. Cu alte cuvinte, multe clienți potențiali sunt achiziționați datorită prețurilor de zero dolari.

Slack pare să beneficieze de structura sa freemium, cu o rată de conversie revendicată de 30%. Cu alte cuvinte, din cei 2,75 milioane de utilizatori care folosesc Slack gratuit, se așteaptă ca 800.000 să devină utilizatori plătiți în viitor. Adică o mulțime de venituri recurente suplimentare; pentru a fi oarecum precis, la 6,67 USD/lună/utilizator cu cel mai ieftin plan plătit, adică un venit suplimentar de 5,3 milioane USD pe lună.

Nu toate produsele sunt create în mod egal; astfel, fiecare produs ar putea avea o ofertă freemium și o rată de conversie diferită. De exemplu, în timp ce Spotify are o rată de conversie freemium la premium de 27%, Dropbox are o rată de 4%. Prin urmare, fiecare companie ar trebui să-și dea seama dacă freemium este posibil. Cu toate acestea, așa cum spune Ben Chestnut, cofondatorul MailChimp, ziua de înghețată gratuită a lui Ben & Jerry a arătat că freemium ar putea fi destul de puternic și este pentru MailChimp de când au început să-l ofere, la opt ani lungi după ce au înființat compania.

NB În acest articol, Freemium este definit ca oferirea unui produs unui client pentru un timp nelimitat. O încercare gratuită este definită ca oferirea unui produs plătit unui client pentru un anumit timp. O încercare gratuită nu este considerată freemium, deoarece nu poate fi oferită pe termen nelimitat. Pentru a citi în continuare implementarea freemium și a testelor gratuite, vă rugăm să consultați acest articol de la Lincoln Murphy.

În al nouălea cer

Pe măsură ce tot mai multe companii trec la furnizarea de servicii bazată pe cloud, trecerea la SaaS de la software-ul On-Premises va continua probabil într-un ritm constant. Și credem că acesta este un lucru bun. Startup-urilor le va fi mai ușor să ofere aceleași servicii pe care companiile mai mari și mai consacrate le-au putut face doar datorită investițiilor mari în capabilități interne. Consumatorii vor avea o flexibilitate mai mare pentru a găsi produse care își echilibrează nevoile cu portofelele. Cu alte cuvinte, SaaS creează câștig-câștig pe tot spectrul.

Pe măsură ce tehnologia SaaS și înțelegerea noastră a beneficiilor sale se dezvoltă, ne așteptăm să vedem că apar mai multe modele de prețuri pentru a profita de acest model unic. Exemplele de mai sus nu sunt exhaustive și sunt doar o reflectare a tipurilor de implementări de prețuri utilizate în lumea SaaS, dar sper că acest articol poate servi drept ghid pentru provocările și oportunitățile continue de stabilire a prețurilor.