SaaS-Preismodelle – Beispiele für Preisstrategien und Best Practices

Die Preisgestaltung ist einer der wichtigsten finanziellen Hebel, über die Unternehmen verfügen, um den finanziellen Erfolg ihres Unternehmens zu beeinflussen. Es ist jedoch keine leichte Aufgabe.

Erstens betrifft die Preisgestaltung mehrere Interessengruppen, sowohl innerhalb als auch außerhalb des Unternehmens. Das Experimentieren mit der Preisgestaltung ist daher keine Aufgabe, die auf die leichte Schulter genommen werden sollte. Zweitens ist es notorisch schwierig, den richtigen Preis zu finden. Kundenpräferenzen sind im Voraus schwer einzuschätzen, und intern kann es schwierig sein, die Auswirkungen von Preisänderungen auf die finanzielle Leistung eines Unternehmens vorherzusehen. Und schließlich geschieht die Preisgestaltung natürlich nicht im luftleeren Raum. In jedem Wettbewerbsmarkt können Preisänderungen häufig zu Vergeltungsmaßnahmen führen, die letztendlich die beabsichtigte Wirkung der Preisanpassung zunichte machen.

Vor diesem Hintergrund sind Techniken und Methoden zur Umgehung dieser Herausforderungen äußerst nützlich.

Als Mitbegründer eines Startups für Entwicklertools, das ein SaaS-Modell verwendet, habe ich das SaaS-Geschäftsmodell unter anderem als sehr preisfreundlich schätzen gelernt. Die intrinsischen Merkmale von SaaS und seinem Bereitstellungsmechanismus haben wichtige Auswirkungen auf die Preisgestaltung, die wiederum für das Finanzmanagement Ihres Unternehmens äußerst nützlich sein können.

In diesem Artikel untersuche ich detaillierter, was diese Preisstrategien sind und wie sie Ihrem Unternehmen aus Sicht der Finanzanalyse und des Managements zugute kommen können.

Was ist SaaS?

Software as a Service (SaaS) ist ein Softwarelizenzierungs- und Bereitstellungsmodell, bei dem Software von einem Drittanbieter lizenziert und über das Internet an Kunden geliefert wird. Im Vergleich zu lokal gehosteten Softwaremodellen müssen SaaS-Kunden die Software nicht installieren, aktualisieren, warten und integrieren. Die überwiegende Mehrheit der technischen Aspekte wird vom SaaS-Anbieter „bearbeitet“, sodass der Kunde ohne großen Aufwand mit der Nutzung des SaaS-Produkts beginnen kann.

Die Auswirkungen und Vorteile von SaaS gegenüber anderen Arten von Diensten sind in Diagramm 1 unten grafisch dargestellt. Wie Sie sehen können, muss der Kunde bei herkömmlicher On-Premises-Software die meisten Aktivitäten im Zusammenhang mit der Einrichtung und dem Betrieb der Software verwalten. Am anderen Ende des Spektrums übernimmt SaaS all dies auf Seiten des Softwareanbieters. Dazwischen gibt es Schattierungen; zum Beispiel Infrastructure as a Service und Platform as a Service.

Die Vor- und Nachteile von SaaS sind ziemlich einfach. Einerseits ist SaaS viel einfacher einzurichten und zu betreiben. Es erfordert keine lokalen Server, Speicher, Verwaltung usw. Andererseits ermöglicht es nicht das gleiche Maß an Anpassbarkeit, das lokale Software bieten kann.

Der Wechsel von lokal gehosteter Software zu SaaS findet schon seit einiger Zeit statt und ist Teil einer allgemeineren Umstellung der IT-Branche auf Cloud-basierte Anwendungen. Laut FTI Consulting nutzen heute 69 % der Unternehmen mindestens eine Cloud-basierte Anwendung.

Die Umstellung von On-Premise-Diensten auf SaaS lässt sich gut erkennen, wenn man sich Adobe ansieht, einen der bekanntesten Akteure der Branche. Wie in Diagramm 2 zu sehen ist, mit freundlicher Genehmigung von Tom Tunguz, erreichte der Nicht-SaaS-Produktumsatz von Adobe im Jahr 2011 mit 3,4 Milliarden US-Dollar seinen Höhepunkt und halbierte sich in nur drei Jahren auf 1,6 Milliarden US-Dollar. Ein solcher Umsatzrückgang hätte normalerweise enorme Auswirkungen, aber Adobe bietet auch eine Reihe von SaaS-Produkten an, deren Umsatz sich von 0,45 Milliarden US-Dollar im Jahr 2011 auf 2,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 2014 verfünffacht hat. Der sich ändernde Produktmix von Adobe ist ein Indiz dafür die Verlagerung der gesamten Branche weg von lokal gehosteter Software hin zu Cloud-basierter Softwarebereitstellung wie SaaS.

Alles deutet darauf hin, dass sich dieser Trend fortsetzen dürfte. Gartner schätzt, dass SaaS-Anwendungssoftware im Jahr 2016 einen Markt von 144 Milliarden US-Dollar ausmachte und dass Unternehmen bis 2020 auf Cloud-basierte Software umsteigen werden, und zwar im Wert von 216 Milliarden US-Dollar pro Jahr.

SaaS ist ein preisfreundliches Geschäftsmodell

Wie bereits erwähnt, sind die Gründe für diesen Wechsel zu Cloud-basierten Anwendungen vielfältig. Niedrigere Einrichtungs- und Wartungskosten sind natürlich ein großer Faktor. Ein wichtiger Vorteil, den ich bei SaaS-basierten Anwendungen festgestellt habe, ist jedoch, dass sie sehr preisgünstig sind. Dies ist sowohl für die Kunden als auch für die Unternehmen, die die Dienstleistung erbringen, eine Win-Win-Situation, und ich glaube, dass dies eine wichtige Rolle bei der Erklärung des gesamten Branchenwandels spielt.

Insbesondere gibt es mehrere intrinsische Betriebsmerkmale von SaaS als Geschäftsmodell, die sich wiederum auf die Preisgestaltung auswirken und insbesondere die Anzahl der Preishebel schaffen und vergrößern, über die Unternehmen verfügen. Insbesondere hebe ich vier preisbezogene Hauptvorteile von SaaS-Produkten hervor:

1. Flexibilität: Aufgrund der webbasierten Echtzeit-Natur des Bereitstellungsmechanismus sind SaaS-Produkte sehr flexibel und ermöglichen eine ständige Iteration. Dies wirkt sich auch auf die Preisgestaltung aus, da Preisänderungen relativ schnell umgesetzt werden können und die Auswirkungen dieser Änderungen sofort messbar sind. Man kann so lange iterieren, bis der gewünschte Preis erreicht ist.
2. Nutzungsverfolgung in Echtzeit: Da sich SaaS-Produkte in der Cloud befinden, wird die Nutzung der Software durch den Kunden auf der Seite des Dienstanbieters in Echtzeit verfolgt. Dies bedeutet, dass SaaS-Unternehmen eher pro Nutzung abrechnen können als herkömmliche On-Premises-Unternehmen. Dies wiederum hat mehrere wichtige Vorteile, die im Folgenden beschrieben werden.
3. Netzwerkeffekte: Der Bereitstellungsmechanismus und die reibungslose Implementierung von SaaS-Produkten wirken als Wegbereiter für Netzwerkeffekte. Dies hat wichtige Auswirkungen auf die Preisgestaltung, da es einfacher ist, diese Netzwerkeffekte sowohl zu erzeugen als auch zu berechnen, wodurch theoretisch die Monetarisierung maximiert wird.
4. Freemium: Aufgrund der nahezu null Grenzkosten für Lieferung und Produkthosting sind SaaS-Unternehmen eher in der Lage, Kunden die kostenlose Nutzung bestimmter Produkte für Monate oder sogar Jahre zu ermöglichen, bis sie den Service upgraden oder kündigen. Freemium verhindert, dass die Produktpreise ein Hindernis für Benutzer darstellen, die das Produkt ausprobieren oder übernehmen, und erhöht so die Anzahl potenzieller Kunden.

Vorteil Nr. 1: Preisflexibilität

Der erste und wohl wichtigste finanzielle Vorteil der Einführung eines SaaS-Modells ist die inhärente Flexibilität, die das Modell bietet. Flexibilität bezieht sich insbesondere auf folgende Eigenschaften:

• Schnelle Iteration: Aufgrund des Bereitstellungsmechanismus können Sie mit SaaS Preisänderungen schnell iterieren, sodass Sie Preispunkte und Pakete testen können, bis Sie die optimale Mischung erreicht haben.
• Gestaffelte Preisgestaltung: SaaS eignet sich sehr gut für gestaffelte Preisgestaltung, d. h. die Möglichkeit, verschiedene Produktangebote unterschiedlich zu bepreisen, um mehrere Kundenuntersegmente anzusprechen.
• Kein Zwischenhändler: Da SaaS direkt an den Kunden geliefert wird, werden Zwischenhändler umgangen. Dies entfernt einen wichtigen Stakeholder aus der Gleichung und gibt dem Unternehmen wieder mehr Flexibilität, um verschiedene Preispunkte und Pakete zu testen

Ein praktisches Beispiel dafür kann anhand der Analyse der Preisentwicklung von Zendesk beobachtet werden. Zendesk ist ein sehr erfolgreiches Unternehmen für Kundendienstsoftware, das einen Jahresumsatz von über 300 Millionen US-Dollar erwirtschaftet. Es bietet verschiedenen Kundensegmenten unterschiedliche Funktionen desselben Produkts.

Wie im folgenden Beispiel zu sehen ist, bot Zendesk im Januar 2015 fünf verschiedene Pläne für fünf verschiedene Segmente an. Der günstigste Plan war für 1 $ pro Agent und Monat erhältlich, während der teuerste 195 $ pro Agent und Monat kostete. Es verwies die Benutzer auch auf den „Plus“-Plan, indem es ihn grün markierte.

Abbildung 2: Preisoptionen für Zendesk Januar 2015

Quelle: Archive.org

Im Januar 2016 muss Zendesk das Gefühl gehabt haben, dass es Raum für Verbesserungen bei der Preisgestaltung gibt; Sie verringerten die Gesamtzahl der Pläne von fünf auf vier. Sie nahmen auch Änderungen an der Preisgestaltung von Plänen vor, bei denen der günstigste Plan von 1 $ auf 5 $ pro Agent und Monat stieg, während der teuerste Plan von 199 $ auf 99 $ pro Agent und Monat sank. Auch die Namen der Pläne wurden geändert (z. B. „Starter“ in „Essential“) und die Benutzer wurden durch eine hellere Hervorhebungstechnik zum Plan „Professional“ geleitet.

Abbildung 3: Preisoptionen für Zendesk Januar 2016

Quelle: Archive.org

Im Jahr 2017 änderte sich die Preisgestaltung erneut und die Anzahl der Pläne stieg wieder auf fünf. Während der günstigste Plan bei 5 $ pro Agent und Monat blieb, stieg der teuerste Plan von 99 $ auf 199 $ pro Agent und Monat. Durch das Entfernen von Highlights hat Zendesk aufgehört, Personen zu einem der Pläne zu leiten.

Abbildung 4: Preisoptionen für Zendesk Januar 2017

Quelle: Zendesk-Preisseite

Zendesk gibt leider nicht die konkreten Auswirkungen seiner Preisänderungen bekannt. Nichtsdestotrotz wird der allgemeinere Punkt, dass Flexibilität nützlich ist, in diesem Beitrag gut zusammengefasst: „Das richtige Gleichgewicht zwischen Wert und Umsatz zu finden – Ihre Fähigkeit, Kunden zu helfen und für diese Hilfe fair entlohnt zu werden – wird Ihr […] Unternehmen machen oder brechen. ” Zweifellos spiegeln die Änderungen von Zendesk diesen Punkt wider.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass SaaS als Bereitstellungsmechanismus ein hohes Maß an Flexibilität und Iterationskapazität bei der Preisgestaltung ermöglicht. Wie Lincoln Murphy von Sixteen Ventures es ausdrückt: „Die Preisgestaltung (wie so ziemlich alles) ist nie eine Situation, in der man alles festlegen und vergessen kann“, daher ist die Fähigkeit zum Iterieren, Testen, Lernen und Verbessern ein sehr nützliches Merkmal von das SaaS-Geschäftsmodell.

Kohortenanalyse

Wenn die Ergebnisse von Preisänderungen nicht eindeutig gemessen werden können, macht es keinen Sinn, zu iterieren. Daher ist es wichtig, von Anfang an geeignete Datenerhebungs- und Messprozesse und -tools einzurichten.

Eine Möglichkeit, die Ergebnisse zu messen, ist die Kohortenanalyse. Bei der Kohortenanalyse werden Kunden anhand eines Merkmals, typischerweise eines ausgewählten Zeitraums, in verschiedene Kohorten (dh Gruppen) eingeteilt. Alle Neukunden, die sich anmelden, können basierend auf dem Datum, an dem sie Kunde werden, in Kohorten eingeteilt werden. Beispielsweise könnte es unterschiedliche Kohorten als Kunden geben, die im Januar, Februar, März usw. beigetreten sind.

Analysetools wie Mixpanel bieten bereitwillig Kohortenanalysen basierend auf den gesammelten Daten. Wie im obigen Beispiel (Tabelle 1) zu sehen ist, wird die Kundenbindung analysiert, um zu messen, wie viele Personen ein fiktives Produkt im Laufe der Zeit weiterhin verwenden. Um ins Detail zu gehen, die Kohorte vom 27. April 2014 hat eine Retentionsrate von 23 % in Woche 6, was bedeutet, dass 23 % der Personen, die sich in der Woche vom 27. April 2014 angemeldet haben, das Produkt in Woche 6 immer noch verwenden. Die Kohorte vom 13. Juli 2014 hat eine Retentionsrate von 9,6 % in Woche 6, was auf einen deutlichen Rückgang der Retentionsraten hinweist, was auf ein großes Problem mit dieser Kohorte oder eine innerhalb dieses Zeitrahmens ergriffene Maßnahme hindeutet.

Der kritische Aspekt der Kohortenanalyse ist die Verfügbarkeit von Daten, daher ist es entscheidend, dass die Daten, die die Grundlage der Kohortenanalyse bilden, korrekt erhoben werden und bei Bedarf verfügbar sind.

Weniger ist mehr

In einer bekannten Studie, die von den Psychologen Sheena Iyengar und Mark Lepper durchgeführt wurde, wurde gezeigt, dass eine übermäßige Auswahl zu einer „Wahllähmung“ führen kann. Wie in diesem HBR-Artikel erklärt:

[…] Käufer eines gehobenen Lebensmittelmarktes sahen einen Ausstellungstisch mit 24 Sorten Gourmet-Marmelade. Diejenigen, die die Aufstriche probierten, erhielten einen Gutschein über 1 USD Rabatt auf jede Marmelade. An einem anderen Tag sahen die Käufer einen ähnlichen Tisch, außer dass nur sechs Sorten der Marmelade ausgestellt waren. Das große Display stieß auf mehr Interesse als das kleine. Aber als die Zeit zum Kauf gekommen war, war die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen, die das große Display sahen, um ein Zehntel höher kauften als diejenigen, die das kleine Display sahen.

Aufgrund der gestaffelten Preisgestaltung, des Fehlens von Vermittlern und der schnellen Iterationsfähigkeiten von SaaS könnte ein Produkt auf Hunderte von verschiedenen Arten angeboten werden. Trotzdem muss man aufpassen, dass man nicht einen Fall von Wahllähmung heraufbeschwört; Daher ist es von größter Bedeutung, dass die Preisgestaltung auch aus gestalterischer Sicht angegangen wird.

Ein praktisches Beispiel dafür lässt sich bei Hubspot beobachten. Hubspot ist eine Inbound-Marketing- und Vertriebsmanagement-Plattform, die E-Mail-Marketing, Analysen und SEO automatisiert und effektiver macht. PriceIntellingly erklärt auf anschauliche Weise, dass die Preise von Hubspot zwar auf verschiedene Arten angezeigt werden können (z. B. ein sich bewegender Balken, der den Anstieg der Preise mit zunehmender Anzahl der Kontakte anzeigt), aber nur drei verschiedene Pläne basierend auf drei verschiedenen Werten erstellt wurden Metriken. Dies macht diese Pläne leichter zu verstehen und zu verfolgen.

Vorteil Nr. 2: Preisgestaltung nach Nutzung

Der zweite Hauptvorteil von SaaS-Produkten besteht darin, dass sich SaaS aufgrund des Bereitstellungsmechanismus viel besser für eine Preisgestaltung pro Nutzung eignet. Denn die Nutzung durch den Client kann entsprechend nachverfolgt und gemessen werden, da die Software auf Seiten des Dienstanbieters betrieben wird.

Die Preisgestaltung pro Nutzung ist aus folgenden Gründen ein sehr nützliches Preisgestaltungstool:

Es schafft eine niedrigere Barriere für die Kundenakzeptanz.

Benutzer stehen vor einer niedrigeren finanziellen Barriere, um sich für den Dienst anzumelden, da sie wissen, dass ihre Ausgaben ihrer Nutzung entsprechen. Im Gegensatz dazu berechnet traditionelle On-Premises-Software normalerweise eine pauschale Vorabgebühr, die auf einer geschätzten Nutzungsannahme basiert. Diese Schätzung muss nicht unbedingt mit den spezifischen Bedürfnissen des betreffenden Kunden korrelieren.

Wie von Reason Street in diesem Artikel beschrieben: „Aufgrund niedriger oder gar keiner Anlaufgebühren überspringen Unternehmenskunden, die normalerweise sechs Monate bis ein Jahr brauchen, um eine Entscheidung über Unternehmenssoftware zu treffen, diese Entscheidung oft und fangen einfach an, den Service auszuprobieren. Kunden erhöhen dann ihre Nutzung basierend auf dem tatsächlichen Bedarf des Unternehmens (im Gegensatz zu einer Vorauszahlung der Lizenzgebühren pro Arbeitsplatz).“

Die Kosten können besser an den Einnahmen ausgerichtet werden.

Die Preisgestaltung pro Nutzung ermöglicht es dem Dienstanbieter auch, seine eigenen Kosten besser an seinen Einnahmen auszurichten, da die Einnahmen, die er erhält, an die Kosten gebunden sind, die ihm für die Abrechnung des Dienstes entstehen. Wie Reason Street erneut betont: „Für Software-Startups, insbesondere im SaaS-Sektor, können Unternehmen, sobald das anfängliche Minimum Viable Product erstellt ist, den Umsatz näher an die Kostenskala skalieren, die für die Bereitstellung des Dienstes erforderlich ist. Einige SaaS-Unternehmen bevorzugen Pay-per-Use, da dem Kunden das Wertverhältnis sehr deutlich gemacht wird und sie in der Lage sind, die Funktions- und Serviceentwicklung basierend auf den geäußerten Bedürfnissen des Kunden zu priorisieren.“

Die Preisgestaltung pro Nutzung führt zu einer größeren Klebrigkeit.

Die Preisgestaltung pro Nutzung führt aus zwei wichtigen Gründen häufig zu einer größeren Kundenbindung.

Erstens, da die Ausgaben des Kunden über einen großen Zeitraum verteilt sind, sind seine Kosten zu jedem beliebigen Zeitpunkt gering im Vergleich zu anderen Kosten, die seinen Unternehmen entstehen. Infolgedessen sind sie möglicherweise nicht so versucht, diese zu schneiden. Wenn der Kunde die Kosten als Ganzes (oder über einen längeren Zeitraum) betrachtet, stellt er natürlich fest, dass die Gesamtkosten viel größer sind, aber die menschliche Psychologie folgt nicht immer der Logik.

Zweitens ist es wahrscheinlicher, dass Kunden den Dienst ausprobieren, da die Preisgestaltung pro Nutzung zu geringeren Annahmebarrieren führt (wie oben erläutert). Bei weiterer Nutzung des Dienstes kann die Software stärker in die alltäglichen Prozesse des Unternehmens eingebettet werden, was den Wechsel des Anbieters erschwert und kostspieliger macht. Andreessen Horowitz fasst diesen Punkt und die damit verbundenen Vorteile gut zusammen:

Sobald ein SaaS-Unternehmen aus seiner installierten Kundenbasis genügend Geld generiert hat, um die Kosten für die Gewinnung neuer Kunden zu decken, bleiben diese Kunden lange Zeit bestehen. Diese Unternehmen sind von Natur aus klebrig, weil der Kunde den Betrieb seiner Software im Wesentlichen an den Anbieter ausgelagert hat […]

Es ist sehr schwierig, SaaS-Anbieter zu wechseln, sobald sie in den Geschäftsablauf eingebettet sind. SaaS-Kunden haben per Definition die Entscheidung getroffen, die Anwendung von einem externen Anbieter verwalten zu lassen. Beim unbefristeten Lizenzmodell verwalteten interne IT-Mitarbeiter alle Softwareinstanzen und konnten daher die internen Kosten für den Anbieterwechsel tragen, wenn sie dies wünschten.

Die Preisgestaltung pro Nutzung ermöglicht Abonnementpreise, die bei der Finanzplanung hilfreich sind.

Um es klar zu sagen, die Preise pro Nutzung sind nicht unbedingt immer gut. Es gibt einen klaren Cashflow-Kompromiss aus dem Wechsel von der Vorablizenzierung zur Preisgestaltung pro Nutzung. Dieser Effekt wird von Andreessen Horowitz noch einmal schön illustriert:

In der traditionellen Softwarewelt machen Unternehmen wie Oracle und SAP den größten Teil ihres Geschäfts, indem sie eine „unbefristete“ Lizenz für ihre Software verkaufen und später Upgrades verkaufen. Bei diesem Modell bezahlen Kunden die Softwarelizenz im Voraus und zahlen dann in der Regel eine wiederkehrende jährliche Wartungsgebühr (ca. 15-20 % der ursprünglichen Lizenzgebühr). Diejenigen von uns, die von dieser Welt kommen, würden diese Transaktion als Cashectomy bezeichnen: Der Kunde fragt, wie viel die Software kostet, und der Verkäufer fragt dann den Kunden, wie viel Budget er hat; Wie durch ein Wunder entsprechen die Kosten dem Budget und voila, die Kasektomie ist abgeschlossen.

Das ist großartig für althergebrachte Softwareunternehmen und großartig für die traditionelle Gewinn- und Verlustrechnung. Warum? Denn das Timing von Einnahmen und Ausgaben ist perfekt aufeinander abgestimmt. Alle Kosten für Lizenzgebühren fließen direkt in die Umsatzlinie ein, und alle damit verbundenen Kosten werden ebenfalls berücksichtigt, sodass eine im Quartal verkaufte Lizenzgebühr von 1 Mio. USD als Umsatz von 1 Mio. USD im Quartal angezeigt wird. Auf diese Weise können traditionelle Softwareunternehmen schon früh in ihrem Lebenszyklus in der Gewinn- und Verlustrechnung rentabel werden.

Vergleichen Sie das jetzt mit dem, was bei SaaS passiert. Anstatt eine unbefristete Lizenz für die Software zu erwerben, meldet sich der Kunde für die kontinuierliche Nutzung der Software über ein servicebasiertes Modell an – daher der Begriff „Software as a Service“. Obwohl ein Kunde in der Regel einen Vertrag für 12 bis 24 Monate abschließt, kann das Unternehmen diese 12 bis 24 Monatsgebühren nicht im Voraus als Umsatz verbuchen. Vielmehr verlangen die Rechnungslegungsvorschriften, dass das Unternehmen den Umsatz erfasst, wenn der Softwaredienst erbracht wird (bei einem 12-Monats-Vertrag wird der Umsatz also jeden Monat mit 1/12 des gesamten Vertragswerts erfasst).

Dennoch hat das Unternehmen fast alle Kosten, um diesen Kunden überhaupt gewinnen zu können – Vertrieb und Marketing, Entwicklung und Wartung der Software, Hosting-Infrastruktur – im Voraus getätigt. Viele dieser Vorabausgaben werden im Laufe der Zeit nicht in der Gewinn- und Verlustrechnung erfasst, und darin liegt der Haken: Das Timing von Einnahmen und Ausgaben ist falsch ausgerichtet.

Dieser Effekt wird grafisch in den Diagrammen 3 und 4 unten dargestellt:

Wie aus dem obigen Diagramm deutlich hervorgeht, besteht der Hauptvorteil der Abonnementpreise jedoch darin, dass sie einen viel stabileren und vorhersehbareren Cashflow-Zyklus bieten, was wiederum eine große Hilfe bei der Finanzplanung sein kann. Dies erklärt, warum die überwiegende Mehrheit der SaaS-Produkte auf Abonnement-/Monatsbasis berechnet wird.

Vorteil Nr. 3: Erstellen und Berechnen von Netzwerkeffekten

Ein weiterer wichtiger Preisvorteil von SaaS-Produkten besteht darin, dass sich diese, da sie sich gut für Netzwerkeffekte eignen, nützlich auf die Preisgestaltung auswirken. Um es klar zu sagen, wenn wir sagen, dass sich SaaS „gut für Netzwerkeffekte eignet“, meinen wir, dass a) SaaS ein Wegbereiter für die Schaffung von Netzwerkeffekten sein kann und b) SaaS als Bereitstellungsmechanismus für Aktivitäten, die dies tun, oft praktischer ist profitieren bereits von natürlichen Netzwerkeffekten. Bevor wir uns mit den preislichen Auswirkungen dieses Punktes befassen, gehen wir etwas tiefer darauf ein, wie sich SaaS gut für Netzwerkeffekte eignet.

SaaS als leistungsstarker Enabler für Netzwerkeffekte

Wie bereits erwähnt, bedeuten die spezifischen Attribute von SaaS-Produkten oft, dass diese leistungsstarke Enabler für Netzwerkeffekte sein können. Konkret gibt es drei Gründe:

1) SaaS ist eine gute Collaboration-Software, da sie über das Internet bereitgestellt wird.

Durch die Verwendung des Internets anstelle der lokal gehosteten Bereitstellung ermöglicht SaaS-Software den Menschen, in Echtzeit zusammenzuarbeiten (z. B. Google Docs) und Dinge gleichzeitig anzuzeigen. Es vermeidet auch Interoperabilitätsprobleme zwischen verschiedenen Benutzern (möglicherweise aufgrund ihrer Betriebssysteme), was wiederum die Zusammenarbeit erleichtert.

Wie hier ausgeführt, ist die einfache Zusammenarbeit bei SaaS-Produkten „warum Zusammenarbeit eine der am stärksten besetzten und sich am schnellsten ändernden SaaS-Kategorien ist“. Beispiele für Unternehmen in diesem Bereich sind Dienste wie Campfire für Teamzusammenarbeit, Basecamp für Projektmanagement, AnyMeeting für Webkonferenzen, Vidyo für Videokonferenzen, Box für Speicher und Google Apps für Produktivität.

2) SaaS erleichtert die Arbeit mit externen Quellen, da es weniger Interoperabilitätsprobleme gibt.

Die meisten Unternehmen müssen mit mehreren Dritten interagieren, seien es Anbieter, Lieferanten, Freiberufler usw. Wenn Software für die Zusammenarbeit verwendet wird, wird die Interoperabilität dieser Software zu einem Problem. SaaS löst dies, indem die Interoperabilität entfernt wird (abgesehen von der Interoperabilität auf Browserebene, die in den meisten Fällen ziemlich minimal ist). Wie hier beschrieben, „gibt es das Offensichtliche, das Unternehmen tatsächlich miteinander verbindet. Zum Beispiel, wenn Sie im Einkaufsmanagement tätig sind und Unternehmen mit möglichen Lieferanten verbinden, wie es Kinnek tut. Dadurch entstehen marktplatzähnliche Netzwerkeffekte, bei denen mehr Anbieter mehr Wertkäufer schaffen und umgekehrt.“

Eine Folge davon ist, dass SaaS, da es relativ einfach einzurichten und in Betrieb zu nehmen ist, weniger Reibung verursacht, wenn es darum geht, andere Parteien davon zu überzeugen, dieselbe Software wie Sie zu verwenden, was es wiederum einfacher macht, Netzwerkeffekte zu erzeugen.

3) SaaS ermöglicht datengestützte Netzwerkeffekte.

Da SaaS eine Datenverfolgung in Echtzeit ermöglicht, kann es auch zu sogenannten datengestützten Netzwerkeffekten kommen. In diesem faszinierenden Blogbeitrag von Tomas Tunguz, Risikokapitalgeber bei Redpoint Ventures, umreißt er diesen Punkt (insbesondere in Bezug auf SaaS-fähige Marktplätze) wie folgt:

Da SEMs SaaS sowohl auf der Angebotsseite als auch auf der Nachfrageseite einsetzen, können diese Unternehmen ein außergewöhnliches Verständnis ihres Marktes entwickeln. Der Zugriff auf Lieferantendaten und Verbrauchernachfrage bietet SEMs vier entscheidende Vorteile.

Erstens verstehen SEMs die Angebots-/Nachfragekurve zu jeder Sekunde […] Folglich kann das SEM bei einem Ungleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage [eingreifen], um den Markt auszugleichen.

Zweitens verstehen SEMs die operative Exzellenz ihrer Lieferanten […] Der SEM kann Angebot und Nachfrage besser qualifizieren und aufeinander abstimmen.

Drittens werden die gesammelten Daten sowohl zur Verbrauchernachfrage als auch zur Lieferantenleistung zu einem einzigartigen Datenwert, der einen Graben um das Unternehmen herum errichtet.

Viertens profitieren SEMs von einer effizienteren Markteinführung aufgrund der Transparenz von Angebot und Nachfrage, eines tiefen Verständnisses der Lieferantenqualität und der Fähigkeit, die richtigen Käufer- und Verkäufertypen zu identifizieren.

Die Preisvorteile von Netzwerkeffekten

Der Preisvorteil des oben Gesagten besteht darin, dass SaaS die Preisgestaltung von Produkten erleichtert, sodass Netzwerkeffekte zunächst gefördert und später ausgenutzt werden. Insbesondere aufgrund des Bereitstellungsmechanismus erleichtert SaaS die Implementierung von Pay-per-Account- oder Pay-per-User-Preissystemen.

Die Vorteile der Preisgestaltung pro Benutzer in Bezug auf Netzwerkeffekte können wie folgt zusammengefasst werden: Da die Kosten pro Benutzer relativ niedrig sind, führt dies zu wenig Reibung für Unternehmen, einen Dienst auszuprobieren. Wenn sie dies tun, und sofern es ihnen gefällt, setzt dies wiederum die Schaffung von Netzwerkeffekten in Gang. Sobald die Netzwerkeffekte greifen, führen die Unternehmen das SaaS-Produkt in der gesamten Organisation ein, was es wiederum dem Preismodell pro Benutzer ermöglicht, die Einführung zu „reiten“ und maximale Einnahmen zu erzielen. In vielen Fällen wird aufgrund der „Sucht“ nach der Dienstleistung, die der Netzwerkeffekt erzeugt hat, kein Rabatt für große Mengen angeboten.

Ein gutes Beispiel dafür ist JIRA. JIRA ist ein Projektmanagement- und Issue-Tracking-Softwareprodukt von Atlassian, einem australischen Unternehmen für SaaS-Produkte mit einem Umsatz von 6 Milliarden US-Dollar. Mit JIRA können Entwickler Fehler und andere Probleme dokumentieren und überprüfen sowie Projektmanagementfunktionen ausführen. Je mehr Leute JIRA verwenden, desto wertvoller ist JIRA für jeden Benutzer.

Infolgedessen spiegelt die Preisgestaltung von JIRA die Netzwerkeffekte wider. Mit zunehmender Anzahl der Benutzer, die das Produkt verwenden, steigen die Preise pro Benutzer tatsächlich. Für ein kleines Team von zehn Personen beträgt der Preis pro Benutzer 10 US-Dollar, während der Preis pro Benutzer bei fünfzig Personen auf 50 US-Dollar steigt, was einer Verfünffachung entspricht (Tabelle 2).

Obwohl die genaue Auswirkung dieser Preisgestaltung unmöglich zu bestimmen ist, zeigt ein kurzer Blick auf den Jahresbericht von Atlassian (Seite 44 und 49), dass die Abonnentenumsätze um 1200 % gestiegen sind (12,24 Millionen US-Dollar im Jahr 2014 auf 146,66 Millionen US-Dollar im Jahr 2016), während die Kundenzahl um 80 gestiegen ist % (37.250 im Jahr 2014 auf 60.950 im Jahr 2016). Eine einfache Rechnung zeigt, dass die Einnahmen von Atlassian bei gleichbleibenden Preisen nur 22 Millionen US-Dollar betragen würden, da die Zahl der Kunden um 80 % gestiegen ist. Mit anderen Worten, Atlassian erwirtschaftet dank Preisänderungen zusätzliche 124 Millionen US-Dollar (146 Millionen US-Dollar - 22 Millionen US-Dollar) pro Jahr!

Der allgemeine Punkt der Gebührenerhebung für Netzwerkeffekte wird in dieser wissenschaftlichen Arbeit gut zusammengefasst: „Das Vorhandensein von Netzwerkeffekten begünstigt auch Pay-per-Use gegenüber unbefristeter Lizenzierung; Wenn der Netzwerkeffekt stark ist, dominiert Pay-per-Use immer die unbefristete Lizenzierung, unabhängig von den Unannehmlichkeiten oder der potenziellen Piraterie. Mit heterogeneren Verbrauchern, einer höheren potenziellen Piraterie, geringeren Unannehmlichkeiten und stärkeren Netzwerkeffekten bringt die Pay-per-Use-Lizenzierung nicht nur höhere Verkäufergewinne, sondern auch einen höheren sozialen Mehrwert als die unbefristete Lizenzierung.“

Vorteil Nr. 4: Freemium – Pricing als Marketingstrategie

Freemium ist eine Marketingstrategie, bei der ein Teil oder das gesamte Produkt für unbegrenzte Zeit zum Nullpreis angeboten wird. Der „-mium“-Teil des Wortes „Freemium“ bezieht sich auf „Premium“, wobei der Benutzer des kostenlosen Produkts auf ein Premium-Produkt upgraden, dh für das Produkt bezahlen könnte. Freemium wird in der Hoffnung angeboten, dass einige der Benutzer des kostenlosen Produkts auf Premium upgraden würden, aber dieses Angebot gilt für unbegrenzte Zeit, sodass die Benutzer jederzeit upgraden können.

Die Vorteile von Freemium sind in diesem Artikel der Harvard Business Review schön zusammengefasst:

Mehrere Faktoren tragen zur Attraktivität einer Freemium-Strategie bei. Da kostenlose Funktionen ein starkes Marketinginstrument sind, ermöglicht das Modell einem neuen Unternehmen, zu skalieren und eine Benutzerbasis anzuziehen, ohne Ressourcen für kostspielige Werbekampagnen oder ein traditionelles Verkaufspersonal aufzuwenden. Die typischerweise erhobenen monatlichen Abonnementgebühren erweisen sich als nachhaltigere Einnahmequelle als das Werbemodell, das Anfang der 2000er Jahre bei Online-Unternehmen vorherrschend war. Soziale Netzwerke sind starke Treiber: Viele Dienste bieten Anreize für die Empfehlung von Freunden (was attraktiver ist, wenn das Produkt kostenlos ist). Und Freemium ist erfolgreicher als 30-tägige kostenlose Testversionen oder andere zeitlich begrenzte Angebote, weil die Kunden vor umständlichen Kündigungsprozessen zurückschrecken und den unbefristeten kostenlosen Zugang überzeugender finden.

Die Relevanz für das SaaS-Modell besteht darin, dass Freemium nur funktioniert, wenn die Kosten für die kostenlose Bereitstellung des Dienstes marginal sind. Wenn nicht, wird Freemium aus finanzieller Sicht wahrscheinlich nicht funktionieren. Zum Glück für SaaS ist dies einer der inhärenten Vorteile des Bereitstellungsmechanismus (Diagramm 5).

Daher eignet sich SaaS sehr gut, um Freemium-Preise anzubieten. Dieser Punkt ist in diesem Beitrag schön zusammengefasst,

Damit das Freemium-Modell funktioniert, muss ein bestimmtes Produktattribut bereits vorhanden sein – niedrige Grenzvertriebs- und Produktionskosten. Nur wenn Sie die Kosten so gering wie möglich halten können, kostet Sie ein zusätzlicher kostenloser User nicht mehr als einen Datenbankeintrag […] das ist eine Eigenschaft von SaaS-Produkten

Ein Unternehmen mit einem großartigen Freemium-SaaS-Angebot ist Slack, das derzeit über 4 Millionen aktive Benutzer pro Tag hat. Von diesen Benutzern werden 1,25 Millionen bezahlt, aber die restlichen 2,75 Millionen nutzen das Produkt kostenlos. Die Preisgestaltung hindert sie nicht daran, das Produkt zu nutzen, und macht sie zu potenziellen zahlenden Nutzern in den kommenden Monaten und Jahren. Mit anderen Worten, dank der Null-Dollar-Preisgestaltung werden viele Leads akquiriert.

Slack scheint von seiner Freemium-Struktur mit einer behaupteten Conversion-Rate von 30 % zu profitieren. Mit anderen Worten, von den 2,75 Millionen Nutzern, die Slack kostenlos nutzen, werden voraussichtlich 800.000 in Zukunft zu zahlenden Nutzern. Das sind viele zusätzliche wiederkehrende Einnahmen; Um etwas genauer zu sein, bei 6,67 $/Monat/Benutzer mit dem günstigsten bezahlten Plan, das sind zusätzliche 5,3 Millionen $ an Einnahmen pro Monat.

Nicht alle Produkte werden gleich hergestellt; Daher könnte jedes Produkt ein anderes Freemium-Angebot und eine andere Conversion-Rate haben. Während Spotify beispielsweise eine Freemium-zu-Premium-Umwandlungsrate von 27 % aufweist, hat Dropbox eine Rate von 4 %. Daher sollte jedes Unternehmen herausfinden, ob Freemium machbar ist. Nichtsdestotrotz, wie Ben Chestnut, Mitbegründer von MailChimp, es ausdrückt, zeigte Ben & Jerry’s Free Ice Cream Day, dass Freemium ziemlich mächtig sein kann und für MailChimp seit Beginn des Angebots, acht lange Jahre nach der Gründung des Unternehmens, gilt.

NB In diesem Artikel wird Freemium als zeitlich unbegrenztes Angebot eines Produkts an einen Kunden definiert. Eine kostenlose Testversion ist definiert als das Angebot eines kostenpflichtigen Produkts für einen bestimmten Zeitraum an einen Kunden. Eine kostenlose Testversion gilt nicht als Freemium, da sie nicht unbegrenzt angeboten werden kann. Weitere Informationen zur Implementierung von Freemium und kostenlosen Testversionen finden Sie in diesem Artikel von Lincoln Murphy.

Auf Wolke sieben

Da immer mehr Unternehmen auf die Cloud-basierte Bereitstellung von Diensten umsteigen, wird sich die Umstellung von On-Premises-Software auf SaaS wahrscheinlich in einem stetigen Tempo fortsetzen. Und das finden wir auch gut so. Startups wird es leichter fallen, die gleichen Dienstleistungen anzubieten, die größere, etabliertere Unternehmen nur dank großer Investitionen in interne Kapazitäten anbieten konnten. Die Verbraucher werden flexibler sein, Produkte zu finden, die ihre Bedürfnisse mit ihrem Geldbeutel in Einklang bringen. Mit anderen Worten, SaaS schafft Win-Win-Situationen im gesamten Spektrum.

Da sich die SaaS-Technologie und unser Verständnis ihrer Vorteile weiterentwickeln, erwarten wir, dass weitere Preismodelle entstehen werden, um dieses einzigartige Modell zu nutzen. Die obigen Beispiele sind nicht erschöpfend und spiegeln nur die Arten von Preisimplementierungen wider, die in der SaaS-Welt verwendet werden, aber ich hoffe, dass dieser Artikel als Leitfaden für kontinuierliche Preisherausforderungen und -chancen dienen kann.