Model Penetapan Harga SaaS - Contoh Strategi Penetapan Harga dan Praktik Terbaik

Penetapan harga adalah salah satu pengungkit keuangan terpenting yang dimiliki perusahaan untuk memengaruhi kesuksesan finansial bisnis mereka. Namun, itu bukan tugas yang mudah.

Pertama, penetapan harga mempengaruhi banyak pemangku kepentingan, baik di dalam maupun di luar perusahaan. Oleh karena itu, bereksperimen dengan penetapan harga bukanlah tugas yang harus dianggap enteng. Kedua, menemukan harga yang tepat sangat sulit. Preferensi pelanggan sulit untuk diukur secara ex-ante, dan secara internal, mungkin sulit untuk memperkirakan dampak perubahan harga pada kinerja keuangan perusahaan. Dan akhirnya, tentu saja, penetapan harga tidak terjadi dalam ruang hampa. Di pasar kompetitif mana pun, perubahan harga sering kali dapat mengarah pada tindakan pembalasan yang pada akhirnya membatalkan efek yang diinginkan dari penyesuaian harga.

Dengan pemikiran ini, teknik dan metode untuk mengatasi tantangan ini sangat berguna.

Dalam pengalaman saya, setelah ikut mendirikan startup alat pengembang yang menggunakan model SaaS, saya mulai menghargai model bisnis SaaS sebagai, antara lain, sangat ramah harga. Karakteristik intrinsik SaaS dan mekanisme pengirimannya memiliki konsekuensi penting terkait dengan penetapan harga yang, pada gilirannya, dapat sangat berguna dalam pengelolaan keuangan perusahaan Anda.

Dalam artikel ini, saya mengeksplorasi secara lebih rinci apa itu strategi penetapan harga dan bagaimana strategi tersebut dapat menguntungkan bisnis Anda dari sudut pandang analisis dan manajemen keuangan.

Apa itu SaaS?

Software as a Service (SaaS) adalah lisensi perangkat lunak dan model pengiriman di mana perangkat lunak dilisensikan oleh pihak ketiga dan dikirimkan ke klien melalui internet. Dibandingkan dengan model perangkat lunak yang dihosting secara lokal, klien SaaS tidak perlu menginstal perangkat lunak, memperbaruinya, memeliharanya, dan mengintegrasikannya. Sebagian besar aspek teknis “diurus” oleh penyedia SaaS sehingga klien dapat mulai menggunakan produk SaaS dengan sedikit usaha.

Konsekuensi dan manfaat SaaS dibandingkan jenis layanan lainnya ditampilkan secara grafis dalam bagan 1 di bawah ini. Seperti yang Anda lihat, dengan perangkat lunak lokal tradisional, klien harus mengelola sebagian besar aktivitas yang terkait dengan pengaturan dan menjalankan perangkat lunak. Di ujung spektrum yang berlawanan, SaaS menangani semua ini di sisi penyedia perangkat lunak. Ada nuansa di antaranya; misalnya, Infrastruktur sebagai Layanan dan Platform sebagai Layanan.

Pro dan kontra dari SaaS cukup mudah. Di satu sisi, SaaS jauh lebih mudah diatur dan dijalankan. Itu tidak memerlukan server lokal, penyimpanan, manajemen, dll. Di sisi lain, itu tidak memungkinkan tingkat penyesuaian yang sama yang dapat disediakan oleh perangkat lunak lokal.

Perubahan dari perangkat lunak yang dihosting secara lokal ke SaaS telah terjadi selama beberapa waktu, dan merupakan bagian dari pergeseran yang lebih umum dalam industri TI ke aplikasi berbasis cloud. Menurut FTI Consulting, 69% bisnis saat ini menggunakan setidaknya satu aplikasi berbasis cloud.

Pergeseran ke SaaS dari layanan on-premise dapat dilihat dengan baik ketika orang melihat Adobe, salah satu pemain industri yang paling terkenal. Seperti dapat dilihat pada grafik 2, atas izin Tom Tunguz, pendapatan produk non-SaaS Adobe mencapai puncaknya pada tahun 2011 sebesar $3,4 miliar dan berkurang setengahnya menjadi $1,6 miliar hanya dalam tiga tahun. Penurunan pendapatan seperti itu biasanya memiliki konsekuensi besar, tetapi Adobe juga telah menawarkan rangkaian produk SaaS, yang telah meningkatkan pendapatan lima kali lipat, dari $0,45 miliar pada 2011 menjadi $2,1 miliar pada 2014. Bauran produk Adobe yang berubah menunjukkan indikasi pergeseran industri secara keseluruhan dari perangkat lunak yang dihosting secara lokal menuju penyediaan perangkat lunak berbasis cloud, seperti SaaS.

Semua indikasi menunjukkan bahwa tren ini kemungkinan akan berlanjut. Gartner memperkirakan bahwa perangkat lunak aplikasi SaaS adalah pasar $144 miliar pada tahun 2016 dan, pada tahun 2020, bisnis akan beralih ke perangkat lunak berbasis cloud hingga $216 miliar per tahun.

SaaS Adalah Model Bisnis yang Ramah Harga

Seperti yang disebutkan, alasan peralihan ke aplikasi berbasis cloud ini bermacam-macam. Biaya penyiapan dan pemeliharaan yang lebih rendah tentu saja merupakan faktor besar. Namun, satu manfaat penting yang saya temukan dari aplikasi berbasis SaaS adalah harganya sangat bersahabat. Ini adalah win-win baik untuk klien maupun untuk bisnis yang menyediakan layanan, dan saya percaya ini memainkan peran penting dalam menjelaskan pergeseran industri secara keseluruhan.

Secara khusus, ada beberapa karakteristik operasional intrinsik SaaS sebagai model bisnis yang pada gilirannya berimplikasi pada penetapan harga, dan secara khusus menciptakan dan memperbesar jumlah tuas penetapan harga yang dimiliki bisnis. Secara khusus, saya menyoroti empat manfaat utama terkait harga produk SaaS:

1. Fleksibilitas: Karena mekanisme pengiriman berbasis web dan real-time, produk SaaS sangat fleksibel dan memungkinkan pengulangan yang konstan. Hal ini juga mempengaruhi penetapan harga, karena perubahan penetapan harga dapat diterapkan dengan relatif cepat, dan dampak dari perubahan ini dapat segera diukur. Seseorang dapat terus melakukan iterasi sampai harga yang diinginkan tercapai.
2. Pelacakan Penggunaan Waktu Nyata: Karena produk SaaS ada di cloud, penggunaan perangkat lunak oleh klien dilacak secara waktu nyata di sisi penyedia layanan. Ini berarti bahwa perusahaan SaaS lebih mampu membebankan biaya per penggunaan daripada perusahaan lokal tradisional. Ini pada gilirannya memiliki beberapa manfaat penting yang dirinci di bawah ini.
3. Efek jaringan: Mekanisme pengiriman dan implementasi produk SaaS tanpa gesekan bertindak sebagai pengaktif efek jaringan. Ini memiliki konsekuensi harga yang penting karena membuatnya lebih mudah untuk membuat dan membebankan biaya untuk efek jaringan ini, sehingga secara teori memaksimalkan monetisasi.
4. Freemium: Karena hampir nol biaya marjinal pengiriman dan hosting produk, perusahaan SaaS lebih dapat mengizinkan klien untuk menggunakan produk tertentu secara gratis selama berbulan-bulan atau bahkan bertahun-tahun hingga mereka meningkatkan atau membatalkan layanan. Freemium mencegah penetapan harga produk menjadi penghalang bagi pengguna yang mencoba atau mengadopsi produk, sehingga meningkatkan jumlah klien potensial.

Manfaat No. 1: Fleksibilitas Harga

Manfaat finansial pertama dan bisa dibilang paling penting dari mengadopsi model SaaS adalah fleksibilitas inheren yang diberikan model tersebut. Secara khusus, fleksibilitas mengacu pada atribut berikut:

• Iterasi cepat: Karena mekanisme pengiriman, SaaS memungkinkan Anda untuk beralih dengan cepat pada perubahan harga sehingga Anda dapat menguji poin harga dan paket hingga Anda mencapai campuran yang optimal.
• Penetapan harga berjenjang: SaaS cocok untuk penetapan harga berjenjang, yang berarti kemampuan untuk memberi harga penawaran produk yang berbeda secara berbeda untuk menangani beberapa sub-segmen pelanggan.
• Tanpa perantara: Karena SaaS dikirimkan langsung ke klien, melewati perantara mana pun. Ini menghilangkan pemangku kepentingan utama dari persamaan dan sekali lagi memberi perusahaan fleksibilitas yang lebih besar untuk menguji poin dan paket harga yang berbeda

Contoh praktis dari hal ini dapat diamati dengan menganalisis evolusi harga Zendesk. Zendesk adalah perusahaan perangkat lunak layanan pelanggan yang sangat sukses yang menghasilkan pendapatan tahunan lebih dari $300 juta. Ini menawarkan fitur yang berbeda dari produk yang sama untuk segmen pelanggan yang berbeda.

Seperti yang terlihat pada contoh di bawah ini, pada Januari 2015, Zendesk menawarkan lima paket berbeda untuk lima segmen berbeda. Paket termurahnya tersedia dengan harga $1 per agen per bulan sementara yang paling mahal adalah $195 per agen per bulan. Itu juga mengarahkan pengguna ke rencana "Plus" dengan menyorotnya dengan warna hijau.

Tampilan 2: Pilihan Harga Zendesk Januari 2015

Sumber: Archive.org

Pada Januari 2016, Zendesk pasti merasa ada ruang untuk perbaikan harga; mereka menurunkan jumlah rencana dari lima menjadi empat. Mereka juga membuat perubahan dalam penetapan harga paket di mana paket yang paling murah meningkat dari $1 menjadi $5 per agen per bulan sementara paket termahalnya turun dari $199 menjadi $99 per agen per bulan. Nama paket juga diubah (misalnya, "Pemula" menjadi "Essential") dan pengguna diarahkan ke paket "Profesional" dengan teknik penyorotan yang lebih ringan.

Tampilan 3: Pilihan Harga Zendesk Januari 2016

Sumber: Archive.org

Pada tahun 2017, harga berubah lagi dan jumlah paket meningkat kembali menjadi lima. Sementara paket yang paling murah bertahan di $5 per agen per bulan, paket termahalnya meningkat dari $99 menjadi $199 per agen per bulan. Dengan menghapus sorotan, Zendesk berhenti mengarahkan orang ke salah satu rencana.

Tampilan 4: Pilihan Harga Zendesk Januari 2017

Sumber: Halaman Harga Zendesk

Sayangnya Zendesk tidak mengungkapkan efek spesifik dari perubahan harganya. Namun demikian, poin yang lebih umum bahwa fleksibilitas berguna diringkas dengan baik dalam posting ini: “Menemukan keseimbangan yang tepat antara nilai dan pendapatan - kemampuan Anda untuk membantu pelanggan dan mendapat kompensasi yang adil untuk bantuan itu - akan membuat atau menghancurkan […] perusahaan Anda. ” Tidak diragukan lagi, perubahan Zendesk adalah cerminan dari poin ini.

Singkatnya, SaaS, sebagai mekanisme pengiriman, memungkinkan banyak fleksibilitas dan kapasitas iterasi dalam hal penetapan harga. Seperti yang dikatakan Lincoln Murphy dari Sixteen Ventures, "Harga (seperti hampir semua hal) tidak pernah merupakan situasi yang bisa diatur dan dilupakan," jadi kemampuan untuk mengulangi, menguji, mempelajari, dan meningkatkan adalah fitur yang sangat berguna dari model bisnis SaaS.

Analisis Kelompok

Jika hasil perubahan harga tidak dapat diukur dengan cara yang pasti, tidak ada gunanya mengulangi. Jadi, penting untuk menyiapkan pengumpulan data dan proses serta alat pengukuran yang tepat sejak awal.

Salah satu cara untuk mengukur hasil adalah melalui analisis kohort. Dalam analisis kohort, pelanggan ditempatkan dalam kelompok yang berbeda (yaitu, kelompok) berdasarkan karakteristik, biasanya periode waktu yang dipilih. Semua pelanggan baru yang mendaftar dapat dibagi menjadi kelompok berdasarkan tanggal mereka menjadi pelanggan. Misalnya, mungkin ada kelompok yang berbeda sebagai pelanggan yang bergabung pada bulan Januari, Februari, Maret, dll.

Alat analisis seperti Mixpanel siap menawarkan analisis kelompok berdasarkan data yang mereka kumpulkan. Seperti yang terlihat pada contoh di atas (Tabel 1), retensi sedang dianalisis untuk mengukur berapa banyak orang yang tetap menggunakan produk fiktif seiring berjalannya waktu. Lebih jelasnya, kohort 27 April 2014 memiliki tingkat retensi sebesar 23% pada minggu ke-6, artinya 23% orang yang mendaftar pada minggu 27 April 2014 masih menggunakan produk pada minggu ke-6. tanggal 13 Juli 2014 memiliki tingkat retensi 9,6% di minggu ke-6, menunjukkan penurunan yang signifikan dalam tingkat retensi, yang berarti masalah besar dengan kelompok ini atau tindakan yang diambil dalam jangka waktu tersebut.

Aspek kritis dari analisis kohort adalah ketersediaan data, sehingga sangat penting bahwa data yang akan menjadi dasar analisis kohort dikumpulkan dengan benar dan tersedia saat dibutuhkan.

Kurang itu lebih

Dalam sebuah penelitian terkenal yang dilakukan oleh psikolog Sheena Iyengar dan Mark Lepper, menunjukkan bahwa pilihan yang berlebihan dapat menghasilkan "kelumpuhan pilihan." Seperti yang dijelaskan dalam artikel HBR ini:

[…] Pembeli di pasar makanan kelas atas melihat meja pajangan dengan 24 jenis selai gourmet. Mereka yang mencicipi spread menerima kupon diskon $1 untuk selai apa pun. Di hari lain, pembeli melihat meja yang sama, kecuali hanya enam jenis selai yang dipajang. Layar besar menarik lebih banyak minat daripada yang kecil. Namun ketika saatnya tiba untuk membeli, orang yang melihat layar besar kemungkinan membeli sepersepuluh lebih besar daripada orang yang melihat layar kecil.

Karena penetapan harga berjenjang, tidak adanya perantara, dan kemampuan iterasi cepat SaaS, sebuah produk dapat ditawarkan dalam ratusan cara berbeda. Namun demikian, kita harus berhati-hati untuk tidak membuat contoh kelumpuhan pilihan; dengan demikian, sangat penting bahwa harga didekati dari perspektif desain juga.

Contoh praktisnya dapat diamati dengan Hubspot. Hubspot adalah platform manajemen pemasaran dan penjualan masuk yang mengotomatisasi dan membuat pemasaran email, analitik, dan SEO lebih efektif. PriceIntellingently melakukan pekerjaan yang baik untuk menjelaskan bagaimana meskipun harga Hubspot dapat ditampilkan dalam berbagai cara (misalnya, bilah bergerak yang menunjukkan peningkatan harga seiring dengan peningkatan jumlah kontak), hanya tiga paket berbeda yang dibuat berdasarkan tiga nilai berbeda metrik. Ini membuat rencana ini lebih mudah dipahami dan dilacak.

Manfaat No. 2: Harga “Per-penggunaan”

Manfaat utama kedua dari produk SaaS adalah karena mekanisme pengiriman, SaaS cocok untuk harga per penggunaan. Ini karena penggunaan oleh klien dapat dilacak dan diukur dengan tepat karena perangkat lunak dijalankan di sisi penyedia layanan.

Penetapan harga per penggunaan adalah alat penetapan harga yang sangat berguna karena alasan berikut:

Ini menciptakan penghalang yang lebih rendah untuk adopsi pelanggan.

Pengguna menghadapi hambatan keuangan di muka yang lebih rendah untuk mendaftar ke layanan karena mereka tahu bahwa pengeluaran mereka akan sejalan dengan penggunaan mereka. Sebaliknya, perangkat lunak lokal tradisional biasanya membebankan biaya tetap di muka berdasarkan perkiraan asumsi penggunaan. Perkiraan ini mungkin belum tentu berkorelasi dengan kebutuhan spesifik klien yang bersangkutan.

Seperti yang dijelaskan oleh Reason Street dalam artikel ini, “Karena biaya awal yang rendah atau tanpa biaya, pelanggan perusahaan yang biasanya membutuhkan waktu enam bulan hingga satu tahun untuk membuat keputusan tentang perangkat lunak perusahaan sering kali melompati keputusan ini dan mulai mencoba layanan ini. Pelanggan kemudian meningkatkan penggunaannya berdasarkan kebutuhan aktual perusahaan (vs membayar di muka untuk biaya lisensi per kursi).”

Biaya dapat lebih diselaraskan dengan pendapatan.

Penetapan harga per penggunaan juga memungkinkan penyedia layanan untuk menyelaraskan biayanya sendiri dengan pendapatannya dengan lebih baik, karena pendapatan yang diterimanya terkait dengan biaya yang dikeluarkan untuk membebankan biaya layanan. Seperti yang ditunjukkan oleh Reason Street lagi, “Untuk startup perangkat lunak, khususnya di sektor SaaS, setelah produk awal minimum yang layak dibangun, perusahaan dapat meningkatkan pendapatan lebih dekat ke skala biaya yang diperlukan untuk memberikan layanan. Beberapa perusahaan SaaS lebih memilih bayar per penggunaan, karena hubungan nilai dibuat sangat jelas bagi pelanggan, dan mereka dapat memprioritaskan pengembangan fitur dan layanan berdasarkan kebutuhan yang diungkapkan pelanggan.”

Penetapan harga per penggunaan menyebabkan kekakuan yang lebih besar.

Penetapan harga per penggunaan sering kali mengarah pada keterikatan pelanggan yang lebih besar karena dua alasan penting.

Pertama, karena pengeluaran pelanggan tersebar dalam periode waktu yang lama, biaya mereka pada titik waktu tertentu akan kecil dibandingkan dengan biaya lain yang dikeluarkan oleh bisnis mereka. Akibatnya, mereka mungkin tidak tergoda untuk memotongnya. Tentu saja, jika klien melihat biaya secara keseluruhan (atau selama periode waktu yang lebih lama), mereka mungkin memperhatikan bahwa total biaya jauh lebih besar, tetapi psikologi manusia tidak selalu mengikuti logika.

Kedua, karena penetapan harga per-penggunaan mengarah pada hambatan adopsi yang lebih rendah (seperti yang dijelaskan di atas), pelanggan lebih cenderung mencoba layanan tersebut. Saat mereka terus menggunakan layanan, perangkat lunak mungkin menjadi lebih tertanam dalam proses sehari-hari perusahaan, sehingga lebih sulit dan mahal untuk berpindah penyedia. Andreessen Horowitz merangkum poin ini dan manfaat terkait dengan baik:

Setelah perusahaan SaaS menghasilkan cukup uang dari basis pelanggan terpasangnya untuk menutupi biaya perolehan pelanggan baru, pelanggan tersebut akan bertahan untuk waktu yang lama. Bisnis ini secara inheren lengket karena pelanggan pada dasarnya telah melakukan outsourcing menjalankan perangkat lunaknya ke vendor […]

Sangat sulit untuk beralih vendor SaaS setelah mereka tertanam ke dalam alur kerja bisnis. Pelanggan SaaS, menurut definisi, membuat keputusan untuk meminta vendor luar mengelola aplikasi. Dalam model lisensi abadi, staf TI internal mengelola semua instans perangkat lunak dan dengan demikian dapat mengeluarkan biaya internal untuk berpindah vendor jika mereka mau.

Penetapan harga per penggunaan memungkinkan penetapan harga berlangganan, yang membantu perencanaan keuangan.

Untuk lebih jelasnya, harga per penggunaan tidak selalu baik. Ada tradeoff arus kas yang jelas dari beralih dari lisensi di muka ke harga per penggunaan. Efek ini sekali lagi diilustrasikan dengan baik oleh Andreessen Horowitz:

Dalam dunia perangkat lunak tradisional, perusahaan seperti Oracle dan SAP melakukan sebagian besar bisnis mereka dengan menjual lisensi 'abadi' untuk perangkat lunak mereka dan kemudian menjual upgrade. Dalam model ini, pelanggan membayar lisensi perangkat lunak di muka dan kemudian biasanya membayar biaya pemeliharaan tahunan berulang (sekitar 15-20% dari biaya lisensi asli). Kami yang berasal dari dunia ini akan menyebut transaksi ini sebagai cashectomy: Pelanggan menanyakan berapa biaya perangkat lunak dan penjual kemudian bertanya kepada pelanggan berapa anggaran yang mereka miliki; Ajaibnya, biayanya sama dengan budget dan, voila, operasi cashectomy selesai.

Ini bagus untuk perusahaan perangkat lunak lama dan bagus untuk akuntansi laporan laba rugi tradisional. Mengapa? Karena waktu pendapatan dan pengeluaran sangat selaras. Semua biaya biaya lisensi langsung masuk ke garis pendapatan dan semua biaya terkait juga tercermin, jadi biaya lisensi $1 juta yang dijual pada kuartal tersebut muncul sebagai pendapatan $1 juta pada kuartal tersebut. Begitulah cara perusahaan perangkat lunak tradisional bisa mendapatkan profitabilitas pada laporan laba rugi di awal siklus hidup mereka.

Sekarang bandingkan dengan apa yang terjadi dengan SaaS. Alih-alih membeli lisensi abadi untuk perangkat lunak, pelanggan mendaftar untuk menggunakan perangkat lunak secara berkelanjutan, melalui model berbasis layanan — maka istilah perangkat lunak sebagai layanan. Meskipun pelanggan biasanya menandatangani kontrak selama 12-24 bulan, perusahaan tidak dapat mengakui biaya 12-24 bulan tersebut sebagai pendapatan di muka. Sebaliknya, aturan akuntansi mengharuskan perusahaan mengakui pendapatan saat layanan perangkat lunak dikirimkan (jadi untuk kontrak 12 bulan, pendapatan diakui setiap bulan sebesar 1/12 dari total nilai kontrak).

Namun perusahaan mengeluarkan hampir semua biayanya untuk dapat memperoleh pelanggan itu di tempat pertama — penjualan dan pemasaran, pengembangan dan pemeliharaan perangkat lunak, infrastruktur hosting — di muka. Banyak dari biaya di muka ini tidak dikenali dari waktu ke waktu dalam laporan laba rugi dan di situlah letak masalahnya: Waktu pendapatan dan pengeluaran tidak selaras.

Efek ini ditampilkan secara grafis pada Bagan 3 dan 4 di bawah ini:

Namun demikian, seperti dapat dilihat dengan jelas dari bagan di atas, manfaat utama dari penetapan harga berlangganan adalah memberikan siklus arus kas yang jauh lebih stabil dan lebih dapat diprediksi, yang pada gilirannya dapat sangat membantu dalam hal perencanaan keuangan. Ini membantu menjelaskan mengapa sebagian besar produk SaaS dihargai berdasarkan langganan/bulanan.

Manfaat No. 3: Membuat dan Mengisi untuk Efek Jaringan

Manfaat penetapan harga penting lainnya dari produk SaaS adalah, karena ini cocok untuk efek jaringan, ini memiliki implikasi yang berguna untuk penetapan harga. Untuk lebih jelasnya, ketika kami mengatakan bahwa SaaS “sangat cocok untuk efek jaringan”, yang kami maksud adalah bahwa a) SaaS dapat menjadi enabler untuk menciptakan efek jaringan, dan b) SaaS sebagai mekanisme pengiriman seringkali lebih praktis untuk aktivitas yang manfaat dari efek jaringan alami sudah. Sebelum beralih untuk melihat implikasi penetapan harga dari poin ini, kami mempelajari lebih dalam tentang bagaimana SaaS cocok untuk efek jaringan.

SaaS sebagai Pengaktif Efek Jaringan yang Kuat

Seperti disebutkan, atribut khusus produk SaaS sering berarti bahwa ini dapat menjadi enabler yang kuat untuk efek jaringan. Secara khusus, ada tiga alasan:

1) SaaS membuat perangkat lunak kolaborasi yang baik, karena dikirimkan melalui internet.

Dengan menggunakan internet, daripada pengiriman yang dihosting secara lokal, perangkat lunak SaaS memungkinkan orang untuk berkolaborasi secara waktu nyata (misalnya, Google Documents) dan melihat berbagai hal secara bersamaan. Ini juga menghindari masalah interoperabilitas antara pengguna yang berbeda (mungkin karena sistem operasi mereka), sekali lagi membuat kolaborasi lebih mudah.

Seperti yang ditunjukkan di sini, kemudahan kolaborasi untuk produk SaaS adalah “mengapa kolaborasi adalah salah satu kategori SaaS yang paling padat penduduknya dan paling cepat berubah.” Contoh perusahaan di bidang ini mencakup layanan seperti Campfire untuk kolaborasi tim, Basecamp untuk manajemen proyek, AnyMeeting untuk konferensi web, Vidyo untuk konferensi video, Box untuk penyimpanan, dan Google Apps untuk produktivitas.

2) SaaS mempermudah bekerja dengan sumber eksternal, karena masalah interoperabilitas lebih sedikit.

Sebagian besar bisnis harus berinteraksi dengan banyak pihak ketiga, baik itu vendor, pemasok, pekerja lepas, dll. Ketika perangkat lunak digunakan untuk bekerja bersama, interoperabilitas perangkat lunak ini menjadi masalah. SaaS memecahkan ini dengan menghapus interoperabilitas (selain interoperabilitas di tingkat browser, yang cukup minim dalam banyak kasus). Seperti yang diuraikan di sini, “ada yang jelas yang sebenarnya menghubungkan bisnis satu sama lain. Misalnya, jika Anda berada dalam manajemen pembelian dan Anda menghubungkan perusahaan dengan pemasok yang memungkinkan, seperti yang dilakukan Kinnek. Ini menciptakan pasar seperti efek jaringan di mana lebih banyak pemasok menciptakan lebih banyak nilai pembeli dan sebaliknya.”

Akibat wajar dari hal ini adalah, karena SaaS relatif mudah diatur dan dijalankan, ia menambahkan lebih sedikit gesekan saat meyakinkan pihak lain untuk menjalankan perangkat lunak yang sama seperti Anda, yang sekali lagi membuatnya lebih mudah untuk membuat efek jaringan.

3) SaaS memungkinkan efek jaringan yang mendukung data.

Karena SaaS memungkinkan pelacakan data waktu nyata, itu juga dapat menyebabkan apa yang disebut efek jaringan yang diaktifkan data. Dalam posting blog yang menarik ini oleh Tomas Tunguz, Venture Capitalist di Redpoint Ventures, ia menguraikan poin ini (secara khusus mengacu pada SaaS Enabled Marketplaces) sebagai berikut:

Karena SEM menyebarkan SaaS ke sisi penawaran dan sisi permintaan, perusahaan-perusahaan ini dapat mengembangkan pemahaman yang luar biasa tentang pasar mereka. Akses ke data pemasok dan permintaan konsumen memberikan empat keunggulan utama SEM.

Pertama, SEM memahami kurva penawaran/permintaan setiap detik […] Akibatnya, jika ada ketidakseimbangan penawaran/permintaan, SEM dapat [masuk untuk] menyeimbangkan pasar.

Kedua, SEM memahami keunggulan operasional pemasok mereka […] SEM dapat lebih memenuhi syarat dan mencocokkan penawaran dan permintaan.

Ketiga, akumulasi data pada permintaan konsumen dan kinerja pemasok digabungkan menjadi aset data unik yang membangun parit di sekitar bisnis.

Keempat, karena visibilitas ke dalam penawaran/permintaan, pemahaman mendalam tentang keunggulan pemasok, dan kemampuan untuk mengidentifikasi jenis pembeli dan penjual yang tepat, SEM mendapat manfaat dari pasar yang lebih efisien.

Manfaat Harga dari Efek Jaringan

Manfaat penetapan harga di atas adalah bahwa SaaS mempermudah penetapan harga produk sehingga efek jaringan pada awalnya didorong, dan kemudian dimanfaatkan. Secara khusus, karena mekanisme pengiriman, SaaS mempermudah penerapan sistem harga bayar per akun atau bayar per pengguna.

Manfaat penetapan harga per pengguna dalam kaitannya dengan efek jaringan dapat diringkas sebagai berikut: Karena biaya per pengguna relatif rendah, hal ini menimbulkan sedikit gesekan bagi perusahaan untuk mencoba layanan. Jika mereka melakukannya, dan dengan asumsi mereka menyukainya, ini pada gilirannya akan mendorong penciptaan efek jaringan. Setelah efek jaringan berlaku, perusahaan meluncurkan produk SaaS ke organisasi yang lebih luas, yang pada gilirannya memungkinkan model penetapan harga per pengguna untuk "mengendarai" peluncuran dan memperoleh pendapatan maksimum. Dalam banyak kasus, tidak ada diskon untuk volume besar yang ditawarkan karena "kecanduan" pada layanan yang telah dibuat oleh efek jaringan.

Sebuah contoh yang baik di atas adalah JIRA. JIRA adalah manajemen proyek dan produk perangkat lunak pelacakan masalah yang disediakan oleh Atlassian, perusahaan produk SaaS Australia senilai $6 miliar. JIRA memungkinkan pengembang untuk mendokumentasikan dan meninjau bug dan masalah lainnya, serta melakukan fungsi manajemen proyek. Semakin banyak orang yang menggunakan JIRA, semakin berharga JIRA bagi setiap pengguna.

Akibatnya, harga JIRA mencerminkan efek jaringan. Karena jumlah pengguna yang menggunakan produk meningkat, harga per pengguna sebenarnya meningkat. Untuk tim kecil yang terdiri dari sepuluh orang, harga per pengguna adalah $10 sedangkan pada lima puluh orang, harga per pengguna meningkat menjadi $50, yang merupakan peningkatan lima kali lipat (Tabel 2).

Meskipun efek pasti dari penetapan harga ini tidak mungkin diketahui, tinjauan singkat pada laporan tahunan Atlassian (halaman 44 dan 49) menunjukkan bahwa pendapatan pelanggan meningkat sebesar 1200% ($12,24 juta pada tahun 2014 menjadi $146,66 juta pada tahun 2016) sementara jumlah pelanggannya meningkat 80 % (37.250 pada tahun 2014 menjadi 60.950 pada tahun 2016). Sebuah matematika sederhana menunjukkan bahwa jika harga tetap sama, pendapatan Atlassian hanya akan menjadi $22 juta karena peningkatan jumlah pelanggan sebesar 80%. Dengan kata lain, berkat perubahan harga, Atlassian menghasilkan tambahan $124 juta ($146 juta - $22 juta) per tahun!

Poin keseluruhan dari pembebanan biaya untuk efek jaringan diringkas dengan baik dalam makalah akademis ini: “Kehadiran efek jaringan juga mendukung pembayaran per penggunaan daripada lisensi terus-menerus; jika efek jaringan kuat, bayar per penggunaan akan selalu mendominasi lisensi abadi terlepas dari biaya ketidaknyamanan atau potensi pembajakan. Dengan konsumen yang lebih heterogen, potensi pembajakan yang lebih tinggi, biaya ketidaknyamanan yang lebih rendah, dan efek jaringan yang lebih kuat, lisensi bayar per penggunaan tidak hanya menghasilkan keuntungan vendor yang lebih tinggi tetapi juga surplus sosial yang lebih tinggi daripada lisensi abadi.”

Manfaat No. 4: Freemium - Penetapan Harga sebagai Strategi Pemasaran

Freemium adalah strategi pemasaran di mana sebagian atau seluruh produk ditawarkan dengan harga nol untuk waktu yang tidak terbatas. Bagian "-mium" dari kata "freemium" mengacu pada "premium", di mana pengguna produk gratis dapat meningkatkan ke produk premium, yaitu, membayar produk. Freemium ditawarkan dengan harapan bahwa beberapa pengguna produk gratis akan meningkatkan ke premium, tetapi penawaran ini untuk waktu yang tidak terbatas, sehingga pengguna dapat meningkatkan kapan pun mereka mau.

Manfaat freemium dirangkum dengan baik dalam artikel Harvard Business Review ini:

Beberapa faktor berkontribusi pada daya tarik strategi freemium. Karena fitur gratis adalah alat pemasaran yang ampuh, model ini memungkinkan usaha baru untuk meningkatkan dan menarik basis pengguna tanpa menghabiskan sumber daya untuk kampanye iklan yang mahal atau tenaga penjualan tradisional. Biaya berlangganan bulanan yang biasanya dibebankan terbukti menjadi sumber pendapatan yang lebih berkelanjutan daripada model periklanan yang lazim di antara perusahaan online di awal tahun 2000-an. Jejaring sosial adalah pendorong yang kuat: Banyak layanan menawarkan insentif untuk merujuk teman (yang lebih menarik jika produknya gratis). Dan freemium lebih berhasil daripada uji coba gratis 30 hari atau penawaran jangka terbatas lainnya, karena pelanggan menjadi waspada terhadap proses pembatalan yang rumit dan menganggap akses gratis tanpa batas lebih menarik.

Relevansi model SaaS ini adalah bahwa freemium hanya berfungsi jika biaya pengiriman layanan secara gratis adalah marjinal. Jika tidak, freemium tidak mungkin berfungsi dari sudut pandang keuangan. Untungnya untuk SaaS, ini adalah salah satu manfaat yang melekat dari mekanisme pengiriman (Grafik 5).

Dengan demikian, SaaS sangat cocok untuk menawarkan harga freemium. Poin ini dirangkum dengan baik dalam posting ini,

Agar model freemium berhasil, satu atribut produk tertentu harus sudah ada - distribusi marjinal yang rendah dan biaya produksi. Hanya jika Anda dapat menjaga biaya serendah mungkin, pengguna gratis tambahan akan dikenakan biaya tidak lebih dari entri database […] ini adalah karakteristik yang melekat pada produk SaaS

Perusahaan yang memiliki penawaran SaaS freemium yang hebat adalah Slack, yang saat ini memiliki lebih dari 4 juta pengguna aktif harian. Dari pengguna ini, 1,25 juta dibayar tetapi 2,75 juta sisanya menggunakan produk secara gratis. Penetapan harga tidak menghalangi mereka untuk menggunakan produk dan menjadikan mereka calon pengguna berbayar di bulan-bulan dan tahun-tahun mendatang. Dengan kata lain, banyak prospek diperoleh berkat penetapan harga nol dolar.

Slack tampaknya mendapat manfaat dari struktur freemiumnya, dengan tingkat konversi yang diklaim 30%. Dengan kata lain, dari 2,75 juta pengguna yang menggunakan Slack secara gratis, 800.000 diharapkan menjadi pengguna berbayar di masa depan. Itu banyak tambahan pendapatan berulang; tepatnya, pada $6,67/bulan/pengguna dengan paket berbayar termurah, yang merupakan tambahan pendapatan $5,3 juta per bulan.

Tidak semua produk diciptakan sama; dengan demikian, setiap produk dapat memiliki penawaran freemium dan tingkat konversi yang berbeda. Misalnya, sementara Spotify memiliki tingkat konversi freemium ke premium 27%, Dropbox memiliki tingkat 4%. Oleh karena itu, setiap perusahaan harus mencari tahu apakah freemium dapat dilakukan. Namun demikian, seperti yang dikatakan Ben Chestnut, salah satu pendiri MailChimp, hari es krim gratis Ben & Jerry menunjukkan bahwa freemium bisa sangat kuat dan telah berlaku untuk MailChimp sejak mereka mulai menawarkannya, delapan tahun setelah mereka mendirikan perusahaan.

NB Dalam artikel ini, Freemium didefinisikan sebagai menawarkan produk kepada pelanggan untuk waktu yang tidak terbatas. Uji coba gratis didefinisikan sebagai menawarkan produk berbayar kepada pelanggan untuk waktu tertentu. Uji coba gratis tidak dianggap sebagai freemium, karena tidak dapat ditawarkan tanpa batas waktu. Untuk membaca lebih lanjut penerapan freemium dan uji coba gratis, silakan baca artikel ini dari Lincoln Murphy.

Di Awan Sembilan

Karena semakin banyak perusahaan beralih ke penyediaan layanan berbasis cloud, peralihan ke SaaS dari perangkat lunak Lokal kemungkinan akan berlanjut dengan kecepatan yang stabil. Dan menurut kami ini adalah hal yang baik. Startup akan merasa lebih mudah untuk menawarkan layanan yang sama yang hanya dapat dilakukan oleh perusahaan yang lebih besar dan lebih mapan berkat investasi besar dalam kemampuan internal. Konsumen akan memiliki fleksibilitas yang lebih besar untuk menemukan produk yang menyeimbangkan kebutuhan mereka dengan dompet mereka. Dengan kata lain, SaaS menciptakan win-wins di seluruh spektrum.

Seiring berkembangnya teknologi SaaS dan pemahaman kami tentang manfaatnya, kami berharap untuk melihat lebih banyak model penetapan harga muncul untuk memanfaatkan model unik ini. Contoh di atas tidak lengkap, dan hanya cerminan dari jenis implementasi penetapan harga yang digunakan di dunia SaaS, tetapi saya harap artikel ini dapat berfungsi sebagai panduan untuk tantangan dan peluang penetapan harga yang berkelanjutan.