Modele cen SaaS — przykłady strategii cenowych i najlepsze praktyki

Pricing to jedna z najważniejszych dźwigni finansowych, którymi dysponują firmy, aby wpłynąć na sukces finansowy swojej działalności. Nie jest to jednak łatwe zadanie.

Po pierwsze, ceny wpływają na wielu interesariuszy, zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz firmy. Eksperymentowanie z cenami nie jest zatem zadaniem, które należy lekceważyć. Po drugie, znalezienie odpowiedniej ceny jest bardzo trudne. Preferencje klientów są trudne do oszacowania ex ante, a wewnętrznie może być trudno przewidzieć wpływ zmian cen na wyniki finansowe firmy. I wreszcie, oczywiście, ustalanie cen nie odbywa się w próżni. Na każdym konkurencyjnym rynku zmiany cen mogą często prowadzić do działań odwetowych, które kończą się anulowaniem zamierzonego efektu korekty cen.

Mając to na uwadze, techniki i metody obchodzenia tych wyzwań są niezwykle przydatne.

Z mojego doświadczenia wynika, że ​​będąc współzałożycielem startupu narzędzi programistycznych, który wykorzystuje model SaaS, doceniłem model biznesowy SaaS jako, między innymi, bardzo przyjazny cenowo. Nieodłączne cechy SaaS i jego mechanizm dostarczania mają ważne konsekwencje związane z cenami, które z kolei mogą być niezwykle przydatne w zarządzaniu finansami Twojej firmy.

W tym artykule omówię bardziej szczegółowo, czym są te strategie cenowe i jakie mogą przynieść korzyści Twojej firmie z punktu widzenia analizy finansowej i zarządzania.

Co to jest SaaS?

Oprogramowanie jako usługa (SaaS) to model licencjonowania i dostarczania oprogramowania, w którym oprogramowanie jest licencjonowane przez stronę trzecią i dostarczane klientom przez Internet. W porównaniu z lokalnie hostowanymi modelami oprogramowania, klienci SaaS nie muszą instalować oprogramowania, aktualizować go, konserwować i integrować. Zdecydowana większość aspektów technicznych jest „załatwiana” przez dostawcę SaaS, aby klient przy niewielkim nakładzie pracy mógł zacząć korzystać z produktu SaaS.

Konsekwencje i korzyści SaaS w porównaniu z innymi rodzajami usług są przedstawione graficznie na wykresie 1 poniżej. Jak widać, w przypadku tradycyjnego oprogramowania lokalnego klient musi zarządzać większością czynności związanych z konfiguracją i uruchamianiem oprogramowania. Na drugim końcu spektrum SaaS zajmuje się tym wszystkim po stronie dostawcy oprogramowania. Pomiędzy nimi są odcienie; na przykład Infrastruktura jako usługa i Platforma jako usługa.

Plusy i minusy SaaS są dość proste. Z jednej strony SaaS jest znacznie łatwiejszy do skonfigurowania i uruchomienia. Nie wymaga serwerów lokalnych, pamięci masowej, zarządzania itp. Z drugiej strony nie zapewnia takiego samego poziomu dostosowywania, jaki zapewnia oprogramowanie lokalne.

Przejście z oprogramowania hostowanego lokalnie na SaaS trwa już od jakiegoś czasu i jest częścią bardziej ogólnej zmiany w branży IT na aplikacje oparte na chmurze. Według FTI Consulting 69% firm korzysta dziś z co najmniej jednej aplikacji w chmurze.

Przejście na SaaS z usług on-premise widać dobrze, gdy spojrzy się na Adobe, jednego z najbardziej znanych graczy w branży. Jak widać na wykresie 2, dzięki uprzejmości Toma Tunguza, przychody Adobe z produktów innych niż SaaS osiągnęły szczyt w 2011 r. i wyniosły 3,4 miliarda dolarów i spadły o połowę do 1,6 miliarda dolarów w ciągu zaledwie trzech lat. Taki spadek przychodów miałby zwykle ogromne konsekwencje, ale Adobe oferuje również pakiet produktów SaaS, których przychody wzrosły pięciokrotnie, z 0,45 mld USD w 2011 r. do 2,1 mld USD w 2014 r. Zmieniający się asortyment produktów Adobe wskazuje na ogólne odejście w branży od oprogramowania hostowanego lokalnie w kierunku dostarczania oprogramowania opartego na chmurze, takiego jak SaaS.

Wszystko wskazuje na to, że trend ten prawdopodobnie się utrzyma. Gartner szacuje, że rynek oprogramowania aplikacji SaaS w 2016 r. wart był 144 mld USD, a do 2020 r. firmy przestawią się na oprogramowanie oparte na chmurze za kwotę 216 mld USD rocznie.

SaaS to model biznesowy przyjazny cenom

Jak wspomniano, przyczyny przejścia na aplikacje oparte na chmurze są wielorakie. Niższe koszty instalacji i konserwacji są oczywiście dużym czynnikiem. Jednak jedną ważną korzyścią, jaką znalazłem w aplikacjach opartych na SaaS, jest to, że są one bardzo przyjazne cenowo. Jest to korzystne zarówno dla klientów, jak i dla firm świadczących usługi, i uważam, że odgrywa to ważną rolę w wyjaśnianiu ogólnej zmiany w branży.

W szczególności istnieje kilka nieodłącznych cech operacyjnych SaaS jako modelu biznesowego, które z kolei mają wpływ na ustalanie cen, a w szczególności tworzą i zwiększają liczbę dźwigni cenowych, którymi dysponują firmy. W szczególności podkreślam cztery główne korzyści cenowe produktów SaaS:

1. Elastyczność: Ze względu na internetowy charakter mechanizmu dostarczania w czasie rzeczywistym, produkty SaaS są bardzo elastyczne i pozwalają na ciągłą iterację. Wpływa to również na ceny, ponieważ zmiany w cenach można stosunkowo szybko wdrożyć, a wpływ tych zmian można natychmiast zmierzyć. Można powtarzać, aż do osiągnięcia pożądanej ceny.
2. Śledzenie użytkowania w czasie rzeczywistym: Ponieważ produkty SaaS znajdują się w chmurze, korzystanie z oprogramowania przez klienta jest śledzone w czasie rzeczywistym po stronie dostawców usług. Oznacza to, że firmy SaaS są bardziej w stanie pobierać opłaty za wykorzystanie niż tradycyjne firmy lokalne. To z kolei ma kilka ważnych korzyści wyszczególnionych poniżej.
3. Efekty sieciowe: mechanizm dostarczania i bezproblemowa implementacja produktów SaaS działa jako czynnik umożliwiający efekty sieciowe. Ma to istotne konsekwencje cenowe, ponieważ ułatwia zarówno tworzenie, jak i pobieranie opłat za te efekty sieciowe, co teoretycznie maksymalizuje monetyzację.
4. Freemium: Ze względu na prawie zerowe koszty krańcowe dostawy i hostingu produktów, firmy SaaS są bardziej w stanie umożliwić klientom korzystanie z niektórych produktów za darmo przez miesiące, a nawet lata, dopóki nie zaktualizują lub nie anulują usługi. Freemium sprawia, że ​​ceny produktów nie stanowią bariery dla użytkowników próbujących lub adoptujących produkt, zwiększając w ten sposób liczbę potencjalnych klientów.

Korzyść nr 1: Elastyczność cen

Pierwszą i prawdopodobnie najważniejszą korzyścią finansową z przyjęcia modelu SaaS jest nieodłączna elastyczność, którą ten model zapewnia. W szczególności elastyczność odnosi się do następujących atrybutów:

• Szybka iteracja: Ze względu na mechanizm dostarczania SaaS umożliwia szybką iterację zmian cen, dzięki czemu możesz testować punkty cenowe i pakiety, aż osiągniesz optymalny zestaw.
• Ceny warstwowe: SaaS bardzo dobrze nadaje się do cen warstwowych, co oznacza możliwość różnej wyceny różnych ofert produktów w celu adresowania wielu podsegmentów klientów.
• Brak pośredników: Ponieważ SaaS jest dostarczany bezpośrednio do klienta, z pominięciem jakichkolwiek pośredników. To usuwa kluczowego interesariusza z równania i ponownie daje firmie większą elastyczność w testowaniu różnych punktów cenowych i pakietów

Praktyczny przykład tego można zaobserwować, analizując ewolucję cen Zendesk. Zendesk to odnosząca duże sukcesy firma zajmująca się oprogramowaniem do obsługi klienta, która generuje ponad 300 milionów dolarów rocznych przychodów. Oferuje różne cechy tego samego produktu dla różnych segmentów klientów.

Jak widać na poniższym przykładzie, w styczniu 2015 r. Zendesk zaoferował pięć różnych planów dla pięciu różnych segmentów. Jego najtańszy plan był dostępny w cenie 1 USD za agenta miesięcznie, podczas gdy najdroższy był w cenie 195 USD za agenta miesięcznie. Skierował również użytkowników w stronę planu „Plus”, podświetlając go na zielono.

Ilustracja 2: Opcje cenowe Zendesk ze stycznia 2015 r.

Źródło: Archive.org

W styczniu 2016 r. Zendesk musiał odczuć, że jest miejsce na poprawę cen; zmniejszyli całkowitą liczbę planów z pięciu do czterech. Wprowadzili również zmiany w cenach planów, w których najtańszy plan wzrósł z 1 do 5 USD na agenta miesięcznie, podczas gdy jego najdroższy plan spadł z 199 USD do 99 USD na agenta miesięcznie. Zmieniono również nazwy planów (np. „Starter” na „Essential”), a użytkownicy zostali przekierowani do planu „Professional” za pomocą lżejszej techniki podświetlania.

Ilustracja 3: Opcje cenowe Zendesk ze stycznia 2016 r.

Źródło: Archive.org

W 2017 r. ceny ponownie się zmieniły, a liczba planów wzrosła z powrotem do pięciu. Podczas gdy najtańszy plan pozostał na poziomie 5 USD na agenta miesięcznie, jego najdroższy plan wzrósł z 99 USD do 199 USD na agenta miesięcznie. Usuwając podświetlenia, Zendesk przestał kierować ludzi do któregokolwiek z planów.

Ilustracja 4: Opcje cenowe Zendesk ze stycznia 2017 r.

Źródło: Strona cenowa Zendesk

Zendesk niestety nie ujawnia konkretnych skutków, jakie wywarły zmiany cen. Niemniej jednak bardziej ogólne stwierdzenie, że elastyczność jest użyteczna, ładnie podsumowano w tym poście: „Znalezienie właściwej równowagi między wartością a przychodem – Twoja zdolność do pomagania klientom i sprawiedliwego wynagrodzenia za tę pomoc – stworzy lub złamie Twoją […] firmę. ” Bez wątpienia zmiany Zendesk są odzwierciedleniem tego punktu.

Podsumowując, SaaS, jako mechanizm dostarczania, pozwala na dużą elastyczność i zdolność iteracji, jeśli chodzi o ceny. Jak ujmuje to Lincoln Murphy z Sixteen Ventures: „Cena (jak prawie wszystko) nigdy nie jest sytuacją typu „ustaw i zapomnij”, więc możliwość iteracji, testowania, uczenia się i ulepszania jest bardzo przydatną cechą model biznesowy SaaS.

Analiza kohortowa

Jeśli skutków zmian cen nie da się zmierzyć w sposób jednoznaczny, nie ma sensu iterować. Dlatego ważne jest, aby od samego początku skonfigurować odpowiednie procesy i narzędzia do gromadzenia danych i pomiarów.

Jednym ze sposobów mierzenia wyników jest analiza kohorty. W analizie kohortowej klienci są umieszczani w różnych kohortach (tj. grupach) na podstawie charakterystyki, zwykle wybranego okresu. Wszyscy nowi klienci, którzy się zarejestrują, mogą zostać podzieleni na kohorty na podstawie daty, w której zostali klientami. Na przykład mogą istnieć różne kohorty klientów, którzy dołączyli w styczniu, lutym, marcu itd.

Narzędzia analityczne, takie jak Mixpanel, z łatwością oferują analizę kohortową na podstawie gromadzonych danych. Jak widać w powyższym przykładzie (Tabela 1), retencję analizuje się, aby zmierzyć, ile osób nadal korzysta z fikcyjnego produktu w miarę upływu czasu. Wchodząc w szczegóły, kohorta z 27 kwietnia 2014 r. ma wskaźnik retencji wynoszący 23% w 6 tygodniu, co oznacza, że ​​23% osób, które zarejestrowały się w tygodniu 27 kwietnia 2014 r., nadal korzysta z produktu w 6 tygodniu. z 13 lipca 2014 r. ma wskaźnik retencji na poziomie 9,6% w 6 tygodniu, co wskazuje na znaczny spadek wskaźników retencji, co oznacza poważny problem z tą kohortą lub działanie podjęte w tym czasie.

Krytycznym aspektem analizy kohortowej jest dostępność danych, dlatego ważne jest, aby dane, które będą podstawą analizy kohortowej, były zbierane prawidłowo i dostępne w razie potrzeby.

Mniej znaczy więcej

W dobrze znanym badaniu przeprowadzonym przez psychologów Sheenę Iyengar i Marka Leppera wykazano, że nadmierny wybór może powodować „paraliż wyboru”. Jak wyjaśniono w tym artykule HBR:

[…] kupujący na ekskluzywnym targu spożywczym zobaczyli stół wystawowy z 24 rodzajami dżemów dla smakoszy. Ci, którzy spróbowali smarowideł, otrzymywali kupon na 1 dolara zniżki na dowolny dżem. Innego dnia kupujący zobaczyli podobny stół, z tą różnicą, że wystawiono tylko sześć odmian dżemu. Duży wyświetlacz cieszył się większym zainteresowaniem niż mały. Ale kiedy nadszedł czas zakupu, ludzie, którzy widzieli duży wyświetlacz, byli o jedną dziesiątą bardziej skłonni do zakupu niż ludzie, którzy widzieli mały wyświetlacz.

Ze względu na wielopoziomowe ceny, brak pośredników i szybkie możliwości iteracji SaaS, produkt może być oferowany na setki różnych sposobów. Niemniej jednak należy uważać, aby nie stworzyć przypadku paraliżu z wyboru; dlatego ważne jest, aby do wyceny podchodzić również z perspektywy projektowej.

Praktyczny przykład tego można zaobserwować w przypadku Hubspot. Hubspot to platforma do marketingu przychodzącego i zarządzania sprzedażą, która automatyzuje i zwiększa efektywność e-mail marketingu, analiz i SEO. PriceIntellingently wykonuje niezłą robotę, wyjaśniając, w jaki sposób chociaż ceny Hubspot mogą być wyświetlane na różne sposoby (np. ruchomy pasek, który pokazuje wzrost cen wraz ze wzrostem liczby kontaktów), tylko trzy różne plany zostały utworzone w oparciu o trzy różne wartości metryka. Dzięki temu te plany są łatwiejsze do zrozumienia i śledzenia.

Korzyść nr 2: Ceny według zużycia

Drugą kluczową zaletą produktów SaaS jest to, że ze względu na mechanizm dostarczania SaaS znacznie lepiej nadaje się do ustalania cen według użycia. Dzieje się tak, ponieważ wykorzystanie przez klienta może być odpowiednio śledzone i mierzone, ponieważ oprogramowanie jest uruchamiane po stronie usługodawcy.

Wycena za użycie jest bardzo przydatnym narzędziem do wyceny z następujących powodów:

Tworzy mniejszą barierę dla przyjęcia klienta.

Użytkownicy napotykają niższą z góry barierę finansową, aby zarejestrować się w usłudze, ponieważ wiedzą, że ich wydatki będą zgodne z ich wykorzystaniem. W przeciwieństwie do tego, tradycyjne oprogramowanie lokalne zwykle pobiera stałą opłatę z góry na podstawie szacunkowego założenia użytkowania. Szacunek ten niekoniecznie musi odpowiadać konkretnym potrzebom danego klienta.

Jak wskazano w tym artykule w Reason Street: „Ze względu na niskie lub zerowe opłaty za rozpoczęcie działalności klienci korporacyjni, którzy zazwyczaj podejmują decyzję dotyczącą oprogramowania dla przedsiębiorstw, zazwyczaj potrzebują od sześciu miesięcy do roku, często pomijają tę decyzję i po prostu zaczynają wypróbowywać usługę. Klienci następnie zwiększają swoje wykorzystanie w oparciu o rzeczywiste potrzeby firmy (w porównaniu z płaceniem z góry za opłaty licencyjne za stanowisko).”

Koszty można lepiej dopasować do przychodów.

Wycena za wykorzystanie pozwala również usługodawcy na lepsze dopasowanie własnych kosztów do jego przychodów, ponieważ przychody, które otrzymuje, są powiązane z kosztami, które ponosi w związku z opłatami za usługę. Jak ponownie wskazuje Reason Street: „W przypadku start-upów oprogramowania, szczególnie w sektorze SaaS, po zbudowaniu początkowego minimalnego opłacalnego produktu firmy mogą skalować przychody bliżej skali kosztów wymaganych do świadczenia usługi. Niektóre firmy SaaS wolą pay-per-use, ponieważ relacja wartości jest bardzo jasna dla klienta i są w stanie ustalić priorytety rozwoju funkcji i usług na podstawie wyrażonych przez klienta potrzeb”.

Ceny według użycia prowadzą do większej lepkości.

Ceny według użycia często prowadzą do większej przywiązania do klienta z dwóch ważnych powodów.

Po pierwsze, ponieważ wydatki klienta są rozłożone na długi okres, ich koszty w danym momencie będą niewielkie w porównaniu z innymi kosztami ponoszonymi przez ich firmy. W rezultacie mogą nie odczuwać pokusy, aby je przeciąć. Oczywiście, jeśli klient miałby spojrzeć na koszty jako całość (lub w dłuższym okresie), może zauważyć, że całkowity koszt jest znacznie większy, ale psychologia człowieka nie zawsze kieruje się logiką.

Po drugie, ponieważ ceny według użycia prowadzą do niższych barier adopcji (jak wyjaśniono powyżej), klienci są bardziej skłonni do wypróbowania usługi. W miarę dalszego korzystania z usługi, oprogramowanie może być bardziej osadzone w codziennych procesach firmy, utrudniając i kosztowną zmianę dostawcy. Andreessen Horowitz ładnie podsumowuje ten punkt i związane z nim korzyści:

Gdy firma SaaS wygeneruje wystarczającą ilość gotówki ze swojej zainstalowanej bazy klientów, aby pokryć koszty pozyskania nowych klientów, klienci ci zostają przez długi czas. Te firmy są z natury lepkie, ponieważ klient zasadniczo zlecił uruchomienie swojego oprogramowania dostawcy […]

Bardzo trudno jest zmienić dostawców SaaS, gdy są oni już osadzeni w biznesowym przepływie pracy. Klienci SaaS z definicji podjęli decyzję, aby aplikacją zarządzał zewnętrzny dostawca. W modelu z licencją wieczystą wewnętrzni pracownicy działu IT zarządzali wszystkimi wystąpieniami oprogramowania, a tym samym mogli ponosić wewnętrzne koszty zmiany dostawcy, jeśli tak postanowią.

Wycena za wykorzystanie pozwala na ustalanie cen abonamentowych, co pomaga w planowaniu finansowym.

Żeby było jasne, ceny za użycie niekoniecznie zawsze są dobre. Przejście z licencjonowania z góry na wycenę za wykorzystanie jest wyraźnym kompromisem w zakresie przepływów pieniężnych. Ten efekt ponownie ładnie ilustruje Andreessen Horowitz:

W tradycyjnym świecie oprogramowania firmy takie jak Oracle i SAP prowadzą większość swojej działalności, sprzedając „wieczystą” licencję na swoje oprogramowanie, a następnie sprzedając uaktualnienia. W tym modelu klienci płacą za licencję na oprogramowanie z góry, a następnie zazwyczaj płacą cykliczną roczną opłatę za utrzymanie (około 15-20% pierwotnej opłaty licencyjnej). Ci z nas, którzy przybyli z tego świata, nazwaliby tę transakcję cashektomią: klient pyta, ile kosztuje oprogramowanie, a sprzedawca pyta klienta, jaki ma budżet; cudem koszt jest równy budżetowi i voila, operacja kasektomii jest zakończona.

Jest to idealne rozwiązanie dla firm zajmujących się starym oprogramowaniem i doskonale nadaje się do tradycyjnego księgowania rachunku zysków i strat. Czemu? Ponieważ czas przychodów i wydatków jest idealnie dopasowany. Wszystkie koszty opłaty licencyjnej trafiają bezpośrednio do linii przychodów, a wszystkie powiązane koszty również są uwzględniane, więc opłata licencyjna w wysokości 1 miliona USD sprzedana w kwartale pojawia się jako przychód w wysokości 1 miliona USD w tym kwartale. W ten sposób tradycyjne firmy produkujące oprogramowanie mogą osiągnąć rentowność w rachunku zysków i strat na wczesnym etapie ich cyklu życia.

Teraz porównaj to z tym, co dzieje się z SaaS. Zamiast kupować wieczystą licencję na oprogramowanie, klient rejestruje się w celu korzystania z oprogramowania na bieżąco, w modelu usługowym – stąd określenie oprogramowanie jako usługa. Mimo że klient zazwyczaj podpisuje umowę na 12-24 miesiące, firma nie może uznać tych 12-24 miesięcy opłat za przychód z góry. Reguły księgowe wymagają raczej, aby firma ujmowała przychód w momencie dostarczenia usługi oprogramowania (więc w przypadku umowy na 12 miesięcy przychód jest ujmowany co miesiąc w wysokości 1/12 całkowitej wartości umowy).

Jednak firma poniosła prawie wszystkie koszty, aby móc przede wszystkim pozyskać tego klienta — sprzedaż i marketing, rozwój i utrzymanie oprogramowania, infrastrukturę hostingową — z góry. Wiele z tych wydatków z góry nie jest ujmowanych w czasie w rachunku zysków i strat, i na tym polega problem: terminy przychodów i wydatków są niedopasowane.

Efekt ten jest przedstawiony graficznie na wykresach 3 i 4 poniżej:

Niemniej jednak, jak wyraźnie widać na powyższym wykresie, główną zaletą cen abonamentowych jest to, że zapewnia znacznie stabilniejszy i bardziej przewidywalny cykl przepływów pieniężnych, co z kolei może być bardzo pomocne, jeśli chodzi o planowanie finansowe. To pomaga wyjaśnić, dlaczego zdecydowana większość produktów SaaS jest wyceniana na podstawie subskrypcji/miesięcznej.

Korzyść nr 3: Twórz i pobieraj opłaty za efekty sieciowe

Inną ważną korzyścią cenową produktów SaaS jest to, że ponieważ dobrze poddają się one efektom sieciowym, ma to użyteczne implikacje dla cen. Aby było jasne, kiedy mówimy, że SaaS „dobrze nadaje się do efektów sieciowych”, mamy na myśli to, że a) SaaS może być czynnikiem umożliwiającym tworzenie efektów sieciowych oraz b) SaaS jako mechanizm dostarczania jest często bardziej praktyczny w przypadku działań, które korzystać już z naturalnych efektów sieciowych. Zanim przejdziemy do przyjrzenia się implikacjom cenowym tego punktu, zagłębimy się w to, jak SaaS dobrze nadaje się do efektów sieciowych.

SaaS jako potężny czynnik umożliwiający efekty sieciowe

Jak wspomniano, specyficzne atrybuty produktów SaaS często oznaczają, że mogą one być potężnymi czynnikami wpływającymi na efekty sieciowe. W szczególności istnieją trzy powody:

1) SaaS zapewnia dobre oprogramowanie do współpracy, ponieważ jest dostarczane przez Internet.

Korzystając z Internetu, zamiast dostarczania hostowanego lokalnie, oprogramowanie SaaS umożliwia ludziom współpracę w czasie rzeczywistym (np. Dokumenty Google) i jednoczesne przeglądanie rzeczy. Pozwala również uniknąć problemów ze współdziałaniem między różnymi użytkownikami (być może ze względu na ich systemy operacyjne), ponownie ułatwiając współpracę.

Jak wskazano tutaj, łatwość współpracy w przypadku produktów SaaS jest „dlaczego współpraca jest jedną z najbardziej zaludnionych i najszybciej zmieniających się kategorii SaaS”. Przykładami firm w tej przestrzeni są usługi takie jak Campfire do współpracy zespołowej, Basecamp do zarządzania projektami, AnyMeeting do konferencji internetowych, Vidyo do wideokonferencji, Box do przechowywania i Google Apps do zwiększania produktywności.

2) SaaS ułatwia pracę ze źródłami zewnętrznymi, ponieważ jest mniej problemów z interoperacyjnością.

Większość firm musi wchodzić w interakcje z wieloma stronami trzecimi, czy to z dostawcami, dostawcami, freelancerami itp. Kiedy oprogramowanie jest używane do współpracy, interoperacyjność tego oprogramowania staje się problemem. SaaS rozwiązuje ten problem, usuwając interoperacyjność (poza interoperacyjnością na poziomie przeglądarki, która w większości przypadków jest dość minimalna). Jak zaznaczono tutaj, „istnieje ta oczywista, która faktycznie łączy firmy ze sobą. Na przykład, jeśli zajmujesz się zarządzaniem zakupami i łączysz firmy z potencjalnymi dostawcami, tak jak robi to Kinnek. Stwarza to miejsce na rynku, takie jak efekty sieciowe, gdzie większa liczba dostawców tworzy większą wartość nabywców i na odwrót”.

Konsekwencją tego jest to, że ponieważ SaaS jest stosunkowo łatwy do skonfigurowania i uruchomienia, zmniejsza tarcie podczas przekonywania innych stron do korzystania z tego samego oprogramowania, co ponownie ułatwia tworzenie efektów sieciowych.

3) SaaS pozwala na efekty sieciowe z obsługą danych.

Ponieważ SaaS umożliwia śledzenie danych w czasie rzeczywistym, może również prowadzić do tak zwanych efektów sieciowych związanych z danymi. W tym fascynującym poście na blogu Tomasa Tunguza, Venture Capitalist w Redpoint Ventures, przedstawia ten punkt (w szczególności w odniesieniu do SaaS Enabled Marketplaces) w następujący sposób:

Ponieważ SEM wdrażają SaaS zarówno po stronie podaży, jak i po stronie popytu, firmy te mogą rozwinąć wyjątkową wiedzę na temat swojego rynku. Dostęp do danych dostawców i zapotrzebowania konsumentów zapewnia SEM cztery kluczowe korzyści.

Po pierwsze, D/PZ rozumieją krzywą podaży/popytu w każdej sekundzie […] W konsekwencji, jeśli występuje nierównowaga podaży/popytu, D/PZ może [wkroczyć, aby] zrównoważyć rynek.

Po drugie, D/PZ rozumieją doskonałość operacyjną swoich dostawców […] D/PZ może lepiej kwalifikować i dopasowywać podaż i popyt.

Po trzecie, zgromadzone dane dotyczące zarówno popytu konsumentów, jak i wydajności dostawców składają się na unikalny zasób danych, który tworzy fosę wokół firmy.

Po czwarte, ze względu na widoczność podaży/popytu, głębokie zrozumienie doskonałości dostawców oraz zdolność do identyfikacji właściwych typów nabywców i sprzedawców, D/PZ czerpie korzyści z bardziej efektywnego wejścia na rynek.

Korzyści cenowe efektów sieciowych

Zaletą cenową powyższego jest to, że SaaS ułatwia wycenę produktów, dzięki czemu efekty sieciowe są najpierw zachęcane, a później wykorzystywane. W szczególności, ze względu na mechanizm dostarczania, SaaS ułatwia wdrażanie systemów cenowych typu pay-per-account lub pay-per-user.

Korzyści z ustalania cen na użytkownika w odniesieniu do efektów sieciowych można podsumować w następujący sposób: Ponieważ koszt w przeliczeniu na użytkownika jest stosunkowo niski, powoduje to niewielkie trudności w wypróbowaniu usługi przez firmy. Jeśli to zrobią i zakładając, że im się to spodoba, to z kolei uruchomi tworzenie efektów sieciowych. Gdy efekty sieciowe zapanują, firmy wprowadzają produkt SaaS do szerszej organizacji, co z kolei pozwala modelowi cenowemu na użytkownika „przejechać” wdrożenie i uzyskać maksymalne przychody. W wielu przypadkach nie udziela się rabatu za duży wolumen ze względu na „uzależnienie” od usługi, które stworzył efekt sieciowy.

Dobrym przykładem powyższego jest JIRA. JIRA to oprogramowanie do zarządzania projektami i śledzenia problemów dostarczane przez Atlassian, australijską firmę oferującą produkty SaaS o wartości 6 miliardów dolarów. JIRA umożliwia programistom dokumentowanie i przeglądanie błędów i innych problemów, a także wykonywanie funkcji zarządzania projektami. Im więcej osób korzysta z JIRA, tym cenniejsza jest JIRA dla każdego użytkownika.

W rezultacie ceny JIRA odzwierciedlają efekty sieciowe. Wraz ze wzrostem liczby użytkowników korzystających z produktu, cena za użytkownika faktycznie wzrasta. W przypadku małego zespołu składającego się z dziesięciu osób cena za użytkownika wynosi 10 USD, podczas gdy w przypadku pięćdziesięciu osób cena za użytkownika wzrasta do 50 USD, co stanowi pięciokrotny wzrost (Tabela 2).

Chociaż dokładny wpływ tych cen jest niemożliwy do poznania, szybkie spojrzenie na roczny raport Atlassian (strony 44 i 49) pokazuje, że przychody z abonentów wzrosły o 1200% (12,24 mln USD w 2014 r. do 146,66 mln USD w 2016 r.), podczas gdy liczba klientów wzrosła 80 % (37 250 w 2014 r. do 60 950 w 2016 r.). Prosta matematyka pokazuje, że gdyby ceny pozostały takie same, przychody Atlassian wyniosłyby tylko 22 miliony dolarów ze względu na 80% wzrost liczby klientów. Innymi słowy, dzięki zmianom cen, Atlassian generuje dodatkowe 124 mln USD (146 – 22 mln USD) rocznie!

Ogólny punkt pobierania opłat za efekty sieciowe jest ładnie podsumowany w tym artykule naukowym: „Obecność efektu sieciowego faworyzuje również opłaty za użytkowanie w stosunku do licencji wieczystych; jeśli efekt sieciowy jest silny, zawsze dominować będzie system pay-per-use, niezależnie od kosztów związanych z niedogodnościami lub potencjalnego piractwa. Przy bardziej heterogenicznych konsumentach, wyższym potencjalnym piractwie, niższych kosztach niedogodności i silniejszych efektach sieciowych, licencjonowanie typu „płatność za użycie” zapewnia nie tylko wyższe zyski dla dostawców, ale także wyższą nadwyżkę społeczną niż licencje wieczyste”.

Korzyść nr 4: Freemium – ceny jako strategia marketingowa

Freemium to strategia marketingowa, w której część lub całość produktu jest oferowana z zerową ceną przez nieograniczony czas. Część „-mium” w słowie „freemium” odnosi się do „premium”, gdzie użytkownik bezpłatnego produktu może przejść na produkt premium, tj. zapłacić za produkt. Freemium jest oferowane w nadziei, że niektórzy użytkownicy darmowego produktu zaktualizują go do wersji premium, ale ta oferta jest nieograniczona czasowo, więc użytkownicy mogą dokonać aktualizacji w dowolnym momencie.

Korzyści płynące z freemium są ładnie podsumowane w tym artykule Harvard Business Review:

Na atrakcyjność strategii freemium składa się kilka czynników. Ponieważ bezpłatne funkcje są potężnym narzędziem marketingowym, model pozwala nowemu przedsięwzięciu na zwiększenie skali i przyciągnięcie bazy użytkowników bez wydawania zasobów na kosztowne kampanie reklamowe lub tradycyjne siły sprzedaży. Zwykle pobierane miesięczne opłaty za subskrypcję okazują się bardziej zrównoważonym źródłem przychodów niż model reklamowy rozpowszechniony wśród firm internetowych na początku XXI wieku. Sieci społecznościowe to potężne siły napędowe: wiele usług oferuje zachęty do polecania znajomych (co jest bardziej atrakcyjne, gdy produkt jest bezpłatny). A freemium jest bardziej skuteczny niż 30-dniowe bezpłatne wersje próbne lub inne oferty o ograniczonym czasie trwania, ponieważ klienci obawiają się uciążliwych procesów anulowania i uważają, że nieograniczony bezpłatny dostęp jest bardziej atrakcyjny.

Znaczenie tego dla modelu SaaS polega na tym, że freemium działa tylko wtedy, gdy koszt dostarczenia usługi za darmo jest marginalny. Jeśli nie, freemium raczej nie będzie działać z finansowego punktu widzenia. Na szczęście dla SaaS jest to jedna z nieodłącznych korzyści mechanizmu dostarczania (wykres 5).

W związku z tym SaaS bardzo dobrze nadaje się do oferowania cen freemium. Ten punkt jest ładnie podsumowany w tym poście,

Aby model freemium zadziałał, jeden konkretny atrybut produktu musi już istnieć - niski krańcowy koszt dystrybucji i produkcji. Tylko jeśli uda Ci się utrzymać koszty na jak najniższym poziomie, dodatkowy darmowy użytkownik nie będzie Cię kosztował więcej niż wpis do bazy danych […] jest to nieodłączna cecha produktów SaaS

Firmą, która ma świetną ofertę freemium SaaS, jest Slack, który ma obecnie ponad 4 miliony aktywnych użytkowników dziennie. Spośród tych użytkowników 1,25 miliona jest opłacanych, ale pozostałe 2,75 miliona korzysta z produktu za darmo. Ceny nie uniemożliwiają im korzystania z produktu i sprawiają, że stają się potencjalnymi płatnymi użytkownikami w nadchodzących miesiącach i latach. Innymi słowy, wiele leadów jest pozyskiwanych dzięki cenom zerodolarowym.

Wydaje się, że Slack korzysta ze swojej struktury freemium, z deklarowanym 30% współczynnikiem konwersji. Innymi słowy, z 2,75 miliona użytkowników, którzy korzystają ze Slacka za darmo, oczekuje się, że 800 000 stanie się płatnymi użytkownikami w przyszłości. To wiele dodatkowych, cyklicznych przychodów; mówiąc dokładniej, 6,67 USD miesięcznie za użytkownika z najtańszym płatnym planem, co oznacza dodatkowe 5,3 mln USD przychodów miesięcznie.

Nie wszystkie produkty są tworzone jednakowo; w ten sposób każdy produkt może mieć inną ofertę freemium i współczynnik konwersji. Na przykład, podczas gdy Spotify ma 27% współczynnik konwersji freemium na premium, Dropbox ma współczynnik 4%. Dlatego każda firma powinna dowiedzieć się, czy freemium jest wykonalne. Niemniej jednak, jak to ujął Ben Chestnut, współzałożyciel MailChimp, dzień darmowych lodów Ben & Jerry's pokazał, że freemium może być dość potężny i był dla MailChimp odkąd zaczęli go oferować, osiem lat po założeniu firmy.

Uwaga: W tym artykule Freemium jest definiowane jako oferowanie klientowi produktu przez nieograniczony czas. Bezpłatny okres próbny to oferowanie klientowi płatnego produktu przez określony czas. Bezpłatny okres próbny nie jest uważany za freemium, ponieważ nie może być oferowany w nieskończoność. Aby dowiedzieć się więcej o implementacji freemium i bezpłatnych wersji próbnych, zapoznaj się z tym artykułem Lincolna Murphy'ego.

W siódmym niebie

Ponieważ coraz więcej firm przechodzi na świadczenie usług w chmurze, przejście na SaaS z oprogramowania On-Premises prawdopodobnie będzie kontynuowane w stałym tempie. I uważamy, że to dobra rzecz. Startupom łatwiej będzie oferować te same usługi, które większe, bardziej ugruntowane firmy były w stanie wykonać tylko dzięki dużym inwestycjom w wewnętrzne możliwości. Konsumenci będą mieli większą elastyczność w znajdowaniu produktów, które równoważą ich potrzeby z ich portfelami. Innymi słowy, SaaS przynosi korzyści w całym spektrum.

W miarę rozwoju technologii SaaS i naszego zrozumienia jej zalet oczekujemy, że pojawi się więcej modeli cenowych, aby skorzystać z tego wyjątkowego modelu. Powyższe przykłady nie są wyczerpujące i są jedynie odzwierciedleniem typów wdrożeń cenowych stosowanych w świecie SaaS, ale mam nadzieję, że ten artykuł może posłużyć jako przewodnik po ciągłych wyzwaniach i możliwościach związanych z cenami.