โมเดลการกำหนดราคา SaaS - ตัวอย่างกลยุทธ์การกำหนดราคาและแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด

การกำหนดราคาเป็นหนึ่งในกลไกทางการเงินที่สำคัญที่สุดที่บริษัทมีอยู่เพื่อโน้มน้าวความสำเร็จทางการเงินของธุรกิจของตน อย่างไรก็ตาม มันไม่ใช่งานง่าย

ประการแรก การกำหนดราคาส่งผลกระทบต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลายรายทั้งภายในและภายนอกบริษัท การทดลองกับราคาจึงไม่ใช่งานที่ควรทำอย่างไม่ใส่ใจ ประการที่สอง การหาราคาที่เหมาะสมเป็นเรื่องยาก ความชอบของลูกค้านั้นยากต่อการประเมินอดีต และภายใน อาจเป็นเรื่องยากที่จะคาดการณ์ถึงผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงราคาที่มีต่อประสิทธิภาพทางการเงินของบริษัท และสุดท้าย แน่นอนว่าการกำหนดราคาไม่ได้เกิดขึ้นโดยเปล่าประโยชน์ ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง การเปลี่ยนแปลงราคามักจะนำไปสู่การดำเนินการตอบโต้ ซึ่งท้ายที่สุดแล้วจะเป็นการยกเลิกผลกระทบที่ตั้งใจไว้ของการปรับราคา

เมื่อคำนึงถึงสิ่งนี้ เทคนิคและวิธีการในการหลีกเลี่ยงความท้าทายเหล่านี้จึงมีประโยชน์อย่างยิ่ง

จากประสบการณ์ของผม ที่ได้ร่วมก่อตั้งสตาร์ทอัพเครื่องมือสำหรับนักพัฒนาที่ใช้โมเดล SaaS ทำให้ผมรู้สึกซาบซึ้งที่รูปแบบธุรกิจ SaaS นั้นเป็นมิตรกับราคามาก ลักษณะที่แท้จริงของ SaaS และกลไกการจัดส่งมีความแตกแยกที่สำคัญที่เกี่ยวข้องกับการกำหนดราคา ซึ่งในทางกลับกัน อาจมีประโยชน์อย่างมากในการจัดการทางการเงินของบริษัทของคุณ

ในบทความนี้ ฉันจะสำรวจในรายละเอียดเพิ่มเติมว่ากลยุทธ์การกำหนดราคาเหล่านี้คืออะไร และจะมีประโยชน์ต่อธุรกิจของคุณอย่างไรจากการวิเคราะห์ทางการเงินและมุมมองการจัดการ

SaaS คืออะไร?

Software as a Service (SaaS) คือรูปแบบการให้สิทธิ์ใช้งานซอฟต์แวร์และรูปแบบการจัดส่ง ซึ่งซอฟต์แวร์ได้รับอนุญาตจากบุคคลที่สามและส่งมอบให้กับลูกค้าผ่านทางอินเทอร์เน็ต เมื่อเทียบกับรุ่นซอฟต์แวร์ที่โฮสต์ในเครื่อง ไคลเอ็นต์ SaaS ไม่จำเป็นต้องติดตั้งซอฟต์แวร์ อัปเดต บำรุงรักษา และรวมเข้าด้วยกัน ด้านเทคนิคส่วนใหญ่ได้รับการ "ดูแล" โดยผู้ให้บริการ SaaS เพื่อให้ลูกค้าสามารถเริ่มใช้ผลิตภัณฑ์ SaaS ได้อย่างง่ายดาย

การแตกสาขาและประโยชน์ของ SaaS เทียบกับบริการประเภทอื่นๆ จะแสดงเป็นภาพกราฟิกในแผนภูมิที่ 1 ด้านล่าง อย่างที่คุณเห็น ด้วยซอฟต์แวร์ภายในองค์กรแบบดั้งเดิม ลูกค้าต้องจัดการกิจกรรมส่วนใหญ่ที่เกี่ยวข้องกับการตั้งค่าและใช้งานซอฟต์แวร์ ในอีกด้านของสเปกตรัม SaaS จะดูแลเรื่องทั้งหมดนี้ในด้านของผู้ให้บริการซอฟต์แวร์ มีเฉดสีอยู่ระหว่าง ตัวอย่างเช่น โครงสร้างพื้นฐานในฐานะบริการและแพลตฟอร์มในฐานะบริการ

ข้อดีและข้อเสียของ SaaS ค่อนข้างตรงไปตรงมา ในอีกด้านหนึ่ง SaaS นั้นง่ายต่อการติดตั้งและใช้งาน ไม่ต้องใช้เซิร์ฟเวอร์ในเครื่อง พื้นที่เก็บข้อมูล การจัดการ ฯลฯ ในทางกลับกัน มันไม่อนุญาตให้ปรับแต่งในระดับเดียวกันกับที่ซอฟต์แวร์ในองค์กรสามารถให้ได้

การเปลี่ยนแปลงจากซอฟต์แวร์ที่โฮสต์ในเครื่องเป็น SaaS ได้เกิดขึ้นมาระยะหนึ่งแล้ว และเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงทั่วไปในอุตสาหกรรมไอทีไปเป็นแอปพลิเคชันบนระบบคลาวด์ จากข้อมูลของ FTI Consulting พบว่า 69% ของธุรกิจในปัจจุบันใช้แอปพลิเคชันบนคลาวด์อย่างน้อยหนึ่งแอปพลิเคชัน

การเปลี่ยนไปใช้ SaaS จากบริการในองค์กรสามารถเห็นได้อย่างชัดเจนเมื่อดูที่ Adobe ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้เล่นที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในอุตสาหกรรม ดังที่เห็นได้ในแผนภูมิที่ 2 โดย Tom Tunguz โดยได้รับความอนุเคราะห์จาก Tom Tunguz รายได้จากผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใช่ SaaS ของ Adobe สูงสุดในปี 2554 ที่ 3.4 พันล้านดอลลาร์และลดลงครึ่งหนึ่งเหลือ 1.6 พันล้านดอลลาร์ในเวลาเพียงสามปี รายได้ที่ลดลงดังกล่าวตามปกติจะมีผลกระทบอย่างมาก แต่ Adobe ยังได้นำเสนอชุดผลิตภัณฑ์ SaaS ซึ่งมีรายได้เพิ่มขึ้นห้าเท่าจาก 0.45 พันล้านดอลลาร์ในปี 2554 เป็น 2.1 พันล้านดอลลาร์ในปี 2557 การเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ที่เปลี่ยนแปลงของ Adobe บ่งบอกถึง การเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมโดยรวมจากซอฟต์แวร์ที่โฮสต์ในเครื่องไปสู่การจัดหาซอฟต์แวร์บนคลาวด์ เช่น SaaS

สิ่งบ่งชี้ทั้งหมดคือแนวโน้มนี้มีแนวโน้มที่จะดำเนินต่อไป Gartner ประมาณการว่าซอฟต์แวร์แอปพลิเคชัน SaaS มีมูลค่าตลาด 144 พันล้านดอลลาร์ในปี 2559 และภายในปี 2563 ธุรกิจต่างๆ จะเปลี่ยนไปใช้ซอฟต์แวร์บนคลาวด์เป็นมูลค่า 216 พันล้านดอลลาร์ต่อปี

SaaS เป็นรูปแบบธุรกิจที่เป็นมิตรกับราคา

ดังที่กล่าวไว้ สาเหตุของการเปลี่ยนไปใช้แอปพลิเคชันบนคลาวด์นี้มีมากมาย ต้นทุนการติดตั้งและการบำรุงรักษาที่ต่ำกว่านั้นเป็นปัจจัยสำคัญ อย่างไรก็ตาม ประโยชน์ที่สำคัญอย่างหนึ่งที่ฉันได้พบจากแอปพลิเคชันที่ใช้ SaaS คือมันมีราคาที่เป็นมิตรมาก สิ่งนี้เป็นประโยชน์ทั้งกับลูกค้าและสำหรับธุรกิจที่ให้บริการ และฉันเชื่อว่าสิ่งนี้มีบทบาทสำคัญในการอธิบายการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมโดยรวม

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง มีลักษณะการทำงานที่แท้จริงหลายประการของ SaaS ในรูปแบบธุรกิจที่มีผลกระทบต่อการกำหนดราคา และโดยเฉพาะการสร้างและขยายจำนวนเครื่องมือกำหนดราคาที่ธุรกิจมีอยู่ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ฉันเน้นย้ำถึงประโยชน์สี่ประการที่เกี่ยวข้องกับการกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์ SaaS:

1. ความยืดหยุ่น: เนื่องจากกลไกการจัดส่งตามเวลาจริงบนเว็บ ผลิตภัณฑ์ SaaS จึงมีความยืดหยุ่นสูงและอนุญาตให้ทำซ้ำได้อย่างต่อเนื่อง สิ่งนี้ส่งผลต่อการกำหนดราคาเช่นกัน เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงราคาสามารถทำได้ค่อนข้างเร็ว และสามารถวัดผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ได้ทันที หนึ่งสามารถทำซ้ำได้จนกว่าจะถึงราคาที่ต้องการ
2. การติดตามการใช้งานแบบเรียลไทม์: เนื่องจากผลิตภัณฑ์ SaaS อยู่ในระบบคลาวด์ การใช้ซอฟต์แวร์โดยไคลเอนต์จึงถูกติดตามแบบเรียลไทม์ในด้านของผู้ให้บริการ ซึ่งหมายความว่าบริษัท SaaS สามารถเรียกเก็บเงินตามการใช้งานมากกว่าบริษัทในองค์กรแบบเดิม สิ่งนี้มีประโยชน์ที่สำคัญหลายประการตามรายละเอียดด้านล่าง
3. ผลกระทบของเครือข่าย: กลไกการจัดส่งและการใช้งานผลิตภัณฑ์ SaaS อย่างราบรื่นทำหน้าที่เป็นตัวเปิดใช้งานผลกระทบของเครือข่าย สิ่งนี้มีส่วนสำคัญในการกำหนดราคาที่ทำให้ทั้งสร้างและเรียกเก็บเงินสำหรับเอฟเฟกต์เครือข่ายเหล่านี้ได้ง่ายขึ้น ดังนั้นในทางทฤษฎีแล้วจะเพิ่มการสร้างรายได้สูงสุด
4. Freemium: เนื่องจากต้นทุนการจัดส่งและการโฮสต์ผลิตภัณฑ์เกือบเป็นศูนย์ บริษัท SaaS สามารถอนุญาตให้ลูกค้าใช้ผลิตภัณฑ์บางอย่างได้ฟรีเป็นเวลาหลายเดือนหรือหลายปี จนกว่าพวกเขาจะอัปเกรดหรือยกเลิกบริการ Freemium ป้องกันไม่ให้ราคาผลิตภัณฑ์เป็นอุปสรรคต่อผู้ใช้ที่พยายามหรือนำผลิตภัณฑ์ไปใช้ ซึ่งจะเป็นการเพิ่มจำนวนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

ผลประโยชน์ที่ 1: ความยืดหยุ่นด้านราคา

ประโยชน์ทางการเงินประการแรกและสำคัญที่สุดของการนำโมเดล SaaS มาใช้คือความยืดหยุ่นโดยธรรมชาติที่โมเดลมีให้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ความยืดหยุ่นหมายถึงคุณลักษณะต่อไปนี้:

• การทำซ้ำอย่างรวดเร็ว: เนื่องจากกลไกการจัดส่ง SaaS ช่วยให้คุณทำซ้ำได้อย่างรวดเร็วในการเปลี่ยนแปลงราคา เพื่อให้คุณสามารถทดสอบจุดราคาและแพ็คเกจได้จนกว่าคุณจะได้ส่วนผสมที่เหมาะสมที่สุด
• การ กำหนดราคาแบบเป็นชั้น: SaaS ยืมตัวเองมาอย่างดีกับการกำหนดราคาแบบเป็นขั้นๆ ซึ่งหมายความว่าความสามารถในการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันออกไปเพื่อจัดการกับกลุ่มย่อยของลูกค้าหลายกลุ่ม
• ไม่มีพ่อค้าคนกลาง: เนื่องจาก SaaS ถูกส่งมอบให้กับลูกค้า โดยไม่ผ่านพ่อค้าคนกลาง สิ่งนี้จะลบผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักออกจากสมการและทำให้บริษัทมีความยืดหยุ่นมากขึ้นในการทดสอบจุดราคาและแพ็คเกจต่างๆ

ตัวอย่างในทางปฏิบัตินี้สามารถสังเกตได้โดยการวิเคราะห์วิวัฒนาการด้านราคาของ Zendesk Zendesk เป็นบริษัทซอฟต์แวร์บริการลูกค้าที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก ซึ่งสร้างรายได้กว่า 300 ล้านดอลลาร์ต่อปี นำเสนอคุณลักษณะที่แตกต่างกันของผลิตภัณฑ์เดียวกันไปยังกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน

ดังที่เห็นในตัวอย่างด้านล่าง ในเดือนมกราคม 2015 Zendesk เสนอแผนที่แตกต่างกันห้าแผนสำหรับห้ากลุ่มที่แตกต่างกัน แผนราคาถูกที่สุดอยู่ที่ $1 ต่อตัวแทนต่อเดือน ในขณะที่แผนที่ถูกที่สุดคือ $195 ต่อตัวแทนต่อเดือน นอกจากนี้ยังนำผู้ใช้ไปสู่แผน "บวก" โดยเน้นเป็นสีเขียว

นิทรรศการ 2: Zendesk มกราคม 2015 ตัวเลือกราคา

ที่มา: Archive.org

ในเดือนมกราคม 2016 Zendesk จะต้องรู้สึกว่ายังมีช่องว่างสำหรับการปรับปรุงด้านราคา พวกเขาลดจำนวนแผนทั้งหมดจากห้าเป็นสี่ พวกเขายังทำการเปลี่ยนแปลงในการกำหนดราคาของแผนซึ่งแผนราคาต่ำสุดเพิ่มขึ้นจาก 1 ดอลลาร์เป็น 5 ดอลลาร์ต่อตัวแทนต่อเดือนในขณะที่แผนแพงที่สุดลดลงจาก 199 ดอลลาร์เป็น 99 ดอลลาร์ต่อตัวแทนต่อเดือน ชื่อของแผนก็เปลี่ยนไปเช่นกัน (เช่น “ผู้เริ่มต้น” เป็น “จำเป็น”) และผู้ใช้ถูกนำไปยังแผน “มืออาชีพ” ด้วยเทคนิคการเน้นสีที่เบากว่า

นิทรรศการ 3: Zendesk มกราคม 2016 ตัวเลือกราคา

ที่มา: Archive.org

ในปี 2560 ราคามีการเปลี่ยนแปลงอีกครั้งและจำนวนแผนเพิ่มขึ้นกลับเป็นห้าแผน แม้ว่าแผนราคาถูกที่สุดจะอยู่ที่ 5 ดอลลาร์ต่อเจ้าหน้าที่ต่อเดือน แผนราคาแพงที่สุดก็เพิ่มขึ้นจาก 99 ดอลลาร์เป็น 199 ดอลลาร์ต่อเจ้าหน้าที่ต่อเดือน การลบไฮไลท์ทำให้ Zendesk หยุดนำทางผู้คนไปยังแผนใดๆ

นิทรรศการ 4: Zendesk มกราคม 2017 ตัวเลือกราคา

ที่มา: หน้าราคา Zendesk

น่าเสียดายที่ Zendesk ไม่เปิดเผยผลกระทบเฉพาะที่การเปลี่ยนแปลงราคามี อย่างไรก็ตาม ประเด็นทั่วไปที่ความยืดหยุ่นมีประโยชน์นั้นสรุปได้ชัดเจนในโพสต์นี้: “การหาสมดุลที่เหมาะสมระหว่างมูลค่าและรายได้ - ความสามารถของคุณในการช่วยเหลือลูกค้าและได้รับการชดเชยอย่างยุติธรรมสำหรับความช่วยเหลือนั้น - จะสร้างหรือทำลายบริษัทของคุณ […] ” ไม่ต้องสงสัยเลยว่าการเปลี่ยนแปลงของ Zendesk คือภาพสะท้อนของประเด็นนี้

โดยสรุปแล้ว SaaS ซึ่งเป็นกลไกการจัดส่งช่วยให้มีความยืดหยุ่นและความสามารถในการทำซ้ำได้อย่างมากเมื่อพูดถึงการกำหนดราคา ดังที่ลินคอล์น เมอร์ฟีแห่ง Sixteen Ventures กล่าวไว้ “การตั้งราคา (เหมือนกับเกือบทุกอย่าง) ไม่เคยถูกกำหนดไว้แล้ว” ดังนั้นความสามารถในการทำซ้ำ ทดสอบ เรียนรู้ และปรับปรุงจึงเป็นคุณสมบัติที่มีประโยชน์มากของ โมเดลธุรกิจ SaaS

การวิเคราะห์ตามการได้มา

หากไม่สามารถวัดผลลัพธ์ของการเปลี่ยนแปลงราคาในลักษณะที่แน่นอน ก็ไม่มีประโยชน์ที่จะทำซ้ำ ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องตั้งค่ากระบวนการรวบรวมข้อมูลและการวัดผลและเครื่องมือที่เหมาะสมตั้งแต่เริ่มต้น

วิธีหนึ่งในการวัดผลลัพธ์คือผ่านการวิเคราะห์ตามการได้มา ในการวิเคราะห์ตามรุ่น ลูกค้าจะถูกจัดอยู่ใน กลุ่ม ที่แตกต่างกัน (เช่น กลุ่ม) ตามลักษณะเฉพาะ ซึ่งโดยทั่วไปแล้วเป็นช่วงเวลาที่เลือก ลูกค้าใหม่ทั้งหมดที่ลงทะเบียนสามารถแบ่งออกเป็นกลุ่มตามวันที่ที่พวกเขากลายเป็นลูกค้า ตัวอย่างเช่น อาจมีกลุ่มประชากรตามรุ่นที่แตกต่างกันเนื่องจากลูกค้าที่เข้าร่วมในเดือนมกราคม กุมภาพันธ์ มีนาคม ฯลฯ

เครื่องมือวิเคราะห์ เช่น Mixpanel นำเสนอการวิเคราะห์ตามการได้มาโดยอิงจากข้อมูลที่รวบรวมมาได้อย่างง่ายดาย ดังที่เห็นในตัวอย่างด้านบน (ตารางที่ 1) การรักษาผู้ใช้กำลังได้รับการวิเคราะห์เพื่อวัดว่ามีคนจำนวนเท่าไรที่ยังคงใช้ผลิตภัณฑ์สมมติเมื่อเวลาผ่านไป เมื่อลงรายละเอียดแล้ว กลุ่มประชากรตามรุ่นวันที่ 27 เมษายน 2557 มีอัตราการรักษาอยู่ที่ 23% ในสัปดาห์ที่ 6 หมายความว่า 23% ของผู้ที่สมัครเข้าร่วมในสัปดาห์ที่ 27 เมษายน 2557 ยังคงใช้ผลิตภัณฑ์ในสัปดาห์ที่ 6 กลุ่มประชากรตามรุ่น ของวันที่ 13 กรกฎาคม 2014 มีอัตราการรักษาอยู่ที่ 9.6% ในสัปดาห์ที่ 6 ซึ่งบ่งชี้ว่าอัตราการคงอยู่ลดลงอย่างมาก ซึ่งหมายถึงปัญหาใหญ่กับกลุ่มประชากรตามรุ่นหรือการดำเนินการภายในกรอบเวลานั้น

ลักษณะสำคัญของการวิเคราะห์ตามการได้มาคือความพร้อมใช้งานของข้อมูล ดังนั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญที่ข้อมูลที่จะเป็นพื้นฐานของการวิเคราะห์ตามการได้มาจะถูกรวบรวมอย่างถูกต้องและพร้อมใช้งานเมื่อจำเป็น

น้อยแต่มาก

ในการศึกษาที่มีชื่อเสียงซึ่งดำเนินการโดยนักจิตวิทยา Sheena Iyengar และ Mark Lepper พบว่าการเลือกที่มากเกินไปอาจทำให้เกิด ตามที่อธิบายไว้ในบทความ HBR นี้:

[…] นักช้อปที่ตลาดอาหารสุดหรูเห็นโต๊ะแสดงแยมรสเลิศ 24 แบบ ผู้ที่สุ่มตัวอย่างสเปรดจะได้รับคูปองส่วนลด 1 ดอลลาร์จากแยมใด ๆ ในวันอื่น นักช็อปเห็นโต๊ะที่คล้ายกัน ยกเว้นว่ามีแยมเพียง 6 ชนิดที่จัดแสดงอยู่ จอแสดงผลขนาดใหญ่ดึงดูดความสนใจได้มากกว่าจอแสดงผลขนาดเล็ก แต่เมื่อถึงเวลาซื้อ คนที่ดูจอแสดงผลขนาดใหญ่มีแนวโน้มที่จะซื้อหนึ่งในสิบเท่ากับคนที่เห็นจอแสดงผลขนาดเล็ก

เนื่องจากการกำหนดราคาแบบแบ่งชั้น การไม่มีตัวกลาง และความสามารถในการทำซ้ำอย่างรวดเร็วของ SaaS ผลิตภัณฑ์จึงสามารถนำเสนอได้หลายร้อยวิธี อย่างไรก็ตาม ต้องระวังอย่าสร้างตัวอย่างของการเลือกเป็นอัมพาต ดังนั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญยิ่งที่การกำหนดราคาจะเข้าถึงได้จากมุมมองของการออกแบบเช่นกัน

ตัวอย่างการใช้งานจริงของสิ่งนี้สามารถสังเกตได้จาก Hubspot Hubspot คือแพลตฟอร์มการตลาดขาเข้าและการจัดการการขายที่ทำให้การตลาดผ่านอีเมล การวิเคราะห์ และ SEO มีประสิทธิภาพมากขึ้นโดยอัตโนมัติ PriceIntellingently อธิบายได้ดีว่าแม้ว่าราคาของ Hubspot สามารถแสดงได้หลายวิธี (เช่น แถบเคลื่อนที่ที่แสดงราคาที่เพิ่มขึ้นเมื่อจำนวนผู้ติดต่อเพิ่มขึ้น) แผนที่แตกต่างกันเพียงสามแผนเท่านั้นที่ถูกสร้างขึ้นโดยอิงจากค่าที่แตกต่างกันสามค่า เมตริก ทำให้แผนเหล่านี้ง่ายต่อการเข้าใจและติดตาม

ประโยชน์ที่ 2: ราคา "ต่อการใช้งาน"

ประโยชน์หลักประการที่สองของผลิตภัณฑ์ SaaS คือเนื่องจากกลไกการจัดส่ง SaaS ให้ราคาต่อการใช้งานดีกว่ามาก ทั้งนี้เนื่องจากการใช้งานของลูกค้าสามารถติดตามและวัดผลได้อย่างเหมาะสมเนื่องจากซอฟต์แวร์ทำงานในด้านของผู้ให้บริการ

การกำหนดราคาต่อการใช้งานเป็นเครื่องมือกำหนดราคาที่มีประโยชน์มากด้วยเหตุผลดังต่อไปนี้:

มันสร้างอุปสรรคที่ต่ำกว่าในการรับลูกค้าไปใช้งาน

ผู้ใช้ต้องเผชิญกับอุปสรรคทางการเงินที่ต่ำกว่าในการสมัครใช้บริการ เนื่องจากพวกเขารู้ว่าค่าใช้จ่ายจะสอดคล้องกับการใช้งาน ในทางตรงกันข้าม ซอฟต์แวร์ภายในองค์กรแบบเดิมมักจะเรียกเก็บค่าธรรมเนียมล่วงหน้าแบบคงที่ตามสมมติฐานการใช้งานโดยประมาณ การประมาณนี้อาจไม่จำเป็นต้องสัมพันธ์กับความต้องการเฉพาะของลูกค้าที่เป็นปัญหา

ตามที่อธิบายไว้โดย Reason Street ในบทความนี้ “เนื่องจากค่าธรรมเนียมเริ่มต้นที่ต่ำหรือไม่มีเลย ลูกค้าองค์กรที่โดยทั่วไปจะใช้เวลาหกเดือนถึงหนึ่งปีในการตัดสินใจเกี่ยวกับซอฟต์แวร์ระดับองค์กรมักจะก้าวกระโดดต่อการตัดสินใจนี้และเพียงแค่เริ่มลองใช้บริการ ลูกค้าจึงเพิ่มการใช้งานตามความต้องการที่แท้จริงของบริษัท (เทียบกับการชำระค่าธรรมเนียมใบอนุญาตต่อที่นั่งล่วงหน้า)”

ค่าใช้จ่ายสามารถสอดคล้องกับรายได้ได้ดีขึ้น

การกำหนดราคาต่อการใช้งานยังช่วยให้ผู้ให้บริการสามารถจัดต้นทุนของตนเองกับรายได้ได้ดีขึ้น เนื่องจากรายได้ที่ได้รับจะเชื่อมโยงกับต้นทุนที่เรียกเก็บจากค่าบริการ ตามที่ Reason Street ชี้ให้เห็นอีกครั้งว่า “สำหรับการเริ่มต้นซอฟต์แวร์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในภาค SaaS เมื่อมีการสร้างผลิตภัณฑ์ขั้นต่ำที่ใช้งานได้จริงในเบื้องต้น บริษัทต่างๆ สามารถปรับขนาดรายได้ให้ใกล้เคียงกับขนาดของต้นทุนที่จำเป็นสำหรับการให้บริการ บริษัท SaaS บางแห่งชอบจ่ายต่อการใช้งาน เนื่องจากความสัมพันธ์ด้านมูลค่ามีความชัดเจนต่อลูกค้า และสามารถจัดลำดับความสำคัญของการพัฒนาคุณลักษณะและบริการตามความต้องการของลูกค้าได้”

การกำหนดราคาต่อการใช้งานทำให้เกิดความเหนียวมากขึ้น

การกำหนดราคาต่อการใช้งานมักจะนำไปสู่ความเหนียวแน่นของลูกค้ามากขึ้นด้วยเหตุผลสำคัญสองประการ

ประการแรก เนื่องจากค่าใช้จ่ายของลูกค้าถูกกระจายออกไปในช่วงเวลาที่ยาวนาน ต้นทุนของพวกเขา ณ เวลาใดเวลาหนึ่งจะมีขนาดเล็กเมื่อเทียบกับค่าใช้จ่ายอื่นๆ ที่ธุรกิจของพวกเขาต้องเผชิญ เป็นผลให้พวกเขาอาจไม่อยากตัดสิ่งเหล่านี้ แน่นอน หากลูกค้าต้องพิจารณาต้นทุนโดยรวม (หรือในระยะเวลานาน) พวกเขาอาจสังเกตเห็นว่าค่าใช้จ่ายทั้งหมดนั้นสูงกว่ามาก แต่จิตวิทยาของมนุษย์ไม่ได้เป็นไปตามตรรกะเสมอไป

ประการที่สอง เนื่องจากการกำหนดราคาต่อการใช้งานทำให้เกิดอุปสรรคในการนำไปใช้ที่ลดลง (ตามที่อธิบายไว้ข้างต้น) ลูกค้าจึงมีแนวโน้มที่จะลองใช้บริการมากขึ้น เมื่อพวกเขาใช้บริการต่อไป ซอฟต์แวร์อาจฝังตัวมากขึ้นในกระบวนการประจำวันของบริษัท ทำให้ยากและเสียค่าใช้จ่ายมากขึ้นในการเปลี่ยนผู้ให้บริการ Andreessen Horowitz สรุปประเด็นนี้และผลประโยชน์ที่เกี่ยวข้องเป็นอย่างดี:

เมื่อบริษัท SaaS สร้างรายได้เพียงพอจากฐานลูกค้าที่ติดตั้งเพื่อให้ครอบคลุมค่าใช้จ่ายในการหาลูกค้าใหม่ ลูกค้าเหล่านั้นจะอยู่เป็นเวลานาน ธุรกิจเหล่านี้มีความเหนียวแน่นโดยเนื้อแท้เพราะลูกค้าได้ว่าจ้างซอฟต์แวร์ภายนอกให้ผู้จำหน่าย […]

เป็นเรื่องยากมากที่จะเปลี่ยนผู้ให้บริการ SaaS เมื่อรวมอยู่ในเวิร์กโฟลว์ทางธุรกิจแล้ว ตามคำจำกัดความแล้ว ลูกค้า SaaS ได้ตัดสินใจให้ผู้ขายภายนอกจัดการแอปพลิเคชัน ในรูปแบบ Perpetual License เจ้าหน้าที่ไอทีภายในองค์กรจะจัดการอินสแตนซ์ซอฟต์แวร์ทั้งหมด และอาจมีค่าใช้จ่ายภายในในการเปลี่ยนผู้ขายหากพวกเขาเลือก

การกำหนดราคาต่อการใช้งานทำให้สามารถกำหนดราคาการสมัครสมาชิกได้ ซึ่งช่วยในการวางแผนทางการเงิน

เพื่อความชัดเจน ราคาต่อการใช้งานอาจไม่ดีเสมอไป มีการแลกเปลี่ยนกระแสเงินสดที่ชัดเจนจากการเปลี่ยนจากการให้สิทธิ์ใช้งานล่วงหน้าเป็นราคาต่อการใช้งาน เอฟเฟกต์นี้แสดงให้เห็นอีกครั้งอย่างชัดเจนโดย Andreessen Horowitz:

ในโลกของซอฟต์แวร์แบบดั้งเดิม บริษัทต่างๆ เช่น Oracle และ SAP ทำธุรกิจส่วนใหญ่โดยการขายใบอนุญาต 'ถาวร' ให้กับซอฟต์แวร์ของตน จากนั้นจึงขายการอัปเกรดในภายหลัง ในรูปแบบนี้ ลูกค้าชำระค่าลิขสิทธิ์ซอฟต์แวร์ล่วงหน้า จากนั้นมักจะชำระค่าธรรมเนียมการบำรุงรักษาประจำปี (ประมาณ 15-20% ของค่าธรรมเนียมใบอนุญาตเดิม) พวกเราที่มาจากโลกนี้จะเรียกธุรกรรมนี้ว่า cashectomy: ลูกค้าถามว่าซอฟต์แวร์ราคาเท่าไหร่ และพนักงานขายจะถามลูกค้าว่าพวกเขามีงบประมาณเท่าไร ค่าใช้จ่ายเท่ากับงบประมาณและ voila การดำเนินการ cashectomy เสร็จสมบูรณ์

วิธีนี้เหมาะสำหรับบริษัทซอฟต์แวร์รุ่นเก่า และเหมาะสำหรับการบัญชีงบกำไรขาดทุนแบบเดิมๆ ทำไม? เพราะจังหวะของรายรับและรายจ่ายมีความสอดคล้องกันอย่างลงตัว ค่าธรรมเนียมใบอนุญาตทั้งหมดส่งตรงไปยังบรรทัดรายได้ และค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องทั้งหมดก็จะถูกสะท้อนเช่นกัน ดังนั้นค่าธรรมเนียมใบอนุญาต 1 ล้านเหรียญสหรัฐที่ขายในไตรมาสนี้จึงแสดงเป็น 1 ล้านเหรียญสหรัฐในรายรับในไตรมาสนี้ นั่นคือวิธีที่บริษัทซอฟต์แวร์ดั้งเดิมสามารถทำกำไรได้ในงบกำไรขาดทุนตั้งแต่เนิ่นๆ ของวงจรชีวิต

ตอนนี้เปรียบเทียบกับสิ่งที่เกิดขึ้นกับ SaaS แทนที่จะซื้อใบอนุญาตถาวรสำหรับซอฟต์แวร์ ลูกค้าจะลงทะเบียนเพื่อใช้ซอฟต์แวร์อย่างต่อเนื่องผ่านรูปแบบที่อิงตามบริการ ดังนั้นจึงใช้คำว่าซอฟต์แวร์เป็นบริการ แม้ว่าโดยทั่วไปแล้วลูกค้าจะเซ็นสัญญาเป็นเวลา 12-24 เดือน แต่บริษัทจะไม่รับรู้ค่าธรรมเนียม 12-24 เดือนนั้นเป็นรายได้ล่วงหน้า แต่กฎการบัญชีกำหนดให้บริษัทรับรู้รายได้เมื่อมีการส่งมอบบริการซอฟต์แวร์ (ดังนั้น สำหรับสัญญา 12 เดือน รายได้จะต้องรับรู้ในแต่ละเดือนที่ 1/12 ของมูลค่าสัญญาทั้งหมด)

ทว่าบริษัทต้องเสียค่าใช้จ่ายเกือบทั้งหมดในการได้มาซึ่งลูกค้ารายนั้นตั้งแต่แรก ไม่ว่าจะเป็นการขายและการตลาด การพัฒนาและบำรุงรักษาซอฟต์แวร์ การโฮสต์โครงสร้างพื้นฐาน ค่าใช้จ่ายล่วงหน้าจำนวนมากเหล่านี้ไม่รับรู้เมื่อเวลาผ่านไปในงบกำไรขาดทุน และในนั้นก็คือการถู: ระยะเวลาของรายได้และค่าใช้จ่ายไม่สอดคล้องกัน

เอฟเฟกต์นี้จะแสดงแบบกราฟิกในแผนภูมิ 3 และ 4 ด้านล่าง:

อย่างไรก็ตาม ดังที่เห็นได้ชัดเจนจากแผนภูมิด้านบน ประโยชน์หลักของการกำหนดราคาสมาชิกคือมีวงจรกระแสเงินสดที่คงที่และคาดการณ์ได้มากขึ้น ซึ่งจะช่วยได้มากในการวางแผนทางการเงิน สิ่งนี้ช่วยอธิบายได้ว่าทำไมผลิตภัณฑ์ SaaS ส่วนใหญ่จึงมีการกำหนดราคาแบบสมัครสมาชิก/รายเดือน

ผลประโยชน์หมายเลข 3: สร้างและเรียกเก็บเงินสำหรับเอฟเฟกต์เครือข่าย

ประโยชน์ด้านราคาที่สำคัญอีกประการหนึ่งของผลิตภัณฑ์ SaaS คือ เนื่องจากสิ่งเหล่านี้ให้ผลดีกับผลกระทบของเครือข่าย จึงมีประโยชน์สำหรับการกำหนดราคา เพื่อความชัดเจน เมื่อเราพูดว่า SaaS “ให้ผลดีกับเอฟเฟกต์เครือข่าย” สิ่งที่เราหมายถึงคือ a) SaaS สามารถเป็นตัวเปิดใช้งานสำหรับการสร้างเอฟเฟกต์เครือข่าย และ b) SaaS เป็นกลไกการนำส่งมักจะใช้งานได้จริงสำหรับกิจกรรมที่ ได้รับประโยชน์จากเอฟเฟกต์เครือข่ายธรรมชาติแล้ว ก่อนที่จะพิจารณาถึงผลกระทบของราคาในประเด็นนี้ เราจะเจาะลึกลงไปอีกเล็กน้อยว่า SaaS ให้ความสำคัญกับผลกระทบของเครือข่ายอย่างไร

SaaS เป็น Enabler อันทรงพลังของ Network Effects

ดังที่กล่าวไว้ คุณลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ SaaS มักจะหมายความว่าสิ่งเหล่านี้สามารถเป็นตัวเปิดใช้งานที่มีประสิทธิภาพสำหรับเอฟเฟกต์เครือข่าย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง มีเหตุผลสามประการ:

1) SaaS สร้างมาเพื่อซอฟต์แวร์การทำงานร่วมกันที่ดี เนื่องจากมีการจัดส่งผ่านอินเทอร์เน็ต

ซอฟต์แวร์ SaaS ช่วยให้ผู้คนทำงานร่วมกันแบบเรียลไทม์ (เช่น Google เอกสาร) โดยใช้อินเทอร์เน็ตแทนการจัดส่งที่โฮสต์ในพื้นที่ และดูสิ่งต่างๆ พร้อมกันได้ นอกจากนี้ยังหลีกเลี่ยงปัญหาการทำงานร่วมกันระหว่างผู้ใช้ที่แตกต่างกัน (อาจเนื่องมาจากระบบปฏิบัติการ) ทำให้การทำงานร่วมกันง่ายขึ้นอีกครั้ง

ตามที่ระบุไว้ที่นี่ ความง่ายในการทำงานร่วมกันสำหรับผลิตภัณฑ์ SaaS คือ "เหตุใดการทำงานร่วมกันจึงเป็นหนึ่งในหมวดหมู่ SaaS ที่มีประชากรหนาแน่นที่สุดและเปลี่ยนแปลงเร็วที่สุด" ตัวอย่างของบริษัทในพื้นที่นี้ ได้แก่ บริการต่างๆ เช่น Campfire สำหรับการทำงานร่วมกันเป็นทีม, Basecamp สำหรับการจัดการโครงการ, AnyMeeting สำหรับการประชุมทางเว็บ, Vidyo สำหรับการประชุมทางวิดีโอ, Box for storage และ Google Apps สำหรับการทำงาน

2) SaaS ช่วยให้ทำงานกับแหล่งข้อมูลภายนอกได้ง่ายขึ้น เนื่องจากมีปัญหาด้านการทำงานร่วมกันน้อยกว่า

ธุรกิจส่วนใหญ่ต้องโต้ตอบกับบุคคลที่สามหลายราย ไม่ว่าจะเป็นผู้ขาย ซัพพลายเออร์ ฟรีแลนซ์ ฯลฯ เมื่อใช้ซอฟต์แวร์เพื่อทำงานร่วมกัน การทำงานร่วมกันของซอฟต์แวร์นี้จะกลายเป็นปัญหา SaaS แก้ปัญหานี้โดยนำความสามารถในการทำงานร่วมกันออก (นอกเหนือจากความสามารถในการทำงานร่วมกันในระดับเบราว์เซอร์ ซึ่งในกรณีส่วนใหญ่ค่อนข้างน้อย) ดังที่อธิบายไว้ในที่นี้ “มีสิ่งหนึ่งที่ชัดเจนซึ่งเชื่อมโยงธุรกิจต่างๆ เข้าด้วยกันจริงๆ ตัวอย่างเช่น หากคุณอยู่ในการบริหารการจัดซื้อ และคุณเชื่อมโยงบริษัทต่างๆ กับซัพพลายเออร์ที่เป็นไปได้ เช่น Knek ทำ สิ่งนี้สร้างตลาดเช่นเอฟเฟกต์เครือข่ายที่ซัพพลายเออร์จำนวนมากสร้างผู้ซื้อที่มีมูลค่ามากขึ้นและในทางกลับกัน”

ผลที่ตามมาก็คือ เนื่องจาก SaaS นั้นค่อนข้างง่ายต่อการติดตั้งและใช้งาน มันจึงเพิ่มความเสียดทานน้อยลงเมื่อโน้มน้าวให้ฝ่ายอื่นเรียกใช้ซอฟต์แวร์เดียวกันกับคุณ ซึ่งทำให้สร้างเอฟเฟกต์เครือข่ายได้ง่ายขึ้นอีกครั้ง

3) SaaS อนุญาตให้ใช้เอฟเฟกต์เครือข่ายที่เปิดใช้งานข้อมูล

เนื่องจาก SaaS อนุญาตให้ติดตามข้อมูลแบบเรียลไทม์ จึงอาจนำไปสู่ผลกระทบที่เรียกว่าเครือข่ายที่เปิดใช้งานข้อมูลได้ ในบล็อกโพสต์ที่น่าสนใจนี้โดย Tomas Tunguz นักร่วมทุนจาก Redpoint Ventures เขาได้สรุปประเด็นนี้ (โดยเฉพาะอย่างยิ่งหมายถึง SaaS Enabled Marketplaces) ดังนี้:

เนื่องจาก SEM ปรับใช้ SaaS กับทั้งฝั่งอุปทานและฝั่งอุปสงค์ บริษัทเหล่านี้จึงสามารถพัฒนาความเข้าใจอันยอดเยี่ยมเกี่ยวกับตลาดของตนได้ การเข้าถึงข้อมูลซัพพลายเออร์และความต้องการของผู้บริโภคมีข้อดีหลักสี่ประการสำหรับ SEM

ประการแรก SEM เข้าใจเส้นอุปทาน/อุปสงค์ทุกวินาที […] ดังนั้น หากมีความไม่สมดุลของอุปทาน/อุปสงค์ SEM สามารถ [ก้าวเข้าสู่] สร้างสมดุลของตลาดได้

ประการที่สอง SEM เข้าใจถึงความเป็นเลิศในการปฏิบัติงานของซัพพลายเออร์ […] SEM มีคุณสมบัติและจับคู่อุปสงค์และอุปทานได้ดีขึ้น

ประการที่สาม ข้อมูลที่สะสมทั้งความต้องการของผู้บริโภคและประสิทธิภาพของซัพพลายเออร์รวมกันเป็นสินทรัพย์ข้อมูลที่ไม่เหมือนใครซึ่งสร้างคูน้ำรอบธุรกิจ

ประการที่สี่ เนื่องจากการมองเห็นในอุปสงค์/อุปทาน ความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในความเป็นเลิศของซัพพลายเออร์ และความสามารถในการระบุประเภทผู้ซื้อและผู้ขายที่เหมาะสม SEMs จึงได้รับประโยชน์จากการเข้าตลาดอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ประโยชน์ของการกำหนดราคาของเอฟเฟกต์เครือข่าย

ประโยชน์ของการกำหนดราคาข้างต้นคือ SaaS ช่วยให้กำหนดราคาผลิตภัณฑ์ได้ง่ายขึ้น เพื่อให้เกิดผลเครือข่ายในตอนแรก และใช้ประโยชน์ในภายหลัง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เนื่องจากกลไกการจัดส่ง SaaS ทำให้ง่ายต่อการใช้งานระบบการกำหนดราคาแบบจ่ายต่อบัญชีหรือแบบจ่ายต่อผู้ใช้

ประโยชน์ของการกำหนดราคาต่อผู้ใช้ที่สัมพันธ์กับผลกระทบของเครือข่ายสามารถสรุปได้ดังนี้: เนื่องจากต้นทุนต่อผู้ใช้นั้นค่อนข้างต่ำ จึงทำให้เกิดความขัดแย้งเล็กน้อยสำหรับบริษัทต่างๆ ในการทดลองใช้บริการ หากพวกเขาทำเช่นนั้นและสมมติว่าพวกเขาชอบสิ่งนี้ก็จะนำไปสู่การสร้างเอฟเฟกต์เครือข่าย เมื่อผลกระทบจากเครือข่ายเกิดขึ้นแล้ว บริษัทต่างๆ จะนำเสนอผลิตภัณฑ์ SaaS ให้กับองค์กรที่กว้างขึ้น ซึ่งจะทำให้รูปแบบการกำหนดราคาต่อผู้ใช้สามารถ "ขี่" การเปิดตัวและรับรายได้สูงสุด ในหลายกรณี ไม่มีการเสนอส่วนลดสำหรับปริมาณมากเนื่องจาก "การเสพติด" กับบริการที่สร้างเอฟเฟกต์เครือข่าย

ตัวอย่างที่ดีของข้างต้นคือจิระ JIRA คือผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์การจัดการโครงการและการติดตามปัญหาที่จัดทำโดย Atlassian ซึ่งเป็นบริษัทผลิตภัณฑ์ SaaS ของออสเตรเลียมูลค่า 6 พันล้านดอลลาร์ JIRA ช่วยให้นักพัฒนาสามารถจัดทำเอกสารและตรวจทานจุดบกพร่องและปัญหาอื่น ๆ รวมทั้งดำเนินการฟังก์ชั่นการจัดการโครงการ ยิ่งมีคนใช้ JIRA มากเท่าไหร่ JIRA ก็ยิ่งมีค่าสำหรับผู้ใช้แต่ละคนมากขึ้นเท่านั้น

ด้วยเหตุนี้ การกำหนดราคาของ JIRA จึงสะท้อนถึงผลกระทบของเครือข่าย เมื่อจำนวนผู้ใช้ที่ใช้ผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้น ราคาต่อผู้ใช้จะเพิ่มขึ้นตามจริง สำหรับทีมเล็กๆ ที่มีสมาชิก 10 คน ราคาต่อผู้ใช้หนึ่งรายคือ 10 ดอลลาร์ ในขณะที่ 50 คน ราคาต่อผู้ใช้จะเพิ่มขึ้นเป็น 50 ดอลลาร์ ซึ่งเพิ่มขึ้นห้าเท่า (ตารางที่ 2)

แม้ว่าผลกระทบที่แท้จริงของการกำหนดราคานี้ไม่อาจทราบได้ แต่การดูรายงานประจำปีของ Atlassian อย่างคร่าวๆ (หน้า 44 และ 49) แสดงให้เห็นว่ารายรับจากสมาชิกเพิ่มขึ้น 1200% (12.24 ล้านดอลลาร์ในปี 2557 เป็น 146.66 ล้านดอลลาร์ในปี 2559) ในขณะที่จำนวนลูกค้าเพิ่มขึ้น 80 % (37,250 ในปี 2557 ถึง 60,950 ในปี 2559) คณิตศาสตร์ง่ายๆ แสดงให้เห็นว่าหากราคาเท่าเดิม รายได้ของ Atlassian จะอยู่ที่ 22 ล้านดอลลาร์เท่านั้น เนื่องจากจำนวนลูกค้าเพิ่มขึ้น 80% กล่าวอีกนัยหนึ่ง ขอบคุณการเปลี่ยนแปลงในราคา Atlassian สร้างรายได้เพิ่มเติม 124 ล้านดอลลาร์ (146 ล้านดอลลาร์ - 22 ล้านดอลลาร์) ต่อปี!

จุดรวมของการเรียกเก็บเงินสำหรับเอฟเฟกต์เครือข่ายได้สรุปไว้อย่างดีในเอกสารวิชาการนี้: “การปรากฏตัวของเอฟเฟกต์เครือข่ายยังสนับสนุนการจ่ายต่อการใช้งานมากกว่าใบอนุญาตถาวร หากเครือข่ายมีผลอย่างมาก การจ่ายต่อการใช้งานจะครอบงำการอนุญาตให้ใช้สิทธิแบบถาวรเสมอโดยไม่คำนึงถึงค่าใช้จ่ายที่ไม่สะดวกหรือการละเมิดลิขสิทธิ์ที่อาจเกิดขึ้น ด้วยผู้บริโภคที่แตกต่างกันมากขึ้น การละเมิดลิขสิทธิ์ที่มีแนวโน้มสูงขึ้น ต้นทุนความไม่สะดวกที่ลดลง และผลกระทบของเครือข่ายที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น การให้สิทธิ์ใช้งานแบบจ่ายต่อการใช้งานไม่เพียงให้ผลกำไรของผู้ขายที่สูงขึ้นเท่านั้น แต่ยังส่วนเกินทางสังคมที่สูงกว่าการให้สิทธิ์ใช้งานแบบถาวรอีกด้วย”

ผลประโยชน์หมายเลข 4: Freemium - การกำหนดราคาเป็นกลยุทธ์ทางการตลาด

Freemium เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่นำเสนอผลิตภัณฑ์บางส่วนหรือทั้งหมดโดยไม่มีการกำหนดราคาเป็นเวลาไม่จำกัด ส่วน "-mium" ของคำว่า "freemium" หมายถึง "พรีเมียม" ซึ่งผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ฟรีสามารถอัปเกรดเป็นผลิตภัณฑ์พรีเมียมได้ กล่าวคือ ชำระค่าผลิตภัณฑ์ Freemium ให้บริการด้วยความหวังว่าผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ฟรีบางรายจะอัปเกรดเป็นพรีเมียม แต่ข้อเสนอนี้มีเวลาไม่จำกัด ดังนั้นผู้ใช้สามารถอัปเกรดได้ทุกเมื่อที่ต้องการ

ประโยชน์ของ freemium ได้รับการสรุปไว้อย่างดีในบทความ Harvard Business Review นี้:

มีหลายปัจจัยที่นำไปสู่การดึงดูดกลยุทธ์ฟรีเมียม เนื่องจากคุณสมบัติฟรีเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลัง โมเดลนี้จึงช่วยให้กิจการใหม่สามารถขยายขนาดและดึงดูดฐานผู้ใช้โดยไม่ต้องใช้ทรัพยากรในแคมเปญโฆษณาราคาแพงหรือพนักงานขายแบบเดิมๆ โดยทั่วไป ค่าธรรมเนียมการสมัครสมาชิกรายเดือนที่เรียกเก็บนั้นพิสูจน์แล้วว่าเป็นแหล่งรายได้ที่ยั่งยืนมากกว่ารูปแบบโฆษณาที่แพร่หลายในหมู่บริษัทออนไลน์ในช่วงต้นปี 2000 โซเชียลเน็ตเวิร์กเป็นตัวขับเคลื่อนที่ทรงพลัง: บริการหลายอย่างเสนอสิ่งจูงใจสำหรับการแนะนำเพื่อน (ซึ่งน่าสนใจกว่าเมื่อผลิตภัณฑ์นั้นฟรี) และ freemium ก็ประสบความสำเร็จมากกว่าการทดลองใช้ฟรี 30 วันหรือข้อเสนอแบบจำกัดเวลาอื่นๆ เนื่องจากลูกค้าได้ระมัดระวังขั้นตอนการยกเลิกที่ยุ่งยากและพบว่าการเข้าถึงฟรีแบบไม่มีกำหนดนั้นน่าดึงดูดใจมากกว่า

ความเกี่ยวข้องของสิ่งนี้กับโมเดล SaaS คือ freemium ใช้งานได้ก็ต่อเมื่อค่าใช้จ่ายในการให้บริการฟรีนั้นมีเพียงเล็กน้อย หากไม่เป็นเช่นนั้น freemium ไม่น่าจะทำงานจากจุดยืนทางการเงิน โชคดีสำหรับ SaaS นี่เป็นหนึ่งในประโยชน์โดยธรรมชาติของกลไกการจัดส่ง (ภาพที่ 5)

ดังนั้น SaaS จึงสามารถเสนอราคาฟรีเมียมได้เป็นอย่างดี ประเด็นนี้สรุปไว้อย่างดีในโพสต์นี้

เพื่อให้โมเดล freemium ทำงานได้ คุณลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์หนึ่งรายการต้องมีอยู่แล้ว - การกระจายส่วนเพิ่มต่ำและต้นทุนการผลิต เฉพาะในกรณีที่คุณสามารถรักษาต้นทุนให้ต่ำที่สุด ผู้ใช้ฟรีเพิ่มเติมจะไม่เสียค่าใช้จ่ายอะไรมากไปกว่ารายการฐานข้อมูล […] นี่คือลักษณะโดยธรรมชาติของผลิตภัณฑ์ SaaS

บริษัทที่มีข้อเสนอ SaaS ฟรีเมียมที่ยอดเยี่ยมคือ Slack ซึ่งมีผู้ใช้งานมากกว่า 4 ล้านคนต่อวันในขณะนี้ ผู้ใช้เหล่านี้จ่ายเงิน 1.25 ล้านคน แต่ส่วนที่เหลือ 2.75 ล้านคนใช้ผลิตภัณฑ์นี้ฟรี การกำหนดราคาไม่ได้ป้องกันพวกเขาจากการใช้ผลิตภัณฑ์และทำให้พวกเขามีโอกาสเป็นผู้ใช้ที่ชำระเงินในเดือนและปีต่อ ๆ ไป กล่าวอีกนัยหนึ่ง ลีดจำนวนมากได้มาจากการตั้งราคาศูนย์ดอลลาร์

ดูเหมือนว่า Slack จะได้รับประโยชน์จากโครงสร้าง freemium โดยมีอัตราการแปลงที่อ้างสิทธิ์ 30% กล่าวอีกนัยหนึ่งจากผู้ใช้ 2.75 ล้านคนที่ใช้ Slack ฟรี 800,000 คนคาดว่าจะกลายเป็นผู้ใช้แบบชำระเงินในอนาคต นั่นคือรายได้ที่เกิดซ้ำเพิ่มเติมมากมาย ค่อนข้างแม่นยำ ที่ 6.67 ดอลลาร์ต่อเดือน/ผู้ใช้ที่มีแผนชำระเงินที่ถูกที่สุด นั่นคือรายได้เพิ่มเติม 5.3 ล้านดอลลาร์ต่อเดือน

ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดไม่ได้ถูกสร้างขึ้นอย่างเท่าเทียมกัน ดังนั้น แต่ละผลิตภัณฑ์อาจมีข้อเสนอ freemium และอัตราการแปลงที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น ในขณะที่ Spotify มีอัตราการแปลงฟรีเมียม 27% เป็นพรีเมียม แต่ Dropbox มีอัตรา 4% ดังนั้น แต่ละบริษัทควรหาว่า freemium สามารถทำได้หรือไม่ อย่างไรก็ตาม ตามที่ Ben Chestnut ผู้ร่วมก่อตั้ง MailChimp กล่าวไว้ว่า วันไอศกรีมฟรีของ Ben & Jerry แสดงให้เห็นว่า freemium อาจมีประสิทธิภาพค่อนข้างมากและเป็นผลิตภัณฑ์ MailChimp มาตั้งแต่เริ่มให้บริการ แปดปีหลังจากที่พวกเขาก่อตั้งบริษัท

หมายเหตุ ในบทความนี้ Freemium หมายถึงการนำเสนอผลิตภัณฑ์แก่ลูกค้าโดยไม่จำกัดเวลา การทดลองใช้ฟรีหมายถึงการเสนอผลิตภัณฑ์แบบชำระเงินให้กับลูกค้าในช่วงเวลาที่กำหนด การทดลองใช้ฟรีไม่ถือเป็น freemium เนื่องจากไม่สามารถเสนอแบบไม่มีกำหนดได้ หากต้องการอ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับการใช้งาน freemium และการทดลองใช้ฟรี โปรดดูบทความนี้จาก Lincoln Murphy

มีความสุขที่สุด

เนื่องจากบริษัทจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ เปลี่ยนไปใช้การให้บริการบนคลาวด์ การเปลี่ยนไปใช้ SaaS จากซอฟต์แวร์ภายในองค์กรมีแนวโน้มว่าจะดำเนินต่อไปอย่างมั่นคง และเราคิดว่านี่เป็นสิ่งที่ดี สตาร์ทอัพจะพบว่ามันง่ายกว่าที่จะนำเสนอบริการแบบเดียวกับที่บริษัทขนาดใหญ่และเป็นที่ยอมรับมากขึ้นเท่านั้นที่สามารถทำได้ด้วยการลงทุนจำนวนมากในความสามารถภายในองค์กร ผู้บริโภคจะมีความยืดหยุ่นมากขึ้นในการค้นหาผลิตภัณฑ์ที่สมดุลกับความต้องการของพวกเขากับกระเป๋าเงินของพวกเขา กล่าวอีกนัยหนึ่ง SaaS สร้าง win-win ข้ามสเปกตรัม

ในขณะที่เทคโนโลยี SaaS และความเข้าใจของเราเกี่ยวกับประโยชน์ของมันพัฒนาขึ้น เราคาดว่าจะเห็นรูปแบบการกำหนดราคาเพิ่มขึ้นเพื่อใช้ประโยชน์จากรูปแบบที่ไม่เหมือนใครนี้ ตัวอย่างข้างต้นไม่ได้ครอบคลุมทั้งหมด และเป็นเพียงภาพสะท้อนของประเภทของการใช้งานการกำหนดราคาที่ใช้ในโลก SaaS แต่ฉันหวังว่าบทความนี้อาจเป็นแนวทางสำหรับความท้าทายและโอกาสด้านราคาอย่างต่อเนื่อง