UX'in Gerçek Yatırım Getirisi: Executive Suite'i İkna Etmek

Yüksek kaliteli müşteri deneyimi (CX), herhangi bir işletme için etkileşimi, harcamayı ve sadakati artırmanın tartışmasız en etkili yoludur. Kullanıcı deneyimi (UX) - daha çok fiili ürün kullanımı bağlamında uygulanan ve CX'in bir alt kümesi olan terim - müşterinin tüm deneyimini etkilemede hayati önem taşır.

İster "CX" ister "UX" olarak adlandıralım, kullanıcı deneyimi ne kadar uyumlu ve anlamlı olursa, müşteriler bir markayla ilişki kurmaya ve ilişki kurmaya o kadar istekli olur ve bu da sonuçta sonuca katkı anlamına gelir. Bununla birlikte, özellikle B2B “kurumsal” alanında müşteri deneyimleri hala sıklıkla tutarsız ve sinir bozucu.

En iyi UX tasarımcıları, ürün genişliğini, derinliğini ve tutarlılığını kapsayan güçlü bir UX çerçevesi oluşturmak için tasarım düşüncesi ve UX tasarım metodolojilerini kullanmanın çok önemli olduğunu bilir. Ardından, genellikle yönetici paydaşları bir UX tasarım girişiminin yatırım getirisi konusunda ikna etmeleri gerekir. "Trenleri çalışır durumda tutmaya" devam ederken para tuzağından kaçınmak için, katı yöneticilerin çeşitli departmanlara değerli kaynaklar tahsis etmeden önce ikna edici bir getiri projeksiyonu (UX'in ROI'si) görmeleri gerektiğinden, bu anlaşılabilir bir durumdur.

UX tasarımcılarının başarılı yeniden tasarım projeleri hakkında sağlam veriler bulmaları gerekiyor. Bununla birlikte, çoğu B2B şirketi vaka çalışmaları sağlamadığından veya yatırım getirisi hakkında çok fazla veri ifşa etmediğinden, benzer B2B girişimlerine ilişkin verileri araştırmak zor olabilir.

Bu son kurumsal düzeyde B2B platform yeniden tasarım projesinde olduğu gibi, çoğu UX tasarım ekibinin kendilerini bu kaçınılmaz bilmeceye kaptıracağı yer burasıdır. UX tasarım ekibi, C-suite'e yapmamız gerekenleri, bunu nasıl yapacağımızı, neleri alacağını, ne kadar süreceğini, ne kadara mal olacağını içeren bir sunum yaptı. , ve işte makul varsayımlara dayalı tahmini yatırım getirisi .

UX'in Yatırım Getirisini Artırmak için UX Yeniden Tasarımının Hedefleri

İlk olarak, UX yeniden tasarım projesini neden yaptığımızı açıklamamız gerekiyordu. B2B platformu yaklaşık yedi yaşındaydı ve karmakarışık bir kullanıcı arayüzünden ve farklı zamanlarda oluşturulmuş birkaç farklı görünümlü web uygulamasından oluşuyordu. Şirket olgunlaşırken, birleşik bir UX tasarımına ve markayla tutarlı bir görünüm ve hisse ihtiyaç duyuyordu.

'Frankendesign' ve navigasyon sorunlarının yanı sıra, platform ciddi kullanılabilirlik sorunlarıyla doluydu çünkü şirket yetenekli bir etkileşim tasarımcısı kullanmamıştı ve hakim olan "hızlı inşa et, sonra düzeltiriz" tavrı.

Platformdaki kullanıcı deneyimini yükseltmek için iyileştirilmesi gereken dört alanı belirledik:

1. Kullanılabilirlik (keşfedilebilirlik, gezinme, UI standartları)
2. Tutarlılık (UI tasarımı, etkileşim tasarımı)
3. İş akışı (kullanıcı akışı, etkileşim tasarımı, verimlilik)
4. Marka algısı (kalite, güven, güven)

Bu dört alanın her biri ve UX'in öngörülen yatırım getirisi için durumu açıkladık. Ödevimizi yaptığımız için, zaman içinde marka değerinde ve NPS'de (net destekçi puanı) öngörülen artış gibi bazı daha yumuşak, "uzun kuyruklu" niteliksel sayıların yanı sıra güvenilir, ölçülebilir yatırım getirisi tahminleri sunabildik.

UX Hedef 1: Kullanılabilirlik İyileştirmeleri

Keşfedilebilirlik. İyileştirilmiş gezinme, kullanıcı arayüzünde hangi eylemlerin mümkün olduğunu çok hızlı bir şekilde netleştirir. Bu durumda, mevcut tüm seçenekleri (önceden gizlenmiş olanlar dahil) ortaya çıkarmak için bilgi mimarisini ve site navigasyonunu yeniden tasarlamayı ve bunu kullanıcılar için anlamlı olacak şekilde yeniden düzenlemeyi önerdik.

Bir arayüzde gezinmek asla kullanıcının amacı değildir. İşlerin çabuk yapılmasıdır. Kullanıcıların ulaşmak istediği ana hedeflere hizmet etmek için orada.

Kullanıcılardan sürekli olarak işlerin nerede olduğunu hatırlamalarını istemek, üretkenliğe zarar verir ve marka algısına zarar verir (müşteriler şöyle düşünürler: "Bunu nerede yapacağım? Bunu nasıl yapacağım?" ve "Bunu bulmak için neden etrafa bakmam gerekiyor?" ). Bu alandaki iyileştirmeler ayrıca destek çağrılarını ve dolayısıyla maliyetleri de azaltır ; tasarruflar tahmin edilebilir. Unutmayalım, UX'in ROI'si tasarruf edilen para olarak da tanımlanabilir.

Yönetim ekibinin daha fazla esneklik ve kullanım verimliliği sağlamamız gerektiğini anlamasını sağladık. Güzel görünen bir ürün tasarlamak yeterli değildir; mükemmel kullanılabilirlik, ürün kalitesine ve sorunsuz bir deneyime önemli bir katkıda bulunur. Daha iyi kullanılabilirlik , sisteme ve dolayısıyla markaya olan güveni artırır. Ayrıca hataları ve maliyetleri azaltır (hem dahili hem de harici kullanıcılar için).

Kullanılabilirliği İyileştirerek UX'in Yatırım Getirisi Olarak Gerçekleştirilen Tasarruflar

Hatalardaki azalmanın bir sonucu olarak UX'in ROI'sinin hesaplanması:

• (hata sayısı) x (ortalama kurtarma süresi) @ (çalışan maliyeti) x (çalışan sayısı) = maliyet tasarrufu
• Örnek: (6 hata/hafta) x (30 dakika) @ (30$/saat) x (25 çalışan) = 5.625$/hafta veya yaklaşık 300.000$/yıl maliyet tasarrufu

Gelişmiş navigasyonun ROI'si hakkında kendi görüşümüzü ortaya koymak için, gerçek hayattan bir A/B testi örneği sunduk (NNGroup'tan): "Bir e-ticaret sitesinde bir test yapmak, ana sayfada ürünlere ulaşmanın üç yolu vardı: arama ve iki navigasyon şemaları. Bir gezinme şeması, çoğu kullanıcının alan hakkında düşünme biçimine göre yapılandırılmıştır; diğer şema, birçok geliştiricinin ürünleri hakkında düşünme biçimine göre yapılandırılmıştır.”

• İnsanlar, çoğu kullanıcının zihinsel modeline göre yapılandırılmış navigasyon şemasını kullandığında %80'lik bir başarı oranı vardı.
• İnsanlar şirketin iç düşüncesine göre yapılandırılmış navigasyon şemasını kullandığında %9'luk bir başarı oranı elde edildi.

Performans ve memnuniyet puanları arasında güçlü bir ilişki vardır, bu nedenle bir tasarımcı kullanımı daha kolay bir tasarım yaratırsa, insanlar onu daha çok sevme eğiliminde olacaktır. O halde kullanıcıların zamanın %70'inde en yüksek kullanılabilirlik ölçütlerine sahip tasarımları tercih etmeleri şaşırtıcı değil.

Daha Temiz Estetik Algılanan Kullanılabilirliğe Katkıda Bulunur

Görsel olarak basit, daha temiz tasarımların daha iyi performans gösterdiği bilimsel olarak kanıtlanmıştır, bu nedenle belirlediğimiz hedeflerden biri platformun kullanıcı arayüzü tasarımını kökten iyileştirmekti.

Yine verilere girdik. YouTube Kullanıcı Deneyimi Araştırmacısı Javier Bargas-Avila, 2012'de yaptığı bir çalışmada, insanların bir web sayfasına maruz kaldıktan sonraki ilk 17 ila 50 milisaniyede estetik tepkiler oluşturduğunu belirledi. Bunu perspektife koymak için, gözün yanıp sönmesi 300-400 milisaniye sürer. Ürününüz, göz açıp kapayıncaya kadar yargılanma, hüküm ve ceza alabilir.

UX Hedef #2: UX'te Tutarlılık

Mevcut kullanıcı arayüzü, farklı kullanıcı arayüzlerinin bir karışımıydı. Kullanıcının kafasını karıştıran şey, renklerin, düzenin ve yazı tipi stillerinin sayfadan sayfaya nasıl farklı göründüğüydü. Tutarlılık, öğrenmeyi azaltmak ve kafa karışıklığını ortadan kaldırmakla ilgilidir.

Platformda daha fazla UX tutarlılığına duyulan ihtiyacı sunduk. Tutarlılık, kullanılabilirliğin bir parçasıdır. Daha fazla tutarlılık, daha iyi kullanılabilirlik sağlar ve daha iyi kullanılabilirlik, marka güvenilirliğini artırır.

Tutarlılık zamandan ve paradan tasarruf sağlar. Tutarlılık, benzer görevleri başarmak için benzer öğeleri kullanmak ve baştan sona benzer işlevlere ve davranışlara sahip olmak anlamına gelir - tutarlı bir arayüz, belirli bir görevi gerçekleştirmek için aynı etkileşimi kullanmak gibi kuralları izleyen bir arayüzdür. Bir kullanıcı arayüzünde tutarlı öğeler kullanıldığında, kullanıcının bir şeyin nasıl çalıştığını öğrenmesi artık gerekli değildir. Görsel ve işlevsel tutarlılık hem önemlidir.

Zamanın başlangıcından beri (1984), tutarlılığın kullanılabilirliğe en güçlü katkıda bulunanlardan biri olduğunu biliyoruz. Macintosh, neredeyse tüm uygulamalar tarafından takip edilen ayrıntılı bir Apple İnsan Arayüzü Yönergeleri kitabına dayanıyordu. Mac'in (ve daha sonra Windows'un) önceki sistemlere göre ana avantajlarından biri, kullanıcıların yazılımı kutudan çıkar çıkmaz kullanmasını mümkün kılan sonuçta ortaya çıkan tutarlılıktı.

— NNGgrubu

İnsan bilişi ile tasarladığınız ekran arasında gerçekleşen etkileşimleri akılda tutmak önemlidir. Kullanıcılarınız için işleri kolaylaştırmak, onları her görev için yeni temsiller veya araç setleri öğrenmeye zorlamamak anlamına gelir. Kullanıcı deneyimini iyileştirme söz konusu olduğunda, kafa karışıklığını ortadan kaldırarak düşünme sürecinin uzunluğunu azaltmak da önemlidir. ( Etkileşim Tasarımı Vakfı )

UX Hedefi #3: İş Akışı İyileştirmeleri

Müşteri verimliliğini artırmak için, geliştirilmiş bir gezinme tasarımıyla kullanıcı arayüzünde gezinme hızını artırmamız hayati önem taşıyordu. Menüler ve alt menüler, kullanıcılar için anlamlı olmalı ve menü etiketlemesi tutarsızdı. Bunun iyileştirilmesi iş akışına fayda sağladı ve kullanıcıların en sık ziyaret ettiği alanlara daha hızlı erişim sağladı.

Kurumsal Yönetim Kurulunun bir bölümü olan Müşteri İletişim Konseyi 75.000'den fazla kişiyle bir araştırma yürüttü: “Müşterileri memnun etmek sadakat oluşturmaz; çabalarını azaltmak -sorunlarını çözmek için yapmaları gereken iş- yapar.” ( Harvard İşletme İncelemesi )

Artan üretkenlikte UX'in yatırım getirisini hesaplama:

• (zaman tasarrufu) @ (çalışan maliyeti) x (çalışan sayısı) = maliyet tasarrufu
• Örnek: (4 saat/hafta) @ (30 ABD Doları/saat) x (50 çalışan) = Haftada 6.000 ABD Doları veya yaklaşık 312.000 ABD Doları/yıl maliyet tasarrufu

Üretkenliği Artırmak için Hesap Kontrol Paneli Ekleme

UX ekibi, bir kullanıcı oturum açtıktan sonra görülen mevcut açılış sayfasının boşa harcanmış bir fırsat olduğunu fark etti ve onlara hiçbir değer sağlamadı. Kelimenin tam anlamıyla "Hoş Geldiniz" yazan boş bir sayfaydı ve navigasyon en üstteydi.

En kritik işlem yapılabilir verilerin anında ve bir bakışta görünümünü sağlayacak ve müşteri üretkenliğini daha da artıracak bir hesap panosu önerdik. Hesaba göre özelleştirilmiş, farklı görünümler birden çok gösterge tablosu olarak kaydedilebilir.

UX Hedefi #4: Marka Algısını Geliştirmek

Harika UX tasarımının önemli bir parçası, ürünlerin güncel görünmesini sağlamaktır, çünkü bir kullanıcının bir ürünün güncel olduğunu hissetmesi, genellikle ürünün güvenilir olduğunu hissetmesine dönüşür. Daha az insan, modası geçmiş görünen bir hizmete kaydolmak isteyecektir. Neden "daha iyi" görünen hizmeti seçeceklerini bile bilmeden.

UX tasarımcılarının, ürünün UX'inin benzer kurumsal uygulamalarla eşdeğer kalitede olup olmadığını değerlendirmesi gerekir. Performans, özellikler ve işlevler diğer son teknoloji SaaS uygulamalarıyla eşit mi? Bizim durumumuzda öyle değildiler ve marka algısını iyileştirmek için daha iyisini yapmamız gerekiyordu.

Müşteri güveni ve güveni, genel kullanıcı deneyimiyle doğrudan ilişkilidir. Kullanıcılarını açıkça önemseyen bir markanın müşteri sadakati oluşturduğu ve ağızdan ağza tavsiyeleri artırdığı defalarca gösterilmiştir.

Bir Nielsen Norman Group makalesi, belirli etkileşim tasarımları ile kullanıcıların genel marka kişilik özelliklerine ilişkin algıları arasındaki ölçülebilir bir ilişkiden bahsediyor. Bir dijital ürünün kullanıcı deneyiminin hemen hemen her yönü, aşağıdakiler dahil olmak üzere bir kuruluşun marka kimliğinin veya kişiliğinin tasvirini etkileyebilir:

• Görsel tasarım: kullanıcı arayüzü nasıl görünüyor
• İçerik tasarımı: kullanıcı arayüzü nasıl ses çıkarır
• Etkileşim tasarımı: kullanıcı arayüzünün nasıl hissettiği

İşletmeler arası müşteriler daha iyi bir deneyim talep ediyor. McKinsey & Company'ye göre, tüketiciler olarak karşılaştıkları dijital deneyimlerin ve özelliklerin aynısını bekliyorlar ve sektörleri ne olursa olsun markaları sorunsuz deneyimlerden sorumlu tutuyorlar.

UX ekibi, marka algısının önemini kabul eden yukarıda bahsedilen çalışmaların birkaçına atıfta bulunarak, tutarlı bir görünüm ve his, son teknoloji görsel tasarım, içerik tasarımı ve etkileşim tasarımı ile birleşik bir kullanıcı arayüzü için durumu ortaya koydu. Bu UX iyileştirmelerinin yatırım getirisi, artan bir marka güveni, ağızdan ağza yönlendirmeler ve net destekleyici puanında (NPS) bir artıştır.

Son düşünceler

İş başarısının anahtarı, müşteri ihtiyaçlarını tahmin etmek ve sürtünmeyi azaltmaktır. Günümüzde çoğu başarılı şirket, ürünlerini, hizmetlerini ve müşteri deneyimlerini farklılaştırmalarına yardımcı olmanın bir yolu olarak tasarımı kullanıyor . Bu, B2C alanında olduğu kadar B2B alanında da geçerlidir. Ancak, UX liderliğinin, yöneticileri ve paydaşları UX'in yatırım getirisi konusunda hala ikna etmesi gerekiyor.

Hem nitel hem de nicel verileri izlemek ve UX tasarım sonuçlarını paydaşlara göstermek için tasarımcılar bir "UX panosu" oluşturmayı düşünmek isteyebilir.

Neler olup bittiğine dair görünürlük güçlü ve inandırıcıdır. “Görmek inanmaktır” ve nitel veriler paydaşlar arasında sayıların ulaşamayacağı bir yankı uyandırıyor. Bunlar yönetici panoları, ürün puan kartları veya her ikisi olabilir.

Yönetici panosu, şirket liderliği ürün verilerini göstermenin sürekli bir yoludur. Yerleşik iş KPI'ları (NPS, kayıtlar, dönüşümler vb. gibi) için önemli olan öğeler hakkında rapor verebilir ve zaman içinde izlenen ve birleştiren tutarlı UX ölçümlerine sahip olabilir: nitel veriler, analitik ve iş KPI'ları bir arada görüş.

Ürün puan kartı panosu, ürün ekiplerinin UX araştırma verilerini göstermenin tutarlı bir yoludur. Sık sık güncellenmeli, ekip üyeleri tarafından her zaman erişilebilir olmalı ve ürün ekibi için önemli olan öğeler hakkında rapor vermelidir.

Tasarım yatırımlarının müşteri deneyimini geliştirdiğine ve iş sorunlarını ele aldığına dair kanıtlara rağmen, yöneticilerin geleneksel yatırım getirisi ölçümlerini kullanarak finansal faydaları tanımlamaları genellikle zordur. Bununla birlikte, UX tasarımcıları işletmelere en iyi şekilde hizmet edebilirlerse, yalnızca "çalışan" harika tasarımlar yaratmakla kalmaz, aynı zamanda somut iş sonuçları ve KPI'ları masaya getirebilirler. Başka bir deyişle, harika UX tasarımının gerçek değeri olduğunu ve UX'te inkar edilemez bir yatırım getirisi olduğunu kesin olarak gösterin.

Ardından, B2B alanında UX'in ROI'si ile ilgili ikinci bölümü okuyun: UX'in True ROI: B2B Yeniden Tasarım Vaka Çalışmaları

• • •

Toptal Tasarım Blogunda daha fazla okuma:

• Tasarım İlkeleri ve Önemi
• En İyi UX Tasarımcı Portföyleri – İlham Veren Vaka Çalışmaları ve Örnekler
• Tasarımın Gestalt İlkelerini Keşfetmek
• Adobe XD ve Sketch - Hangi UX Aracı Size Uygun?
• En İyi Tasarımcıların Kullandığı 10 UX Çıktısı