Le véritable retour sur investissement de l'expérience utilisateur : convaincre la suite exécutive

Une expérience client (CX) de haute qualité est sans doute le moyen le plus efficace de stimuler l'engagement, les dépenses et la fidélité pour toute entreprise. L'expérience utilisateur (UX) - le terme appliqué davantage dans le contexte de l'utilisation réelle du produit et qui est un sous-ensemble de CX - revêt une importance vitale pour influencer l' ensemble de l'expérience du client .

Que nous l'appelions "CX" ou "UX", plus l'expérience utilisateur est cohérente et significative, plus les clients sont disposés à s'engager et à nouer une relation avec une marque, ce qui signifie en fin de compte une contribution au résultat net. Cependant, les expériences client sont encore souvent incohérentes et frustrantes, en particulier dans l'espace « entreprise » B2B.

Les meilleurs concepteurs UX savent qu'il est crucial d'utiliser la pensée conceptuelle et les méthodologies de conception UX pour créer un cadre UX solide qui couvre l'étendue, la profondeur et la cohérence du produit. Par la suite, ils doivent souvent convaincre les parties prenantes de la direction sur le retour sur investissement d'une initiative de conception UX. C'est compréhensible, car afin d'éviter un gouffre financier tout en continuant à "faire fonctionner les trains", les dirigeants intransigeants doivent voir une projection convaincante des rendements (le retour sur investissement de l'UX) avant d'engager des ressources précieuses dans divers départements.

Pour faire valoir leur point de vue, les concepteurs UX doivent fournir des données solides sur des projets de refonte réussis. Cependant, il peut être difficile de rechercher des données sur des entreprises B2B similaires, car la plupart des entreprises B2B ne fournissent pas d'études de cas ou ne divulguent pas beaucoup de données sur le retour sur investissement.

Se retrouver pris dans cette énigme inévitable est l'endroit où la plupart des équipes de conception UX se retrouveront, comme ce fut le cas sur ce récent projet de refonte de la plateforme B2B au niveau de l'entreprise. L'équipe de conception UX a proposé une présentation à la suite C qui était une combinaison de ce que nous devons faire, comment nous allons le faire, ce que cela prendra, combien de temps cela prendra, combien cela coûtera , et voici le retour sur investissement prévu sur la base d'hypothèses raisonnables.

Objectifs de la refonte de l'UX pour augmenter le retour sur investissement de l'UX

Tout d'abord, nous devions expliquer pourquoi nous faisions le projet de refonte UX. La plate-forme B2B avait environ sept ans et était composée d'un méli-mélo d'interfaces utilisateur et de plusieurs applications Web d'aspect différent qui ont été créées à des moments différents. Au fur et à mesure que l'entreprise mûrissait, elle avait besoin d'une conception UX unifiée et d'une apparence et d'une convivialité cohérentes avec la marque.

Outre les problèmes de " frankendesign " et de navigation, la plate-forme était confrontée à de graves problèmes d'utilisation car l'entreprise n'avait pas employé de concepteur d'interaction qualifié et une attitude dominante de " construisez-le vite, nous le réparerons plus tard ".

Nous avons défini quatre domaines qui devaient être améliorés afin d'améliorer l'expérience utilisateur sur la plate-forme :

1. Convivialité (découvertabilité, navigation, normes d'interface utilisateur)
2. Cohérence (UI design, interaction design)
3. Flux de travail (flux d'utilisateurs, design d'interaction, efficacité)
4. Perception de la marque (qualité, confiance, confiance)

Nous avons plaidé pour chacun de ces quatre domaines et le retour sur investissement projeté de l'UX. Parce que nous avions fait nos devoirs, nous avons été en mesure de présenter des projections de retour sur investissement crédibles et quantifiables ainsi que des chiffres qualitatifs plus souples et «à longue traîne», tels qu'une augmentation prévue de la valeur de la marque et du NPS (score net du promoteur) au fil du temps.

Objectif UX #1 : Améliorations de la convivialité

Découvrabilité. Une navigation améliorée permet de savoir très rapidement quelles actions sont possibles dans l'interface utilisateur. Dans ce cas, nous avons proposé de repenser l'architecture de l'information et la navigation du site pour exposer toutes les options disponibles (y compris celles précédemment masquées) et de la réorganiser d'une manière qui ait du sens pour les utilisateurs.

Naviguer dans une interface n'est jamais le but de l'utilisateur. Faire les choses rapidement l'est. Il est là pour servir les principaux objectifs que les utilisateurs souhaitent atteindre.

Demander à plusieurs reprises aux utilisateurs de se rappeler où se trouvent les choses nuit à la productivité et nuit à la perception de la marque (les clients pensent : "Où dois-je faire cela ? Comment dois-je faire ?" et "Pourquoi dois-je creuser pour trouver cela ?" ). Les améliorations dans ce domaine réduisent également les appels d'assistance et donc les coûts - les économies peuvent être projetées. N'oublions pas, le ROI de l'UX peut aussi être défini comme de l'argent économisé .

Nous nous sommes assurés que l'équipe de direction comprenne que nous devions offrir plus de flexibilité et d'efficacité d'utilisation . Il ne suffit pas de concevoir un produit beau ; une grande convivialité contribue de manière significative à la qualité du produit et à une expérience fluide. Une meilleure convivialité augmente la confiance dans le système, donc la marque. Cela réduit également les erreurs et les coûts (à la fois pour les utilisateurs internes et externes).

Économies réalisées en tant que retour sur investissement de l'expérience utilisateur en améliorant la convivialité

Calcul du ROI de l'UX grâce à une réduction des erreurs :

• (nombre d'erreurs) x (temps de récupération moyen) @ (coût des employés) x (nombre d'employés) = économies de coûts
• Exemple : (6 erreurs/semaine) x (30 minutes) @ (30 $/heure) x (25 employés) = 5 625 $/semaine ou environ 300 000 $/an en économies de coûts

Pour faire valoir notre point de vue sur le retour sur investissement d'une navigation améliorée, nous avons présenté un exemple de test A/B réel (du NNGroup) : "En effectuant un test sur un site de commerce électronique, la page d'accueil avait trois façons d'accéder aux produits : la recherche et deux schémas de navigation. Un schéma de navigation a été structuré en fonction de la façon dont la plupart des utilisateurs pensent du domaine ; l'autre système était structuré en fonction de la façon dont de nombreux développeurs pensaient à leurs produits.

• Il y avait un taux de réussite de 80 % lorsque les personnes utilisaient le schéma de navigation structuré selon le modèle mental de la plupart des utilisateurs.
• Il y a eu un taux de réussite de 9 % lorsque les personnes ont utilisé le schéma de navigation structuré selon la réflexion interne de l'entreprise

Les scores de performance et de satisfaction sont fortement corrélés, donc si un designer crée un design plus facile à utiliser, les gens auront tendance à l'aimer davantage. Il n'est donc pas surprenant que les utilisateurs préfèrent les conceptions avec les métriques d'utilisabilité les plus élevées 70 % du temps .

Une esthétique plus propre contribue à la convivialité perçue

Il a été scientifiquement prouvé que les conceptions visuellement simples et plus propres sont plus performantes , donc l'un des objectifs que nous nous sommes fixés était d'améliorer radicalement la conception de l'interface utilisateur de la plate-forme.

Encore une fois, nous avons creusé dans les données. Le chercheur sur l'expérience utilisateur de YouTube, Javier Bargas-Avila, a déterminé dans une étude de 2012 que les gens forment des réactions esthétiques à une page Web dans les 17 à 50 premières millisecondes après l'exposition. Pour mettre cela en perspective, il faut 300 à 400 millisecondes à l'œil pour cligner des yeux. Votre produit peut recevoir son procès, son jugement et sa condamnation en moins d'un clin d'œil.

Objectif UX #2 : Cohérence dans l'UX

L'interface utilisateur actuelle était un méli-mélo de différentes interfaces utilisateur. Ce qui rendait l'utilisateur déroutant, c'était la façon dont les couleurs, la mise en page et les styles de police différaient d'une page à l'autre. La cohérence consiste à réduire l'apprentissage et à éliminer la confusion .

Nous avons présenté le besoin d'une plus grande cohérence UX sur la plateforme. La cohérence fait partie de la convivialité. Une plus grande cohérence offre une meilleure convivialité et une meilleure convivialité augmente la crédibilité de la marque.

La cohérence permet d'économiser du temps et de l'argent. La cohérence signifie utiliser des éléments similaires pour accomplir des tâches similaires, et avoir des fonctions et des comportements similaires partout - une interface cohérente est une interface qui suit des règles, telles que l'utilisation de la même interaction pour effectuer une certaine tâche. Une fois que des éléments cohérents sont utilisés dans une interface utilisateur, il n'est plus nécessaire pour l'utilisateur d'apprendre comment quelque chose fonctionne. La cohérence visuelle et fonctionnelle est importante.

Depuis la nuit des temps (1984), nous savons que la cohérence est l'un des principaux facteurs de convivialité . Le Macintosh était basé sur un livre détaillé de directives d'interface humaine d'Apple qui étaient suivies par presque toutes les applications. L'un des principaux avantages du Mac (et plus tard de Windows) par rapport aux systèmes antérieurs était la cohérence résultante qui permettait aux utilisateurs d'utiliser le logiciel dès la sortie de la boîte.

— NNGroup

Il est important de garder à l'esprit les interactions qui ont lieu entre la cognition humaine et l'écran pour lequel vous concevez. Faciliter les choses pour vos utilisateurs signifie ne pas les forcer à apprendre de nouvelles représentations ou de nouveaux outils pour chaque tâche. Réduire la durée du processus de réflexion en éliminant la confusion est également essentiel lorsqu'il s'agit d'améliorer l'expérience utilisateur. ( Fondation de conception d'interaction )

Objectif UX #3 : Améliorations du flux de travail

Afin d'augmenter la productivité des clients, il était essentiel que nous augmentions la vitesse nécessaire pour parcourir l'interface utilisateur avec une conception de navigation améliorée. Les menus et les sous-menus doivent avoir un sens pour les utilisateurs et l'étiquetage des menus était incohérent. L'amélioration de cela a profité au flux de travail et a donné un accès plus rapide aux zones que les utilisateurs visitaient le plus souvent.

Le Customer Contact Council, une division du Corporate Executive Board, a mené une étude auprès de plus de 75 000 personnes : « Faire plaisir aux clients ne les fidélise pas ; réduire leurs efforts - le travail qu'ils doivent faire pour résoudre leur problème - le fait. ( Revue commerciale de Harvard )

Calcul du ROI de l'UX en productivité boostée :

• (temps économisé) @ (coût des employés) x (nombre d'employés) = économies de coûts
• Exemple : (4 h/semaine) @ (30 $/h) x (50 employés) = 6 000 $/semaine ou environ 312 000 $/an en économies de coûts

Ajouter un tableau de bord de compte pour augmenter la productivité

L'équipe UX a reconnu que la page de destination actuelle vue après la connexion d'un utilisateur était une opportunité gâchée et ne lui fournissait aucune valeur. C'était littéralement une page vide indiquant "Bienvenue", avec la navigation en haut.

Nous avons proposé un tableau de bord de compte qui fournirait une vue immédiate et d'un coup d'œil des données exploitables les plus critiques et donnerait un nouvel élan à la productivité des clients. Adaptées au compte, différentes vues peuvent être enregistrées sous plusieurs tableaux de bord.

Objectif UX #4 : Améliorer la perception de la marque

Un élément clé de ce qu'un excellent design UX fait est de donner aux produits une apparence à jour, car le sentiment d'un utilisateur qu'un produit est à jour se traduit souvent par un sentiment de confiance . Moins de personnes voudront s'inscrire à un service qui semble obsolète. Sans même savoir pourquoi ils choisiront le service qui a l'air "meilleur".

Les concepteurs UX doivent évaluer si l'UX du produit est à un niveau de qualité équivalent avec des applications d'entreprise similaires. Les performances, les caractéristiques et les fonctionnalités sont-elles comparables à celles d'autres applications SaaS de pointe ? Dans notre cas, ils ne l'étaient pas et nous devions faire mieux pour améliorer la perception de la marque.

La confiance des clients est directement liée à l'expérience globale de l'utilisateur. Il a été démontré à maintes reprises qu'une marque qui se soucie clairement de ses utilisateurs fidélise ses clients et augmente le bouche-à-oreille.

Un article du groupe Nielsen Norman parle d'une relation quantifiable entre des conceptions d'interaction spécifiques et la perception des utilisateurs des traits de personnalité généraux de la marque. Presque tous les aspects de l'expérience utilisateur d'un produit numérique peuvent influencer la représentation de l'identité ou de la personnalité de la marque d'une organisation, notamment :

• Conception visuelle : à quoi ressemble l'interface utilisateur
• Conception de contenu : le son de l'interface utilisateur
• Conception d'interaction : comment l'interface utilisateur se sent

Les clients interentreprises exigent une meilleure expérience. Selon McKinsey & Company, ils s'attendent aux mêmes expériences et fonctionnalités numériques qu'ils rencontrent en tant que consommateurs, et ils tiennent les marques responsables d'expériences sans friction, quel que soit leur secteur d'activité.

Citant plusieurs des études mentionnées ci-dessus qui reconnaissent l'importance de la perception de la marque, l'équipe UX a plaidé en faveur d'une interface utilisateur unifiée avec une apparence et une convivialité cohérentes, une conception visuelle de pointe, une conception de contenu et une conception d'interaction . Le retour sur investissement de ces améliorations UX est une confiance accrue dans la marque, des références de bouche à oreille et une augmentation du score net du promoteur (NPS).

Dernières pensées

La clé du succès commercial est d'anticiper les besoins des clients et de réduire les frictions. Aujourd'hui, la plupart des entreprises qui réussissent utilisent le design pour les aider à différencier leurs produits, services et expériences client. Cela est aussi vrai dans l'espace B2B que dans le B2C. Cependant, le leadership UX doit encore convaincre les dirigeants et les parties prenantes sur le retour sur investissement de l'UX.

Afin de suivre à la fois les données qualitatives et quantitatives et de démontrer les résultats de la conception UX aux parties prenantes, les concepteurs peuvent envisager de créer un «tableau de bord UX».

La visibilité sur ce qui se passe est puissante et convaincante. « Voir, c'est croire » et les données qualitatives résonnent avec les parties prenantes d'une manière que les chiffres ne peuvent pas. Il peut s'agir de tableaux de bord exécutifs, de tableaux de bord de produits ou des deux.

Un tableau de bord exécutif est un moyen continu de montrer les données sur les produits de leadership de l'entreprise. Il pourrait rendre compte des éléments importants pour les KPI commerciaux établis (tels que le NPS, les inscriptions, les conversions, etc.) et avoir des mesures UX cohérentes qui sont suivies dans le temps et combinent : données qualitatives , analyses et KPI commerciaux en un seul voir.

Un tableau de bord de tableau de bord produit est un moyen cohérent de montrer les données de recherche UX des équipes produit. Il doit être mis à jour fréquemment, être toujours accessible aux membres de l'équipe et signaler les éléments importants pour l'équipe produit.

Malgré les preuves que les investissements dans la conception améliorent l'expérience client et résolvent les problèmes commerciaux, il est souvent difficile pour les responsables de définir les avantages financiers à l'aide des mesures traditionnelles du retour sur investissement. Néanmoins, les concepteurs UX servent mieux les entreprises s'ils le peuvent, non seulement créer de superbes conceptions qui « fonctionnent », mais sont capables d'apporter des résultats commerciaux tangibles et des KPI à la table. En d'autres termes, démontrez solidement qu'il y a une vraie valeur à une excellente conception UX et qu'il y a indéniablement un retour sur investissement dans UX.

Ensuite, lisez la deuxième partie sur le retour sur investissement de l'UX dans l'espace B2B : Le véritable retour sur investissement de l'UX : études de cas sur la refonte du B2B

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