Истинная окупаемость UX: убедить руководителей высшего звена

Высококачественный клиентский опыт (CX), возможно, является наиболее эффективным способом повышения вовлеченности, расходов и лояльности для любого бизнеса. Пользовательский опыт (UX) — термин, применяемый в большей степени в контексте фактического использования продукта и являющийся подмножеством CX, — приобретает жизненно важное значение для влияния на весь опыт клиента .

Называем ли мы это «CX» или «UX», чем более целостным и значимым является пользовательский опыт, тем больше клиентов готовы взаимодействовать и формировать отношения с брендом, и в конечном итоге это означает вклад в итоговую прибыль. Тем не менее, клиентский опыт по-прежнему часто бывает непоследовательным и разочаровывающим, особенно в «корпоративном» пространстве B2B.

Ведущие UX-дизайнеры знают, что крайне важно использовать дизайн-мышление и методологии UX-дизайна для создания надежной UX-инфраструктуры, охватывающей широту, глубину и согласованность продукта. Впоследствии им часто нужно убедить исполнительных заинтересованных лиц в рентабельности инициативы по дизайну UX. Это понятно, поскольку для того, чтобы избежать денежной ямы, продолжая «держать поезда в движении», трезвые руководители должны увидеть убедительный прогноз прибыли (ROI UX), прежде чем выделять ценные ресурсы различным отделам.

Чтобы доказать свою правоту, UX-дизайнерам необходимо предоставить надежные данные об успешных проектах по редизайну. Тем не менее, поиск данных о подобных предприятиях B2B может быть сложной задачей, поскольку большинство B2B-компаний не предоставляют тематических исследований или не раскрывают очень много данных о рентабельности инвестиций.

Попасть в эту неизбежную головоломку — вот где окажется большинство команд дизайнеров UX, как это было в случае с этим недавним проектом редизайна платформы B2B корпоративного уровня. Команда UX-дизайнеров подготовила презентацию для топ-менеджеров, которая представляла собой комбинацию того, что нам нужно сделать, как мы собираемся это сделать, что это займет, сколько времени это займет, сколько это будет стоить. , а вот предполагаемая рентабельность инвестиций , основанная на разумных предположениях.

Цели редизайна UX для повышения рентабельности UX

Во-первых, нам нужно было обосновать, почему мы занимаемся проектом редизайна UX. Платформе B2B было около семи лет, и она состояла из мешанины пользовательских интерфейсов и нескольких веб-приложений с разным внешним видом, созданных в разное время. По мере того, как компания взрослела, ей требовался единый дизайн UX и внешний вид, соответствующий бренду.

Помимо «франкен-дизайна» и проблем с навигацией, у платформы были серьезные проблемы с удобством использования, потому что компания не наняла опытного дизайнера взаимодействия и преобладала установка «сделай это быстро, мы исправим это позже».

Мы выделили четыре области, которые необходимо улучшить, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем на платформе:

1. Юзабилити (обнаруживаемость, навигация, стандарты пользовательского интерфейса)
2. Последовательность (дизайн пользовательского интерфейса, дизайн взаимодействия)
3. Рабочий процесс (пользовательский поток, дизайн взаимодействия, эффективность)
4. Восприятие бренда (качество, доверие, доверие)

Мы рассмотрели каждую из этих четырех областей и прогнозируемую рентабельность инвестиций в UX. Поскольку мы сделали свою домашнюю работу, мы смогли представить достоверные, измеримые прогнозы рентабельности инвестиций, а также некоторые более мягкие, «длинные» качественные показатели, такие как прогнозируемое увеличение стоимости бренда и NPS (чистый показатель промоутера) с течением времени.

UX-цель №1: Улучшение юзабилити

Открытость. Улучшенная навигация очень быстро дает понять, какие действия возможны в пользовательском интерфейсе. В этом случае мы предложили перепроектировать информационную архитектуру и навигацию по сайту, чтобы показать все доступные параметры (включая те, которые ранее были скрыты), и реорганизовать их таким образом, чтобы это было понятно пользователям.

Навигация по интерфейсу никогда не является целью пользователя. Делать дела быстро — это. Он предназначен для достижения основных целей, которых хотят достичь пользователи.

Многократные просьбы пользователей помнить, где что находится, наносят ущерб продуктивности и наносят ущерб восприятию бренда (клиенты думают: «Где мне это сделать? Как мне это сделать?» и «Почему я должен копаться, чтобы найти это?» ). Улучшения в этой области также уменьшают количество обращений в службу поддержки и, следовательно, затраты — экономию можно спрогнозировать. Не будем забывать, что ROI UX также можно определить как сэкономленные деньги .

Мы убедились в том, что руководство понимает, что нам необходимо обеспечить большую гибкость и эффективность использования . Недостаточно разработать красивый продукт; отличное удобство использования является важным фактором качества продукта и бесперебойной работы. Лучшее удобство использования повышает доверие к системе, а значит и к бренду. Это также снижает количество ошибок и затраты (как для внутренних, так и для внешних пользователей).

Экономия, реализованная как рентабельность инвестиций в UX за счет улучшения удобства использования

Расчет ROI UX в результате снижения ошибок:

• (количество ошибок) x (среднее время восстановления) @ (затраты на персонал) x (количество сотрудников) = экономия затрат
• Пример: (6 ошибок в неделю) x (30 минут) @ (30 долларов в час) x (25 сотрудников) = 5 625 долларов в неделю или около 300 000 долларов в год экономии средств.

Чтобы обосновать окупаемость инвестиций в улучшенную навигацию, мы представили реальный пример A/B-тестирования (от NNGroup): «При проведении теста на сайте электронной коммерции главная страница имела три способа перехода к продуктам: поиск и два навигационные схемы. Одна схема навигации была структурирована в соответствии с тем, как большинство пользователей думают о домене; другая схема была построена в соответствии с тем, как многие разработчики думали о своих продуктах».

• Уровень успеха составил 80% , когда люди использовали схему навигации, структурированную в соответствии с ментальной моделью большинства пользователей.
• Был показатель успеха 9% , когда люди использовали схему навигации, структурированную в соответствии с внутренним мышлением компании.

Показатели производительности и удовлетворенности сильно коррелированы, поэтому, если дизайнер создает дизайн, который проще в использовании, людям он больше понравится. Поэтому неудивительно, что в 70% случаев пользователи предпочитают дизайны с самыми высокими показателями удобства использования .

Более чистая эстетика способствует воспринимаемому удобству использования

Научно доказано, что визуально простой и понятный дизайн работает лучше , поэтому одной из целей, которые мы поставили, было радикальное улучшение дизайна пользовательского интерфейса платформы.

Мы снова копались в данных. Исследователь пользовательского опыта YouTube Хавьер Баргас-Авила в исследовании 2012 года определил, что у людей формируются эстетические реакции на веб-страницу в первые 17–50 миллисекунд после просмотра. Чтобы представить это в перспективе, глазу требуется 300-400 миллисекунд, чтобы моргнуть. Ваш продукт может подвергнуться испытанию, оценке и приговору менее чем за мгновение ока.

UX-цель № 2: последовательность в UX

Текущий пользовательский интерфейс представлял собой смесь различных пользовательских интерфейсов. Что сбивало с толку пользователя, так это то, как цвета, макет и стили шрифтов выглядели по-разному на разных страницах. Последовательность заключается в уменьшении обучения и устранении путаницы .

Мы заявили о необходимости большей согласованности UX на платформе. Последовательность является частью удобства использования. Большая согласованность обеспечивает лучшее удобство использования, а лучшее удобство использования повышает доверие к бренду.

Последовательность экономит время и деньги. Согласованность означает использование схожих элементов для выполнения схожих задач, а также одинаковые функции и поведение повсюду — согласованный интерфейс — это тот, который следует правилам, например, использует одно и то же взаимодействие для выполнения определенной задачи. Как только в пользовательском интерфейсе используются согласованные элементы, пользователю больше не нужно изучать, как что-то работает. Важна визуальная и функциональная согласованность.

С незапамятных времен (1984 г.) мы знали, что согласованность является одним из самых важных факторов, влияющих на удобство использования . Macintosh был основан на подробной книге Руководства Apple по человеческому интерфейсу, которой следовали почти все приложения. Одним из основных преимуществ Mac (а позже и Windows) по сравнению с более ранними системами была согласованность, которая позволяла пользователям использовать программное обеспечение прямо из коробки.

— ННГрупп

Важно помнить о взаимодействиях, происходящих между человеческим сознанием и экраном, для которого вы разрабатываете дизайн. Упрощать жизнь пользователям означает не заставлять их изучать новые представления или наборы инструментов для каждой задачи. Сокращение продолжительности мыслительного процесса за счет устранения путаницы также важно, когда речь идет об улучшении пользовательского опыта. ( Фонд интерактивного дизайна )

UX-цель №3: Улучшение рабочего процесса

Чтобы повысить производительность клиентов, было жизненно важно, чтобы мы увеличили скорость, необходимую для работы с пользовательским интерфейсом, с улучшенным дизайном навигации. Меню и подменю должны быть понятны пользователям, а маркировка меню была непоследовательной. Улучшение этого улучшило рабочий процесс и дало более быстрый доступ к областям, которые пользователи посещали чаще всего.

Совет по связям с клиентами, подразделение Исполнительного совета корпорации, провел исследование, в котором приняли участие более 75 000 человек: «Удовлетворение потребностей клиентов не повышает их лояльность; сокращение их усилий — работы, которую они должны проделать, чтобы решить свою проблему». ( Гарвардский бизнес-обзор )

Расчет окупаемости UX в повышении производительности:

• (сэкономленное время) @ (стоимость сотрудников) x (количество сотрудников) = экономия затрат
• Пример: (4 часа в неделю) @ (30 долларов в час) x (50 сотрудников) = 6000 долларов в неделю или около 312 000 долларов в год за счет экономии средств.

Добавление панели учетной записи для повышения производительности

Команда UX признала, что текущая целевая страница, видимая после того, как пользователь вошел в систему, была упущенной возможностью и не предоставила им никакой ценности. Это была буквально пустая страница с надписью «Добро пожаловать» с навигацией вверху.

Мы предложили панель управления учетной записью, которая обеспечила бы мгновенное и наглядное представление наиболее важных данных, необходимых для принятия мер, и обеспечила бы дальнейшее повышение производительности клиентов. Настроенные для учетной записи, различные представления могут быть сохранены как несколько информационных панелей.

UX-цель №4: улучшение восприятия бренда

Ключевой частью того, что делает отличный UX-дизайн, является то, что продукты выглядят современными, потому что ощущение пользователя, что продукт обновлен, часто выражается в том, что он вызывает доверие . Меньше людей захотят подписаться на услугу, которая выглядит устаревшей. Даже не зная, почему они выберут услугу, которая выглядит «лучше».

UX-дизайнерам необходимо оценить, находится ли UX продукта на том же уровне качества, что и аналогичные корпоративные приложения. Соответствуют ли производительность, функции и функции другим современным приложениям SaaS? В нашем случае их не было, и нам нужно было сделать лучше, чтобы улучшить восприятие бренда.

Доверие и уверенность клиентов напрямую связаны с общим пользовательским опытом. Снова и снова было показано, что бренд, который явно заботится о своих пользователях, повышает лояльность клиентов и увеличивает число рефералов из уст в уста.

В статье Nielsen Norman Group говорится об измеримой взаимосвязи между конкретным дизайном взаимодействия и восприятием пользователями общих черт индивидуальности бренда. Почти каждый аспект пользовательского опыта цифрового продукта может влиять на представление идентичности бренда или индивидуальности организации, в том числе:

• Визуальный дизайн: как выглядит интерфейс
• Контент-дизайн: как звучит интерфейс
• Интерактивный дизайн: как ощущается пользовательский интерфейс

Клиенты типа B2B требуют лучшего обслуживания. По данным McKinsey & Company, они ожидают того же цифрового опыта и функций, с которыми они сталкиваются как потребители, и возлагают на бренды ответственность за беспрепятственный опыт независимо от их отрасли.

Ссылаясь на несколько упомянутых выше исследований, в которых признается важность восприятия бренда, команда UX выступила за унифицированный пользовательский интерфейс с согласованным внешним видом, современным визуальным дизайном, дизайном контента и дизайном взаимодействия . Окупаемость этих улучшений UX — это повышенное доверие к бренду, рекомендации из уст в уста и повышение чистого рейтинга промоутера (NPS).

Последние мысли

Ключом к успеху в бизнесе является предвидение потребностей клиентов и снижение трения. Сегодня большинство успешных компаний используют дизайн как способ дифференцировать свои продукты, услуги и клиентский опыт. Это верно как в сфере B2B, так и в сфере B2C. Тем не менее, руководству UX все еще необходимо убедить руководителей и заинтересованные стороны в рентабельности UX.

Чтобы отслеживать как качественные , так и количественные данные и демонстрировать результаты UX-дизайна заинтересованным сторонам, дизайнеры могут захотеть создать «панель управления UX».

Видение того, что происходит, мощно и убедительно. «Увидеть — значит поверить», и качественные данные находят отклик у заинтересованных сторон так, как числа не могут. Это могут быть исполнительные информационные панели, системы показателей продукта или и то, и другое.

Информационная панель для руководителей — это постоянный способ отображения данных о продукте руководства компании. Он может сообщать о элементах, которые важны для установленных бизнес-KPI (таких как NPS, подписки, конверсии и т. д.), и иметь согласованные показатели UX, которые отслеживаются с течением времени и объединяют: качественные данные, аналитику и бизнес-KPI в одном. Посмотреть.

Панель показателей продукта — это согласованный способ показать данные исследований UX продуктовых команд. Он должен часто обновляться, всегда быть доступным для членов команды и сообщать об элементах, которые важны для команды продукта.

Несмотря на свидетельства того, что инвестиции в дизайн улучшают качество обслуживания клиентов и решают проблемы бизнеса, менеджерам часто сложно определить финансовые выгоды, используя традиционные показатели рентабельности инвестиций. Тем не менее, UX-дизайнеры лучше всего служат бизнесу, если они могут не только создавать отличные дизайны, которые «работают», но и способны принести ощутимые бизнес-результаты и ключевые показатели эффективности. Другими словами, убедительно продемонстрируйте, что отличный UX-дизайн имеет истинную ценность и что в UX, несомненно, есть окупаемость инвестиций.

Далее прочитайте вторую часть о рентабельности инвестиций в UX в сфере B2B: Истинная рентабельность инвестиций в UX: тематические исследования редизайна B2B.

• • •

Дальнейшее чтение в блоге Toptal Design:

• Принципы дизайна и их важность
• Лучшие портфолио дизайнеров UX — вдохновляющие тематические исследования и примеры
• Изучение гештальт-принципов дизайна
• Adobe XD против Sketch — какой UX-инструмент вам подходит?
• 10 UX-результатов, которые используют лучшие дизайнеры