Adevărata rentabilitate a investiției UX: Convingerea Executive Suite

Experiența clienților de înaltă calitate (CX) este, fără îndoială, cea mai eficientă modalitate de a stimula implicarea, cheltuielile și loialitatea oricărei afaceri. Experiența utilizatorului (UX) – termenul aplicat mai mult în contextul utilizării efective a produsului și care este un subset al CX – capătă o importanță vitală în influențarea întregii experiențe a clientului .

Indiferent dacă îi numim „CX” sau „UX”, cu cât experiența utilizatorului este mai coerentă și semnificativă, cu atât clienții sunt mai dispuși să se implice și să formeze o relație cu un brand, iar asta înseamnă, în cele din urmă, o contribuție la rezultatul final. Cu toate acestea, experiențele clienților sunt încă frecvent inconsecvente și frustrante, mai ales în spațiul „întreprindere” B2B.

Designerii de top UX știu că este esențial să folosești gândirea de design și metodologiile de design UX pentru a crea un cadru UX puternic care să acopere lărgimea, profunzimea și consistența produsului. Ulterior, adesea trebuie să convingă părțile interesate executive cu privire la rentabilitatea investiției unei inițiative de design UX. Acest lucru este de înțeles, deoarece, pentru a evita o groapă de bani în timp ce continuă „să mențină trenurile în funcțiune”, directorii înțelepți trebuie să vadă o proiecție convingătoare a randamentelor (ROI-ul UX) înainte de a aloca resurse valoroase diferitelor departamente.

Pentru a-și argumenta, designerii UX trebuie să vină cu date solide despre proiecte de reproiectare de succes. Cu toate acestea, dezgroparea datelor despre întreprinderi similare B2B poate fi o provocare, deoarece majoritatea companiilor B2B nu oferă studii de caz sau dezvăluie foarte multe date despre rentabilitatea investiției.

A fi prins în această dilema inevitabilă este locul în care se vor găsi majoritatea echipelor de design UX, așa cum a fost cazul acestui recent proiect de reproiectare a platformei B2B la nivel de întreprindere. Echipa de design UX a venit cu o prezentare pentru C-suite care a fost o combinație a ceea ce trebuie să facem, cum o vom face, ce va dura, cât timp va dura, cât va costa , și iată rentabilitatea investiției proiectată bazată pe ipoteze rezonabile.

Obiectivele reproiectării UX pentru a crește rentabilitatea investiției UX

În primul rând, trebuia să argumentăm motivul pentru care făceam proiectul de reproiectare UX. Platforma B2B avea aproximativ șapte ani și era alcătuită dintr-un amestec de interfețe de utilizare și mai multe aplicații web cu aspect diferit care au fost create în momente diferite. Pe măsură ce compania era în curs de maturizare, avea nevoie de un design UX unificat și de un aspect și un aspect consistent cu brandul.

În afară de problemele de „frankendesign” și de navigare, platforma a fost plină de probleme grave de utilizare, deoarece compania nu a angajat un designer de interacțiune calificat și o atitudine predominantă de „construiește-l rapid, îl vom remedia mai târziu”.

Am stabilit patru domenii care trebuiau îmbunătățite pentru a îmbunătăți experiența utilizatorului pe platformă:

1. Utilizabilitate (descoperire, navigare, standarde UI)
2. Consecvență (design UI, design interacțiune)
3. Flux de lucru (flux de utilizatori, design de interacțiune, eficiență)
4. Percepția mărcii (calitate, încredere, încredere)

Am argumentat pentru fiecare dintre aceste patru domenii și pentru rentabilitatea investiției proiectată a UX. Deoarece ne-am făcut temele, am reușit să prezentăm proiecții credibile și cuantificabile ale rentabilității investiției, precum și câteva cifre calitative mai blânde, „de lungă durată”, cum ar fi o creștere proiectată a valorii mărcii și a NPS (scor net pentru promovare) în timp.

Obiectivul UX nr. 1: Îmbunătățiri de utilizare

Descoperibilitate. Navigarea îmbunătățită arată foarte rapid ce acțiuni sunt posibile în interfața de utilizare. În acest caz, am propus să reproiectăm arhitectura informațională și navigarea site-ului pentru a expune toate opțiunile disponibile (inclusiv cele ascunse anterior) și să le reorganizăm într-un mod care să aibă sens pentru utilizatori.

Navigarea într-o interfață nu este niciodată scopul utilizatorului. A face lucrurile repede este. Este acolo pentru a servi principalele obiective pe care utilizatorii doresc să le atingă.

A cere în mod repetat utilizatorilor să-și amintească unde sunt lucrurile, dăunează productivității și dăunează percepției mărcii (clienții se gândesc: „Unde fac asta? Cum fac asta?” și „De ce trebuie să caut ca să găsesc asta?” ). Îmbunătățirile din acest domeniu scad , de asemenea, apelurile de asistență și, prin urmare, costurile - economiile pot fi proiectate. Să nu uităm, rentabilitatea investiției UX poate fi definită și ca bani economisiți .

Ne-am asigurat că echipa executivă a înțeles că trebuie să oferim mai multă flexibilitate și eficiență în utilizare . Nu este suficient să proiectezi un produs frumos; Utilizabilitatea excelentă contribuie semnificativ la calitatea produsului și la o experiență perfectă. O mai bună utilizare crește încrederea în sistem, deci în marcă. De asemenea, reduce erorile și costurile (atât pentru utilizatorii interni, cât și pentru cei externi).

Economii realizate ca rentabilitatea investiției UX prin îmbunătățirea gradului de utilizare

Calcularea rentabilității investiției UX ca urmare a reducerii erorilor:

• (număr de erori) x (timpul mediu de recuperare) @ (costul angajaților) x (numărul de angajați) = economii de costuri
• Exemplu: (6 erori/săptămână) x (30 de minute) @ (30 USD/oră) x (25 de angajați) = 5.625 USD/săptămână sau aproximativ 300.000 USD/an în economii de costuri

Pentru a ne argumenta cu privire la rentabilitatea investiției pentru navigarea îmbunătățită, am prezentat un exemplu de test A/B real (de la NNGroup): „Efectuând un test pe un site de comerț electronic, pagina de start avea trei moduri de a ajunge la produse: căutare și două scheme de navigație. O schemă de navigare a fost structurată conform modului în care majoritatea utilizatorilor gândesc despre domeniu; cealaltă schemă a fost structurată conform modului în care mulți dezvoltatori s-au gândit la produsele lor.”

• A existat o rată de succes de 80% atunci când oamenii au folosit schema de navigare structurată după modelul mental al majorității utilizatorilor
• A existat o rată de succes de 9% atunci când oamenii au folosit schema de navigare structurată conform gândirii interne a companiei

Scorurile de performanță și de satisfacție sunt strâns corelate, așa că dacă un designer creează un design care este mai ușor de utilizat, oamenii vor avea tendința să-l placă mai mult. Nu este o surpriză atunci că utilizatorii preferă modelele cu cele mai mari valori de utilizare în 70% din timp .

Estetica mai curată contribuie la utilizarea percepută

S-a dovedit științific că designurile simple din punct de vedere vizual și mai curate au rezultate mai bune , așa că unul dintre obiectivele pe care ni le-am stabilit a fost îmbunătățirea radicală a designului UI al platformei.

Din nou, am săpat în date. Cercetatorul YouTube User Experience, Javier Bargas-Avila, a stabilit într-un studiu din 2012 că oamenii formează reacții estetice la o pagină web în primele 17 până la 50 de milisecunde după expunere. Pentru a pune asta în perspectivă, ochiului îi ia 300-400 de milisecunde pentru a clipi. Produsul dumneavoastră poate primi procesul, judecata și sentința în mai puțin de a clipi.

Obiectivul UX #2: Consecvența în UX

UI actuală a fost un amestec de diferite UI. Ceea ce a făcut confuză pentru utilizator a fost modul în care culorile, aspectul și stilurile de font arătau diferite de la o pagină la alta. Consecvența înseamnă reducerea învățării și eliminarea confuziei .

Am prezentat necesitatea unei mai mari coerențe UX pe platformă. Consecvența este o parte a utilizabilității. O mai mare consistență oferă o mai bună utilizare și o mai bună utilizare crește credibilitatea mărcii.

Consecvența economisește timp și bani. Consecvența înseamnă utilizarea unor elemente similare pentru a realiza sarcini similare și a avea funcții și comportamente similare pe tot parcursul - o interfață consecventă este una care urmează reguli, cum ar fi utilizarea aceleiași interacțiuni pentru a îndeplini o anumită sarcină. Odată ce elementele consistente sunt utilizate într-o interfață de utilizare, nu mai este necesar ca utilizatorul să învețe cum funcționează ceva. Consecvența vizuală și funcțională sunt ambele importante.

Încă din zorii vremurilor (1984), știm că consistența este unul dintre cei mai puternici contribuitori la uzabilitate . Macintosh-ul s-a bazat pe o carte detaliată a Apple Human Interface Guidelines, care a fost urmată de aproape toate aplicațiile. Unul dintre principalele beneficii ale Mac (și ulterior Windows) față de sistemele anterioare a fost consistența rezultată, care a făcut posibil ca utilizatorii să utilizeze software imediat.

— NNGroup

Este important să țineți cont de interacțiunile care au loc între cunoașterea umană și ecranul pentru care proiectați. A face lucrurile mai ușoare pentru utilizatori înseamnă a nu-i forța să învețe noi reprezentări sau seturi de instrumente pentru fiecare sarcină. Reducerea duratei procesului de gândire prin eliminarea confuziei este, de asemenea, esențială atunci când vine vorba de îmbunătățirea experienței utilizatorului. ( Fundația Interaction Design )

Obiectivul UX #3: Îmbunătățiri ale fluxului de lucru

Pentru a crește productivitatea clienților, a fost vital să creștem viteza necesară pentru a ocoli interfața de utilizare cu un design de navigare îmbunătățit. Meniurile și submeniurile trebuie să aibă sens pentru utilizatori, iar etichetarea meniului a fost inconsecventă. Îmbunătățirea acestui lucru a adus beneficii fluxului de lucru și a oferit acces mai rapid la zonele vizitate cel mai des de utilizatori.

Customer Contact Council, o divizie a Corporate Executive Board, a realizat un studiu pe peste 75.000 de persoane: „Încântarea clienților nu creează loialitate; reducerea efortului lor – munca pe care trebuie să o facă pentru a-și rezolva problema – face.” ( Harvard Business Review )

Calcularea rentabilității investiției UX în productivitatea sporită:

• (timp economisit) @ (costul angajat) x (nr de angajați) = economii de costuri
• Exemplu: (4 ore/săptămână) @ (30 USD/h) x (50 de angajați) = 6.000 USD/ săptămână sau aproximativ 312.000 USD/an în economii de costuri

Adăugarea unui tablou de bord al contului pentru a crește productivitatea

Echipa UX a recunoscut că pagina de destinație curentă văzută după ce un utilizator s-a conectat a fost o oportunitate pierdută și nu le-a oferit nicio valoare. Era literalmente o pagină goală care afișa „Bun venit”, cu navigarea în partea de sus.

Am propus un tablou de bord al contului care ar oferi o vizualizare imediată, dintr-o privire, a celor mai critice date acționabile și să ofere o creștere suplimentară a productivității clienților. Personalizate pentru cont, diferite vizualizări pot fi salvate ca mai multe tablouri de bord.

Obiectivul UX #4: Îmbunătățirea percepției mărcii

O parte cheie a ceea ce face designul UX excelent este să facă produsele să pară la zi, deoarece sentimentul utilizatorului că un produs este actualizat se traduce adesea în sentimentul de încredere . Mai puțini oameni vor dori să se înscrie la un serviciu care pare depășit. Fără să știe măcar de ce vor alege serviciul care arată „mai bine”.

Designerii UX trebuie să evalueze dacă UX-ul produsului este la un nivel de calitate echivalent cu aplicațiile similare de întreprindere. Performanța, caracteristicile și funcționalitățile sunt la egalitate cu alte aplicații SaaS de ultimă generație? În cazul nostru, nu au fost și trebuia să facem mai bine pentru a îmbunătăți percepția mărcii.

Încrederea și încrederea clienților sunt direct legate de experiența generală a utilizatorului. S-a demonstrat în repetate rânduri că un brand căruia îi pasă în mod clar de utilizatorii săi fidelizează clienții și crește recomandările din gură în gură.

Un articol Nielsen Norman Group vorbește despre o relație cuantificabilă între modelele specifice de interacțiune și percepțiile utilizatorilor asupra trăsăturilor generale de personalitate ale mărcii. Aproape fiecare aspect al experienței utilizatorului unui produs digital poate influența reprezentarea identității sau personalității mărcii unei organizații, inclusiv:

• Design vizual: cum arată interfața de utilizare
• Design de conținut: cum sună interfața de utilizare
• Design de interacțiune: cum se simte interfața de utilizare

Clienții business-to-business cer o experiență mai bună. Ei se așteaptă la aceleași experiențe digitale și caracteristici pe care le întâlnesc în calitate de consumatori și țin mărcile responsabile pentru experiențe fără fricțiuni, indiferent de industria lor, potrivit McKinsey & Company.

Citând mai multe dintre studiile menționate mai sus care recunosc importanța percepției mărcii, echipa UX a argumentat pentru o interfață de utilizare unificată, cu un aspect și o senzație consistentă, design vizual de ultimă generație, design de conținut și design de interacțiune . Rentabilitatea investiției acestor îmbunătățiri UX este o încredere ridicată în brand, recomandări din gură-în-gura și o creștere a scorului net al promotorului (NPS).

Gânduri finale

Cheia succesului afacerii este anticiparea nevoilor clienților și reducerea frecării. Astăzi, majoritatea companiilor de succes folosesc designul ca o modalitate de a le ajuta să-și diferențieze produsele, serviciile și experiențele clienților. Acest lucru este la fel de adevărat în spațiul B2B ca și în B2C. Cu toate acestea, conducerea UX mai trebuie să convingă directorii și părțile interesate cu privire la rentabilitatea investiției UX.

Pentru a urmări atât datele calitative , cât și cantitative și pentru a demonstra părților interesate rezultatele designului UX, designerii ar putea dori să ia în considerare crearea unui „tablou de bord UX”.

Vizibilitatea asupra a ceea ce se întâmplă este puternică și convingătoare. „A vedea înseamnă a crede” și datele calitative rezonează cu părțile interesate într-un mod în care cifrele nu pot. Acestea pot fi tablouri de bord executive, tabele de punctaj produse sau ambele.

Un tablou de bord executiv este o modalitate continuă de a arăta datele despre produse de conducere ale companiei. Ar putea raporta despre elementele care sunt importante pentru KPI-urile de afaceri stabilite (cum ar fi NPS, înscrieri, conversii etc.) și să aibă măsuri consistente UX care sunt urmărite în timp și combină: date calitative , analize și KPI-uri de afaceri într-unul singur vedere.

Un tablou de bord al unui tablou de bord al produsului este o modalitate consecventă de a afișa echipele de produse datele de cercetare UX. Ar trebui să fie actualizat frecvent, să fie întotdeauna accesibil membrilor echipei și să raporteze despre elementele care sunt importante pentru echipa de produs.

În ciuda dovezilor că investițiile în design îmbunătățesc experiența clienților și abordează problemele de afaceri, este adesea o provocare pentru manageri să definească beneficiile financiare folosind măsurile tradiționale ale rentabilității investiției. Cu toate acestea, designerii UX servesc cel mai bine companiile dacă pot, nu numai că creează design-uri grozave care „funcționează”, dar sunt capabili să aducă rezultate de afaceri tangibile și KPI-uri la masă. Cu alte cuvinte, demonstrează în mod solid că există o adevărată valoare pentru un design UX excelent și că există incontestabil rentabilitatea investiției în UX.

În continuare, citiți partea a doua despre rentabilitatea investiției UX în spațiul B2B: Adevărata rentabilitate a investiției UX: studii de caz pentru reproiectarea B2B

• • •

Citiri suplimentare pe Blogul Toptal Design:

• Principiile designului și importanța lor
• Cele mai bune portofolii de designeri UX – Studii de caz și exemple inspiratoare
• Explorarea principiilor Gestalt ale designului
• Adobe XD vs. Sketch – Ce instrument UX este potrivit pentru tine?
• Cele 10 produse UX pe care le folosesc designerii de top