ROI Sejati dari UX: Meyakinkan Suite Eksekutif

Pengalaman pelanggan (CX) berkualitas tinggi bisa dibilang cara paling efektif untuk mendorong keterlibatan, pengeluaran, dan loyalitas untuk bisnis apa pun. Pengalaman pengguna (UX)—istilah yang lebih banyak diterapkan dalam konteks penggunaan produk yang sebenarnya dan yang merupakan bagian dari CX—sangat penting dalam memengaruhi seluruh pengalaman pelanggan .

Baik kami menyebutnya “CX” atau “UX”, semakin kohesif dan bermakna pengalaman pengguna, semakin banyak pelanggan yang mau terlibat dan menjalin hubungan dengan merek, dan itu pada akhirnya berarti kontribusi pada keuntungan. Namun, pengalaman pelanggan masih sering tidak konsisten dan membuat frustrasi, terutama di ruang "perusahaan" B2B.

Desainer UX papan atas tahu bahwa sangat penting untuk menggunakan pemikiran desain dan metodologi desain UX untuk menciptakan kerangka kerja UX yang kuat yang mencakup keluasan, kedalaman, dan konsistensi produk. Selanjutnya, mereka sering kali perlu membujuk pemangku kepentingan eksekutif tentang ROI dari inisiatif desain UX. Hal ini dapat dimengerti, karena untuk menghindari lubang uang sambil melanjutkan "untuk menjaga kereta tetap berjalan", eksekutif yang keras kepala perlu melihat proyeksi pengembalian yang meyakinkan (ROI dari UX) sebelum memberikan sumber daya yang berharga ke berbagai departemen.

Untuk membuat kasus mereka, desainer UX perlu menghasilkan data yang solid tentang proyek desain ulang yang sukses. Namun, menggali data tentang usaha B2B serupa dapat menjadi tantangan karena sebagian besar perusahaan B2B tidak menyediakan studi kasus, atau mengungkapkan banyak data tentang ROI.

Terjebak dalam teka-teki yang tak terhindarkan ini adalah di mana sebagian besar tim desain UX akan menemukan diri mereka sendiri, seperti yang terjadi pada proyek desain ulang platform B2B tingkat perusahaan baru-baru ini. Tim desain UX datang dengan presentasi ke C-suite yang merupakan kombinasi dari apa yang perlu kita lakukan, bagaimana kita akan melakukannya, apa yang dibutuhkan, berapa lama , berapa biayanya , dan inilah ROI yang diproyeksikan berdasarkan asumsi yang masuk akal.

Tujuan Desain Ulang UX untuk Meningkatkan ROI UX

Pertama, kami perlu menjelaskan alasan kami melakukan proyek desain ulang UX. Platform B2B berusia sekitar tujuh tahun dan terdiri dari campuran UI, dan beberapa aplikasi web yang tampak berbeda yang dibuat pada waktu yang berbeda. Saat perusahaan semakin matang, dibutuhkan desain UX terpadu serta tampilan dan nuansa merek yang konsisten.

Terlepas dari 'frankendesign' dan masalah navigasi, platform itu penuh dengan masalah kegunaan yang parah karena perusahaan tidak mempekerjakan desainer interaksi yang terampil dan sikap yang berlaku "bangun dengan cepat, kami akan memperbaikinya nanti."

Kami menetapkan empat area yang perlu ditingkatkan untuk meningkatkan pengalaman pengguna di platform:

1. Kegunaan (kemampuan untuk ditemukan, navigasi, standar UI)
2. Konsistensi (desain UI, desain interaksi)
3. Alur kerja (alur pengguna, desain interaksi, efisiensi)
4. Persepsi merek (kualitas, kepercayaan, keyakinan)

Kami membuat kasus untuk masing-masing dari empat area ini dan ROI UX yang diproyeksikan. Karena kami telah melakukan pekerjaan rumah kami, kami dapat menyajikan proyeksi ROI yang kredibel dan dapat diukur serta beberapa angka kualitatif "ekor panjang" yang lebih lembut, seperti proyeksi peningkatan nilai merek dan NPS (skor promotor bersih) dari waktu ke waktu.

Tujuan UX #1: Peningkatan Kegunaan

Dapat ditemukan. Navigasi yang ditingkatkan dengan sangat cepat memperjelas tindakan apa yang mungkin dilakukan di UI. Dalam hal ini, kami mengusulkan agar kami mendesain ulang arsitektur informasi dan navigasi situs untuk mengekspos semua opsi yang tersedia, (termasuk yang sebelumnya tersembunyi), dan mengaturnya kembali dengan cara yang masuk akal bagi pengguna.

Menavigasi antarmuka tidak pernah menjadi tujuan pengguna. Menyelesaikan sesuatu dengan cepat adalah. Itu ada untuk melayani tujuan utama yang ingin dicapai pengguna.

Berulang kali meminta pengguna untuk mengingat di mana hal-hal yang merugikan produktivitas dan merusak persepsi merek (pelanggan berpikir: "Di mana saya melakukan ini? Bagaimana saya melakukan ini?" dan "Mengapa saya harus mencari-cari untuk menemukan ini?" ). Perbaikan di area ini juga mengurangi panggilan dukungan dan oleh karena itu biaya—penghematan dapat diproyeksikan. Jangan lupa, ROI UX juga dapat didefinisikan sebagai penghematan uang .

Kami memastikan tim eksekutif memahami bahwa kami perlu memberikan lebih banyak fleksibilitas dan efisiensi penggunaan . Tidaklah cukup untuk merancang produk yang tampak bagus; kegunaan yang luar biasa adalah kontributor yang signifikan terhadap kualitas produk dan pengalaman yang mulus. Kegunaan yang lebih baik meningkatkan kepercayaan pada sistem, oleh karena itu merek. Ini juga mengurangi kesalahan dan biaya (baik untuk pengguna internal dan eksternal).

Penghematan Terwujud sebagai ROI UX dengan Meningkatkan Kegunaan

Menghitung ROI UX sebagai akibat dari pengurangan kesalahan:

• (# kesalahan) x (waktu pemulihan rata-rata) @ (biaya karyawan) x (# karyawan) = penghematan biaya
• Contoh: (6 kesalahan/minggu) x (30 menit) @ ($30/jam) x (25 karyawan) = $5.625/minggu atau penghematan biaya sekitar $300.000/tahun

Untuk membuat kasus kami tentang ROI navigasi yang ditingkatkan, kami menyajikan contoh pengujian A/B kehidupan nyata (dari NNGroup): “Melakukan pengujian di situs eCommerce, beranda memiliki tiga cara untuk mendapatkan produk: pencarian dan dua skema navigasi. Satu skema navigasi disusun menurut cara sebagian besar pengguna berpikir tentang domain; skema lainnya disusun sesuai dengan cara berpikir banyak pengembang tentang produk mereka.”

• Ada tingkat keberhasilan 80% ketika orang menggunakan skema navigasi yang terstruktur menurut model mental sebagian besar pengguna
• Ada tingkat keberhasilan 9% ketika orang menggunakan skema navigasi yang terstruktur menurut pemikiran internal perusahaan

Skor kinerja dan kepuasan berkorelasi kuat, jadi jika seorang desainer membuat desain yang lebih mudah digunakan, orang akan cenderung lebih menyukainya. Maka tidak mengherankan jika pengguna lebih memilih desain dengan metrik kegunaan tertinggi 70% dari waktu .

Estetika yang Lebih Bersih Berkontribusi pada Kegunaan yang Dirasakan

Telah terbukti secara ilmiah bahwa desain yang sederhana secara visual dan lebih bersih berkinerja lebih baik , jadi salah satu tujuan yang kami tetapkan adalah meningkatkan desain UI platform secara radikal.

Sekali lagi, kami menggali data. Peneliti Pengalaman Pengguna YouTube, Javier Bargas-Avila, menentukan dalam sebuah studi tahun 2012 bahwa orang membentuk reaksi estetika ke halaman web dalam 17 hingga 50 milidetik pertama setelah paparan. Untuk menempatkannya ke dalam perspektif, dibutuhkan mata 300-400 milidetik untuk berkedip. Produk Anda mungkin menerima persidangan, penilaian, dan hukumannya dalam waktu kurang dari sekejap mata.

Tujuan UX #2: Konsistensi dalam UX

UI saat ini adalah campuran dari UI yang berbeda. Yang membingungkan pengguna adalah bagaimana warna, tata letak, dan gaya font terlihat berbeda dari halaman ke halaman. Konsistensi adalah tentang mengurangi pembelajaran dan menghilangkan kebingungan .

Kami mempresentasikan kebutuhan akan konsistensi UX yang lebih besar di platform. Konsistensi adalah bagian dari kegunaan. Konsistensi yang lebih besar memberikan kegunaan yang lebih baik dan kegunaan yang lebih baik meningkatkan kredibilitas merek.

Konsistensi menghemat waktu dan uang. Konsistensi berarti menggunakan elemen yang serupa untuk mencapai tugas yang serupa, dan memiliki fungsi dan perilaku yang serupa di seluruh — antarmuka yang konsisten adalah antarmuka yang mengikuti aturan, seperti menggunakan interaksi yang sama untuk melakukan tugas tertentu. Setelah elemen yang konsisten digunakan dalam UI, pengguna tidak perlu lagi mempelajari cara kerja sesuatu. Konsistensi visual dan fungsional keduanya penting.

Sejak awal waktu (1984), kita telah mengetahui bahwa konsistensi adalah salah satu kontributor terkuat untuk kegunaan . Macintosh didasarkan pada buku terperinci dari Apple Human Interface Guidelines yang diikuti oleh hampir semua aplikasi. Salah satu manfaat utama Mac (dan kemudian Windows) dibandingkan sistem sebelumnya adalah konsistensi yang dihasilkan yang memungkinkan pengguna untuk menggunakan perangkat lunak langsung dari kotak.

— Grup NNG

Penting untuk mengingat interaksi yang terjadi antara kognisi manusia dan layar yang Anda rancang. Membuat segalanya lebih mudah bagi pengguna Anda berarti tidak memaksa mereka untuk mempelajari representasi atau perangkat baru untuk setiap tugas. Mengurangi lamanya proses berpikir dengan menghilangkan kebingungan juga penting untuk meningkatkan pengalaman pengguna. ( Yayasan Desain Interaksi )

Sasaran UX #3: Peningkatan Alur Kerja

Untuk meningkatkan produktivitas pelanggan, sangat penting bagi kami untuk meningkatkan kecepatan yang diperlukan untuk menjelajahi UI dengan desain navigasi yang ditingkatkan. Menu dan submenu harus masuk akal bagi pengguna dan pelabelan menu tidak konsisten. Memperbaiki ini menguntungkan alur kerja, dan memberi akses lebih cepat ke area yang paling sering dikunjungi pengguna.

Dewan Kontak Pelanggan, sebuah divisi dari Dewan Eksekutif Perusahaan, melakukan penelitian terhadap lebih dari 75.000 orang: “Menyenangkan pelanggan tidak membangun loyalitas; mengurangi upaya mereka — pekerjaan yang harus mereka lakukan untuk menyelesaikan masalah mereka — lakukan.” ( Ulasan Bisnis Harvard )

Menghitung ROI UX dalam meningkatkan produktivitas:

• (hemat waktu) @ (biaya karyawan) x (# karyawan) = penghematan biaya
• Contoh: (4 jam/minggu) @ ($30/jam) x (50 karyawan) = $6.000/ minggu atau penghematan biaya sekitar $312.000/tahun

Menambahkan Dasbor Akun untuk Meningkatkan Produktivitas

Tim UX menyadari bahwa halaman arahan saat ini yang terlihat setelah pengguna masuk adalah peluang yang sia-sia dan tidak memberi mereka nilai. Itu benar-benar halaman kosong yang menunjukkan "Selamat datang," dengan navigasi di atas.

Kami mengusulkan dasbor akun yang akan memberikan pandangan sekilas tentang data paling penting yang dapat ditindaklanjuti, dan memberikan dorongan lebih lanjut untuk produktivitas pelanggan. Disesuaikan dengan akun, tampilan yang berbeda dapat disimpan sebagai beberapa dasbor.

Sasaran UX #4: Meningkatkan Persepsi Merek

Bagian penting dari apa yang dilakukan desain UX yang hebat adalah membuat produk terlihat mutakhir karena perasaan pengguna bahwa suatu produk mutakhir sering kali diterjemahkan ke dalam perasaan dapat dipercaya . Lebih sedikit orang yang ingin mendaftar ke layanan yang terlihat usang. Bahkan tanpa mengetahui mengapa mereka akan memilih layanan yang terlihat “lebih baik”.

Desainer UX perlu mengevaluasi apakah UX produk berada pada tingkat kualitas yang setara dengan aplikasi perusahaan serupa. Apakah kinerja, fitur, dan fungsionalitasnya setara dengan aplikasi SaaS canggih lainnya? Dalam kasus kami, mereka tidak, dan kami perlu berbuat lebih baik untuk meningkatkan persepsi merek.

Kepercayaan dan keyakinan pelanggan berhubungan langsung dengan pengalaman pengguna secara keseluruhan. Telah ditunjukkan berulang kali bahwa merek yang jelas-jelas peduli pada penggunanya membangun loyalitas pelanggan, dan meningkatkan rujukan dari mulut ke mulut.

Sebuah artikel Nielsen Norman Group berbicara tentang hubungan terukur antara desain interaksi spesifik dan persepsi pengguna tentang ciri-ciri kepribadian merek secara keseluruhan. Hampir setiap aspek pengalaman pengguna produk digital dapat memengaruhi penggambaran identitas atau kepribadian merek organisasi, termasuk:

• Desain visual: tampilan UI
• Desain konten: bagaimana UI terdengar
• Desain interaksi: bagaimana perasaan UI

Pelanggan bisnis-ke-bisnis menuntut pengalaman yang lebih baik. Mereka mengharapkan pengalaman dan fitur digital yang sama yang mereka temui sebagai konsumen, dan mereka meminta pertanggungjawaban merek atas pengalaman tanpa gesekan terlepas dari industri mereka, menurut McKinsey & Company.

Mengutip beberapa penelitian yang disebutkan di atas yang mengakui pentingnya persepsi merek, tim UX membuat kasus untuk UI terpadu dengan tampilan dan nuansa yang konsisten, desain visual canggih, desain konten, dan desain interaksi . ROI dari peningkatan UX ini adalah peningkatan kepercayaan merek, rujukan dari mulut ke mulut, dan peningkatan dalam skor promotor bersih (NPS).

Pikiran Akhir

Kunci keberhasilan bisnis adalah mengantisipasi kebutuhan pelanggan dan mengurangi gesekan. Saat ini, sebagian besar perusahaan sukses menggunakan desain sebagai cara untuk membantu mereka membedakan produk, layanan, dan pengalaman pelanggan mereka. Ini benar di ruang B2B seperti di B2C. Namun, kepemimpinan UX masih perlu meyakinkan eksekutif dan pemangku kepentingan tentang ROI UX.

Untuk melacak data kualitatif dan kuantitatif , dan menunjukkan hasil desain UX kepada pemangku kepentingan, desainer mungkin ingin mempertimbangkan untuk membuat “dasbor UX.”

Visibilitas ke dalam apa yang terjadi sangat kuat dan meyakinkan. “Melihat adalah percaya” dan data kualitatif beresonansi dengan pemangku kepentingan dengan cara yang tidak bisa dilakukan oleh angka. Ini bisa berupa dasbor eksekutif, kartu skor produk, atau keduanya.

Dasbor eksekutif adalah cara berkelanjutan untuk menampilkan data produk kepemimpinan perusahaan. Itu bisa melaporkan item yang penting untuk KPI bisnis yang mapan (seperti NPS, pendaftaran, konversi, dll.), dan memiliki ukuran UX yang konsisten yang dilacak dari waktu ke waktu dan menggabungkan: data kualitatif , analitik, dan KPI bisnis dalam satu melihat.

Dasbor kartu skor produk adalah cara yang konsisten untuk menampilkan data penelitian UX tim produk. Itu harus sering diperbarui, selalu dapat diakses oleh anggota tim dan melaporkan item yang penting bagi tim produk.

Terlepas dari bukti bahwa investasi desain meningkatkan pengalaman pelanggan dan mengatasi masalah bisnis, seringkali sulit bagi manajer untuk menentukan manfaat finansial menggunakan ukuran ROI tradisional. Namun demikian, desainer UX paling baik melayani bisnis jika mereka dapat, tidak hanya membuat desain hebat yang “berfungsi”, tetapi juga mampu menghadirkan hasil bisnis dan KPI yang nyata. Dengan kata lain, tunjukkan dengan kuat bahwa ada nilai sebenarnya dari desain UX yang hebat dan bahwa ada ROI yang tidak dapat disangkal di UX.

Selanjutnya, baca bagian dua tentang ROI UX di ruang B2B: ROI UX Sejati: Studi Kasus Desain Ulang B2B

• • •

Bacaan lebih lanjut di Blog Desain Toptal:

• Prinsip Desain dan Kepentingannya
• Portofolio Desainer UX Terbaik – Studi Kasus dan Contoh yang Menginspirasi
• Menjelajahi Prinsip Desain Gestalt
• Adobe XD vs. Sketch – Alat UX Mana yang Tepat untuk Anda?
• 10 Hasil Kerja UX yang Digunakan Desainer Teratas