Der wahre ROI von UX: Die Executive Suite überzeugen

Ein hochwertiges Kundenerlebnis (CX) ist wohl der effektivste Weg, um das Engagement, die Ausgaben und die Loyalität für jedes Unternehmen zu steigern. User Experience (UX) – der Begriff wird eher im Zusammenhang mit der tatsächlichen Produktnutzung verwendet und ist eine Teilmenge von CX – gewinnt eine entscheidende Bedeutung bei der Beeinflussung der gesamten Erfahrung des Kunden .

Ob wir es „CX“ oder „UX“ nennen, je zusammenhängender und aussagekräftiger die Benutzererfahrung ist, desto eher sind Kunden bereit, sich mit einer Marke zu beschäftigen und eine Beziehung zu ihr aufzubauen, und das bedeutet letztendlich einen Beitrag zum Endergebnis. Kundenerlebnisse sind jedoch immer noch häufig inkonsistent und frustrierend, insbesondere im B2B-„Unternehmens“-Bereich.

Top-UX-Designer wissen, dass es entscheidend ist, Design Thinking und UX-Designmethoden einzusetzen, um ein starkes UX-Framework zu schaffen, das Produktbreite, -tiefe und -konsistenz abdeckt. Anschließend müssen sie häufig die leitenden Stakeholder vom ROI einer UX-Design-Initiative überzeugen. Dies ist verständlich, denn um eine Geldgrube zu vermeiden und gleichzeitig „die Züge am Laufen zu halten“, müssen hartgesottene Führungskräfte eine überzeugende Ertragsprognose (den ROI von UX) sehen, bevor sie wertvolle Ressourcen für verschiedene Abteilungen einsetzen.

Um sich zu behaupten, müssen UX-Designer felsenfeste Daten zu erfolgreichen Redesign-Projekten vorlegen. Das Ausgraben von Daten zu ähnlichen B2B-Unternehmen kann jedoch eine Herausforderung darstellen, da die meisten B2B-Unternehmen keine Fallstudien bereitstellen oder sehr viele Daten zum ROI offenlegen.

Die meisten UX-Designteams werden sich in diesem unvermeidlichen Rätsel wiederfinden, wie es bei diesem jüngsten Projekt zur Neugestaltung der B2B-Plattform auf Unternehmensebene der Fall war. Das UX-Designteam hat eine Präsentation für die C-Suite erstellt, die eine Kombination aus dem darstellt, was wir tun müssen, wie wir es tun werden, was es dauern wird, wie lange es dauern wird und wie viel es kosten wird , und hier ist der prognostizierte ROI basierend auf vernünftigen Annahmen.

Ziele des UX Redesigns zur Steigerung des ROI von UX

Zuerst mussten wir argumentieren, warum wir das UX-Redesign-Projekt durchgeführt haben. Die B2B-Plattform war ungefähr sieben Jahre alt und bestand aus einem Sammelsurium von Benutzeroberflächen und mehreren unterschiedlich aussehenden Webanwendungen, die zu unterschiedlichen Zeiten erstellt wurden. Als das Unternehmen reifte, brauchte es ein einheitliches UX-Design und ein markenkonsistentes Erscheinungsbild.

Abgesehen von den „Frankendesign“- und Navigationsproblemen war die Plattform mit schwerwiegenden Usability-Problemen behaftet, da das Unternehmen keinen erfahrenen Interaktionsdesigner eingestellt hatte und die vorherrschende Einstellung „bau es schnell, wir werden es später beheben“ herrschte.

Wir haben vier Bereiche festgelegt, die verbessert werden mussten, um die Benutzererfahrung auf der Plattform zu verbessern:

1. Usability (Auffindbarkeit, Navigation, UI-Standards)
2. Konsistenz (UI-Design, Interaktionsdesign)
3. Workflow (Benutzerfluss, Interaktionsdesign, Effizienz)
4. Markenwahrnehmung (Qualität, Vertrauen, Vertrauen)

Wir haben für jeden dieser vier Bereiche und den prognostizierten ROI von UX argumentiert. Da wir unsere Hausaufgaben gemacht hatten, konnten wir glaubwürdige, quantifizierbare ROI-Prognosen sowie einige weichere qualitative „Long-Tail“-Zahlen präsentieren, wie z. B. eine prognostizierte Steigerung des Markenwerts und des NPS (Net Promoter Score) im Laufe der Zeit.

UX-Ziel Nr. 1: Verbesserungen der Benutzerfreundlichkeit

Auffindbarkeit. Durch die verbesserte Navigation wird sehr schnell klar, welche Aktionen in der UI möglich sind. In diesem Fall haben wir vorgeschlagen, dass wir die Informationsarchitektur und die Site-Navigation neu gestalten, um alle verfügbaren Optionen (einschließlich der zuvor ausgeblendeten) anzuzeigen und sie auf eine Weise neu zu organisieren, die für die Benutzer sinnvoll ist.

Das Navigieren in einer Benutzeroberfläche ist niemals das Ziel des Benutzers. Dinge schnell erledigen ist. Es dient dazu, die Hauptziele zu erfüllen, die Benutzer erreichen möchten.

Benutzer wiederholt zu bitten, sich zu merken, wo sich die Dinge befinden, ist der Produktivität abträglich und schadet der Markenwahrnehmung (Kunden denken: „Wo mache ich das? Wie mache ich das?“ und „Warum muss ich herumgraben, um das zu finden?“ ). Verbesserungen in diesem Bereich verringern auch die Supportanrufe und damit die Kosten – die Einsparungen können prognostiziert werden. Vergessen wir nicht, dass der ROI von UX auch als gespartes Geld definiert werden kann.

Wir haben dafür gesorgt, dass das Führungsteam verstanden hat, dass wir mehr Flexibilität und Nutzungseffizienz bieten müssen. Es reicht nicht aus, ein gut aussehendes Produkt zu entwerfen; Eine hervorragende Benutzerfreundlichkeit trägt wesentlich zur Produktqualität und einem nahtlosen Erlebnis bei. Eine bessere Usability erhöht das Vertrauen in das System und damit in die Marke. Es reduziert auch Fehler und Kosten (sowohl für interne als auch für externe Benutzer).

Realisierte Einsparungen als ROI von UX durch Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit

Berechnung des ROI von UX als Ergebnis einer Fehlerreduktion:

• (Anzahl der Fehler) x (durchschnittliche Wiederherstellungszeit) @ (Mitarbeiterkosten) x (Anzahl der Mitarbeiter) = Kosteneinsparungen
• Beispiel: (6 Fehler/Woche) x (30 Minuten) @ (30 $/Stunde) x (25 Mitarbeiter) = 5.625 $/Woche oder etwa 300.000 $/Jahr an Kosteneinsparungen

Um unseren Standpunkt zum ROI einer verbesserten Navigation zu verdeutlichen, präsentierten wir ein reales A/B-Testbeispiel (von der NNGroup): „Bei der Durchführung eines Tests auf einer E-Commerce-Website hatte die Homepage drei Möglichkeiten, um zu den Produkten zu gelangen: Suche und zwei Navigationsschemata. Ein Navigationsschema wurde entsprechend der Art und Weise strukturiert, wie die meisten Benutzer über die Domäne denken ; das andere Schema war nach der Art und Weise strukturiert, wie viele Entwickler über ihre Produkte dachten .“

• Es gab eine Erfolgsquote von 80 % , wenn die Leute das Navigationsschema verwendeten, das nach dem mentalen Modell der meisten Benutzer strukturiert war
• Es gab eine Erfolgsquote von 9% , wenn die Leute das Navigationsschema nutzten, das nach dem internen Denken des Unternehmens strukturiert war

Leistungs- und Zufriedenheitswerte sind stark miteinander verbunden. Wenn ein Designer also ein Design erstellt, das einfacher zu verwenden ist, werden die Leute es tendenziell mehr mögen. Es ist daher keine Überraschung, dass Benutzer in 70 % der Fälle Designs mit den höchsten Usability-Metriken bevorzugen .

Sauberere Ästhetik trägt zur wahrgenommenen Benutzerfreundlichkeit bei

Es ist wissenschaftlich bewiesen, dass visuell einfache, saubere Designs besser abschneiden. Daher war eines der Ziele, die wir uns gesetzt haben, das UI-Design der Plattform radikal zu verbessern.

Wieder haben wir uns mit Daten beschäftigt. Der YouTube User Experience Researcher Javier Bargas-Avila stellte in einer Studie aus dem Jahr 2012 fest, dass Menschen in den ersten 17 bis 50 Millisekunden nach der Exposition ästhetische Reaktionen auf eine Webseite entwickeln. Um das ins rechte Licht zu rücken: Das Auge braucht 300-400 Millisekunden, um zu blinzeln. Ihr Produkt kann in weniger als einem Wimpernschlag vor Gericht gestellt, verurteilt und verurteilt werden.

UX-Ziel Nr. 2: Konsistenz in UX

Die aktuelle Benutzeroberfläche war ein Mischmasch aus verschiedenen Benutzeroberflächen. Was es für den Benutzer verwirrend machte, war, wie die Farben, das Layout und die Schriftarten von Seite zu Seite unterschiedlich aussahen. Bei Konsistenz geht es darum , das Lernen zu reduzieren und Verwirrung zu beseitigen .

Wir haben die Notwendigkeit einer größeren UX-Konsistenz auf der Plattform dargestellt. Konsistenz ist ein Teil der Benutzerfreundlichkeit. Größere Konsistenz sorgt für bessere Usability und bessere Usability erhöht die Glaubwürdigkeit der Marke.

Konsistenz spart Zeit und Geld. Konsistenz bedeutet, ähnliche Elemente zu verwenden, um ähnliche Aufgaben zu erfüllen, und durchgehend ähnliche Funktionen und Verhaltensweisen zu haben – eine konsistente Benutzeroberfläche folgt Regeln, wie z. B. die Verwendung derselben Interaktion, um eine bestimmte Aufgabe auszuführen. Sobald konsistente Elemente in einer Benutzeroberfläche verwendet werden, muss der Benutzer nicht mehr lernen, wie etwas funktioniert. Visuelle und funktionelle Konsistenz sind beide wichtig.

Seit Anbeginn der Zeit (1984) wissen wir, dass Konsistenz einer der stärksten Beiträge zur Benutzerfreundlichkeit ist. Der Macintosh basierte auf einem detaillierten Buch mit Apple Human Interface Guidelines, die von fast allen Anwendungen befolgt wurden. Einer der Hauptvorteile des Mac (und später Windows) gegenüber früheren Systemen war die daraus resultierende Konsistenz, die es den Benutzern ermöglichte, Software sofort zu verwenden.

— NNGroup

Es ist wichtig, die Interaktionen zwischen der menschlichen Wahrnehmung und dem Bildschirm, für den Sie entwerfen, im Auge zu behalten. Ihren Benutzern die Arbeit zu erleichtern bedeutet, sie nicht zu zwingen, für jede Aufgabe neue Darstellungen oder Toolsets zu lernen. Die Verkürzung des Denkprozesses durch Beseitigung von Verwirrung ist auch für die Verbesserung der Benutzererfahrung von entscheidender Bedeutung. ( Interaction Design Foundation )

UX-Ziel Nr. 3: Workflow-Verbesserungen

Um die Kundenproduktivität zu steigern, war es von entscheidender Bedeutung, dass wir die Geschwindigkeit, die erforderlich ist, um die Benutzeroberfläche zu umgehen, mit einem verbesserten Navigationsdesign erhöhen. Menüs und Untermenüs müssen für Benutzer sinnvoll sein und die Menübeschriftung war uneinheitlich. Diese Verbesserung kam dem Arbeitsablauf zugute und ermöglichte einen schnelleren Zugriff auf die Bereiche, die die Benutzer am häufigsten besuchten.

Der Customer Contact Council, eine Abteilung des Corporate Executive Board, führte eine Studie mit mehr als 75.000 Personen durch: „Kunden zu begeistern, schafft keine Loyalität; ihre Anstrengung zu reduzieren – die Arbeit, die sie tun müssen, um ihr Problem zu lösen – tut es.“ ( Harvard Business Review )

Berechnung des ROI von UX in gesteigerter Produktivität:

• (Zeitersparnis) @ (Mitarbeiterkosten) x (Anzahl der Mitarbeiter) = Kosteneinsparungen
• Beispiel: (4 Std./Woche) @ (30 $/Std.) x (50 Mitarbeiter) = 6.000 $/Woche oder etwa 312.000 $/Jahr an Kosteneinsparungen

Hinzufügen eines Konto-Dashboards zur Steigerung der Produktivität

Das UX-Team erkannte, dass die aktuelle Zielseite, die nach der Anmeldung eines Benutzers angezeigt wurde, eine verschenkte Gelegenheit war, und bot ihm keinen Wert. Es war buchstäblich eine leere Seite mit „Willkommen“ und der Navigation oben.

Wir haben ein Konto-Dashboard vorgeschlagen, das einen sofortigen Überblick über die wichtigsten verwertbaren Daten bietet und die Kundenproduktivität weiter steigert. Angepasst an das Konto konnten verschiedene Ansichten als mehrere Dashboards gespeichert werden.

UX-Ziel Nr. 4: Verbesserung der Markenwahrnehmung

Ein wichtiger Teil dessen, was großartiges UX-Design bewirkt, ist, dass Produkte aktuell aussehen, denn das Gefühl eines Benutzers, dass ein Produkt aktuell ist, führt oft dazu, dass er sich vertrauenswürdig fühlt . Weniger Menschen werden sich bei einem Dienst anmelden wollen, der veraltet aussieht. Ohne zu wissen, warum sie den Dienst wählen, der „besser“ aussieht.

UX-Designer müssen bewerten, ob die UX des Produkts mit ähnlichen Unternehmensanwendungen auf einem gleichwertigen Qualitätsniveau ist. Sind Leistung, Features und Funktionalitäten auf Augenhöhe mit anderen hochmodernen SaaS-Anwendungen? In unserem Fall war dies nicht der Fall, und wir mussten es besser machen, um die Markenwahrnehmung zu verbessern.

Das Vertrauen und die Zuversicht der Kunden stehen in direktem Zusammenhang mit der allgemeinen Benutzererfahrung. Es hat sich immer wieder gezeigt, dass eine Marke, die sich eindeutig um ihre Nutzer kümmert, die Kundenbindung aufbaut und die Mund-zu-Mund-Propaganda erhöht.

Ein Artikel der Nielsen Norman Group spricht über eine quantifizierbare Beziehung zwischen spezifischen Interaktionsdesigns und der Wahrnehmung der Benutzer von allgemeinen Markenpersönlichkeitsmerkmalen. Nahezu jeder Aspekt der Benutzererfahrung eines digitalen Produkts kann die Darstellung der Markenidentität oder Persönlichkeit eines Unternehmens beeinflussen, einschließlich:

• Visuelles Design: wie die Benutzeroberfläche aussieht
• Inhaltsdesign: wie die Benutzeroberfläche klingt
• Interaktionsdesign: Wie sich die Benutzeroberfläche anfühlt

Business-to-Business-Kunden fordern ein besseres Erlebnis. Laut McKinsey & Company erwarten sie die gleichen digitalen Erfahrungen und Funktionen, denen sie als Verbraucher begegnen, und sie machen Marken für reibungslose Erfahrungen unabhängig von ihrer Branche verantwortlich.

Das UX-Team zitierte mehrere der oben genannten Studien, die die Bedeutung der Markenwahrnehmung anerkennen, und plädierte für eine einheitliche Benutzeroberfläche mit einem einheitlichen Erscheinungsbild, modernstem visuellen Design, Inhaltsdesign und Interaktionsdesign . Der ROI dieser UX-Verbesserungen ist ein erhöhtes Markenvertrauen, Mundpropaganda und eine Steigerung des Net Promoter Score (NPS).

Abschließende Gedanken

Der Schlüssel zum Geschäftserfolg liegt darin, Kundenbedürfnisse zu antizipieren und Reibungsverluste zu reduzieren. Heutzutage nutzen die meisten erfolgreichen Unternehmen Design als Mittel, um ihre Produkte, Dienstleistungen und Kundenerlebnisse von anderen abzuheben. Das gilt im B2B-Bereich genauso wie im B2C-Bereich. Die UX-Führung muss jedoch noch Führungskräfte und Stakeholder vom ROI von UX überzeugen.

Um sowohl qualitative als auch quantitative Daten zu verfolgen und den Stakeholdern die Ergebnisse des UX-Designs zu demonstrieren, sollten Designer die Erstellung eines „UX-Dashboards“ in Betracht ziehen.

Die Sichtbarkeit dessen, was vor sich geht, ist kraftvoll und überzeugend. „Sehen heißt glauben“ und qualitative Daten finden bei den Stakeholdern auf eine Weise Anklang, wie es Zahlen nicht können. Dies können Executive Dashboards, Produkt-Scorecards oder beides sein.

Ein Executive Dashboard ist eine fortlaufende Möglichkeit, Produktdaten der Unternehmensführung anzuzeigen. Es könnte über Elemente berichten, die für etablierte Geschäfts-KPIs (wie NPS, Anmeldungen, Konversionen usw.) wichtig sind, und über konsistente UX-Messwerte verfügen, die im Laufe der Zeit verfolgt werden und kombinieren: qualitative Daten, Analysen und Geschäfts-KPIs in einem Ansicht.

Ein Produkt-Scorecard-Dashboard ist eine konsistente Möglichkeit, UX-Forschungsdaten von Produktteams anzuzeigen. Es sollte häufig aktualisiert werden, für Teammitglieder immer zugänglich sein und über Elemente berichten, die für das Produktteam wichtig sind.

Trotz Beweisen dafür, dass Designinvestitionen das Kundenerlebnis verbessern und geschäftliche Probleme lösen, ist es für Manager oft schwierig, die finanziellen Vorteile mit traditionellen ROI-Maßnahmen zu definieren. Dennoch dienen UX-Designer Unternehmen am besten, wenn sie können, nicht nur großartige Designs erstellen, die „funktionieren“, sondern in der Lage sind, greifbare Geschäftsergebnisse und KPIs auf den Tisch zu bringen. Mit anderen Worten, zeigen Sie solide, dass großartiges UX-Design einen wahren Wert hat und dass UX unbestreitbar einen ROI hat.

Lesen Sie als Nächstes Teil zwei über den ROI von UX im B2B-Bereich: Der wahre ROI von UX: B2B-Redesign-Fallstudien

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Weiterführende Literatur im Toptal Design Blog:

• Die Gestaltungsprinzipien und ihre Bedeutung
• Die besten UX-Designer-Portfolios – inspirierende Fallstudien und Beispiele
• Erforschung der Gestaltungsprinzipien des Designs
• Adobe XD vs. Sketch – Welches UX-Tool ist das Richtige für Sie?
• Die 10 UX-Ergebnisse, die Top-Designer verwenden