El verdadero retorno de la inversión de UX: convencer a la suite ejecutiva

Podría decirse que la experiencia del cliente (CX) de alta calidad es la forma más efectiva de impulsar el compromiso, el gasto y la lealtad para cualquier negocio. La experiencia del usuario (UX), el término que se aplica más en el contexto del uso real del producto y que es un subconjunto de CX, adquiere una importancia vital al influir en toda la experiencia del cliente .

Ya sea que lo llamemos "CX" o "UX", cuanto más cohesiva y significativa sea la experiencia del usuario, más clientes estarán dispuestos a participar y formar una relación con una marca, y eso, en última instancia, significa una contribución al resultado final. Sin embargo, las experiencias de los clientes siguen siendo frecuentemente inconsistentes y frustrantes, especialmente en el espacio "empresarial" B2B.

Los mejores diseñadores de UX saben que es crucial emplear el pensamiento de diseño y las metodologías de diseño de UX para crear un marco de UX sólido que cubra la amplitud, profundidad y consistencia del producto. Posteriormente, a menudo necesitan persuadir a las partes interesadas ejecutivas sobre el ROI de una iniciativa de diseño de UX. Esto es comprensible, ya que para evitar un pozo de dinero mientras continúan "manteniendo los trenes en marcha", los ejecutivos intransigentes necesitan ver una proyección convincente de retornos (el ROI de UX) antes de comprometer recursos valiosos en varios departamentos.

Para presentar su caso, los diseñadores de UX deben presentar datos sólidos sobre proyectos de rediseño exitosos. Sin embargo, extraer datos sobre empresas B2B similares puede ser un desafío, ya que la mayoría de las empresas B2B no brindan estudios de casos ni divulgan muchos datos sobre el ROI.

Quedarse atrapado en este enigma inevitable es donde se encontrarán la mayoría de los equipos de diseño de UX, como fue el caso en este reciente proyecto de rediseño de plataforma B2B a nivel empresarial. El equipo de diseño de UX ideó una presentación para el C-suite que era una combinación de lo que necesitamos hacer, cómo lo vamos a hacer, qué tomará, cuánto tomará, cuánto costará , y aquí está el ROI proyectado basado en suposiciones razonables.

Objetivos del rediseño de UX para aumentar el ROI de UX

Primero, necesitábamos explicar por qué estábamos haciendo el proyecto de rediseño de UX. La plataforma B2B tenía alrededor de siete años y estaba compuesta por una mezcolanza de interfaces de usuario y varias aplicaciones web de aspecto diferente que se crearon en diferentes momentos. A medida que la empresa maduraba, necesitaba un diseño de UX unificado y una apariencia y sensación coherentes con la marca.

Aparte de los problemas de 'diseño franco' y navegación, la plataforma estaba plagada de graves problemas de usabilidad porque la empresa no había contratado a un diseñador de interacción capacitado y una actitud predominante de "construirlo rápido, lo arreglaremos más tarde".

Presentamos cuatro áreas que debían mejorarse para elevar la experiencia del usuario en la plataforma:

1. Usabilidad (descubrimiento, navegación, estándares de interfaz de usuario)
2. Consistencia (diseño de interfaz de usuario, diseño de interacción)
3. Flujo de trabajo (flujo de usuarios, diseño de interacción, eficiencia)
4. Percepción de marca (calidad, confianza, confianza)

Presentamos el caso para cada una de estas cuatro áreas y el ROI proyectado de UX. Debido a que habíamos hecho nuestra tarea, pudimos presentar proyecciones de ROI cuantificables y creíbles, así como algunos números cualitativos de "cola larga" más suaves, como un aumento proyectado en el valor de la marca y NPS (puntaje neto del promotor) con el tiempo.

Objetivo UX n.º 1: mejoras de usabilidad

Descubrimiento. La navegación mejorada aclara muy rápidamente qué acciones son posibles en la interfaz de usuario. En este caso, propusimos que rediseñáramos la arquitectura de la información y la navegación del sitio para exponer todas las opciones disponibles (incluidas las que antes estaban ocultas) y reorganizarlo de manera que tuviera sentido para los usuarios.

Navegar por una interfaz nunca es el objetivo del usuario. Hacer las cosas rápidamente lo es. Está ahí para servir a los principales objetivos que los usuarios quieren lograr.

Pedir repetidamente a los usuarios que recuerden dónde están las cosas es perjudicial para la productividad y daña la percepción de la marca (los clientes piensan: "¿Dónde hago esto? ¿Cómo hago esto?" y "¿Por qué tengo que buscar para encontrar esto?" ). Las mejoras en esta área también reducen las llamadas de soporte y, por lo tanto, los costos; los ahorros se pueden proyectar. No lo olvidemos, el ROI de UX también se puede definir como dinero ahorrado .

Nos aseguramos de que el equipo ejecutivo entendiera que necesitábamos brindar más flexibilidad y eficiencia de uso . No basta con diseñar un producto atractivo; gran facilidad de uso es un contribuyente significativo a la calidad del producto y una experiencia perfecta. Una mejor usabilidad aumenta la confianza en el sistema, por lo tanto en la marca. También reduce errores y costos (tanto para usuarios internos como externos).

Ahorros realizados como ROI de UX al mejorar la usabilidad

Cálculo del ROI de UX como resultado de una reducción de errores:

• (# de errores) x (tiempo de recuperación promedio) @ (costo de empleado) x (# de empleados) = ahorro de costos
• Ejemplo: (6 errores/semana) x (30 minutos) @ ($30/hora) x (25 empleados) = $5,625/semana o alrededor de $300,000/año en ahorro de costos

Para presentar nuestro caso sobre el ROI de la navegación mejorada, presentamos un ejemplo de prueba A/B de la vida real (de NNGroup): “Al realizar una prueba en un sitio de comercio electrónico, la página de inicio tenía tres formas de llegar a los productos: búsqueda y dos esquemas de navegación. Un esquema de navegación se estructuró de acuerdo con la forma en que la mayoría de los usuarios piensan sobre el dominio; el otro esquema se estructuró de acuerdo con la forma en que muchos desarrolladores pensaban en sus productos”.

• Hubo una tasa de éxito del 80% cuando las personas usaron el esquema de navegación estructurado de acuerdo con el modelo mental de la mayoría de los usuarios.
• Hubo una tasa de éxito del 9% cuando las personas utilizaron el esquema de navegación estructurado de acuerdo con el pensamiento interno de la empresa.

Los puntajes de rendimiento y satisfacción están fuertemente correlacionados, por lo que si un diseñador crea un diseño que es más fácil de usar, a las personas tenderá a gustarles más. Entonces, no sorprende que los usuarios prefieran diseños con las métricas de usabilidad más altas el 70% del tiempo .

Una estética más limpia contribuye a la usabilidad percibida

Se ha demostrado científicamente que los diseños visualmente simples y más limpios funcionan mejor , por lo que uno de los objetivos que establecimos fue mejorar radicalmente el diseño de la interfaz de usuario de la plataforma.

Una vez más, profundizamos en los datos. El investigador de experiencia de usuario de YouTube, Javier Bargas-Avila, determinó en un estudio de 2012 que las personas forman reacciones estéticas a una página web en los primeros 17 a 50 milisegundos después de la exposición. Para poner eso en perspectiva, el ojo tarda entre 300 y 400 milisegundos en parpadear. Su producto puede recibir su juicio, juicio y sentencia en menos de un abrir y cerrar de ojos.

Meta UX #2: Consistencia en UX

La interfaz de usuario actual era una mezcla de diferentes interfaces de usuario. Lo que lo hizo confuso para el usuario fue cómo los colores, el diseño y los estilos de fuente se veían diferentes de una página a otra. La consistencia se trata de reducir el aprendizaje y eliminar la confusión .

Presentamos la necesidad de una mayor consistencia de UX en la plataforma. La consistencia es una parte de la usabilidad. Una mayor consistencia proporciona una mejor usabilidad y una mejor usabilidad aumenta la credibilidad de la marca.

La consistencia ahorra tiempo y dinero. La consistencia significa usar elementos similares para lograr tareas similares y tener funciones y comportamientos similares en todo momento: una interfaz consistente es aquella que sigue reglas, como usar la misma interacción para realizar una determinada tarea. Una vez que se utilizan elementos coherentes en una interfaz de usuario, ya no es necesario que el usuario aprenda cómo funciona algo. La consistencia visual y funcional son importantes.

Desde el principio de los tiempos (1984), sabemos que la consistencia es uno de los mayores contribuyentes a la usabilidad . El Macintosh se basó en un libro detallado de Pautas de interfaz humana de Apple que se siguieron en casi todas las aplicaciones. Uno de los principales beneficios de Mac (y Windows posterior) sobre los sistemas anteriores fue la consistencia resultante que hizo posible que los usuarios usaran el software desde el primer momento.

— NNGroup

Es importante tener en cuenta las interacciones que tienen lugar entre la cognición humana y la pantalla para la que está diseñando. Facilitar las cosas a sus usuarios significa no obligarlos a aprender nuevas representaciones o conjuntos de herramientas para cada tarea. Reducir la duración del proceso de pensamiento al eliminar la confusión también es esencial cuando se trata de mejorar la experiencia del usuario. ( Fundación de Diseño de Interacción )

Objetivo UX n.º 3: mejoras en el flujo de trabajo

Para aumentar la productividad de los clientes, era fundamental aumentar la velocidad necesaria para moverse por la interfaz de usuario con un diseño de navegación mejorado. Los menús y submenús deben tener sentido para los usuarios y el etiquetado del menú era inconsistente. Mejorar esto benefició el flujo de trabajo y dio un acceso más rápido a las áreas que los usuarios visitaban con más frecuencia.

El Consejo de Contacto con el Cliente, una división de la Junta Ejecutiva Corporativa, realizó un estudio de más de 75,000 personas: “Deleitar a los clientes no genera lealtad; reducir su esfuerzo , el trabajo que deben hacer para resolver su problema, lo hace”. ( Revisión empresarial de Harvard )

Cálculo del ROI de UX en productividad impulsada:

• (tiempo ahorrado) @ (costo de empleado) x (# de empleados) = ahorro de costos
• Ejemplo: (4 horas/semana) @ ($30/hora) x (50 empleados) = $6,000/semana o alrededor de $312,000/año en ahorro de costos

Adición de un panel de cuenta para aumentar la productividad

El equipo de UX reconoció que la página de destino actual que se ve después de que un usuario inició sesión fue una oportunidad desperdiciada y no les proporcionó ningún valor. Era literalmente una página vacía que mostraba "Bienvenido", con la navegación en la parte superior.

Propusimos un tablero de cuenta que brindaría una vista inmediata y de un vistazo de los datos procesables más críticos y brindaría un impulso adicional a la productividad del cliente. Personalizado para la cuenta, las diferentes vistas se pueden guardar como múltiples paneles.

Objetivo UX n.º 4: mejorar la percepción de la marca

Una parte clave de lo que hace un excelente diseño de UX es hacer que los productos se vean actualizados porque la sensación del usuario de que un producto está actualizado a menudo se traduce en una sensación de confianza . Menos personas querrán suscribirse a un servicio que parece obsoleto. Sin siquiera saber por qué elegirán el servicio que se ve "mejor".

Los diseñadores de UX deben evaluar si la UX del producto tiene un nivel de calidad equivalente al de aplicaciones empresariales similares. ¿Están el rendimiento, las características y las funcionalidades a la par con otras aplicaciones SaaS de última generación? En nuestro caso, no lo fueron, y necesitábamos hacerlo mejor para mejorar la percepción de la marca.

La confianza del cliente está directamente relacionada con la experiencia general del usuario. Se ha demostrado una y otra vez que una marca que claramente se preocupa por sus usuarios construye la lealtad del cliente y aumenta las referencias de boca en boca.

Un artículo de Nielsen Norman Group habla sobre una relación cuantificable entre los diseños de interacción específicos y las percepciones de los usuarios sobre los rasgos generales de la personalidad de la marca. Casi todos los aspectos de la experiencia del usuario de un producto digital pueden influir en la representación de la identidad o personalidad de la marca de una organización, incluidos:

• Diseño visual: cómo se ve la interfaz de usuario
• Diseño de contenido: cómo suena la interfaz de usuario
• Diseño de interacción: cómo se siente la interfaz de usuario

Los clientes de empresa a empresa exigen una mejor experiencia. Esperan las mismas experiencias y características digitales que encuentran como consumidores, y responsabilizan a las marcas por experiencias sin fricciones independientemente de su industria, según McKinsey & Company.

Citando varios de los estudios mencionados anteriormente que reconocen la importancia de la percepción de la marca, el equipo de UX defendió una interfaz de usuario unificada con una apariencia uniforme, un diseño visual de vanguardia, un diseño de contenido y un diseño de interacción . El ROI de estas mejoras de UX es una mayor confianza en la marca, referencias de boca en boca y una mejora en la puntuación neta del promotor (NPS).

Pensamientos finales

La clave del éxito comercial es anticiparse a las necesidades del cliente y reducir la fricción. Hoy en día, las empresas más exitosas utilizan el diseño como una forma de diferenciar sus productos, servicios y experiencias de los clientes. Esto es tan cierto en el espacio B2B como en B2C. Sin embargo, el liderazgo de UX aún necesita convencer a los ejecutivos y partes interesadas sobre el ROI de UX.

Para realizar un seguimiento de los datos cualitativos y cuantitativos , y demostrar los resultados del diseño de UX a las partes interesadas, los diseñadores pueden considerar la creación de un "panel de UX".

La visibilidad de lo que está pasando es poderosa y convincente. "Ver para creer" y los datos cualitativos resuenan con las partes interesadas de una manera que los números no pueden. Estos pueden ser paneles ejecutivos, cuadros de mando de productos o ambos.

Un tablero ejecutivo es una forma continua de mostrar los datos de productos de liderazgo de la empresa. Podría informar sobre elementos que son importantes para los KPI comerciales establecidos (como NPS, suscripciones, conversiones, etc.) y tener medidas de UX consistentes que se rastrean a lo largo del tiempo y combinan: datos cualitativos , análisis y KPI comerciales en uno vista.

Un panel de puntuación del producto es una forma consistente de mostrar los datos de investigación de UX de los equipos de productos. Debe actualizarse con frecuencia, estar siempre accesible para los miembros del equipo e informar sobre los elementos que son importantes para el equipo del producto.

A pesar de la evidencia de que las inversiones en diseño mejoran la experiencia del cliente y abordan los problemas comerciales, a menudo es un desafío para los gerentes definir los beneficios financieros utilizando las medidas tradicionales de ROI. Sin embargo, los diseñadores de UX sirven mejor a las empresas si pueden, no solo crear excelentes diseños que "funcionen", sino que también pueden traer resultados comerciales tangibles y KPI a la mesa. En otras palabras, demuestre sólidamente que existe un verdadero valor para un gran diseño de UX y que hay un ROI innegable en UX.

A continuación, lea la segunda parte sobre el ROI de UX en el espacio B2B: El verdadero ROI de UX: estudios de casos de rediseño B2B

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Lectura adicional en el blog de diseño de Toptal:

• Los principios del diseño y su importancia
• Los mejores portafolios de diseñadores de UX: estudios de casos y ejemplos inspiradores
• Explorando los Principios Gestalt del Diseño
• Adobe XD vs. Sketch: ¿Qué herramienta UX es adecuada para usted?
• Los 10 entregables de UX que usan los mejores diseñadores