العائد الحقيقي على الاستثمار لتجربة المستخدم: إقناع الجناح التنفيذي

يمكن القول إن تجربة العملاء عالية الجودة (CX) هي الطريقة الأكثر فاعلية لزيادة المشاركة والإنفاق والولاء لأي عمل تجاري. تجربة المستخدم (UX) - المصطلح المطبق أكثر في سياق الاستخدام الفعلي للمنتج والذي يمثل مجموعة فرعية من تجربة المستخدم - يأخذ أهمية حيوية في التأثير على تجربة العميل بأكملها .

سواء كنا نسميها "CX" أو "UX" ، فكلما كانت تجربة المستخدم أكثر تماسكًا وذات مغزى ، زاد عدد العملاء المستعدين للمشاركة وتكوين علاقة مع علامة تجارية ، وهذا يعني في النهاية مساهمة في النتيجة النهائية. ومع ذلك ، لا تزال تجارب العملاء غير متسقة ومحبطة في كثير من الأحيان ، لا سيما في مجال B2B "للمؤسسات".

يعلم أفضل مصممي UX أنه من الضروري استخدام التفكير التصميمي ومنهجيات تصميم UX لإنشاء إطار عمل UX قوي يغطي اتساع المنتج وعمق واتساق. بعد ذلك ، غالبًا ما يحتاجون إلى إقناع أصحاب المصلحة التنفيذيين بعائد الاستثمار لمبادرة تصميم تجربة المستخدم. هذا أمر مفهوم ، لأنه من أجل تجنب حفرة المال مع الاستمرار في "الحفاظ على القطارات تعمل" ، يحتاج المديرون التنفيذيون المتشددون إلى رؤية توقعات مقنعة للعائدات (ROI of UX) قبل تخصيص موارد قيمة للإدارات المختلفة.

لإثبات حالتهم ، يحتاج مصممو UX إلى الخروج ببيانات صلبة حول مشاريع إعادة التصميم الناجحة. ومع ذلك ، قد يكون البحث عن البيانات الخاصة بمشاريع B2B المماثلة أمرًا صعبًا لأن معظم شركات B2B لا تقدم دراسات حالة ، أو تكشف عن الكثير من البيانات حول عائد الاستثمار.

الوقوع في هذا اللغز الذي لا مفر منه هو المكان الذي ستجد فيه معظم فرق تصميم UX أنفسهم ، كما كان الحال في مشروع إعادة تصميم النظام الأساسي B2B الأخير على مستوى المؤسسة. توصل فريق تصميم UX إلى عرض تقديمي إلى C-suite والذي كان عبارة عن مزيج من ما نحتاج إلى القيام به ، وكيف سنفعله ، وما الذي سيستغرقه ، والوقت الذي سيستغرقه ، وكم سيكلف ، وإليك عائد الاستثمار المتوقع بناءً على افتراضات معقولة.

أهداف إعادة تصميم تجربة المستخدم لزيادة عائد الاستثمار لتجربة المستخدم

أولاً ، احتجنا إلى إثبات سبب قيامنا بمشروع إعادة تصميم تجربة المستخدم. كان عمر منصة B2B حوالي سبع سنوات وكانت تتكون من مجموعة من واجهات المستخدم والعديد من تطبيقات الويب المختلفة المظهر التي تم إنشاؤها في أوقات مختلفة. مع نضوج الشركة ، احتاجت إلى تصميم UX موحد ومظهر ومضمون متوافقين مع العلامة التجارية.

بصرف النظر عن مشكلات "التصميم الصريح" والتنقل ، كانت المنصة محفوفة بالمشكلات الشديدة المتعلقة بقابلية الاستخدام لأن الشركة لم تستخدم مصمم تفاعل ماهرًا والموقف السائد المتمثل في "بنائه بسرعة ، وسنصلحه لاحقًا".

لقد وضعنا أربعة مجالات تحتاج إلى تحسين من أجل الارتقاء بتجربة المستخدم على المنصة:

1. سهولة الاستخدام (قابلية الاكتشاف والتنقل ومعايير واجهة المستخدم)
2. الاتساق (تصميم واجهة المستخدم ، تصميم التفاعل)
3. سير العمل (تدفق المستخدم ، تصميم التفاعل ، الكفاءة)
4. تصور العلامة التجارية (الجودة والثقة والثقة)

لقد وضعنا القضية لكل مجال من هذه المجالات الأربعة وعائد الاستثمار المتوقع لتجربة المستخدم. نظرًا لأننا قمنا بواجبنا المنزلي ، فقد تمكنا من تقديم توقعات عائد استثمار ذات مصداقية وقابلة للقياس بالإضافة إلى بعض الأرقام النوعية الأكثر ليونة "طويلة الذيل" ، مثل الزيادة المتوقعة في قيمة العلامة التجارية و NPS (صافي نقاط المروج) بمرور الوقت.

هدف UX # 1: تحسينات قابلية الاستخدام

الاكتشاف. يوضح التنقل المحسّن بسرعة كبيرة الإجراءات الممكنة في واجهة المستخدم. في هذه الحالة ، اقترحنا إعادة تصميم بنية المعلومات والتنقل في الموقع لفضح جميع الخيارات المتاحة (بما في ذلك تلك التي كانت مخفية سابقًا) ، وإعادة تنظيمها بطريقة منطقية للمستخدمين.

لا يكون التنقل في واجهة هدف المستخدم أبدًا. إنجاز الأمور بسرعة. إنه موجود لخدمة الأهداف الرئيسية التي يريد المستخدمون تحقيقها.

تكرار مطالبة المستخدمين بتذكر الأماكن التي تكون فيها الأشياء ضارة بالإنتاجية وتضر بمفهوم العلامة التجارية (يعتقد العملاء: "أين أفعل هذا؟ كيف أفعل ذلك؟" و "لماذا يتعين علي البحث للعثور على هذا؟" ). التحسينات في هذا المجال تقلل أيضًا من مكالمات الدعم وبالتالي التكاليف - يمكن توقع الوفورات. دعونا لا ننسى ، يمكن أيضًا تعريف عائد الاستثمار لتجربة المستخدم على أنه أموال يتم توفيرها .

لقد تأكدنا من فهم الفريق التنفيذي أننا بحاجة إلى توفير المزيد من المرونة والكفاءة في الاستخدام . لا يكفي تصميم منتج جميل المظهر ؛ تعد قابلية الاستخدام الرائعة مساهماً هامًا في جودة المنتج وتجربة سلسة. تؤدي قابلية الاستخدام الأفضل إلى زيادة الثقة في النظام ، وبالتالي في العلامة التجارية. كما أنه يقلل من الأخطاء والتكاليف (لكل من المستخدمين الداخليين والخارجيين).

تم تحقيق المدخرات كعائد على الاستثمار لتجربة المستخدم من خلال تحسين قابلية الاستخدام

حساب عائد الاستثمار لتجربة المستخدم كنتيجة لتقليل الأخطاء:

• (عدد الأخطاء) × (متوسط ​​وقت الاسترداد) @ (تكلفة الموظف) × (عدد الموظفين) = توفير التكاليف
• مثال: (6 أخطاء / أسبوع) × (30 دقيقة) @ (30 دولارًا / ساعة) × (25 موظفًا) = 5625 دولارًا أمريكيًا في الأسبوع أو حوالي 300000 دولار أمريكي / سنويًا في توفير التكاليف

لإثبات حالتنا حول عائد الاستثمار للتنقل المحسن ، قدمنا ​​مثالًا حقيقيًا لاختبار A / B (من NNGroup): "إجراء اختبار على أحد مواقع التجارة الإلكترونية ، كان للصفحة الرئيسية ثلاث طرق للوصول إلى المنتجات: البحث واثنان مخططات الملاحة. تم تنظيم مخطط التنقل وفقًا للطريقة التي يفكر بها معظم المستخدمين في المجال ؛ تم تنظيم المخطط الآخر وفقًا للطريقة التي يفكر بها العديد من المطورين بشأن منتجاتهم ".

• كان هناك معدل نجاح بنسبة 80٪ عندما استخدم الأشخاص مخطط التنقل المنظم وفقًا للنموذج العقلي لمعظم المستخدمين
• كان هناك معدل نجاح بنسبة 9٪ عندما استخدم الأشخاص مخطط الملاحة المنظم وفقًا للتفكير الداخلي للشركة

ترتبط درجات الأداء والرضا ارتباطًا وثيقًا ، لذلك إذا ابتكر المصمم تصميمًا يسهل استخدامه ، يميل الناس إلى الإعجاب به أكثر. ليس من المستغرب إذن أن يفضل المستخدمون التصميمات ذات أعلى مقاييس الاستخدام بنسبة 70٪ من الوقت .

تساهم الجماليات الأنظف في إمكانية الاستخدام المتصورة

لقد ثبت علميًا أن التصميمات الأنظف والبسيطة من الناحية المرئية تؤدي بشكل أفضل ، لذلك كان أحد الأهداف التي وضعناها هو تحسين تصميم واجهة المستخدم للنظام الأساسي بشكل جذري.

مرة أخرى ، بحثنا في البيانات. حدد الباحث في تجربة مستخدمي YouTube ، Javier Bargas-Avila ، في دراسة أجريت عام 2012 أن الأشخاص يشكلون ردود فعل جمالية على صفحة ويب في أول 17 إلى 50 مللي ثانية بعد التعرض لها. لوضع ذلك في المنظور الصحيح ، يستغرق الأمر 300-400 مللي ثانية لتومض بالعين. قد يتلقى منتجك المحاكمة ، والحكم ، والحكم في أقل من غمضة عين.

الهدف رقم 2 لتجربة المستخدم: الاتساق في تجربة المستخدم

كانت واجهة المستخدم الحالية عبارة عن مزيج من واجهات مستخدم مختلفة. ما جعل الأمر محيرًا للمستخدم هو كيف بدت الألوان والتخطيط وأنماط الخطوط مختلفة من صفحة إلى أخرى. الاتساق هو الحد من التعلم والقضاء على الارتباك .

قدمنا ​​الحاجة إلى اتساق أكبر لتجربة المستخدم على المنصة. الاتساق جزء من سهولة الاستخدام. يوفر الاتساق الأكبر إمكانية استخدام أفضل وإمكانية استخدام أفضل يزيد من مصداقية العلامة التجارية.

الاتساق يوفر الوقت والمال. يعني الاتساق استخدام عناصر متشابهة لتحقيق مهام متشابهة ، وامتلاك وظائف وسلوكيات متشابهة في كل مكان - الواجهة المتسقة هي تلك التي تتبع القواعد ، مثل استخدام نفس التفاعل لأداء مهمة معينة. بمجرد استخدام العناصر المتسقة في واجهة المستخدم ، لم يعد من الضروري أن يتعلم المستخدم كيفية عمل شيء ما. الاتساق المرئي والوظيفي على حد سواء مهم.

منذ فجر التاريخ (1984) ، عرفنا أن الاتساق هو أحد أقوى العوامل المساهمة في سهولة الاستخدام . اعتمد نظام Macintosh على كتاب مفصل عن إرشادات Apple Human Interface التي اتبعتها جميع التطبيقات تقريبًا. كانت إحدى الفوائد الرئيسية لنظام التشغيل Mac (ولاحقًا لنظام Windows) على الأنظمة السابقة هي الاتساق الناتج الذي أتاح للمستخدمين استخدام البرامج فور إخراجها من عبوتها.

- NNGroup

من المهم الاحتفاظ بالتفاعلات التي تحدث بين الإدراك البشري والشاشة التي تصمم من أجلها في الاعتبار. يعني تسهيل الأمور على المستخدمين عدم إجبارهم على تعلم عروض أو مجموعات أدوات جديدة لكل مهمة. يعد تقليل طول عملية التفكير من خلال التخلص من الالتباس ضروريًا أيضًا عندما يتعلق الأمر بتحسين تجربة المستخدم. ( مؤسسة تصميم التفاعل )

UX الهدف رقم 3: تحسينات سير العمل

من أجل زيادة إنتاجية العملاء ، كان من الضروري أن نعزز السرعة التي يتطلبها الالتفاف على واجهة المستخدم بتصميم تنقل محسّن. يجب أن تكون القوائم والقوائم الفرعية منطقية للمستخدمين كما أن تسمية القائمة غير متسقة. وقد أفاد تحسين ذلك سير العمل ، وأتاح وصولاً أسرع إلى المناطق التي زارها المستخدمون في أغلب الأحيان.

أجرى مجلس الاتصال بالعملاء ، وهو قسم من المجلس التنفيذي للشركة ، دراسة على أكثر من 75000 شخص: "إسعاد العملاء لا يبني الولاء ؛ بل إن إسعاد العملاء لا يبني الولاء. تقليل جهودهم - العمل الذي يجب عليهم القيام به لحل مشكلتهم - يؤديه ". ( هارفارد بيزنس ريفيو )

حساب عائد الاستثمار لتجربة المستخدم في زيادة الإنتاجية:

• (الوقت الذي تم توفيره) @ (تكلفة الموظف) × (عدد الموظفين) = توفير التكلفة
• مثال: (4 ساعات / أسبوع) @ (30 دولارًا أمريكيًا / ساعة) × (50 موظفًا) = 6000 دولار أمريكي / أسبوع أو حوالي 312000 دولار أمريكي / سنة في توفير التكاليف

إضافة لوحة تحكم الحساب لزيادة الإنتاجية

أدرك فريق UX أن الصفحة المقصودة الحالية التي شوهدت بعد أن قام المستخدم بتسجيل الدخول كانت فرصة ضائعة ولم توفر لهم أي قيمة. لقد كانت حرفياً صفحة فارغة تعرض كلمة "مرحبًا" مع التنقل في الأعلى.

لقد اقترحنا لوحة تحكم للحساب من شأنها أن توفر عرضًا فوريًا وفوريًا لأهم البيانات القابلة للتنفيذ ، وتقدم تعزيزًا إضافيًا لإنتاجية العملاء. مخصصة للحساب ، يمكن حفظ طرق عرض مختلفة كلوحات معلومات متعددة.

UX الهدف رقم 4: تحسين إدراك العلامة التجارية

جزء أساسي مما يفعله تصميم UX الرائع هو جعل المنتجات تبدو حديثة لأن إحساس المستخدم بأن المنتج محدث غالبًا ما يُترجم إلى الشعور بالثقة . سوف يرغب عدد أقل من الأشخاص في الاشتراك في خدمة تبدو قديمة. دون معرفة سبب اختيارهم للخدمة التي تبدو "أفضل".

يحتاج مصممو UX إلى تقييم ما إذا كانت تجربة المستخدم للمنتج بمستوى جودة مكافئ مع تطبيقات المؤسسة المماثلة. هل الأداء والميزات والوظائف على قدم المساواة مع أحدث تطبيقات SaaS؟ في حالتنا ، لم يكونوا كذلك ، وكنا بحاجة إلى القيام بعمل أفضل لتحسين إدراك العلامة التجارية.

ترتبط ثقة العميل وثقته ارتباطًا مباشرًا بتجربة المستخدم الإجمالية. لقد ثبت مرارًا وتكرارًا أن العلامة التجارية التي تهتم بوضوح بمستخدميها تبني ولاء العملاء وتزيد من الإحالات الشفهية.

تتحدث مقالة من مجموعة Nielsen Norman Group عن علاقة قابلة للقياس الكمي بين تصميمات تفاعل محددة وتصورات المستخدمين عن سمات شخصية العلامة التجارية بشكل عام. يمكن لكل جانب من جوانب تجربة مستخدم المنتج الرقمي تقريبًا أن يؤثر على تصوير هوية العلامة التجارية أو الشخصية الخاصة بالمؤسسة ، بما في ذلك:

• التصميم المرئي: كيف تبدو واجهة المستخدم
• تصميم المحتوى: كيف تبدو واجهة المستخدم
• تصميم التفاعل: كيف تشعر واجهة المستخدم

يطالب عملاء الأعمال التجارية بتجربة أفضل. إنهم يتوقعون نفس التجارب والميزات الرقمية التي يواجهونها كمستهلكين ، وهم يحاسبون العلامات التجارية على تجارب خالية من الاحتكاك بغض النظر عن صناعتهم ، وفقًا لما ذكرته شركة McKinsey & Company.

نقلاً عن العديد من الدراسات المذكورة أعلاه والتي تدرك أهمية إدراك العلامة التجارية ، قدم فريق UX القضية لواجهة مستخدم موحدة ذات شكل ومظهر متسقين ، وتصميم مرئي حديث ، وتصميم محتوى ، وتصميم تفاعلي . العائد على الاستثمار من تحسينات تجربة المستخدم هذه هو زيادة ثقة العلامة التجارية ، والإحالات الشفهية ، ورفع نقاط المروج الصافي (NPS).

افكار اخيرة

مفتاح نجاح الأعمال هو توقع احتياجات العملاء وتقليل الاحتكاك. اليوم ، تستخدم معظم الشركات الناجحة التصميم كوسيلة لمساعدتها على التمييز بين منتجاتها وخدماتها وتجارب العملاء. هذا صحيح في الفضاء B2B كما هو الحال في B2C. ومع ذلك ، لا تزال قيادة تجربة المستخدم بحاجة إلى إقناع المديرين التنفيذيين وأصحاب المصلحة بعائد الاستثمار لتجربة المستخدم.

من أجل تتبع كل من البيانات النوعية والكمية ، وإظهار نتائج تصميم UX لأصحاب المصلحة ، قد يرغب المصممون في التفكير في إنشاء "لوحة معلومات UX".

الرؤية لما يحدث قوية ومقنعة. "الرؤية هي تصديق" والبيانات النوعية لها صدى لدى أصحاب المصلحة بطريقة لا تستطيع الأرقام القيام بها. يمكن أن تكون هذه لوحات معلومات تنفيذية أو بطاقات أداء المنتج أو كليهما.

تعد لوحة القيادة التنفيذية طريقة مستمرة لعرض بيانات منتج قيادة الشركة. يمكنه الإبلاغ عن العناصر المهمة لمؤشرات الأداء الرئيسية (مثل NPS ، والاشتراكات ، والتحويلات ، وما إلى ذلك) ، ولديها مقاييس UX متسقة يتم تتبعها بمرور الوقت وتجمع: البيانات النوعية والتحليلات ومؤشرات الأداء الرئيسية للأعمال في واحد رأي.

تعد لوحة معلومات بطاقة أداء المنتج طريقة متسقة لإظهار بيانات بحث تجربة المستخدم لفرق المنتج. يجب تحديثه بشكل متكرر ، ويكون دائمًا في متناول أعضاء الفريق ويقدم تقريرًا عن العناصر المهمة لفريق المنتج.

على الرغم من الأدلة على أن استثمارات التصميم تعزز تجربة العملاء وتعالج مشاكل العمل ، إلا أنه غالبًا ما يكون من الصعب على المديرين تحديد الفوائد المالية باستخدام مقاييس عائد الاستثمار التقليدية. ومع ذلك ، فإن مصممي UX يخدمون الشركات بشكل أفضل إذا استطاعوا ، ليس فقط إنشاء تصميمات رائعة "تعمل" ، ولكن يمكنهم أيضًا تقديم نتائج أعمال ملموسة ومؤشرات أداء رئيسية إلى الطاولة. بعبارة أخرى ، أظهر بقوة أن هناك قيمة حقيقية لتصميم تجربة المستخدم الرائع وأن هناك عائد استثمار لا يمكن إنكاره في تجربة المستخدم.

بعد ذلك ، اقرأ الجزء الثاني حول عائد الاستثمار لتجربة المستخدم في مساحة B2B: العائد الحقيقي على الاستثمار لتجربة المستخدم: دراسات حالة B2B لإعادة التصميم

• • •

مزيد من القراءة على مدونة Toptal Design:

• مبادئ التصميم وأهميتها
• أفضل مجموعات مصممي UX - أمثلة ودراسات حالة ملهمة
• استكشاف مبادئ تصميم الجشطالت
• Adobe XD مقابل Sketch - ما أداة UX المناسبة لك؟
• أفضل 10 تسليمات لتجربة المستخدم يستخدمها كبار المصممين