Il vero ROI di UX: convincere la Executive Suite

L'esperienza cliente (CX) di alta qualità è probabilmente il modo più efficace per aumentare il coinvolgimento, la spesa e la fedeltà di qualsiasi azienda. L'esperienza utente (UX), il termine applicato maggiormente nel contesto dell'uso effettivo del prodotto e che è un sottoinsieme di CX, assume un'importanza fondamentale nell'influenzare l' intera esperienza del cliente .

Indipendentemente dal fatto che la chiamiamo "CX" o "UX", più l'esperienza dell'utente è coesa e significativa, più i clienti sono disposti a impegnarsi e formare una relazione con un marchio e ciò significa in definitiva un contributo ai profitti. Tuttavia, le esperienze dei clienti sono ancora spesso incoerenti e frustranti, specialmente nello spazio "impresa" B2B.

I migliori designer di UX sanno che è fondamentale utilizzare il design thinking e le metodologie di progettazione UX per creare un solido framework UX che copra l'ampiezza, la profondità e la coerenza del prodotto. Successivamente, hanno spesso bisogno di persuadere le parti interessate esecutive sul ROI di un'iniziativa di progettazione UX. Ciò è comprensibile, poiché per evitare un pozzo di denaro continuando a "mantenere in funzione i treni", i dirigenti dal muso duro devono vedere una proiezione convincente dei rendimenti (il ROI dell'UX) prima di impegnare risorse preziose in vari dipartimenti.

Per sostenere la loro tesi, i designer UX devono fornire dati solidi come una roccia su progetti di riprogettazione di successo. Tuttavia, scavare dati su iniziative B2B simili può essere difficile poiché la maggior parte delle aziende B2B non fornisce casi di studio o divulga molti dati sul ROI.

Rimanere intrappolati in questo inevitabile enigma è dove si troveranno la maggior parte dei team di progettazione UX, come nel caso di questo recente progetto di riprogettazione della piattaforma B2B a livello aziendale. Il team di progettazione UX ha presentato una presentazione alla C-suite che era una combinazione di ciò che dobbiamo fare, come lo faremo, cosa ci vorrà, quanto tempo ci vorrà, quanto costerà , ed ecco il ROI previsto basato su presupposti ragionevoli.

Obiettivi della riprogettazione dell'UX per aumentare il ROI dell'UX

In primo luogo, dovevamo spiegare perché stavamo realizzando il progetto di riprogettazione dell'esperienza utente. La piattaforma B2B aveva circa sette anni ed era composta da un miscuglio di interfacce utente e diverse applicazioni Web dall'aspetto diverso create in momenti diversi. Man mano che l'azienda stava maturando, aveva bisogno di un design UX unificato e di un aspetto coerente con il marchio.

A parte i problemi di "frankendesign" e di navigazione, la piattaforma era irta di gravi problemi di usabilità perché l'azienda non aveva impiegato un abile designer dell'interazione e un atteggiamento prevalente di "costruiscilo velocemente, lo sistemeremo più tardi".

Abbiamo delineato quattro aree che dovevano essere migliorate per migliorare l'esperienza dell'utente sulla piattaforma:

1. Usabilità (rilevabilità, navigazione, standard dell'interfaccia utente)
2. Coerenza (design dell'interfaccia utente, design dell'interazione)
3. Flusso di lavoro (flusso utente, design dell'interazione, efficienza)
4. Percezione del marchio (qualità, fiducia, fiducia)

Abbiamo presentato il caso per ciascuna di queste quattro aree e per il ROI previsto dell'UX. Poiché avevamo svolto i nostri compiti, siamo stati in grado di presentare proiezioni del ROI credibili e quantificabili , nonché alcuni numeri qualitativi più morbidi e "a coda lunga", come un aumento previsto del valore del marchio e dell'NPS (punteggio netto del promotore) nel tempo.

Obiettivo UX n. 1: miglioramenti dell'usabilità

Rilevabilità. La navigazione migliorata rende molto rapidamente chiaro quali azioni sono possibili nell'interfaccia utente. In questo caso, abbiamo proposto di riprogettare l'architettura delle informazioni e la navigazione del sito per esporre tutte le opzioni disponibili (comprese quelle precedentemente nascoste) e riorganizzarle in modo sensato per gli utenti.

La navigazione in un'interfaccia non è mai l'obiettivo dell'utente. Fare le cose in fretta lo è. È lì per servire gli obiettivi principali che gli utenti vogliono raggiungere.

Chiedere ripetutamente agli utenti di ricordare dove sono le cose è dannoso per la produttività e danneggia la percezione del marchio (i clienti pensano: "Dove lo faccio? Come faccio a farlo?" e ​​"Perché devo scavare per trovarlo?" ). I miglioramenti in quest'area riducono anche le richieste di supporto e quindi i costi: è possibile prevedere i risparmi. Non dimentichiamo che il ROI di UX può essere definito anche come denaro risparmiato .

Ci siamo assicurati che il team esecutivo capisse che dovevamo fornire maggiore flessibilità ed efficienza d'uso . Non basta progettare un prodotto di bell'aspetto; la grande usabilità contribuisce in modo significativo alla qualità del prodotto e all'esperienza senza interruzioni. Una migliore usabilità aumenta la fiducia nel sistema, quindi nel marchio. Riduce anche errori e costi (sia per utenti interni che esterni).

Risparmi realizzati come ROI di UX migliorando l'usabilità

Calcolo del ROI di UX a seguito di una riduzione degli errori:

• (n. di errori) x (tempo medio di recupero) @ (costo del dipendente) x (n. di dipendenti) = risparmio sui costi
• Esempio: (6 errori/settimana) x (30 minuti) @ ($ 30/ora) x (25 dipendenti) = $ 5.625/settimana o circa $ 300.000/anno di risparmi sui costi

Per illustrare il ROI di una migliore navigazione, abbiamo presentato un esempio di test A/B nella vita reale (da NNGroup): "Conducendo un test su un sito di eCommerce, la home page aveva tre modi per accedere ai prodotti: ricerca e due schemi di navigazione. Uno schema di navigazione è stato strutturato in base al modo in cui la maggior parte degli utenti pensa al dominio; l'altro schema era strutturato in base al modo in cui molti sviluppatori pensavano ai loro prodotti".

• C'è stata una percentuale di successo dell'80% quando le persone hanno utilizzato lo schema di navigazione strutturato secondo il modello mentale della maggior parte degli utenti
• C'è stata una percentuale di successo del 9% quando le persone hanno utilizzato lo schema di navigazione strutturato secondo il pensiero interno dell'azienda

I punteggi di prestazioni e soddisfazione sono fortemente correlati, quindi se un designer crea un design più facile da usare, le persone tenderanno ad apprezzarlo di più. Non sorprende quindi che gli utenti preferiscano i progetti con le metriche di usabilità più elevate il 70% delle volte .

Un'estetica più pulita contribuisce all'usabilità percepita

È stato scientificamente dimostrato che i design visivamente semplici e più puliti hanno prestazioni migliori , quindi uno degli obiettivi che ci siamo prefissati è stato quello di migliorare radicalmente il design dell'interfaccia utente della piattaforma.

Ancora una volta, abbiamo scavato nei dati. Il ricercatore sull'esperienza utente di YouTube, Javier Bargas-Avila, ha stabilito in uno studio del 2012 che le persone formano reazioni estetiche a una pagina web nei primi 17-50 millisecondi dopo l'esposizione. Per metterlo in prospettiva, l'occhio impiega 300-400 millisecondi per battere le palpebre. Il tuo prodotto potrebbe ricevere il processo, il giudizio e la sentenza in meno di un battito di ciglia.

Obiettivo UX n. 2: coerenza nell'esperienza utente

L'attuale interfaccia utente era un miscuglio di diverse interfacce utente. Ciò che creava confusione per l'utente era il modo in cui i colori, il layout e gli stili dei caratteri apparivano diversi da una pagina all'altra. La coerenza consiste nel ridurre l'apprendimento e nell'eliminare la confusione .

Abbiamo presentato la necessità di una maggiore coerenza UX sulla piattaforma. La coerenza fa parte dell'usabilità. Una maggiore coerenza fornisce una migliore usabilità e una migliore usabilità aumenta la credibilità del marchio.

La costanza fa risparmiare tempo e denaro. Coerenza significa utilizzare elementi simili per ottenere compiti simili e avere funzioni e comportamenti simili in tutto: un'interfaccia coerente è quella che segue regole, come l'utilizzo della stessa interazione per eseguire un determinato compito. Una volta che gli elementi coerenti vengono utilizzati in un'interfaccia utente, non è più necessario che l'utente impari come funziona qualcosa. La coerenza visiva e funzionale sono entrambe importanti.

Sin dall'alba dei tempi (1984), sappiamo che la coerenza è uno dei maggiori contributi all'usabilità . Il Macintosh era basato su un libro dettagliato di linee guida per l'interfaccia umana di Apple, seguito da quasi tutte le applicazioni. Uno dei principali vantaggi del Mac (e successivamente di Windows) rispetto ai sistemi precedenti era la coerenza risultante che consentiva agli utenti di utilizzare il software immediatamente.

— Gruppo NN

È importante tenere a mente le interazioni che hanno luogo tra la cognizione umana e lo schermo per cui stai progettando. Rendere le cose più facili per i tuoi utenti significa non costringerli ad apprendere nuove rappresentazioni o set di strumenti per ogni attività. Anche ridurre la durata del processo di pensiero eliminando la confusione è essenziale quando si tratta di migliorare l'esperienza dell'utente. ( Fondazione per il design dell'interazione )

Obiettivo UX n. 3: miglioramenti del flusso di lavoro

Per aumentare la produttività dei clienti, è stato fondamentale aumentare la velocità necessaria per aggirare l'interfaccia utente con un design di navigazione migliorato. Menu e sottomenu devono avere un senso per gli utenti e l'etichettatura del menu era incoerente. Il miglioramento di ciò ha giovato al flusso di lavoro e ha consentito un accesso più rapido alle aree visitate dagli utenti più spesso.

Il Customer Contact Council, una divisione del Corporate Executive Board, ha condotto uno studio su oltre 75.000 persone: “Deliziare i clienti non crea fedeltà; riducendo il loro sforzo - il lavoro che devono fare per risolvere il loro problema - lo fa". ( Harvard Business Review )

Calcolo del ROI di UX nella produttività aumentata:

• (tempo risparmiato) @ (costo del dipendente) x (n. di dipendenti) = risparmio sui costi
• Esempio: (4 ore/settimana) @ ($ 30/ora) x (50 dipendenti) = $ 6.000/settimana o circa $ 312.000/anno di risparmi sui costi

Aggiunta di un dashboard dell'account per aumentare la produttività

Il team UX ha riconosciuto che l'attuale pagina di destinazione visualizzata dopo che un utente ha effettuato l'accesso era un'opportunità sprecata e non ha fornito loro alcun valore. Era letteralmente una pagina vuota che mostrava "Benvenuto", con la navigazione in alto.

Abbiamo proposto una dashboard per l'account che fornisse una visione immediata e immediata dei dati più critici utilizzabili e fornisse un ulteriore impulso alla produttività dei clienti. Personalizzate per l'account, diverse visualizzazioni possono essere salvate come dashboard multiple.

Obiettivo UX n. 4: migliorare la percezione del marchio

Una parte fondamentale di ciò che fa un ottimo design UX è rendere i prodotti aggiornati perché la sensazione che un utente ha che un prodotto è aggiornato spesso si traduce in una sensazione di affidabilità . Meno persone vorranno iscriversi a un servizio che sembra obsoleto. Senza nemmeno sapere perché sceglieranno il servizio che sembra "migliore".

I progettisti dell'esperienza utente devono valutare se l'esperienza utente del prodotto è a un livello di qualità equivalente con applicazioni aziendali simili. Le prestazioni, le caratteristiche e le funzionalità sono alla pari con altre applicazioni SaaS all'avanguardia? Nel nostro caso non lo erano e dovevamo fare di meglio per migliorare la percezione del marchio.

La fiducia e la fiducia dei clienti sono direttamente correlate all'esperienza utente complessiva. È stato dimostrato più volte che un marchio che si preoccupa chiaramente dei propri utenti crea la fedeltà dei clienti e aumenta i referral del passaparola.

Un articolo di Nielsen Norman Group parla di una relazione quantificabile tra specifici progetti di interazione e percezioni degli utenti sui tratti generali della personalità del marchio. Quasi ogni aspetto dell'esperienza utente di un prodotto digitale può influenzare la rappresentazione dell'identità o della personalità del marchio di un'organizzazione, tra cui:

• Visual design: come appare l'interfaccia utente
• Progettazione dei contenuti: come suona l'interfaccia utente
• Design dell'interazione: come si sente l'interfaccia utente

I clienti business-to-business chiedono un'esperienza migliore. Secondo McKinsey & Company, si aspettano le stesse esperienze e funzionalità digitali che incontrano come consumatori e ritengono i marchi responsabili di esperienze senza attriti indipendentemente dal loro settore.

Citando molti degli studi sopra menzionati che riconoscono l'importanza della percezione del marchio, il team UX ha sostenuto un'interfaccia utente unificata con un aspetto coerente, design visivo, design dei contenuti e design dell'interazione all'avanguardia . Il ROI di questi miglioramenti dell'esperienza utente è un'elevata fiducia del marchio, i referral del passaparola e un aumento del punteggio del promotore netto (NPS).

Pensieri finali

La chiave del successo aziendale è anticipare le esigenze dei clienti e ridurre gli attriti. Oggi, le aziende di maggior successo utilizzano il design come un modo per differenziare i propri prodotti, servizi ed esperienze dei clienti. Questo è vero nello spazio B2B come lo è nel B2C. Tuttavia, la leadership dell'UX deve ancora convincere i dirigenti e le parti interessate sul ROI dell'UX.

Per tenere traccia dei dati sia qualitativi che quantitativi e mostrare i risultati della progettazione UX alle parti interessate, i progettisti potrebbero prendere in considerazione la creazione di un "dashboard UX".

La visibilità su ciò che sta accadendo è potente e convincente. "Vedere per credere" e i dati qualitativi risuonano con le parti interessate in un modo che i numeri non possono. Questi possono essere dashboard esecutivi, scorecard di prodotto o entrambi.

Un dashboard esecutivo è un modo continuo per mostrare i dati sui prodotti della leadership aziendale. Potrebbe segnalare elementi importanti per i KPI aziendali stabiliti (come NPS, registrazioni, conversioni, ecc.) e avere misure UX coerenti che vengono tracciate nel tempo e combinano: dati qualitativi , analisi e KPI aziendali in un unico Visualizza.

Una dashboard della scorecard del prodotto è un modo coerente per mostrare i dati di ricerca sull'esperienza utente dei team di prodotto. Dovrebbe essere aggiornato frequentemente, essere sempre accessibile ai membri del team e segnalare gli elementi importanti per il team del prodotto.

Nonostante l'evidenza che gli investimenti nella progettazione migliorano l'esperienza del cliente e affrontano i problemi aziendali, spesso è difficile per i manager definire i vantaggi finanziari utilizzando le tradizionali misure del ROI. Tuttavia, i designer UX servono al meglio le aziende se possono, non solo creare fantastici design che "funzionano", ma sono in grado di portare sul tavolo risultati aziendali e KPI tangibili. In altre parole, dimostrare in modo solido che esiste un vero valore per un ottimo design dell'UX e che c'è innegabilmente un ROI nell'UX.

Quindi, leggi la seconda parte sul ROI dell'UX nello spazio B2B: Il vero ROI dell'UX: casi di studio sulla riprogettazione del B2B

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