Prawdziwy zwrot z inwestycji w UX: przekonujący pakiet dla kadry kierowniczej

Wysoka jakość obsługi klienta (CX) to prawdopodobnie najskuteczniejszy sposób zwiększania zaangażowania, wydatków i lojalności w każdej firmie. Doświadczenie użytkownika (UX) — termin stosowany bardziej w kontekście rzeczywistego korzystania z produktu i będący podzbiorem CX — ma kluczowe znaczenie dla wpływania na całe doświadczenie klienta .

Niezależnie od tego, czy nazwiemy to „CX”, czy „UX”, im bardziej spójne i znaczące doświadczenie użytkownika, tym bardziej klienci są chętni do zaangażowania się i nawiązania relacji z marką, a to ostatecznie oznacza wkład w wyniki finansowe. Jednak doświadczenia klientów wciąż są często niespójne i frustrujące, zwłaszcza w przestrzeni „przedsiębiorstwa” B2B.

Najlepsi projektanci UX wiedzą, że kluczowe znaczenie ma myślenie projektowe i metodologie projektowania UX, aby stworzyć solidne ramy UX, które obejmują szerokość, głębię i spójność produktu. Następnie często muszą przekonać interesariuszy wykonawczych do zwrotu z inwestycji w inicjatywę projektowania UX. Jest to zrozumiałe, ponieważ aby uniknąć strat finansowych przy jednoczesnym „utrzymywaniu pociągów w ruchu”, twardogłowi menedżerowie muszą zobaczyć przekonującą prognozę zwrotów (ROI z UX) przed przeznaczeniem cennych zasobów na różne działy.

Aby to uzasadnić, projektanci UX muszą wypracować solidne dane na temat udanych projektów przeprojektowania. Jednak wyszukiwanie danych na temat podobnych przedsięwzięć B2B może być trudne, ponieważ większość firm B2B nie dostarcza studiów przypadku ani nie ujawnia bardzo wielu danych dotyczących zwrotu z inwestycji.

Większość zespołów zajmujących się projektowaniem UX znajdzie się w tej nieuniknionej zagadce, tak jak miało to miejsce w przypadku ostatniego projektu przeprojektowania platformy B2B na poziomie korporacyjnym. Zespół projektowy UX wymyślił prezentację dla C-suite, która była kombinacją tego, co musimy zrobić, jak to zrobimy, co to zajmie, ile to zajmie, ile będzie kosztować , a oto przewidywany zwrot z inwestycji oparty na rozsądnych założeniach.

Cele przeprojektowania UX, aby zwiększyć ROI UX

Najpierw musieliśmy uzasadnić, dlaczego robimy projekt przeprojektowania UX. Platforma B2B miała około siedmiu lat i składała się z mieszanki interfejsów użytkownika i kilku różnie wyglądających aplikacji internetowych, które powstały w różnym czasie. W miarę dojrzewania firma potrzebowała ujednoliconego projektu UX oraz spójnego z marką wyglądu i stylu.

Oprócz problemów związanych z „frankendesign” i nawigacją, platforma była obarczona poważnymi problemami z użytecznością, ponieważ firma nie zatrudniła wykwalifikowanego projektanta interakcji i przeważała postawa „zbuduj to szybko, naprawimy to później”.

Wyznaczyliśmy cztery obszary, które należy poprawić, aby podnieść komfort użytkownika na platformie:

1. Użyteczność (wykrywalność, nawigacja, standardy UI)
2. Spójność (projekt interfejsu użytkownika, projekt interakcji)
3. Workflow (przepływ użytkownika, projektowanie interakcji, wydajność)
4. Postrzeganie marki (jakość, zaufanie, pewność)

Omówiliśmy każdy z tych czterech obszarów i przewidywany zwrot z inwestycji w UX. Ponieważ odrobiliśmy pracę domową, byliśmy w stanie przedstawić wiarygodne, wymierne prognozy zwrotu z inwestycji, a także bardziej miękkie, „długie ogony” liczb jakościowych , takie jak przewidywany wzrost wartości marki i NPS (wynik promotora netto) w czasie.

Cel UX nr 1: Ulepszenia użyteczności

Wykrywalność. Ulepszona nawigacja bardzo szybko wyjaśnia, jakie działania są możliwe w interfejsie użytkownika. W tym przypadku zaproponowaliśmy, że przeprojektujemy architekturę informacji i nawigację w witrynie, aby wyeksponować wszystkie dostępne opcje (w tym te wcześniej ukryte) i zreorganizować je w sposób sensowny dla użytkowników.

Poruszanie się po interfejsie nigdy nie jest celem użytkownika. Szybkie robienie rzeczy. Służy do realizacji głównych celów, które użytkownicy chcą osiągnąć.

Wielokrotne proszenie użytkowników, aby pamiętali, gdzie są rzeczy, szkodzi produktywności i szkodzi postrzeganiu marki (klienci myślą: „Gdzie mam to zrobić? Jak to zrobić?” i „Dlaczego muszę szukać, aby to znaleźć?” ). Udoskonalenia w tym obszarze zmniejszają również liczbę wezwań do pomocy technicznej, a tym samym koszty — można prognozować oszczędności. Nie zapominajmy, że ROI z UX można również zdefiniować jako zaoszczędzone pieniądze .

Upewniliśmy się, że zespół wykonawczy zrozumiał, że musimy zapewnić większą elastyczność i efektywność użytkowania . Nie wystarczy zaprojektować ładnie wyglądający produkt; świetna użyteczność ma znaczący wpływ na jakość produktu i bezproblemową obsługę. Lepsza użyteczność zwiększa zaufanie do systemu, a więc do marki. Zmniejsza również błędy i koszty (zarówno dla użytkowników wewnętrznych, jak i zewnętrznych).

Oszczędności zrealizowane jako zwrot z inwestycji w UX dzięki poprawie użyteczności

Obliczanie ROI UX w wyniku redukcji błędów:

• (liczba błędów) x (średni czas odzyskiwania) @ (koszt pracownika) x (liczba pracowników) = oszczędności kosztów
• Przykład: (6 błędów/tydzień) x (30 minut) @ (30 USD/godz.) x (25 pracowników) = 5 625 USD/tydzień lub około 300 000 USD/rok oszczędności kosztów

Aby przedstawić nasze stanowisko dotyczące zwrotu z inwestycji w ulepszoną nawigację, przedstawiliśmy przykład rzeczywistego testu A/B (z NNGroup): „Przeprowadzając test w witrynie eCommerce, strona główna miała trzy sposoby dotarcia do produktów: wyszukiwanie i dwa schematy nawigacji. Jeden schemat nawigacji został zorganizowany zgodnie ze sposobem, w jaki większość użytkowników myśli o domenie; drugi schemat został skonstruowany zgodnie ze sposobem, w jaki wielu programistów myślało o swoich produktach”.

• Wskaźnik sukcesu wyniósł 80% , gdy ludzie korzystali ze schematu nawigacji zorganizowanego zgodnie z modelem mentalnym większości użytkowników
• Wskaźnik sukcesu wyniósł 9% , gdy ludzie korzystali ze schematu nawigacji zorganizowanego zgodnie z wewnętrznym myśleniem firmy

Wyniki wydajności i satysfakcji są silnie skorelowane, więc jeśli projektant stworzy projekt, który będzie łatwiejszy w użyciu, ludzie będą go bardziej lubić. Nic więc dziwnego, że użytkownicy wolą projekty o najwyższych wskaźnikach użyteczności w 70% przypadków .

Czystsza estetyka przyczynia się do postrzeganej użyteczności

Udowodniono naukowo, że wizualnie proste, czystsze projekty działają lepiej , więc jednym z celów, jakie postawiliśmy, było radykalne ulepszenie projektu interfejsu użytkownika platformy.

Ponownie zagłębiliśmy się w dane. Badacz doświadczeń użytkowników YouTube, Javier Bargas-Avila, ustalił w badaniu z 2012 r., że ludzie reagują estetycznie na stronę internetową w ciągu pierwszych 17-50 milisekund po jej wyświetleniu. Aby spojrzeć na to z innej perspektywy, mrugnięcie oka zajmuje 300-400 milisekund. Twój produkt może otrzymać proces, osąd i wyrok w mniej niż mgnieniu oka.

Cel UX nr 2: Spójność w UX

Obecny interfejs użytkownika był mieszanką różnych interfejsów użytkownika. To, co wprawiło użytkownika w zakłopotanie, to sposób, w jaki kolory, układ i style czcionek wyglądały inaczej na różnych stronach. Konsekwencja polega na ograniczeniu uczenia się i wyeliminowaniu zamieszania .

Przedstawiliśmy potrzebę większej spójności UX na platformie. Spójność jest częścią użyteczności. Większa spójność zapewnia lepszą użyteczność, a lepsza użyteczność zwiększa wiarygodność marki.

Spójność to oszczędność czasu i pieniędzy. Spójność oznacza używanie podobnych elementów do wykonywania podobnych zadań oraz posiadanie podobnych funkcji i zachowań w całym tekście — spójny interfejs to taki, który przestrzega reguł, takich jak używanie tej samej interakcji do wykonania określonego zadania. Gdy spójne elementy są używane w interfejsie użytkownika, użytkownik nie musi już uczyć się, jak coś działa. Ważna jest zarówno spójność wizualna, jak i funkcjonalna.

Od zarania dziejów (1984) wiemy, że spójność jest jednym z najsilniejszych czynników wpływających na użyteczność . Macintosh był oparty na szczegółowej książce Apple Human Interface Guidelines, której przestrzegały prawie wszystkie aplikacje. Jedną z głównych zalet komputerów Mac (i późniejszych systemów Windows) w porównaniu z wcześniejszymi systemami była wynikająca z tego spójność, która umożliwiła użytkownikom korzystanie z oprogramowania od razu po wyjęciu z pudełka.

— Grupa NN

Ważne jest, aby pamiętać o interakcjach zachodzących między ludzkim poznaniem a ekranem, dla którego projektujesz. Ułatwianie pracy użytkownikom oznacza nie zmuszanie ich do uczenia się nowych reprezentacji lub zestawów narzędzi dla każdego zadania. Skrócenie procesu myślenia poprzez wyeliminowanie zamieszania jest również niezbędne, jeśli chodzi o poprawę doświadczenia użytkownika. ( Fundacja projektowania interakcji )

Cel UX nr 3: Ulepszenia przepływu pracy

Aby zwiększyć produktywność klientów, konieczne było zwiększenie szybkości poruszania się po interfejsie użytkownika dzięki ulepszonemu projektowi nawigacji. Menu i podmenu muszą mieć sens dla użytkowników, a ich etykietowanie było niespójne. Ulepszenie tego poprawiło przepływ pracy i dało szybszy dostęp do obszarów najczęściej odwiedzanych przez użytkowników.

Rada Kontaktu z Klientami, wydział Zarządu Korporacyjnego, przeprowadziła badanie wśród ponad 75 000 osób: „Zachwytywanie klientów nie buduje lojalności; zmniejszenie ich wysiłku — pracy, którą muszą wykonać, aby rozwiązać swój problem — nie”. ( Harvard Business Review )

Obliczanie ROI UX w zwiększonej produktywności:

• (zaoszczędzony czas) @ (koszt pracownika) x (liczba pracowników) = oszczędności kosztów
• Przykład: (4 godz./tydzień) @ (30 USD/godz.) x (50 pracowników) = 6000 USD/tydzień lub około 312 000 USD/rok oszczędności kosztów

Dodanie panelu konta w celu zwiększenia produktywności

Zespół UX uznał, że aktualna strona docelowa wyświetlana po zalogowaniu się użytkownika była zmarnowaną szansą i nie zapewniała im żadnej wartości. Była to dosłownie pusta strona z napisem „Witamy”, z nawigacją na górze.

Zaproponowaliśmy pulpit nawigacyjny konta, który zapewni natychmiastowy, szybki wgląd w najważniejsze dane, które można podjąć, i zapewni dalszy wzrost produktywności klientów. Dostosowane do konta, różne widoki można zapisać jako wiele pulpitów nawigacyjnych.

Cel UX nr 4: Poprawa postrzegania marki

Kluczową częścią tego, co robi świetny projekt UX, jest sprawienie, by produkty wyglądały na aktualne, ponieważ poczucie, że produkt jest aktualny, często przekłada się na poczucie, że jest godny zaufania . Mniej osób będzie chciało zarejestrować się w usłudze, która wygląda na przestarzałą. Nawet nie wiedząc, dlaczego wybiorą usługę, która wygląda „lepiej”.

Projektanci UX muszą ocenić, czy UX produktu jest na równoważnym poziomie jakości z podobnymi aplikacjami korporacyjnymi. Czy wydajność, funkcje i funkcje są na równi z innymi najnowocześniejszymi aplikacjami SaaS? W naszym przypadku tak nie było i musieliśmy zrobić więcej, aby poprawić postrzeganie marki.

Zaufanie i zaufanie klientów jest bezpośrednio związane z ogólnym doświadczeniem użytkownika. Wielokrotnie udowadniano, że marka, która wyraźnie dba o swoich użytkowników, buduje lojalność klientów i zwiększa liczbę rekomendacji z ust do ust.

Artykuł Nielsen Norman Group mówi o wymiernym związku między konkretnymi projektami interakcji a postrzeganiem przez użytkowników ogólnych cech osobowości marki. Niemal każdy aspekt doświadczenia użytkownika produktu cyfrowego może wpływać na przedstawianie tożsamości marki lub osobowości organizacji, w tym:

• Projekt wizualny: jak wygląda interfejs użytkownika
• Projektowanie treści: jak brzmi interfejs użytkownika
• Projektowanie interakcji: jak wygląda interfejs użytkownika

Klienci biznesowi domagają się lepszego doświadczenia. Według McKinsey & Company oczekują oni takich samych cyfrowych doświadczeń i funkcji, jakie napotykają jako konsumenci, i rozliczają marki z bezproblemowych doświadczeń niezależnie od branży.

Powołując się na kilka wspomnianych powyżej badań, w których dostrzeżono znaczenie postrzegania marki, zespół ds. UX poparł ujednolicony interfejs użytkownika ze spójnym wyglądem i stylem, najnowocześniejszym projektem wizualnym, projektowaniem treści i projektowaniem interakcji . ROI z tych ulepszeń UX to zwiększone zaufanie do marki, rekomendacje z ust do ust i wzrost wyniku promotora netto (NPS).

Końcowe przemyślenia

Kluczem do sukcesu w biznesie jest przewidywanie potrzeb klientów i zmniejszanie tarcia. Obecnie firmy odnoszące największe sukcesy wykorzystują projektowanie jako sposób na zróżnicowanie swoich produktów, usług i doświadczeń klientów. Dotyczy to zarówno przestrzeni B2B, jak i B2C. Jednak przywództwo UX nadal musi przekonywać kierownictwo i interesariuszy do zwrotu z inwestycji w UX.

Aby śledzić zarówno dane jakościowe , jak i ilościowe oraz zademonstrować wyniki projektowania UX zainteresowanym stronom, projektanci mogą rozważyć utworzenie „dashboardu UX”.

Widoczność tego, co się dzieje, jest potężna i przekonująca. „Widzieć znaczy wierzyć”, a dane jakościowe rezonują z interesariuszami w sposób, w jaki liczby nie są w stanie. Mogą to być pulpity menedżerskie, karty wyników produktów lub jedno i drugie.

Pulpit nawigacyjny dla kadry kierowniczej to stały sposób pokazywania danych produktowych kierownictwa firmy. Może raportować elementy, które są ważne dla ustalonych biznesowych KPI (takich jak NPS, rejestracje, konwersje itp.) i mieć spójne miary UX, które są śledzone w czasie i łączą: dane jakościowe , analizy i biznesowe KPI w jednym pogląd.

Pulpit nawigacyjny karty wyników produktu to spójny sposób wyświetlania danych z badań UX zespołów produktowych. Powinien być często aktualizowany, zawsze dostępny dla członków zespołu i raportować o elementach, które są ważne dla zespołu produktu.

Pomimo dowodów na to, że inwestycje projektowe poprawiają doświadczenia klientów i rozwiązują problemy biznesowe, często menedżerom trudno jest określić korzyści finansowe przy użyciu tradycyjnych miar zwrotu z inwestycji. Niemniej jednak projektanci UX najlepiej służą firmom, jeśli tylko mogą, nie tylko tworzą świetne projekty, które „działają”, ale są w stanie przynieść wymierne wyniki biznesowe i KPI. Innymi słowy, solidnie zademonstruj, że świetny projekt UX ma prawdziwą wartość i niezaprzeczalny zwrot z inwestycji w UX.

Następnie przeczytaj część drugą na temat zwrotu z inwestycji w UX w przestrzeni B2B: Prawdziwy zwrot z inwestycji w UX: B2B Redesign Case Studies

• • •

Dalsza lektura na blogu Toptal Design:

• Zasady projektowania i ich znaczenie
• Najlepsze portfolio projektantów UX – inspirujące studia przypadków i przykłady
• Odkrywanie zasad projektowania Gestalt
• Adobe XD kontra Sketch – które narzędzie UX jest dla Ciebie odpowiednie?
• 10 elementów UX, z których korzystają najlepsi projektanci