O verdadeiro ROI do UX: convencendo a suíte executiva

A experiência do cliente (CX) de alta qualidade é sem dúvida a maneira mais eficaz de gerar engajamento, gastos e fidelidade para qualquer empresa. A experiência do usuário (UX) — o termo mais aplicado no contexto do uso real do produto e que é um subconjunto de CX — assume importância vital para influenciar toda a experiência do cliente .

Quer chamemos isso de “CX” ou “UX”, quanto mais coesa e significativa a experiência do usuário, mais os clientes estão dispostos a se envolver e formar um relacionamento com uma marca, e isso significa, em última análise, uma contribuição para o resultado final. No entanto, as experiências do cliente ainda são frequentemente inconsistentes e frustrantes, especialmente no espaço “empresarial” B2B.

Os principais designers de UX sabem que é crucial empregar o pensamento de design e as metodologias de design de UX para criar uma estrutura de UX forte que cubra a amplitude, a profundidade e a consistência do produto. Posteriormente, eles geralmente precisam persuadir as partes interessadas executivas sobre o ROI de uma iniciativa de design de UX. Isso é compreensível, pois para evitar um poço de dinheiro e continuar “mantendo os trens funcionando”, executivos intransigentes precisam ver uma projeção convincente de retornos (o ROI de UX) antes de comprometer recursos valiosos com vários departamentos.

Para defender seu caso, os designers de UX precisam apresentar dados sólidos sobre projetos de redesenho bem-sucedidos. No entanto, desenterrar dados sobre empreendimentos B2B semelhantes pode ser um desafio, pois a maioria das empresas B2B não fornece estudos de caso ou divulga muitos dados sobre o ROI.

Ficar preso nesse enigma inevitável é onde a maioria das equipes de design de UX se encontrará, como foi o caso deste recente projeto de redesenho de plataforma B2B de nível empresarial. A equipe de design de UX fez uma apresentação para o C-suite que era uma combinação do que precisamos fazer, como vamos fazer, o que vai demorar, quanto tempo vai demorar, quanto vai custar , e aqui está o ROI projetado com base em suposições razoáveis.

Objetivos do UX Redesign para aumentar o ROI do UX

Primeiro, precisávamos explicar por que estávamos fazendo o projeto de redesenho de UX. A plataforma B2B tinha cerca de sete anos e era composta por uma miscelânea de interfaces de usuário e vários aplicativos da Web de aparência diferente que foram criados em momentos diferentes. À medida que a empresa estava amadurecendo, precisava de um design de UX unificado e uma aparência consistente com a marca.

Além dos problemas de 'frankendesign' e navegação, a plataforma estava repleta de problemas graves de usabilidade porque a empresa não havia empregado um designer de interação qualificado e uma atitude predominante de "construa rápido, vamos consertar depois".

Definimos quatro áreas que precisavam ser aprimoradas para elevar a experiência do usuário na plataforma:

1. Usabilidade (descoberta, navegação, padrões de interface do usuário)
2. Consistência (design de interface do usuário, design de interação)
3. Fluxo de trabalho (fluxo do usuário, design de interação, eficiência)
4. Percepção da marca (qualidade, confiança, confiança)

Fizemos o caso para cada uma dessas quatro áreas e o ROI projetado de UX. Como fizemos nossa lição de casa, pudemos apresentar projeções de ROI credíveis e quantificáveis , bem como alguns números qualitativos mais suaves e de “cauda longa”, como um aumento projetado no valor da marca e no NPS (net promoter score) ao longo do tempo.

Meta de UX nº 1: melhorias de usabilidade

Descoberta. A navegação aprimorada deixa bem claro quais ações são possíveis na interface do usuário. Nesse caso, propusemos redesenhar a arquitetura da informação e a navegação do site para expor todas as opções disponíveis (incluindo aquelas anteriormente ocultas) e reorganizá-las de uma forma que fizesse sentido para os usuários.

Navegar em uma interface nunca é o objetivo do usuário. Fazer as coisas rapidamente é. Está lá para atender aos principais objetivos que os usuários desejam alcançar.

Pedir repetidamente aos usuários para lembrar onde estão as coisas é prejudicial à produtividade e prejudica a percepção da marca (os clientes pensam: “Onde eu faço isso? Como eu faço isso?” e “Por que eu tenho que cavar para encontrar isso?” ). As melhorias nessa área também diminuem as chamadas de suporte e, portanto, os custos — as economias podem ser projetadas. Não vamos esquecer, o ROI do UX também pode ser definido como dinheiro economizado .

Garantimos que a equipe executiva entendesse que precisávamos oferecer mais flexibilidade e eficiência de uso . Não basta projetar um produto bonito; ótima usabilidade é um contribuinte significativo para a qualidade do produto e uma experiência perfeita. Uma melhor usabilidade aumenta a confiança no sistema e, portanto, na marca. Também reduz erros e custos (tanto para usuários internos quanto externos).

Economia realizada como o ROI do UX ao melhorar a usabilidade

Calculando o ROI de UX como resultado da redução de erros:

• (nº de erros) x (tempo médio de recuperação) @ (custo do funcionário) x (nº de funcionários) = economia de custos
• Exemplo: (6 erros/semana) x (30 minutos) @ (US$ 30/hora) x (25 funcionários) = US$ 5.625/semana ou cerca de US$ 300.000/ano em economia de custos

Para apresentar nosso caso sobre o ROI da navegação aprimorada, apresentamos um exemplo de teste A/B da vida real (do NNGroup): esquemas de navegação. Um esquema de navegação foi estruturado de acordo com a forma como a maioria dos usuários pensa sobre o domínio; o outro esquema foi estruturado de acordo com a forma como muitos desenvolvedores pensavam sobre seus produtos.”

• Houve uma taxa de sucesso de 80% quando as pessoas usaram o esquema de navegação estruturado de acordo com o modelo mental da maioria dos usuários
• Houve uma taxa de sucesso de 9% quando as pessoas usaram o esquema de navegação estruturado de acordo com o pensamento interno da empresa

As pontuações de desempenho e satisfação são fortemente correlacionadas, portanto, se um designer criar um design mais fácil de usar, as pessoas tenderão a gostar mais dele. Não é surpresa, então, que os usuários prefiram designs com as mais altas métricas de usabilidade 70% das vezes .

A estética mais limpa contribui para a usabilidade percebida

Está cientificamente comprovado que designs visualmente simples e limpos têm melhor desempenho , então um dos objetivos que estabelecemos foi melhorar radicalmente o design da interface do usuário da plataforma.

Mais uma vez, cavamos em dados. O pesquisador de experiência do usuário do YouTube, Javier Bargas-Avila, determinou em um estudo de 2012 que as pessoas formam reações estéticas a uma página da web nos primeiros 17 a 50 milissegundos após a exposição. Para colocar isso em perspectiva, o olho leva de 300 a 400 milissegundos para piscar. Seu produto pode receber seu julgamento, julgamento e sentença em menos de um piscar de olhos.

Objetivo UX nº 2: consistência no UX

A UI atual era uma mistura de UIs diferentes. O que tornou confuso para o usuário foi como as cores, o layout e os estilos de fonte pareciam diferentes de página para página. Consistência é reduzir o aprendizado e eliminar a confusão .

Apresentamos a necessidade de maior consistência de UX na plataforma. A consistência é uma parte da usabilidade. Maior consistência fornece melhor usabilidade e melhor usabilidade aumenta a credibilidade da marca.

A consistência economiza tempo e dinheiro. Consistência significa usar elementos semelhantes para realizar tarefas semelhantes e ter funções e comportamentos semelhantes por toda parte — uma interface consistente é aquela que segue regras, como usar a mesma interação para executar uma determinada tarefa. Uma vez que elementos consistentes são usados ​​em uma UI, não é mais necessário que o usuário aprenda como algo funciona. A consistência visual e funcional são importantes.

Desde o início dos tempos (1984), sabemos que a consistência é um dos maiores contribuintes para a usabilidade . O Macintosh foi baseado em um livro detalhado das Diretrizes de Interface Humana da Apple que foram seguidas por quase todos os aplicativos. Um dos principais benefícios do Mac (e posterior Windows) em relação aos sistemas anteriores foi a consistência resultante que possibilitou aos usuários usar o software imediatamente.

— Grupo NNG

É importante manter em mente as interações que ocorrem entre a cognição humana e a tela para a qual você está projetando. Facilitar as coisas para seus usuários significa não forçá-los a aprender novas representações ou conjuntos de ferramentas para cada tarefa. Reduzir a duração do processo de pensamento eliminando a confusão também é essencial quando se trata de melhorar a experiência do usuário. ( Fundação de Design de Interação )

Objetivo UX nº 3: melhorias no fluxo de trabalho

Para aumentar a produtividade do cliente, era vital aumentar a velocidade necessária para contornar a interface do usuário com um design de navegação aprimorado. Menus e submenus precisam fazer sentido para os usuários e a rotulagem do menu era inconsistente. Melhorar isso beneficiou o fluxo de trabalho e deu acesso mais rápido às áreas que os usuários visitavam com mais frequência.

O Customer Contact Council, uma divisão do Corporate Executive Board, realizou um estudo com mais de 75.000 pessoas: “Encantar os clientes não cria lealdade; reduzindo seu esforço — o trabalho que eles devem fazer para resolver seu problema — sim.” ( Harvard Business Review )

Calculando o ROI de UX em aumento de produtividade:

• (economia de tempo) @ (custo do funcionário) x (nº de funcionários) = economia de custos
• Exemplo: (4 horas/semana) @ (US$ 30/hora) x (50 funcionários) = US$ 6.000/semana ou cerca de US$ 312.000/ano em economia de custos

Adicionando um painel de conta para aumentar a produtividade

A equipe de UX reconheceu que a página de destino atual vista após o login de um usuário era uma oportunidade desperdiçada e não forneceu valor a eles. Era literalmente uma página vazia mostrando “Bem-vindo”, com a navegação no topo.

Propusemos um painel de contas que forneceria uma visão imediata e rápida dos dados acionáveis ​​mais críticos e aumentaria ainda mais a produtividade do cliente. Personalizadas para a conta, diferentes visualizações podem ser salvas como vários painéis.

Objetivo UX nº 4: Melhorar a percepção da marca

Uma parte fundamental do que o design de UX faz é fazer com que os produtos pareçam atualizados, porque a sensação do usuário de que um produto está atualizado geralmente se traduz em uma sensação de confiança . Menos pessoas vão querer se inscrever em um serviço que parece desatualizado. Mesmo sem saber por que escolherão o serviço que parece “melhor”.

Os designers de UX precisam avaliar se o UX do produto está em um nível de qualidade equivalente com aplicativos corporativos semelhantes. O desempenho, os recursos e as funcionalidades estão no mesmo nível de outros aplicativos SaaS de última geração? No nosso caso, não foram, e precisávamos fazer melhor para melhorar a percepção da marca.

A confiança e a confiança do cliente estão diretamente relacionadas à experiência geral do usuário. Tem sido demonstrado repetidas vezes que uma marca que se preocupa claramente com seus usuários constrói a fidelidade do cliente e aumenta as referências boca a boca.

Um artigo do Nielsen Norman Group fala sobre uma relação quantificável entre designs de interação específicos e as percepções dos usuários sobre os traços gerais de personalidade da marca. Quase todos os aspectos da experiência do usuário de um produto digital podem influenciar a representação da identidade ou personalidade da marca de uma organização, incluindo:

• Design visual: como a interface do usuário se parece
• Design de conteúdo: como a interface do usuário soa
• Design de interação: como a interface do usuário se sente

Os clientes business-to-business estão exigindo uma experiência melhor. Eles esperam as mesmas experiências e recursos digitais que encontram como consumidores e responsabilizam as marcas por experiências sem atrito, independentemente do setor, de acordo com a McKinsey & Company.

Citando vários dos estudos mencionados acima que reconhecem a importância da percepção da marca, a equipe de UX defendeu uma interface do usuário unificada com uma aparência consistente, design visual de última geração, design de conteúdo e design de interação . O ROI dessas melhorias de UX é uma confiança elevada na marca, referências boca a boca e um aumento na pontuação do promotor líquido (NPS).

Pensamentos finais

A chave para o sucesso do negócio é antecipar as necessidades do cliente e reduzir o atrito. Hoje, as empresas mais bem-sucedidas estão usando o design como forma de ajudá-las a diferenciar seus produtos, serviços e experiências do cliente. Isso é tão verdadeiro no espaço B2B quanto no B2C. No entanto, a liderança de UX ainda precisa convencer executivos e stakeholders sobre o ROI de UX.

Para rastrear dados qualitativos e quantitativos e demonstrar os resultados do design de UX para as partes interessadas, os designers podem considerar a criação de um “painel de UX”.

A visibilidade do que está acontecendo é poderosa e convincente. “Ver para crer” e os dados qualitativos repercutem nas partes interessadas de uma forma que os números não conseguem. Podem ser painéis executivos, scorecards de produtos ou ambos.

Um painel executivo é uma maneira contínua de mostrar dados de produtos de liderança da empresa. Ele pode relatar itens importantes para os KPIs de negócios estabelecidos (como NPS, inscrições, conversões etc.) e ter medidas consistentes de UX que são rastreadas ao longo do tempo e combinam: dados qualitativos , análises e KPIs de negócios em um visualizar.

Um painel de scorecard de produto é uma maneira consistente de mostrar dados de pesquisa de UX para equipes de produtos. Deve ser atualizado com frequência, estar sempre acessível aos membros da equipe e relatar itens importantes para a equipe do produto.

Apesar das evidências de que os investimentos em design melhoram a experiência do cliente e solucionam problemas de negócios, muitas vezes é um desafio para os gerentes definir os benefícios financeiros usando medidas tradicionais de ROI. No entanto, os designers de UX atendem melhor às empresas se puderem, não apenas criar ótimos designs que “funcionam”, mas são capazes de trazer resultados de negócios e KPIs tangíveis para a mesa. Em outras palavras, demonstre solidamente que há um verdadeiro valor para um ótimo design de UX e que há inegavelmente ROI em UX.

Em seguida, leia a parte dois sobre o ROI do UX no espaço B2B: O verdadeiro ROI do UX: estudos de caso de redesenho B2B

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