Satış Tahmini Nedir?

En basit ifadeyle satış tahmini, gelecekteki satışları (gelirleri) tahmin etme sürecidir. İlk başta, bu hem belirsiz hem de göz korkutucu bir görev gibi görünebilir, ancak bazı uygulamalarla nispeten acısız bir şekilde başarılabilir. Satışları tahmin etmek ne tahmin ne de kesin tahmindir; satışların altında yatan varsayımları ve itici güçleri anlama ve nihayetinde bunları takip etme ve yönetme sürecidir.

Yazının ilerleyen bölümlerinde anlatacağımız gibi, satışları tahmin etmek için kullanılan hem niteliksel hem de niceliksel birçok model ve yöntem vardır. Yine de iyi haber şu ki, genellikle karmaşık nicel tahmin modellerine gerek yoktur. Gelecekteki kesin satışları bulma olasılığı neredeyse sıfır olsa da, satış tahminlerinin doğruluğu, finansal tabloları tasarlamak ve akıllı iş kararlarını güçlendirmek için çok önemlidir.

Kullanılan en popüler satış tahmin yöntemlerinden bazıları geçmiş verilere dayanmaktadır. Bu, yerleşik bir şirket için daha gerçekçi olabilir; tersine, bir startup daha yaratıcı bilgi kaynakları kullanmalıdır.

Satış Tahmini Zaman Kaybı Değildir

Bir şirketin başarısı için satış tahmininin önemini gösteren ampirik kanıtlar vardır. Buna katkıda bulunan bazı faktörler şunlardır:

1. Stratejik kararlar ve eylem araçları: Satış tahminleri, eğilimleri veya sorunları ortaya çıkarabilir ve bunlardan yararlanmak veya gerçekten bunları düzeltmek için gerekli rehberlik sağlayabilir. Örneğin, satış hedefinden %20'lik bir negatif sapma, kötü yönetimin veya rakiplerin oyunlarını yükselttiğine işaret edebilir. Öte yandan, kayda değer bir olumlu yükseliş açıkça memnuniyetle karşılanacaktır, ancak daha sonra ileriye dönük daha fazla kaynağa ihtiyaç duyulacağını (örneğin, daha fazla insanı işe almak) önerir. Potansiyel sorunları ve ihtiyaçları önceden ortaya çıkarmak, fırsatları değerlendirecek zamanında harekete geçmeyi sağlayabilir.

2. İleriye dönük bir yol: Bir satış tahmininden aşağı doğru bir sapma hayal kırıklığı yaratır, ancak aynı zamanda kuma bir çizgi çekmek için bir şans olabilir. Açık hedeflerin belirlenmesine yardımcı olabilir ve anlamlı eylem planları ve kilometre taşları aracılığıyla ekibi motive etmeye hizmet edebilir.

3. Finansal modelleri tahmin etme: Dikkatli satış tahmini, çok sayıda finansal modelleme alıştırmasında önemli bir rol oynar:

   1. Nakit Akışları: Satış gelirleri nakit akışını doğrudan etkiler. Satışların doğru tahmini, nakit hareketlerine ilişkin öngörüler sunabilir ve böylece gelecekteki eksiklikler veya aslında beklenmedik durumlar için planlama yapılmasına olanak tanır.

   2. Envanter: İyi bir satış tahmini, müşteri alışkanlıklarındaki değişiklikler ve talepteki makro artışlar veya düşüşler gibi varsayımları barındırır. Bu, verimli envanter planlamasına izin verir ve daha sonra işletme sermayesi verimliliğini artırır. Daha teğetsel bir temelde, bu daha sonra hammadde girdilerinin ve işçi alımının daha iyi planlanmasına doğru yayılır.

Satışları Tahmin Ederken Dikkat Edilmesi Gereken Faktörler

Yukarıda belirttiğimiz gibi, satışlar neredeyse her zaman tahminlerinden sapacaktır. Bu tahminden standart sapma ne kadar yüksek olursa, işletme üzerindeki zincirleme etkilerin büyüklüğü de o kadar yüksek olur.

Tahmin analistlerinin potansiyel senaryoları düşünmesi ve/veya bir acil durum planına sahip olması gerekir. İşletmenin kontrolünün çok ötesindeki olaylar, işleyişi için anlatılmamış sonuçlarla ortaya çıkabilir. Bu tür örnekler, beklenmedik ekonomik faktörleri (örneğin, borsa düşüşleri) ve mevzuat veya politika değişikliklerini içerir.

Satış tahmini hayati öneme sahip olsa da asla tek başına bir günah keçisi olmamalıdır. Tahminler çılgınca yetersiz kalırsa, bir firma önemli kayıplara ve pazar payı kaybına maruz kalabilir. Tahmini suçlamak yerine, işin tüm faktörlerinin hayal kırıklığına nasıl katkıda bulunduğuna bakmak için bütünsel bir ölüm sonrası gereklidir.

Nitel ve nicel tahmin yöntemlerinin her biri, dikkat edilmesi gereken kendine özgü özelliklere sahiptir. Niteliksel metodolojiler içinde, öznel doğaları nedeniyle, bütünsel bir görüşün şekillendirilmesi ve ardından çok yönlü ve güvenilir araştırmalarla daha da nitelendirilmesi gerekir. Öte yandan, nicel tahmin modelleri eğilimleri ortaya çıkarabilir, ancak yine de korelasyon/nedensellik paradigması gibi önyargılardan zarar görebilir.

Son olarak, satış tahminleri, bir şirketin genel stratejisi ve üst düzey kilometre taşlarıyla kritik bir şekilde bağlantılıdır. Tahmin modelleri dinamiktir ve bu nedenle koşullar değiştiğinde sürekli olarak güncellenmesi gerekir.

Ana Satış Tahmini Yaklaşımları Nelerdir?

Satış tahmini için iki ana yaklaşım vardır: "yukarıdan aşağıya" ve "aşağıdan yukarıya".

• Yukarıdan aşağıya: Yukarıdan aşağıya bir yaklaşımda, büyük resimle başlarız ve sonra aşağı doğru çalışırız; hedefe ulaşmak için ulaşılması gereken kilometre taşlarını tanımlarız. Örneğin dünya çapında 1.8 milyar akıllı telefon varsa ve pazarın %1'ine girmek istediğimizi varsayarsak hedef müşteri sayımız 18 milyon olacaktır. Acele ve belirsiz bir şekilde yapılırsa, bu gerçekçi olmayan beklentilerle zayıf durumlara yol açabilir.

• Aşağıdan yukarıya: Aşağıdan yukarıya bir yaklaşımda, şirketin sahip olduğu kaynaklara dayalı mikro varsayımlara bakarız - örneğin, satış elemanı başına kaç satış yapılabilir veya bir reklamın kaç kez satışa dönüştürüleceği. Bu yöntem, işletmelerin mevcut operasyonlarının verimliliğine bakmalarına ve satışları artırmak için faktörleri değiştirebilecekleri araçları izole etmelerine olanak tanır. İşletmenin önceki performansından elde ettiği veriler ne kadar fazlaysa, bu alanda tahminleri o kadar doğru olabilir.

Hangi Yaklaşımı Almalıyız?

Yukarıdaki açıklamaların gösterdiği gibi, yukarıdan aşağıya yaklaşım, öznel, aşırı iyimser tahminlerle sonuçlanabilir, ancak kuruluş çapında ölçütler haline gelebilecek net kilometre taşlarını hızla oluşturmak için yararlıdır. Daha ayrıntılı, aşağıdan yukarıya yaklaşım kullanılarak elde edilen tahminler, karşılaştırma yapıldığında tipik olarak daha tutucu, ancak dahili yeteneklere vurgu yaptıkları için daha doğru olacaktır. Genel olarak finansal modellemede olduğu gibi satış tahmini amaçları için , aşağıdan yukarıya yaklaşım, bazı yukarıdan aşağıya analizlerle stratejik bir perspektiften tamamlanabilen daha yapılandırılmış, gerçekçi bir bakış açısı verebilir .

Satış Tahmini için Ana Yöntemler Nelerdir?

Daha önce bahsedildiği gibi, satış tahmininin iki temel yöntemi vardır: nicel satış tahmini ve nitel satış tahmini.

Nicel Satış Tahmini

Nicel satış tahmini, tüketici harcamaları ve ekonomik eğilimler gibi sayısal verilerin toplanması ve analizi ile ilgilidir. Birçok nicel model vardır ve biçimleri önemli ölçüde farklılık gösterir. En basit biçimleriyle, doğrusal modeller olarak görünürler ve aşağıdaki gibi görünürler:

Y = bir ₀ + bir ₁ X ₁ + … + bir _n X _n

Testler, trendler ve mevsimsel etkiler resme girdiğinde bu formüller hızla daha karmaşık hale gelebilir. Nicel yöntemler, geçmişe dönük kaydı olmayan yeni bir işletme için pek uygun olmasa da, yerleşik olanlar için çok yararlı olabilir. Orta ölçekli bir giyim firması örneğini ele alalım; nicel bir model, mevsimsel eğilimleri ve diğer döngüsel etkileri keşfetmesini sağlayabilir. Bu onlara daha doğru satış tahmini ve sonuç olarak ihtiyatlı envanter planlaması sunacaktır.

Niteliksel Satış Tahmini

Niteliksel satış tahmini, uzman ve/veya kişisel görüşe dayalıdır. Bu yöntem, özellikle geçmiş veri eksikliği olduğunda uygundur. Nitel tahminin dört ana kategorisi vardır:

1. Yönetici görüşü jürisi: Bu yöntem, bir grup şirket yöneticisinden görüş toplar ve daha sonra bir fikir birliği oluşturmak için bunları derler. Hızlı, kolay ve bilinçli görüşe dayalıdır. Ancak, tüm yöneticiler satış konusunda eşit derecede uzman değildir ve dolayısıyla fikirleri ticari gerçekliklerde eşit ağırlık taşımayabilir.

2. Delphi tekniği: Önceki yönteme benzer şekilde, bu teknik, bir firmanın yöneticilerinden gelen görüşlerin ortalamasını alır, ancak buna ek olarak, dış uzmanlardan gelen danışmanlarla zenginleştirir. Daha kapsamlı sonuçlara yol açabilmesine rağmen, daha fazla zaman gerektirir ve genellikle daha pahalıdır.

3. Satış gücü bileşimi: Bu teknik, iyi bilgilendirilmiş ve ucuz satış tahminleri kaynaklarına yol açabilecek satış gücünden görüş toplar. Ancak satış gücü, yöneticilerin sahip olduğu stratejik içgörülere erişemeyebilir. Örneğin, satış gücünün, karşılaştırma ölçütlerini daha kolay tutturmak için beklenenden daha düşük satışlar öngördüğü durumlarda, ters teşvikler de devreye girebilir.

4. Alıcı niyetlerinin araştırılması: Bu yöntem, tüketicinin bir ürün veya hizmeti satın alma niyetine ve talep yönüne odaklanır. Nihai müşteriye odaklanıldığında, tahminler nispeten doğru olabilir çünkü bazı bilgi katmanları güvenilir kamu verileri (örneğin, ABD Nüfus Bürosunun ekonomik göstergeleri) aracılığıyla bulunabilir.

Bir firma, işe uygulanabilirliğine bağlı olarak bir tekniğe az ya da çok ağırlık vererek, sağlam varsayımlara dayalı bütünsel tahminler elde etmek için bu yöntemlerin bir karışımını kullanmalıdır. Örneğin, nispeten deneyimsiz bir satış gücüne sahip bir şirket, bir satış gücü bileşik projeksiyonunun sonuçlarına çok fazla değer vermek istemeyebilir. Doğru yaklaşımlara ve ağırlıklandırmaya karar vermenin içerdiği nüans göz önüne alındığında, rasyonel bir yaklaşım, bir işletmenin doğru tahminlere ulaşmasını sağlayabilir. Bir tahmin için gerekli yöntemlerin karışımına karar verirken, bir uzmanın girdisi değerli bir bakış açısı ve bilgi sağlayabilir.

Kendi Satış Tahminlerinizi Oluşturma

Net satışları hesaplamanın matematiği basittir. Sadece satılacak tahmini birimleri beklenen fiyatla çarpıyoruz ve satış tahminine ulaşıyoruz. Daha sonra doğrudan maliyetler için benzer bir işlem yapıyoruz. Satışlardan bunları (COGS) çıkardıktan sonra net satışlara ulaşıyoruz.

Mutlak sayılardan uzaklaşarak net satışları brüt satışlara bölersek beklenen brüt marjı görebiliriz. Bunu ilk yılın her ayı için ve sonraki iki yıl için her üç ayda bir yapmalıyız.

Maliyetlerle Başlayın

Bir işletme, gelirlerine kıyasla giderleri üzerinde daha fazla kontrole sahiptir. Bu nedenle, giderler, bir tahmin perspektifinden başlamak için daha kolay bir yer sunar. Maliyet kategorileri oluşturabilir ve ardından daha doğru ara noktalar bulmamıza yardımcı olmak için her kategoriyi ayrıntılı olarak analiz edebiliriz. Örneğin, pazarlama satışların önemli bir itici gücü ise, genel bir genel gider kategorisi altında tek bir sayı olarak yer almak yerine, daha fazla doğruluk için onu daha fazla bölümlere ayırabiliriz (örn. Google Ads, sosyal medya reklamları vb.).

Satış Varsayımlarını Geliştirin ve Kontrol Edin

Maliyetleri varsayımlar sekmesine dahil etmeliyiz. Bunların her ay gözden geçirilmesi ve gerekirse satışların da buna göre revize edilmesi kritik önem taşımaktadır. Finansal modellemede olduğu gibi bu varsayımlar da esnek ve kolay değiştirilebilir olmalıdır. Yüksek kaliteli ve ilgili (alıntılanan) kaynaklar da kritik öneme sahiptir. Örneğin, uygulama mağazalarından alınan veriler yeni bir mobil uygulama için satış tahminlerine yardımcı olabilirken, güvenilir teknoloji blogları da varsayımlara uygulanabilecek anekdot niteliğinde kanıtlar sağlayabilir. Uygun varsayımlar geliştirmek için en önemli son faktör, satış tahminleri geliştirme konusunda daha önce ilgili deneyime sahip olmaktır. Bir şirket gerekli uzmanlığa sahip değilse, kısa bir süre için bile olsa uzman yetenekleri işe almak daha iyidir. Aşağıda bir tahmin için oluşturulmuş satış ve maliyet varsayımlarına bir örnek verilmiştir:

İki Senaryo İçin Satış Tahmini

Satış tahminleri, muhafazakar bir senaryo ve agresif/iyimser bir senaryo içermelidir. İkincisi, şirketi motive edebilecek ve aynı zamanda yatırımcılara gerçek potansiyelinin bir örneği olarak hizmet edebilecek ideal sonuçtur. Bu, “büyük düşün” faktörüdür. İlki, şirketi hayal kırıklığı yaratan sonuçlara hazır tutan senaryodur. Ayrıca, satışları fiyatlara ve birimlere ayırmak, ilgili dinamiklerin daha derinden anlaşılmasını sağlamak için daha iyidir. Ek olarak, tahmin aralıkları ve olasılıklar daha doğru tahminlere yol açabilir.

Verilerin Oranlar ve Grafiklerle Tamamlanması

Oranlar, satış tahminlerinin sağlam olup olmadığını ve sayıların birbirine bağlı olup olmadığını doğrulamak için testler olarak hizmet ederken aynı zamanda önemli bilgileri ortaya çıkarabilir. Örneğin, çok düşük bir doğrudan maliyet/gelir oranı (ve dolayısıyla çok yüksek bir brüt kar marjı oranı), aşırı iyimser tahminlerin bir göstergesi olabilir. Bir başka yararlı oran, müşteri başına çalışan oranıdır. Bu oran, gelecekteki satışlar ve işe alım kararlarına dayalı olarak nasıl gelişebilecekleri hakkında fikir verir. Son olarak, grafikler trendleri ve satışların ilerlemesini görselleştirmeye yardımcı olabilir ve sayıları daha anlaşılır hale getirebilir.

Ve Son Olarak, Şablonlara Dikkat Edin

Sadece bir şablon aramak ve işletmenizin gereksinimlerini önceden oluşturulmuş olana uydurmaya çalışmak kolay olabilir. Bu yaklaşım aslında sizin zararınıza olabilir, çünkü her işletmenin kendi ihtiyaçları vardır ve hiç kimse aynı değildir.

Bu makaleden öğrendiklerinizi kullanarak sıfırdan kendi şablonunuzu oluşturmaya çalışmanızı tavsiye ederim. Süreci boş bir elektronik tablodan başlatmak, işinizin tüm yönlerinin nasıl bir araya geldiğini anlamanıza ve tahmininizin tam olarak işletmenizin özel ihtiyaçlarına göre uyarlanmasını sağlamanıza yardımcı olacaktır.