ROI ที่แท้จริงของ UX: กรณีศึกษาการออกแบบ B2B ใหม่

การออกแบบที่เน้นผู้ใช้เป็นศูนย์กลางไม่ใช่แค่การสร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้าเท่านั้น แต่ยังเป็นการย้ายธุรกิจที่ชาญฉลาดอีกด้วย

ในบทความก่อนหน้าของเรา “The True ROI of UX: Convincing the Executive Suite” เราได้พูดถึงวิธีโน้มน้าวผู้บริหารของบริษัทเกี่ยวกับ ROI ของ UX และวิธีแสดงคุณค่าของ UX ในการเพิ่ม KPI ของธุรกิจ ในบทความที่สองนี้ เราจะหารือถึงวิธีการในการขับเคลื่อนข้อความกลับบ้าน จำเป็นที่ทีม UX จะต้องนำเสนอกรณีศึกษาที่ประสบความสำเร็จของการออกแบบ B2B UX ที่คล้ายคลึงกัน

ปัญหาคือ การค้นหาข้อมูลจากการออกแบบ B2B UX ใหม่ในโลกแห่งความเป็นจริงนั้นท้าทายอย่างยิ่ง ด้วยความอุตสาหะที่แน่วแน่ ทีม UX ของเราพบข้อมูลที่เป็นประโยชน์บางอย่าง แต่ความยากลำบากที่ได้รับการพิสูจน์แล้วใน การกำหนด ROI ของ UX (เช่น วิธีการวัดอย่างแม่นยำ) เป็นเรื่องที่ซับซ้อนมากขึ้น และเห็นได้ชัดว่า ROI ของ UX จำเป็นต้องจัดหมวดหมู่เป็น “ ดอลลาร์อ่อน” และ “แข็ง”

ด้าน "ด้านอ่อน" ผลลัพธ์จะถูกจัดประเภทตามความภักดีของลูกค้าที่เพิ่มขึ้นและคะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ (NPS) การอ้างอิงแบบปากต่อปากที่เพิ่มขึ้น การเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน และประสิทธิภาพที่เพิ่มขึ้น ในด้าน "เงินดอลลาร์แข็ง" รายได้ที่เพิ่มขึ้นและการประหยัดต้นทุนมาจากการโทรสนับสนุนที่น้อยลง ใช้เงินในการพัฒนาน้อยลง กรณี "ทำซ้ำ" ในการพัฒนาน้อยลง การทดสอบผู้ใช้น้อยลง ยอดขายที่เพิ่มขึ้น และอื่นๆ

ต่อไปนี้คือการวัด ROI ภายในและภายนอก:

ROI . ภายใน

• เพิ่มผลผลิตของผู้ใช้
• ข้อผิดพลาดของผู้ใช้ลดลง
• ค่าใช้จ่ายในการฝึกอบรมลดลง
• ประหยัดได้จากการเปลี่ยนแปลงก่อนหน้านี้ในวงจรชีวิตการออกแบบ
• การสนับสนุนผู้ใช้ลดลง

ROI ภายนอก

• เพิ่มผลผลิตของผู้ใช้
• ยอดขายที่เพิ่มขึ้น
• ค่าใช้จ่ายในการสนับสนุนลูกค้าลดลง
• ประหยัดได้จากการเปลี่ยนแปลงก่อนหน้านี้ในวงจรชีวิตการออกแบบ
• ลดค่าใช้จ่ายในการจัดอบรม

กรณีศึกษาการออกแบบ B2B UX ใหม่ด้านล่างแสดงผลการวิจัยของเราในหน่วยงาน/ที่ปรึกษาด้านการออกแบบระดับโลก 15 อันดับแรกที่ดำเนินโครงการออกแบบ/ออกแบบใหม่ B2B UX กรณีศึกษาเหล่านี้มาจากบริษัทออกแบบ/ให้คำปรึกษาที่มีชื่อเสียง เช่น Accenture Interactive, Boston Consulting Group, McKinsey, Forrester, IDEO, Frog Design, Fjord, Adaptive Path และอื่นๆ

ROI ของ UX: กรณีศึกษาการออกแบบใหม่ B2B

ธนาคารแห่งอเมริกา

ธนาคารยักษ์ใหญ่ระบุและให้ทุนสนับสนุนโครงการออกแบบ UX ใหม่ เพื่อปรับปรุงการสมัครลงทะเบียนออนไลน์สำหรับธนาคารออนไลน์ ในการพัฒนากรณีธุรกิจ ทีมออกแบบระบุผลตอบแทน (หรือเปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่เสร็จสิ้นกระบวนการ) เป็นตัวชี้วัดหลัก

การสร้างต้นแบบและการทดสอบโซลูชันการออกแบบต่างๆ โดยให้ผลตอบแทนเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จหลักพิสูจน์ให้เห็นถึงกลยุทธ์การออกแบบที่ประสบความสำเร็จ สัปดาห์ที่แบบฟอร์มการลงทะเบียนใหม่เผยแพร่ ตัวชี้วัดผลตอบแทนเกือบสองเท่า และเกินเกณฑ์มาตรฐาน ROI ที่ต้องการ นี่เป็นชัยชนะของทีมออกแบบ เช่นเดียวกับหน่วยธุรกิจที่สนับสนุนโครงการ

การรวม UX ของซอฟต์แวร์ General Electric

บริษัท General Electric เป็นที่รู้จักในด้านความเชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม โดยในปี 2010 บริษัท General Electric ได้กลายเป็นผู้พัฒนาซอฟต์แวร์รายใหญ่อันดับที่ 14 ของโลกโดยพิจารณาจากรายได้อย่างเงียบๆ ความสามารถเหล่านี้เติบโตขึ้นตามโอกาส โดยหลัก ๆ แล้วเป็นการตอบสนองต่อ คำขอจากลูกค้าเฉพาะ ผลลัพธ์ที่ได้คือ ความสอดคล้องของซอฟต์แวร์เพียงเล็กน้อยทั่วทั้งบริษัท และความพยายามในการพัฒนาที่สำคัญได้ถูกลงทุนในปัญหาที่แก้ไขแล้วในแผนกอื่นๆ

โดยรวมแล้ว ผู้ใช้ซอฟต์แวร์ GE รายงานว่าคุณภาพไม่ได้สะท้อนถึงความเป็นเลิศของวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ของ GE ผู้บริหารระดับสูงของ GE ตัดสินใจลงทุนเพื่อสร้างแพลตฟอร์มซอฟต์แวร์ร่วมกันของบริษัท Software Center of Excellence ได้พัฒนา UX Center of Excellence ที่จะเป็นแนวทางในการจัดการ GE และขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมเพื่อให้แน่ใจว่าประสบการณ์ของผู้ใช้ซอฟต์แวร์ตรงกับชื่อเสียงที่ได้รับมาอย่างดีในด้านวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ที่เป็นตัวเอก

ผู้นำ วิศวกร และนักออกแบบร่วมมือกันสร้างกระบวนการและเครื่องมือเพื่อสนับสนุนการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมพร้อมกับรากฐานหลักของเครื่องมือการออกแบบและตัวชี้วัดความสำเร็จที่จะสนับสนุนการปฏิบัติ UX ในปีแรกหลังจากเปิดตัว IIDS ได้สร้างผลงานเพิ่มขึ้น 100% ในทีมพัฒนา และประหยัดเงินได้ประมาณ 30 ล้านดอลลาร์สำหรับบริษัท การริเริ่มการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลเหล่านี้เป็นรากฐานสำหรับ GE Digital—และความเป็นผู้นำของ GE ในอินเทอร์เน็ตอุตสาหกรรม

คาเธ่ย์แปซิฟิค

สายการบินคาเธ่ย์แปซิฟิคขึ้นชื่อในด้านความเป็นผู้นำในการนำเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้ สายการบินเป็นสายการบินแรกในโลกที่ประกาศแผนการติดตั้งอีเมลบนเครื่องบิน โดยเป็นรายแรกที่เชื่อมโยงเครื่องบินแอร์บัสกับศูนย์ซ่อมบำรุงด้วยระบบอิเล็กทรอนิกส์ และเป็นรายแรกในโลกที่ประมูลตั๋วเครื่องบินออนไลน์

สำหรับพนักงานของบริษัท พนักงานแปดถึงสิบคนทำงานเต็มเวลาเพื่อตอบคำถามและจองการเดินทาง ด้วยการทำงานร่วมกับที่ปรึกษาด้านการออกแบบ คาเธ่ย์แปซิฟิคได้สร้างพอร์ทัลออนไลน์ใหม่ชื่อว่า TravelDesk ซึ่งเป็นร้านค้าครบวงจรสำหรับการเดินทางของพนักงาน

โครงการออกแบบพอร์ทัลช่วยประหยัดต้นทุนได้อย่างมากสำหรับบริษัท:

1. พอร์ทัลออนไลน์ลดปริมาณคอลเซ็นเตอร์ (ศูนย์สวัสดิการพนักงานเกี่ยวกับคำถามเกี่ยวกับนโยบาย และศูนย์บริการเกี่ยวกับความพร้อมของเที่ยวบิน)
2. มันเพิ่มผลผลิต ก่อนหน้านี้ พนักงานภาคพื้นดินที่สนามบินใช้เวลาอย่างมากในการจัดการรายชื่อและกระบวนการเช็คอินสำหรับพนักงานโดยใช้ผลประโยชน์การเดินทางของพวกเขา โครงการนี้ช่วยลดเวลาที่จำเป็นสำหรับงานเหล่านี้

ออกแบบเว็บไซต์ Virgin America ใหม่

Virgin America อยู่ในภารกิจที่จะทำให้การบินสนุกอีกครั้ง ในปี 2014 สายการบินได้ตัดสินใจสร้างสรรค์ประสบการณ์การเดินทางแบบดิจิทัลขึ้นใหม่ และเพื่อตอบสนองความต้องการของนักเดินทางยุคใหม่ ให้สร้างเว็บไซต์สายการบินที่ตอบสนองได้รวดเร็วเป็นแห่งแรกของโลก บริษัทตัดสินใจออกแบบและสร้างแพลตฟอร์มดิจิทัลใหม่ที่สามารถตอบสนองความต้องการและพฤติกรรมการเดินทางสมัยใหม่ได้

หลังจากประสบความสำเร็จในการทดสอบ A/B กับการออกแบบใหม่กับรุ่นเก่าแล้ว ไซต์ที่ตอบสนองที่สร้างสรรค์ใหม่ของ Virgin America ก็ได้รับการเผยแพร่ พวกเขาประกาศการเสนอขายหุ้นต่อสองไตรมาสที่ประสบความสำเร็จในการดำเนินการไซต์ใหม่ซึ่งเกินเป้าหมายด้านประสิทธิภาพในด้านต่อไปนี้:

• อัตราการแปลงเพิ่มขึ้น 14%
• การโทรสนับสนุนน้อยลง 20%
• ใบปลิวจองเร็วขึ้นเกือบสองเท่าบนอุปกรณ์ทุกประเภท

HubSpot

ในการทำซ้ำครั้งสำคัญของ HubSpot บริษัท ได้ตัดสินใจคิดใหม่เกี่ยวกับประสบการณ์ของผู้ใช้บนไซต์ของตนโดยเริ่มจากระดับพื้นดินพร้อมคำติชมของผู้ใช้ พวกเขาทดสอบวิธีการแปลงใหม่ทั้งหมด คัดลอกข้อความ และแม้แต่การมองเห็น ในกระบวนการนี้ พวกเขาได้เผยแพร่การทดลองจำนวนนับไม่ถ้วน และทำซ้ำกับข้อเสนอแนะแต่ละส่วน ให้ผู้ใช้เป็นผู้ควบคุม

ผลลัพธ์? อัตราการแปลงเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า (เพิ่มขึ้นสามเท่าในบางพื้นที่) เนื่องจาก HubSpot มีผู้เข้าชมมากกว่า 10 ล้านคนต่อเดือน เราจึงสามารถจินตนาการถึงผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับรายได้

Continental Office B2B ออกแบบเว็บไซต์ใหม่

ด้วยการรีเฟรชแบรนด์เมื่อไม่กี่เดือนก่อน Continental Office ผู้ให้บริการโซลูชันสถานที่ทำงานที่ปรับแต่งได้ จำเป็นต้องอัปเดตเว็บไซต์อายุ 6 ปี ทีมงานต้องการให้แน่ใจว่าพวกเขากำลังผสานรวมบุคลิกของผู้ซื้อเพื่อมอบประสบการณ์ผู้ใช้ที่มีส่วนร่วมพร้อมการตลาดเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง

เว็บไซต์เก่าใช้งานได้ดีในขณะนั้น แต่ไม่ได้สร้างขึ้นเพื่อบอกเล่าเรื่องราวทั้งหมดในขณะที่เข้าใจเส้นทางของลูกค้า

ในการสร้างประสบการณ์ผู้ใช้ที่ยอดเยี่ยมนั้น คุณต้องคงความเกี่ยวข้องกับสิ่งที่ผู้คนกำลังมองหา จากนั้นจึงสร้างเว็บไซต์ของคุณขึ้นมา ซึ่งผมเชื่อว่าเป็นสิ่งที่เราทำและช่วยให้เราได้รับผลลัพธ์ที่ประสบความสำเร็จเหล่านี้ - Rachel Iannarino รองประธานฝ่ายการตลาด

ผลลัพธ์ของการได้รู้จักลูกค้าและการสร้างเว็บไซต์ที่บ่งบอกตัวตน ด้วยกลยุทธ์การออกแบบใหม่ การรับ ส่งข้อมูลเพิ่มขึ้น 103% เมื่อเทียบปีต่อปี และผู้ติดต่อใหม่สุทธิเพิ่มขึ้น 645%

แม้ว่าเราจะมีผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมเช่นนี้ในปีที่แล้ว แต่ก็ได้เพิ่มขึ้นแล้ว — จำนวนผู้ติดต่อใหม่เพิ่มขึ้นกว่า 80% จากปีที่แล้วแล้ว และฉันก็โกหกไม่ได้ ฉันรอให้ตัวเลขเหล่านี้อยู่ในระดับที่ราบสูง แต่โชคดีสำหรับเรา ผลลัพธ์ยังคงมีแนวโน้มในทางบวก - Iannarino กล่าว

ดนตรีและศิลปะ

Music & Arts จำหน่ายเครื่องดนตรีและประกอบด้วยร้านค้าปลีกกว่า 150 แห่ง และสาขาในเครือกว่า 300 แห่ง ไซต์อีคอมเมิร์ซขนาดใหญ่ของพวกเขามีปัญหาการใช้งานมากมายที่ขัดขวางการขายออนไลน์

มีกรณีศึกษาโดยละเอียดเกี่ยวกับโครงการออกแบบ UX ใหม่นี้ในบล็อก Toptal Design: "eCommerce Redesigned: วิธีการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยทำให้การปรับปรุง UX ที่สำคัญ"

หลังจากสามเดือนโปรเจ็กต์ออกแบบ UX ใหม่ ซึ่งช่วยปรับปรุงปัญหาการใช้งานพื้นฐานได้อย่างมีนัยสำคัญ (ความสม่ำเสมอ ความเรียบง่าย การไหลของผู้ใช้ ผลตอบรับของระบบ) ยอดขายออนไลน์ของพวกเขาเพิ่มขึ้นประมาณ 30% เมื่อเทียบเป็นรายปี

Pubmatic

โครงการออกแบบใหม่ UX ของแพลตฟอร์มเทคโนโลยีโฆษณานี้ใช้เวลามากกว่าหนึ่งปี แพลตฟอร์ม B2B มีอายุประมาณ 7 ขวบและประกอบด้วย UI แบบผสมผสาน ซึ่งเป็นแอปพลิเคชันบนเว็บที่ดูแตกต่างหลากหลายที่สร้างขึ้นในเวลาที่ต่างกัน เมื่อบริษัทเติบโตเต็มที่ บริษัทจำเป็นต้องมีการออกแบบ UX ที่เป็นหนึ่งเดียวและรูปลักษณ์และสัมผัสที่สม่ำเสมอของแบรนด์

อันเป็นผลมาจากการออกแบบ UX ใหม่ NPS เพิ่มขึ้นจาก 6 (ผู้ว่า) เป็น 9 (ผู้โปรโมต) ใน 3 เดือนทันทีหลังจากเปิดตัวเมื่อวัดเทียบกับข้อมูลความพึงพอใจของแพลตฟอร์มเก่า

ความคิดสุดท้าย

การทดลองที่น่าสนใจมากเกี่ยวกับ ROI ของ UX ดำเนินการโดย Geoff Teehan ผู้อำนวยการฝ่ายออกแบบผลิตภัณฑ์ของ Facebook ในปี 2549 พวกเขาเรียกมันว่า "UX Fund" กองทุนมูลค่า 50,000 ดอลลาร์ที่ลงทุนในบริษัทที่เน้นการมอบประสบการณ์ผู้ใช้ที่ยอดเยี่ยม สมมติฐานคือ ROI ของ UX ควรสะท้อนให้เห็นในราคาหุ้นเมื่อเวลาผ่านไป

ในช่วงระยะเวลาสิบปี ตั้งแต่ปี 2549 ถึงปี 2559 ซึ่งรวมถึงวิกฤตทางการเงินครั้งใหญ่ในช่วงกลางนั้น “กองทุน UX” ให้ผลตอบแทน 450% เทียบกับผลตอบแทนของ Nasdaq 93.2% (นั่นคือผลตอบแทนประจำปี 45% ในช่วงสิบปีซึ่งเหนือกว่าสินทรัพย์อื่นใด ระดับ). คุณสามารถอ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับการทดลองนี้ได้ที่นี่

แม้จะมีหลักฐานว่าการลงทุนด้านการออกแบบ UX ช่วยปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าและแก้ไขปัญหาทางธุรกิจ ผู้บริหารยังคงพบว่าการกำหนดผลประโยชน์ทางการเงินโดยใช้มาตรการ ROI แบบเดิมเป็นเรื่องท้าทาย นักออกแบบ UX จะให้บริการธุรกิจได้ดีที่สุดหากพวกเขาไม่เพียงแต่สร้าง "การออกแบบที่ใช้งานได้" ที่ยอดเยี่ยมเท่านั้น แต่ยังสามารถแสดงผลลัพธ์ทางธุรกิจที่จับต้องได้และแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนและน่าเชื่อถือและ KPI แก่ผู้บริหารและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

ในการที่จะโน้มน้าวใจและเข้าถึงหัวใจของสิ่งที่ผู้บริหารจำเป็นต้องได้ยิน นักออกแบบ UX จำเป็นต้องคิดในแง่ที่คล้ายกับผู้นำธุรกิจ ลองคิดดูว่า เราจะมอบมูลค่าทางธุรกิจให้ดีที่สุดได้อย่างไร ถ้าเราทำเช่นนี้ผลตอบแทนจากการลงทุนของเราจะเป็นอย่างไร? ตัวชี้วัดใดที่จะแสดงให้เห็นว่าเราได้ตัดสินใจถูกต้องแล้ว?

หากทำได้ดี การออกแบบสามารถช่วยทำให้เกิดความเป็นระเบียบและสอดคล้องกันกับความผิดปกติที่เป็นสถานะปัจจุบันของโลก B2B และแอปพลิเคชันระดับองค์กร จากการศึกษาการออกแบบในปี 2559 ของบริษัทต่างๆ 408 แห่ง พบว่ายิ่งบริษัทมุ่งเน้นและลงทุนในการออกแบบมากเท่าใด พวกเขาก็ยิ่งเห็นยอดขายเพิ่มขึ้นและประสบกับอัตราการรักษาลูกค้าที่สูงขึ้น—ความผูกพันกับลูกค้าก็เพิ่มสูงขึ้น และพวกเขาย้ายผ่านวงจรผลิตภัณฑ์เร็วขึ้น ทั้งหมดนี้เพียงเพราะพวกเขาใส่การออกแบบ UX และที่สำคัญกว่านั้นคือลูกค้าคือหัวใจของธุรกิจของพวกเขา

เห็นได้ชัดว่าประสบการณ์ผู้ใช้ที่ดีนั้นดีสำหรับธุรกิจ วันนี้ มันกลายเป็นส่วนหนึ่งของงานของผู้ปฏิบัติงาน UX ในการเสนอให้ผู้มีอำนาจตัดสินใจได้สาธิตให้เห็นคุณค่าที่แท้จริงของการออกแบบ UX ที่ยอดเยี่ยม และมี ROI ที่น่าประทับใจใน UX

อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับบล็อก Toptal Design:

• คุณค่าของการคิดเชิงออกแบบในธุรกิจ
• การออกแบบร่วมกัน - คู่มือการออกแบบผลิตภัณฑ์องค์กรที่ประสบความสำเร็จ
• กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์: คู่มือแนวคิดหลักและกระบวนการ
• แผนที่การเดินทางของลูกค้า - พวกเขาคืออะไรและจะสร้างได้อย่างไร
• คำถามที่ยอดเยี่ยมนำไปสู่การออกแบบที่ยอดเยี่ยม - คู่มือสู่กระบวนการคิดเชิงออกแบบ