Prawdziwy zwrot z inwestycji w UX: studia przypadków przeprojektowania B2B

Projekt skoncentrowany na użytkowniku to nie tylko tworzenie wspaniałych doświadczeń dla klientów — to także sprytne posunięcie biznesowe.

W naszym poprzednim artykule „Prawdziwy zwrot z inwestycji w UX: przekonywanie pakietu wykonawczego” mówiliśmy o tym, jak przekonać kierownictwo firmy do zwrotu z inwestycji w UX i jak zilustrować wartość UX w zwiększaniu biznesowych wskaźników KPI. W tym drugim artykule omawiamy, w jaki sposób, aby naprawdę skierować wiadomość do domu, niezbędne jest, aby zespoły UX przedstawiały udane studia przypadków podobnych przeprojektowań UX B2B.

Problem polega na tym, że znalezienie danych z rzeczywistych przeprojektowań UX B2B jest niezwykle trudne. Dzięki wytrwałej wytrwałości nasz zespół ds. UX znalazł kilka przydatnych danych, ale udowodniona trudność w zdefiniowaniu ROI UX (tj. jak dokładnie go zmierzyć) jeszcze bardziej skomplikowała sprawę i stało się jasne, że ROI UX należy podzielić na „ miękkie” i „twarde” dolary.

Po „miękkiej stronie” wyniki są podzielone na kategorie: zwiększona lojalność klientów i wyniki promotora netto (NPS), zwiększone referencje z ust do ust, wzrost wydajności i zwiększona wydajność. Jeśli chodzi o „twarde pieniądze”, większe zarobki i oszczędności kosztów uzyskuje się dzięki mniejszej liczbie wezwań pomocy technicznej, mniejszym wydatkom na rozwój, mniejszej liczbie przypadków „ponawiania” programowania, mniejszej liczbie testów przez użytkowników, zwiększonej sprzedaży i tak dalej.

Oto wewnętrzne i zewnętrzne miary zwrotu z inwestycji:

Wewnętrzny zwrot z inwestycji

• Zwiększona produktywność użytkowników
• Zmniejszone błędy użytkownika
• Zmniejszone koszty szkoleń
• Oszczędności wynikające z wprowadzania zmian na wcześniejszym etapie cyklu życia projektu
• Zmniejszona obsługa użytkowników

Zewnętrzny zwrot z inwestycji

• Zwiększona produktywność użytkowników
• Zwiększona sprzedaż
• Zmniejszone koszty obsługi klienta
• Oszczędności wynikające z wprowadzania zmian na wcześniejszym etapie cyklu życia projektu
• Niższe koszty prowadzenia szkoleń

Poniższe studia przypadków B2B UX redesign przedstawiają wyniki naszych badań w 15 najlepszych globalnych agencjach/konsultacjach projektowych, które wykonały projekty B2B UX design/redesign. Te studia przypadków pochodzą od znanych firm projektowych/doradczych, takich jak Accenture Interactive, Boston Consulting Group, McKinsey, Forrester, IDEO, Frog Design, Fjord, Adaptive Path i innych.

ROI UX: Studia przypadków przeprojektowania B2B

Bank Ameryki

Ten gigantyczny bank zidentyfikował i sfinansował projekt przeprojektowania UX, aby ulepszyć swoją aplikację do rejestracji online dla bankowości internetowej. Opracowując uzasadnienie biznesowe, zespół projektowy określił wydajność (lub odsetek klientów kończących proces) jako podstawowy miernik.

Prototypowanie i testowanie różnych rozwiązań projektowych z wydajnością jako głównym miernikiem sukcesu okazało się skuteczną strategią projektową. W tygodniu, w którym pojawił się nowy formularz rejestracyjny, wskaźnik rentowności prawie się podwoił i przekroczył pożądany poziom odniesienia ROI. To była wygrana dla zespołu projektowego, a także jednostki biznesowej, która sponsorowała projekt.

Ujednolicenie UX oprogramowania General Electric

Znana ze swojej wiedzy przemysłowej, do 2010 roku General Electric Co. po cichu stała się 14. największym na świecie producentem oprogramowania pod względem przychodów. Możliwości te rosły oportunistycznie, głównie w odpowiedzi na żądania od konkretnych klientów . W rezultacie w całej firmie istniała niewielka spójność oprogramowania, a znaczne wysiłki na rzecz rozwoju zostały zainwestowane w problemy już rozwiązane w innych oddziałach.

Ogólnie użytkownicy oprogramowania GE zgłaszali, że jakość nie odzwierciedla doskonałości inżynierii sprzętowej GE. Kierownictwo GE zdecydowało się zainwestować w stworzenie wspólnej platformy oprogramowania dla firmy. Software Center of Excellence stworzyło UX Center of Excellence, które kierowało kierownictwem GE i napędzało zmiany kulturowe, aby zapewnić, że ich doświadczenie użytkownika oprogramowania odpowiadało ich zasłużonej reputacji w dziedzinie gwiezdnej inżynierii sprzętu.

Liderzy, inżynierowie i projektanci współpracowali, aby zbudować procesy i narzędzia wspierające zmianę kultury wraz z podstawowymi narzędziami projektowymi i miernikami sukcesu, które wspierałyby praktykę UX. W pierwszym roku po wprowadzeniu IIDS wygenerował 100% wzrost wydajności w zespołach programistycznych i szacunkowo zaoszczędził firmie 30 milionów dolarów. Te inicjatywy transformacji cyfrowej stały się podstawą dla GE Digital — i wiodącej pozycji GE w dziedzinie internetu przemysłowego.

Cathay Pacyfik

Cathay Pacific Airways słynie z wiodącej pozycji we wdrażaniu nowych technologii. Linia lotnicza jako pierwsza na świecie ogłosiła plany zainstalowania poczty elektronicznej podczas lotu, jako pierwsza połączyła swoje samoloty Airbus z centrami serwisowymi drogą elektroniczną i jako pierwsza na świecie prowadziła aukcje biletów lotniczych online.

W przypadku pracowników firmy w pełnym wymiarze godzin pracuje od ośmiu do dziesięciu osób, aby odpowiadać na pytania i rezerwować podróże. Współpracując z firmą doradczą ds. projektowania, Cathay Pacific stworzył nowy portal internetowy o nazwie TravelDesk, kompleksowy punkt obsługi podróży personelu.

Projekt projektu portalu przyniósł firmie znaczne oszczędności:

1. Portal internetowy ograniczył liczbę punktów obsługi telefonicznej (centrum świadczeń pracowniczych w przypadku pytań dotyczących zasad oraz centrum obsługi w zakresie dostępności lotów).
2. Zwiększyła produktywność. Pracownicy naziemni na lotnisku wcześniej poświęcali dużo czasu na zarządzanie listą i procesem odprawy dla pracowników korzystających z przywilejów podróżnych. Ten projekt skrócił czas potrzebny na te zadania.

Przeprojektowanie strony internetowej Virgin America

Misja Virgin America miała sprawić, że latanie znów będzie przyjemnością. W 2014 roku linia lotnicza postanowiła na nowo odkryć cyfrowe podróżowanie i wychodząc naprzeciw potrzebom współczesnych podróżnych, stworzyła pierwszą na świecie responsywną stronę internetową linii lotniczych. Firma zdecydowała się zaprojektować i opracować nową platformę cyfrową, która mogłaby odpowiadać na współczesne potrzeby i zachowania związane z podróżowaniem.

Po pomyślnych testach A/B nowego projektu w porównaniu ze starym, wydano nową, responsywną stronę Virgin America. Ogłosili IPO po dwóch udanych kwartałach prowadzenia nowej witryny, która przekroczyła cele wydajnościowe w następujących obszarach:

• 14% wzrost współczynnika konwersji
• 20% mniej wezwań pomocy technicznej
• Ulotki rezerwowane prawie dwa razy szybciej, na dowolnym urządzeniu

HubSpot

W niedawnej dużej iteracji HubSpot, firma postanowiła ponownie przemyśleć wrażenia użytkownika na swojej stronie, zaczynając od poziomu gruntu z opiniami użytkowników. Przetestowali zupełnie nowe metody konwersji, kopiowanie wiadomości, a nawet zabiegi wizualne. W ramach tego procesu uruchomili niezliczone eksperymenty na żywo i iterowali z każdą informacją zwrotną, dając użytkownikowi kontrolę.

Wynik? Współczynnik konwersji podwoił się (na niektórych obszarach nawet trzykrotnie). Ponieważ HubSpot odwiedza ponad 10 milionów odwiedzających miesięcznie, można sobie wyobrazić, jaki wpływ miało to na przychody.

Przeprojektowanie strony internetowej biura B2B firmy Continental

Po odświeżeniu marki zaledwie kilka miesięcy wcześniej firma Continental Office, dostawca rozwiązań dostosowanych do miejsc pracy, musiała zaktualizować swoją 6-letnią witrynę internetową. Zespół chciał mieć pewność, że integruje persony kupujących, aby zapewnić angażujące wrażenia użytkownika wraz z odpowiednim marketingiem treści.

Stara strona internetowa była w tym czasie w porządku, ale nie została zbudowana wokół opowiadania całej historii przy jednoczesnym zrozumieniu podróży klienta.

Tworząc wspaniałe wrażenia użytkownika, musisz być na bieżąco z tym, czego ludzie szukają, a następnie budować swoją witrynę wokół tego, co moim zdaniem jest tym, co zrobiliśmy i pozwoliło nam osiągnąć te pomyślne wyniki. - Rachel Iannarino, wiceprezes ds. marketingu.

Efekty poznania klientów i zbudowania wokół siebie strony internetowej mówią same za siebie. Dzięki strategii przeprojektowania ruch wzrósł o 103% rok do roku, a nowe kontakty netto wzrosły o 645%.

Choć w zeszłym roku osiągnęliśmy tak świetne wyniki, to już jest – liczba nowych kontaktów wzrosła o ponad 80% w porównaniu z poprzednim rokiem. I nie mogę kłamać; Ciągle czekam, aż te liczby ustabilizują się, ale na szczęście dla nas wyniki po prostu mają pozytywny trend - powiedział Iannarino.

Muzyka i sztuka

Music & Arts sprzedaje instrumenty muzyczne i obejmuje ponad 150 sklepów detalicznych i ponad 300 filii. Ich pokaźna witryna eCommerce miała wiele problemów z użytecznością, które utrudniały sprzedaż online.

Szczegółowe studium przypadku tego projektu przeprojektowania UX znajduje się na blogu Toptal Design: „Przeprojektowany handel elektroniczny: jak drobne zmiany spowodowały znaczne ulepszenia UX”.

Po trzymiesięcznym projekcie przeprojektowania UX, który znacząco poprawił podstawowe kwestie użyteczności (spójność, prostota, przepływ użytkowników, informacje zwrotne z systemu), ich sprzedaż online wzrosła o około 30% rok do roku .

Pubmatic

Projekt przeprojektowania UX tej platformy reklamowej trwał ponad rok. Platforma B2B miała około 7 lat i składała się z mieszanki interfejsów użytkownika, różnych różnie wyglądających aplikacji internetowych, które powstały w różnym czasie. W miarę dojrzewania firma potrzebowała ujednoliconego projektu UX i spójnego z marką wyglądu i stylu.

W wyniku przeprojektowania UX, wskaźnik NPS wzrósł z 6 (krytyków) do 9 (promotorów) w ciągu 3 miesięcy bezpośrednio po uruchomieniu, mierzonym w stosunku do danych dotyczących zadowolenia ze starej platformy.

Końcowe przemyślenia

Bardzo ciekawy eksperyment związany z ROI UX przeprowadził Geoff Teehan, dyrektor ds. projektowania produktu na Facebooku w 2006 roku. Nazwali go „Funduszem UX”. Fundusz o wartości 50 000 USD zainwestował w firmy, które koncentrują się na dostarczaniu wspaniałych doświadczeń użytkownikom. Postawiono hipotezę, że zwrot z inwestycji UX powinien z czasem odzwierciedlać się w cenie ich akcji.

W ciągu dziesięciu lat, od 2006 do 2016 roku — wliczając w to poważny kryzys finansowy w jego środku — „Fundusz UX” zwrócił 450% w porównaniu do 93,2% zwrotu z Nasdaq (jest to 45% roczny zwrot w ciągu dziesięciu lat, który przewyższa wszelkie inne aktywa klasa). Więcej o tym eksperymencie przeczytasz tutaj.

Pomimo dowodów na to, że inwestycje w projektowanie UX poprawiają wrażenia klientów i rozwiązują problemy biznesowe, dla kadry kierowniczej wciąż wyzwaniem jest zdefiniowanie korzyści finansowych za pomocą tradycyjnych miar zwrotu z inwestycji. Projektanci UX najlepiej służą firmom, jeśli potrafią nie tylko tworzyć świetne „projekty, które działają”, ale są w stanie wyartykułować i przekonująco zademonstrować namacalne wyniki biznesowe i wskaźniki KPI kadrze kierowniczej i interesariuszom.

Aby być przekonującym i naprawdę dotrzeć do sedna tego, co muszą usłyszeć dyrektorzy, projektanci UX muszą myśleć podobnie jak liderzy biznesu. Pomyśl: jak możemy najlepiej zapewnić wartość biznesową? Jeśli to zrobimy, jaki będzie zwrot z naszej inwestycji? Jakie dane pokażą, że dokonaliśmy właściwych wyborów?

Dobrze wykonany projekt może pomóc w uporządkowaniu i spójności nieporządku, jakim jest obecny stan świata B2B i aplikacji korporacyjnych. Badanie projektowe z 2016 r. obejmujące 408 różnych firm wykazało, że im bardziej firma skupiła się na projektowaniu i zainwestowała w nie, tym bardziej odnotowały wzrost sprzedaży i wyższe wskaźniki utrzymania klientów – zaangażowanie klientów rosło i szybciej przechodzili przez cykle produktowe. Wszystko to po prostu dlatego, że w sercu swojej działalności stawiają projektowanie UX, a co ważniejsze, klienta.

Oczywiście dobre wrażenia użytkownika są dobre dla biznesu. Dziś częścią pracy praktyków UX stało się zaoferowanie decydentom przekonującego zademonstrowania prawdziwej wartości wyjątkowego projektu UX i tego, że rzeczywiście istnieje imponujący zwrot z inwestycji w UX.

Dalsza lektura na blogu Toptal Design:

• Wartość myślenia projektowego w biznesie
• Wspólne projektowanie — przewodnik po udanym projektowaniu produktów dla przedsiębiorstw
• Strategia produktu: przewodnik po podstawowych koncepcjach i procesach
• Mapy podróży klientów — czym są i jak je zbudować
• Świetne pytania prowadzą do doskonałego projektu — przewodnik po procesie myślenia projektowego