Der wahre ROI von UX: B2B-Redesign-Fallstudien

Beim benutzerzentrierten Design geht es nicht nur darum, ein großartiges Erlebnis für Kunden zu schaffen – es ist auch ein kluger Schachzug fürs Geschäft.

In unserem vorherigen Artikel „Der wahre ROI von UX: Die Executive Suite überzeugen“ haben wir darüber gesprochen, wie man Unternehmensleiter vom ROI von UX überzeugen kann und wie man den Wert von UX bei der Steigerung von Geschäfts-KPIs verdeutlicht. In diesem zweiten Teil diskutieren wir, wie wichtig es ist, dass UX-Teams erfolgreiche Fallstudien ähnlicher B2B-UX-Redesigns präsentieren, um die Botschaft wirklich zu vermitteln.

Das Problem ist, dass das Auffinden von Daten aus realen B2B-UX-Redesigns äußerst schwierig ist. Durch hartnäckige Beharrlichkeit fand unser UX-Team einige nützliche Daten, aber die erwiesene Schwierigkeit, den ROI von UX zu definieren (d. h. wie man ihn genau misst) verkomplizierte die Sache weiter, und es wurde offensichtlich, dass der ROI von UX kategorisiert werden musste in „ weiche“ und „harte“ Dollar.

Auf der „weichen Seite“ werden die Ergebnisse in erhöhte Kundentreue und Net Promoter Scores (NPS), erhöhte Mundpropaganda, Produktivitätsgewinne und gesteigerte Effizienz kategorisiert. Auf der Seite der „harten Dollars“ werden höhere Einnahmen und Kosteneinsparungen durch weniger Supportanrufe, weniger Ausgaben für die Entwicklung, weniger „Redo“-Fälle für die Entwicklung, weniger Benutzertests, höhere Verkäufe usw. erzielt.

Hier sind die internen und externen ROI-Maßnahmen:

Interner ROI

• Erhöhte Benutzerproduktivität
• Weniger Benutzerfehler
• Geringere Schulungskosten
• Einsparungen durch frühere Änderungen im Konstruktionslebenszyklus
• Verringerte Benutzerunterstützung

Externer ROI

• Erhöhte Benutzerproduktivität
• Erhöhter Verkauf
• Geringere Kosten für den Kundensupport
• Einsparungen durch frühere Änderungen im Konstruktionslebenszyklus
• Reduzierte Kosten für die Bereitstellung von Schulungen

Die folgenden B2B-UX-Redesign-Fallstudien stellen die Ergebnisse unserer Recherchen zu den 15 weltweit führenden Designagenturen/-beratungen dar, die B2B-UX-Design-/Redesign-Projekte durchgeführt haben. Diese Fallstudien stammen von bekannten Design-/Beratungsfirmen wie Accenture Interactive, Boston Consulting Group, McKinsey, Forrester, IDEO, Frog Design, Fjord, Adaptive Path und anderen.

ROI von UX: B2B-Redesign-Fallstudien

Bank of America

Die Riesenbank identifizierte und finanzierte ein UX-Redesign-Projekt, um ihre Online-Registrierungsanwendung für Online-Banking zu verbessern. Bei der Entwicklung des Business Case identifizierte das Designteam den Ertrag (oder den Prozentsatz der Kunden, die den Prozess abschließen) als primäre Metrik.

Das Prototyping und Testen verschiedener Designlösungen mit Ertrag als primärer Erfolgsmetrik erwies sich als erfolgreiche Designstrategie. In der Woche, in der das neue Registrierungsformular live ging, verdoppelte sich die Ertragsmetrik fast und übertraf den gewünschten ROI-Benchmark. Dies war sowohl für das Designteam als auch für die Geschäftseinheit, die das Projekt gesponsert hat, ein Gewinn.

General Electric Software UX-Vereinheitlichung

Bekannt für sein industrielles Know-how, war General Electric Co. bis 2010 stillschweigend der 14. größte Softwareentwickler der Welt nach Umsatz. Diese Fähigkeiten waren opportunistisch gewachsen, hauptsächlich als Reaktion auf Anfragen bestimmter Kunden . Infolgedessen gab es im gesamten Unternehmen wenig Softwarekonsistenz, und erhebliche Entwicklungsanstrengungen wurden in Probleme investiert, die bereits in anderen Abteilungen gelöst wurden.

Insgesamt berichteten Benutzer von GE-Software, dass die Qualität nicht die Exzellenz der Hardware-Entwicklung von GE widerspiegelt. Die Führung von GE beschloss, in die Schaffung einer gemeinsamen Softwareplattform für das Unternehmen zu investieren. Das Software-Kompetenzzentrum entwickelte ein UX-Kompetenzzentrum, das das GE-Management leiten und den Kulturwandel vorantreiben sollte, um sicherzustellen, dass ihre Software-Benutzererfahrung ihrem wohlverdienten Ruf für herausragendes Hardware-Engineering entspricht.

Führungskräfte, Ingenieure und Designer arbeiteten zusammen, um Prozesse und Tools zur Unterstützung des Kulturwandels zusammen mit einer Kerngrundlage von Designtools und Erfolgsmetriken zu entwickeln, die die UX-Praxis unterstützen würden. Im ersten Jahr nach seiner Einführung generierte das IIDS eine Produktivitätssteigerung von 100 % in den Entwicklungsteams und sparte dem Unternehmen geschätzte 30 Millionen US-Dollar ein. Diese Initiativen zur digitalen Transformation bildeten die Grundlage für GE Digital – und die Führungsrolle von GE im industriellen Internet.

Cathay Pacific

Cathay Pacific Airways ist bekannt für seine Führungsrolle bei der Einführung neuer Technologien. Die Fluggesellschaft war die weltweit erste, die Pläne zur Installation von Bord-E-Mail ankündigte, die erste, die ihre Airbus-Flugzeuge elektronisch mit ihren Wartungszentren verband, und die erste weltweit, die Flugtickets online versteigerte.

Für die Mitarbeiter des Unternehmens arbeiten acht bis zehn Mitarbeiter in Vollzeit, um Fragen zu beantworten und Reisen zu buchen. In Zusammenarbeit mit einem Designberatungsunternehmen hat Cathay Pacific ein neues Online-Portal namens TravelDesk erstellt, eine zentrale Anlaufstelle für Mitarbeiterreisen.

Das Portaldesign-Projekt führte zu erheblichen Kosteneinsparungen für das Unternehmen:

1. Das Online-Portal reduzierte das Call-Center-Volumen (Employee Benefits Center bei Policenfragen und Service Center bei Flugverfügbarkeit).
2. Es steigerte die Produktivität. Das Bodenpersonal des Flughafens verbrachte zuvor viel Zeit mit der Verwaltung der Auflistung und des Check-in-Prozesses für Mitarbeiter, die ihre Reisevorteile nutzten. Dieses Projekt reduzierte den Zeitaufwand für diese Aufgaben.

Neugestaltung der Website von Virgin America

Virgin America hatte es sich zur Aufgabe gemacht, das Fliegen wieder zum Vergnügen zu machen. Im Jahr 2014 beschloss die Fluggesellschaft, das digitale Reiseerlebnis neu zu erfinden und die weltweit erste responsive Airline-Website zu erstellen, um den Bedürfnissen moderner Reisender gerecht zu werden. Das Unternehmen beschloss, eine neue digitale Plattform zu entwerfen und zu entwickeln, die auf die modernen Reisebedürfnisse und -verhaltensweisen reagieren kann.

Nach erfolgreichen A/B-Tests des neuen Designs gegen das alte wurde die neu erfundene responsive Website von Virgin America veröffentlicht. Sie kündigten einen Börsengang nach zwei erfolgreichen Quartalen an, in denen der neue Standort betrieben wurde, der die Leistungsziele in den folgenden Bereichen übertroffen hatte:

• 14 % Steigerung der Conversion-Rate
• 20 % weniger Supportanrufe
• Flyer buchten auf jedem Gerät fast doppelt so schnell

HubSpot

In einer kürzlich durchgeführten großen Iteration von HubSpot beschloss das Unternehmen, die Benutzererfahrung auf seiner Website zu überdenken, beginnend mit dem Feedback der Benutzer. Sie testeten völlig neue Konvertierungsmethoden, Textnachrichten und sogar visuelle Behandlungen. Als Teil des Prozesses führten sie unzählige Experimente live durch und iterierten mit jedem Feedback, um dem Benutzer die Kontrolle zu geben.

Das Ergebnis? Die Konversionsrate verdoppelte sich (in manchen Gebieten sogar verdreifacht). Da HubSpot mehr als 10 Millionen Besucher pro Monat erhält, kann man sich vorstellen, welche Auswirkungen dies auf den Umsatz hatte.

Redesign der Continental Office B2B-Website

Mit einer Markenaktualisierung nur wenige Monate zuvor musste Continental Office, ein Anbieter von maßgeschneiderten Arbeitsplatzlösungen, seine 6 Jahre alte Website aktualisieren. Das Team wollte sicherstellen, dass Käuferpersönlichkeiten integriert werden, um ein ansprechendes Benutzererlebnis mit relevantem Content-Marketing zu bieten.

Die alte Website war damals in Ordnung, aber nicht darauf ausgelegt, die ganze Geschichte zu erzählen und gleichzeitig die Customer Journey zu verstehen.

Um diese großartige Benutzererfahrung zu schaffen, müssen Sie relevant bleiben, was die Leute suchen, und dann Ihre Website darauf aufbauen, was wir meiner Meinung nach getan haben und uns diese erfolgreichen Ergebnisse ermöglicht haben. - Rachel Iannarino, Vizepräsidentin, Marketing.

Die Ergebnisse des Kennenlernens von Kunden und des Aufbaus einer Website sprechen für sich. Durch die Redesign -Strategie stieg der Traffic im Jahresvergleich um 103 % und die Nettoneukontakte um 645 %.

Obwohl wir letztes Jahr so ​​tolle Ergebnisse erzielt haben, ist es schon gestiegen – die Zahl der neuen Kontakte ist bereits um über 80 % gegenüber dem Vorjahr gestiegen. Und ich kann nicht lügen; Ich warte weiter darauf, dass diese Zahlen eine Art Plateau erreichen, aber zum Glück für uns entwickeln sich die Ergebnisse weiterhin positiv - sagte Iannarino.

Musik & Kunst

Music & Arts verkauft Musikinstrumente und umfasst über 150 Einzelhandelsgeschäfte und über 300 Partnerstandorte. Ihre umfangreiche E-Commerce-Website hatte zahlreiche Usability-Probleme, die den Online-Verkauf behinderten.

Es gibt eine detaillierte Fallstudie dieses UX-Redesign-Projekts im Toptal Design Blog: „eCommerce Redesigned: How Minor Changes Made Major UX Improvements“.

Nach einem dreimonatigen UX-Redesign-Projekt, das grundlegende Usability-Probleme (Konsistenz, Einfachheit, Benutzerfluss, System-Feedback) erheblich verbesserte, stiegen ihre Online-Verkäufe im Jahresvergleich um etwa 30 % .

Pubmatisch

Das UX-Redesign-Projekt dieser Ad-Tech-Plattform dauerte über ein Jahr. Die B2B-Plattform war etwa 7 Jahre alt und bestand aus einem Sammelsurium von UIs, einer Vielzahl unterschiedlich aussehender Webanwendungen, die zu unterschiedlichen Zeiten erstellt wurden. Als das Unternehmen reifte, brauchte es ein einheitliches UX-Design und ein markenkonsistentes Look-and-Feel.

Als Ergebnis des UX-Redesigns stieg der NPS von 6 (Kritiker) auf 9 (Promotoren) über 3 Monate unmittelbar nach dem Start, gemessen an den Zufriedenheitsdaten der alten Plattform.

Abschließende Gedanken

Ein sehr interessantes Experiment in Bezug auf den ROI von UX wurde 2006 von Geoff Teehan, Director of Product Design bei Facebook, durchgeführt. Sie nannten es „UX Fund“. Der Fonds in Höhe von 50.000 US-Dollar investierte in Unternehmen, die sich auf die Bereitstellung großartiger Benutzererlebnisse konzentrieren. Die Hypothese war, dass sich der ROI von UX im Laufe der Zeit in ihrem Aktienkurs widerspiegeln sollte.

Über einen Zeitraum von zehn Jahren, von 2006 bis 2016 – einschließlich einer großen Finanzkrise mittendrin – erzielte der „UX-Fonds“ eine Rendite von 450 % im Vergleich zur Rendite der Nasdaq von 93,2 % (das sind 45 % jährliche Rendite über zehn Jahre, was jede andere Anlage übertrifft). Klasse). Sie können hier mehr über dieses Experiment lesen.

Trotz der Beweise, dass UX-Design-Investitionen das Kundenerlebnis verbessern und geschäftliche Probleme lösen, finden es Führungskräfte immer noch schwierig, die finanziellen Vorteile mit traditionellen ROI-Maßnahmen zu definieren. UX-Designer dienen Unternehmen am besten, wenn sie nicht nur großartige „Designs, die funktionieren“, erstellen können, sondern auch in der Lage sind, greifbare Geschäftsergebnisse und KPIs gegenüber Führungskräften und Stakeholdern zu artikulieren und überzeugend zu demonstrieren.

Um überzeugend zu sein und wirklich auf den Punkt zu bringen, was Führungskräfte hören müssen, müssen UX-Designer ähnlich denken wie Unternehmensleiter. Überlegen Sie: Wie können wir am besten Geschäftswert bieten? Wenn wir dies tun, wie hoch wird die Rendite unserer Investition sein? Welche Metriken zeigen, dass wir die richtigen Entscheidungen getroffen haben?

Wenn es gut gemacht ist, kann Design helfen, Ordnung und Kohärenz in die Unordnung zu bringen, die der aktuelle Stand der B2B-Welt und der Unternehmensanwendungen ist. Eine Designstudie aus dem Jahr 2016 mit 408 verschiedenen Unternehmen ergab, dass je mehr sich ein Unternehmen auf Design konzentrierte und in Design investierte, desto mehr Umsatzsteigerungen und höhere Kundenbindungsraten verzeichneten – die Kundenbindung stieg und sie durchliefen Produktzyklen schneller. All dies einfach, weil sie das UX-Design und vor allem den Kunden in den Mittelpunkt ihres Geschäfts stellen.

Eine gute Benutzererfahrung ist eindeutig gut fürs Geschäft. Heutzutage ist es Teil der Aufgabe eines UX-Praktikers geworden, Entscheidungsträgern eine überzeugende Demonstration des wahren Werts von außergewöhnlichem UX-Design zu bieten, und dass es tatsächlich einen beeindruckenden ROI in UX gibt.

Weiterführende Literatur im Toptal Design Blog:

• Der Wert von Design Thinking in der Wirtschaft
• Kollaboratives Design - Ein Leitfaden für erfolgreiches Produktdesign in Unternehmen
• Produktstrategie: Ein Leitfaden zu Kernkonzepten und -prozessen
• Customer Journey Maps – Was sie sind und wie man sie erstellt
• Großartige Fragen führen zu großartigem Design – Ein Leitfaden für den Design-Thinking-Prozess