العائد الحقيقي على الاستثمار لتجربة المستخدم: دراسات حالة حول إعادة تصميم B2B

لا يقتصر التصميم الذي يركز على المستخدم على إنشاء تجربة رائعة للعملاء فحسب - بل هو أيضًا خطوة أعمال ذكية.

في مقالتنا السابقة "العائد الحقيقي على الاستثمار لتجربة المستخدم: إقناع الجناح التنفيذي" ، تحدثنا عن كيفية إقناع المديرين التنفيذيين في الشركة بعائد الاستثمار لتجربة المستخدم ، وكيفية توضيح قيمة تجربة المستخدم في زيادة مؤشرات الأداء الرئيسية للأعمال. في هذا الجزء الثاني ، نناقش كيف ، من أجل توصيل الرسالة حقًا إلى المنزل ، من الضروري أن تقدم فرق تجربة المستخدم دراسات حالة ناجحة لعمليات إعادة تصميم مماثلة لـ B2B UX.

تكمن المشكلة في أن العثور على البيانات من عمليات إعادة تصميم B2B UX في العالم الحقيقي يمثل تحديًا كبيرًا. من خلال المثابرة الدؤوبة ، وجد فريق تجربة المستخدم لدينا بعض البيانات المفيدة ، ولكن الصعوبة المؤكدة في تحديد عائد الاستثمار لتجربة المستخدم (أي كيفية قياسه بالضبط) زادت من تعقيد الأمور ، وأصبح من الواضح أن عائد الاستثمار لتجربة المستخدم يحتاج إلى تصنيف إلى " الدولارات الناعمة "و" الصعبة ".

على "الجانب الناعم" ، يتم تصنيف النتائج إلى زيادة ولاء العملاء ودرجات المروج الصافي (NPS) ، وزيادة الإحالات الشفهية ، ومكاسب الإنتاجية ، وزيادة الكفاءة. على جانب "الدولارات الصعبة" ، يتم تحقيق زيادة الأرباح وتوفير التكاليف من عدد أقل من مكالمات الدعم ، وانخفاض الإنفاق على التطوير ، وعدد أقل من حالات "إعادة" التطوير ، وقلة اختبار المستخدم ، وزيادة المبيعات ، وما إلى ذلك.

فيما يلي مقاييس عائد الاستثمار الداخلية والخارجية:

عائد الاستثمار الداخلي

• زيادة إنتاجية المستخدم
• انخفاض أخطاء المستخدم
• انخفاض تكاليف التدريب
• تم تحقيق الوفورات من إجراء تغييرات في وقت مبكر من دورة حياة التصميم
• انخفاض دعم المستخدم

عائد الاستثمار الخارجي

• زيادة إنتاجية المستخدم
• زيادة المبيعات
• انخفاض تكاليف دعم العملاء
• تم تحقيق الوفورات من إجراء تغييرات في وقت سابق في دورة حياة التصميم
• انخفاض تكلفة توفير التدريب

تمثل دراسات الحالة الخاصة بإعادة تصميم B2B UX أدناه نتائج بحثنا في أفضل 15 وكالة تصميم / شركة استشارية عالمية قامت بتنفيذ مشاريع تصميم / إعادة تصميم B2B UX. تأتي دراسات الحالة هذه من شركات التصميم / الاستشارات البارزة مثل Accenture Interactive و Boston Consulting Group و McKinsey و Forrester و IDEO و Frog Design و Fjord و Adaptive Path وغيرها.

عائد الاستثمار لتجربة المستخدم: دراسات حالة B2B لإعادة التصميم

بنك امريكي

حدد البنك العملاق ومول مشروع إعادة تصميم تجربة المستخدم لتحسين طلب التسجيل عبر الإنترنت للخدمات المصرفية عبر الإنترنت. عند تطوير دراسة الجدوى ، حدد فريق التصميم العائد (أو النسبة المئوية للعملاء الذين أكملوا العملية) كمقياس أساسي.

أثبتت النماذج الأولية واختبار حلول التصميم المختلفة مع العائد كمقياس النجاح الأساسي استراتيجية تصميم ناجحة. في الأسبوع الذي تم فيه نشر نموذج التسجيل الجديد ، تضاعف مقياس العائد تقريبًا ، وتجاوز معيار العائد على الاستثمار المطلوب. كان هذا فوزًا لفريق التصميم ، بالإضافة إلى وحدة الأعمال التي رعت المشروع.

توحيد UX لبرمجيات جنرال إلكتريك

اشتهرت شركة جنرال إلكتريك بخبرتها الصناعية بحلول عام 2010 لتصبح بهدوء رابع أكبر مطور برمجيات في العالم من حيث الإيرادات. نمت هذه القدرات بشكل انتهازي ، في المقام الأول استجابة لطلبات من عملاء معينين . نتيجة لذلك ، كان هناك القليل من اتساق البرامج عبر الشركة وتم استثمار جهود تطوير كبيرة في المشكلات التي تم حلها بالفعل في الأقسام الأخرى.

بشكل عام ، أبلغ مستخدمو برامج GE أن الجودة لا تعكس التميز في هندسة الأجهزة الخاصة بشركة GE. قررت قيادة جنرال إلكتريك الاستثمار في إنشاء منصة برمجية مشتركة للشركة. طور مركز امتياز البرمجيات مركز امتياز لتجربة المستخدم (UX Center of Excellence) من شأنه توجيه إدارة شركة جنرال إلكتريك ، ودفع التغيير الثقافي للتأكد من أن تجربة مستخدم البرامج الخاصة بهم تتوافق مع سمعتهم التي اكتسبوها عن جدارة في هندسة الأجهزة الممتازة.

تعاون القادة والمهندسون والمصممين لبناء العمليات والأدوات لدعم تغيير الثقافة جنبًا إلى جنب مع الأساس الأساسي لأدوات التصميم ومقاييس النجاح التي ستدعم ممارسة تجربة المستخدم الخاصة بها. في السنة الأولى بعد إطلاقها ، حققت IIDS مكاسب إنتاجية بنسبة 100٪ في فرق التطوير ووفرت ما يقدر بنحو 30 مليون دولار للشركة. قدمت مبادرات التحول الرقمي هذه الأساس الذي قامت عليه GE Digital - وريادة GE في مجال الإنترنت الصناعي.

كاثي باسيفيك

تشتهر شركة طيران كاثي باسيفيك بريادتها في تبني التقنيات الجديدة. كانت شركة الطيران هي الأولى في العالم التي تعلن عن خطط لتثبيت البريد الإلكتروني على متن الطائرة ، وأول شركة تربط طائراتها من طراز إيرباص بمراكز الصيانة الخاصة بها إلكترونيًا ، والأولى في العالم التي تبيع تذاكر الطيران بالمزاد العلني عبر الإنترنت.

بالنسبة لموظفي الشركة ، يعمل طاقم من ثمانية إلى عشرة أشخاص بدوام كامل للإجابة على الأسئلة وحجز السفر. من خلال العمل مع شركة استشارية للتصميم ، أنشأت كاثي باسيفيك بوابة إلكترونية جديدة تسمى TravelDesk ، وهي متجر شامل لسفر الموظفين.

أدى مشروع تصميم البوابة إلى توفير كبير في التكلفة للشركة:

1. قللت البوابة الإلكترونية من حجم مركز الاتصال (مركز مزايا الموظفين فيما يتعلق بالأسئلة المتعلقة بالسياسة ، ومركز الخدمة فيما يتعلق بتوافر الرحلات).
2. زيادة الإنتاجية. قضى الموظفون الأرضيون في المطار سابقًا وقتًا طويلاً في إدارة عملية الإدراج في القائمة وتسجيل الوصول للموظفين باستخدام مزايا السفر الخاصة بهم. قلل هذا المشروع الوقت المطلوب لهذه المهام.

إعادة تصميم موقع فيرجن أمريكا

كانت فيرجن أمريكا في مهمة لجعل الطيران ممتعًا مرة أخرى. في عام 2014 ، قررت شركة الطيران إعادة اختراع تجربة السفر الرقمية ، ومن أجل تلبية احتياجات المسافرين العصريين ، قم بإنشاء أول موقع ويب سريع الاستجابة لشركة الطيران في العالم. قررت الشركة تصميم وهندسة منصة رقمية جديدة يمكنها الاستجابة لاحتياجات وسلوكيات السفر الحديثة.

بعد اختبار A / B بنجاح للتصميم الجديد مقابل الموقع القديم المتجاوب ، تم إطلاق موقع Virgin America المتجاوب المعاد اختراعه. لقد أعلنوا عن طرح عام أولي بعد ربعين ناجحين يديران الموقع الجديد الذي تجاوز أهداف الأداء في المجالات التالية:

• 14٪ زيادة في معدل التحويل
• 20٪ مكالمات دعم أقل
• نشرة إعلانية حجزت ما يقرب من ضعف السرعة ، على أي نوع من الأجهزة

HubSpot

في التكرار الرئيسي الأخير لـ HubSpot ، قررت الشركة إعادة التفكير في تجربة المستخدم على موقعها ، بدءًا من مستوى الأرض مع تعليقات المستخدمين. لقد اختبروا طرق تحويل جديدة تمامًا ، ونسخ الرسائل ، وحتى العلاجات المرئية. كجزء من العملية ، قاموا بدفع عدد لا يحصى من التجارب مباشرة ، وتكررت مع كل جزء من التعليقات ، مما منح المستخدم السيطرة.

النتائج؟ تضاعف معدل التحويل (تضاعف ثلاث مرات ، حتى ، في بعض المناطق). نظرًا لأن HubSpot يستقبل ما يزيد عن 10 ملايين زائر شهريًا ، يمكن للمرء أن يتخيل تأثير ذلك على الإيرادات.

إعادة تصميم موقع B2B للمكتب القاري

مع تحديث العلامة التجارية قبل بضعة أشهر فقط ، احتاج Continental Office ، وهو مزود حلول مكان العمل المخصص ، لتحديث موقع الويب الخاص به البالغ من العمر 6 سنوات. أراد الفريق التأكد من قيامهم بدمج شخصيات المشتري لتوفير تجربة مستخدم تفاعلية كاملة مع تسويق المحتوى ذي الصلة.

كان موقع الويب القديم جيدًا في ذلك الوقت ولكنه لم يكن مبنيًا على سرد القصة بأكملها مع فهم رحلة العميل.

عند إنشاء تجربة المستخدم الرائعة ، عليك أن تظل وثيق الصلة بما يبحث عنه الأشخاص ثم تبني موقع الويب الخاص بك حول ذلك ، وهو ما أعتقد أنه ما فعلناه وسمح لنا بالحصول على هذه النتائج الناجحة. - راشيل يانارينو ، نائب الرئيس للتسويق.

نتائج التعرف على العملاء وبناء موقع على شبكة الإنترنت يتحدث عن أنفسهم. من خلال استراتيجية إعادة التصميم ، زادت حركة المرور بنسبة 103٪ على أساس سنوي ، وزادت شبكة الاتصالات الجديدة بنسبة 645٪.

على الرغم من أننا حققنا مثل هذه النتائج الرائعة في العام الماضي ، إلا أن الأمر قد انتهى بالفعل - فقد زاد عدد جهات الاتصال الجديدة بأكثر من 80٪ عن العام الماضي بالفعل. ولا استطيع الكذب. ما زلت أنتظر هذه الأرقام لتصل إلى نوع من الهضبة ، ولكن لحسن الحظ بالنسبة لنا ، تستمر النتائج في الاتجاه بشكل إيجابي - قال Iannarino.

الموسيقى والفنون

تبيع الموسيقى والفنون الآلات الموسيقية وتضم أكثر من 150 متجرًا للبيع بالتجزئة ، وأكثر من 300 موقع تابع. واجه موقع التجارة الإلكترونية الضخم الخاص بهم العديد من مشكلات قابلية الاستخدام التي أعاقت المبيعات عبر الإنترنت.

توجد دراسة حالة تفصيلية لمشروع إعادة تصميم تجربة المستخدم هذا على مدونة Toptal Design: "إعادة تصميم التجارة الإلكترونية: كيف أدت التغييرات الطفيفة إلى تحسينات رئيسية في UX."

بعد مشروع إعادة تصميم UX لمدة ثلاثة أشهر والذي أدى إلى تحسين مشكلات الاستخدام الأساسية (الاتساق والبساطة وتدفق المستخدم وردود الفعل على النظام) زادت مبيعاتهم عبر الإنترنت بنحو 30٪ على أساس سنوي .

بوبماتيك

استغرق مشروع إعادة تصميم تجربة المستخدم لمنصة تكنولوجيا الإعلانات هذه أكثر من عام. كان عمر منصة B2B حوالي 7 سنوات وكانت تتكون من مجموعة من واجهات المستخدم ، وهي مجموعة متنوعة من تطبيقات الويب المختلفة المظهر التي تم إنشاؤها في أوقات مختلفة. مع نضوج الشركة ، احتاجت إلى تصميم UX موحد وشكل وإحساس متوافق مع العلامة التجارية.

نتيجة لإعادة تصميم UX ، زادت NPS من 6 (منتقدين) إلى 9 (مروجين) على مدار 3 أشهر مباشرة بعد الإطلاق عند قياسها مقابل بيانات رضا النظام الأساسي القديم.

افكار اخيرة

تم إجراء تجربة شيقة للغاية تتعلق بعائد الاستثمار لتجربة المستخدم بواسطة Geoff Teehan ، مدير تصميم المنتجات في Facebook في عام 2006. وأطلقوا عليها اسم "صندوق UX". يُستثمر الصندوق البالغ 50000 دولار في الشركات التي تركز على تقديم تجارب مستخدم رائعة. كانت الفرضية هي أن عائد الاستثمار لتجربة المستخدم يجب أن ينعكس في سعر سهمها بمرور الوقت.

على مدى عشر سنوات ، من عام 2006 إلى عام 2016 - بما في ذلك أزمة مالية كبيرة في منتصفها - عاد "صندوق UX" بنسبة 450٪ مقابل 93.2٪ في ناسداك (أي 45٪ عائد سنوي على مدى عشر سنوات وهو ما يفوق أي أصل آخر صف دراسي). يمكنك قراءة المزيد عن هذه التجربة هنا.

على الرغم من الأدلة على أن استثمارات تصميم تجربة المستخدم تعزز تجربة العملاء وتعالج مشاكل العمل ، لا يزال التنفيذيون يجدون صعوبة في تحديد الفوائد المالية باستخدام مقاييس عائد الاستثمار التقليدية. يخدم مصممو UX الشركات بشكل أفضل إذا لم يتمكنوا فقط من إنشاء "تصميمات ناجحة" رائعة ، ولكنهم قادرون على توضيح نتائج الأعمال ومؤشرات الأداء الرئيسية بشكل مقنع للمديرين التنفيذيين وأصحاب المصلحة.

لكي تكون مقنعًا وتصل حقًا إلى قلب ما يحتاج المدراء التنفيذيون إلى سماعه ، يحتاج مصممو تجربة المستخدم إلى التفكير في مصطلحات مماثلة لقادة الأعمال. فكر: كيف يمكننا تقديم أفضل قيمة للأعمال؟ إذا فعلنا هذا ، فماذا سيكون عائد استثمارنا؟ ما المقاييس التي ستثبت أننا اتخذنا الخيارات الصحيحة؟

إذا تم إجراؤه بشكل جيد ، يمكن أن يساعد التصميم في تحقيق النظام والتماسك للاضطراب الذي يمثل الوضع الحالي لعالم B2B وتطبيقات المؤسسة. وجدت دراسة تصميم أجريت في عام 2016 على 408 شركة مختلفة أنه كلما ركزت الشركة على التصميم واستثمرت فيه ، زادت مبيعاتها وشهدت معدلات أعلى للاحتفاظ بالعملاء - ارتفعت مشاركة العملاء ، وانتقلوا خلال دورات المنتج بشكل أسرع. كل هذا لمجرد أنهم وضعوا تصميم UX ، والأهم من ذلك ، العميل ، في صميم أعمالهم.

من الواضح أن تجربة المستخدم الجيدة مفيدة للأعمال. أصبح اليوم جزءًا من وظيفة ممارس تجربة المستخدم لتقديم عرض مقنع لصناع القرار للقيمة الحقيقية لتصميم تجربة المستخدم الاستثنائي ، وأن هناك بالفعل عائد استثمار مثير للإعجاب في تجربة المستخدم.

مزيد من القراءة على مدونة Toptal Design:

• قيمة التفكير التصميمي في الأعمال
• التصميم التعاوني - دليل لتصميم منتج مؤسسي ناجح
• استراتيجية المنتج: دليل للمفاهيم والعمليات الأساسية
• خرائط رحلة العملاء - ما هي وكيفية بناء واحدة
• الأسئلة العظيمة تؤدي إلى تصميم رائع - دليل لعملية التفكير التصميمي