El verdadero ROI de UX: estudios de casos de rediseño B2B

El diseño centrado en el usuario no se trata solo de crear una gran experiencia para los clientes, también es un movimiento comercial inteligente.

En nuestro artículo anterior "El verdadero retorno de la inversión de UX: convencer a la suite ejecutiva", hablamos sobre cómo persuadir a los ejecutivos de la empresa sobre el retorno de la inversión de UX y cómo ilustrar el valor de UX para aumentar los KPI comerciales. En este segundo artículo, discutimos cómo, para realmente llevar el mensaje a casa, es esencial que los equipos de UX presenten estudios de casos exitosos de rediseños B2B UX similares.

El problema es que encontrar datos de rediseños de UX B2B del mundo real es extremadamente desafiante. A través de una tenaz perseverancia, nuestro equipo de UX encontró algunos datos útiles, pero la dificultad comprobada de definir el ROI de UX (es decir, cómo medirlo exactamente) complicó aún más las cosas, y se hizo evidente que el ROI de UX debía clasificarse en “ dólares “blandos” y “duros”.

En el "lado suave", los resultados se clasifican en mayor lealtad de los clientes y puntajes netos de promotores (NPS), mayores referencias de boca en boca, ganancias de productividad y mayor eficiencia. Por el lado de los “dólares duros”, se obtienen mayores ganancias y ahorros de costos a partir de menos llamadas de soporte, menos gasto en desarrollo, menos casos de “rehacer” de desarrollo, menos pruebas de usuario, mayores ventas, etc.

Estas son las medidas internas y externas del ROI:

ROI interno

• Mayor productividad del usuario
• Disminución de errores de usuario
• Disminución de los costos de capacitación
• Ahorros obtenidos al realizar cambios antes en el ciclo de vida del diseño
• Disminución de la asistencia al usuario

ROI externo

• Mayor productividad del usuario
• Aumento de ventas
• Disminución de los costos de atención al cliente
• Ahorros obtenidos al realizar cambios antes en el ciclo de vida del diseño
• Reducción del costo de proporcionar capacitación.

Los estudios de caso de rediseño de B2B UX a continuación representan los resultados de nuestra investigación sobre las 15 principales agencias/consultorías de diseño globales que realizaron proyectos de diseño/rediseño de B2B UX. Estos estudios de casos provienen de destacadas firmas de diseño/consultoría como Accenture Interactive, Boston Consulting Group, McKinsey, Forrester, IDEO, Frog Design, Fjord, Adaptive Path y otras.

ROI de UX: estudios de caso de rediseño B2B

Banco de America

El banco gigante identificó y financió un proyecto de rediseño de UX para mejorar su aplicación de inscripción en línea para la banca en línea. Al desarrollar el caso de negocios, el equipo de diseño identificó el rendimiento (o el porcentaje de clientes que completan el proceso) como la métrica principal.

La creación de prototipos y las pruebas de varias soluciones de diseño con el rendimiento como la principal métrica de éxito demostró ser una estrategia de diseño exitosa. La semana en que se lanzó el nuevo formulario de registro, la métrica de rendimiento casi se duplicó y superó el punto de referencia de ROI deseado. Esta fue una victoria para el equipo de diseño, así como para la unidad comercial que patrocinó el proyecto.

Unificación de UX de software de General Electric

Conocida por su experiencia industrial, en 2010 General Electric Co. se había convertido silenciosamente en el decimocuarto desarrollador de software más grande del mundo por ingresos. Estas capacidades habían crecido de manera oportunista, principalmente en respuesta a solicitudes de clientes específicos . Como resultado, existía poca coherencia de software en toda la empresa y se invirtieron importantes esfuerzos de desarrollo en problemas ya resueltos en otras divisiones.

En general, los usuarios del software de GE informaron que la calidad no reflejaba la excelencia de la ingeniería de hardware de GE. El liderazgo de GE decidió invertir en la creación de una plataforma de software común para la empresa. El Centro de Excelencia de Software desarrolló un Centro de Excelencia de UX que guiaría a la gerencia de GE e impulsaría el cambio de cultura para garantizar que su experiencia de usuario de software coincidiera con su bien ganada reputación de ingeniería de hardware estelar.

Los líderes, ingenieros y diseñadores colaboraron para crear procesos y herramientas para respaldar el cambio cultural junto con una base central de herramientas de diseño y métricas de éxito que respaldarían su práctica de UX. En el primer año después de su lanzamiento, el IIDS generó un aumento de productividad del 100 % en los equipos de desarrollo y ahorró aproximadamente $30 millones para la empresa. Estas iniciativas de transformación digital proporcionaron la base para GE Digital y el liderazgo de GE en Internet industrial.

Cathay Pacific

Cathay Pacific Airways es conocida por su liderazgo en la adopción de nuevas tecnologías. La aerolínea fue la primera en el mundo en anunciar planes para instalar correo electrónico en vuelo, la primera en vincular electrónicamente sus aviones Airbus a sus centros de mantenimiento y la primera en el mundo en subastar boletos aéreos en línea.

Para los empleados de la empresa, una plantilla de ocho a diez personas trabaja a tiempo completo para responder preguntas y reservar viajes. Trabajando con una consultoría de diseño, Cathay Pacific creó un nuevo portal en línea llamado TravelDesk, una ventanilla única para los viajes del personal.

El proyecto de diseño del portal resultó en importantes ahorros de costos para la empresa:

1. El portal en línea redujo el volumen del centro de llamadas (centro de beneficios para empleados con respecto a preguntas sobre políticas y centro de servicio con respecto a la disponibilidad de vuelos).
2. Aumentó la productividad. Anteriormente, el personal de tierra del aeropuerto dedicaba mucho tiempo a administrar el proceso de listado y check-in para los empleados que usaban sus beneficios de viaje. Este proyecto redujo el tiempo requerido para estas tareas.

Rediseño del sitio web de Virgin America

Virgin America tenía la misión de hacer que volar fuera divertido nuevamente. En 2014, la aerolínea decidió reinventar la experiencia de viaje digital y, para satisfacer las necesidades de los viajeros modernos, creó el primer sitio web de aerolínea receptivo del mundo. La empresa decidió diseñar e idear una nueva plataforma digital que pudiera responder a las necesidades y comportamientos de los viajes modernos.

Después de probar con éxito A/B el nuevo diseño contra el anterior, se lanzó el sitio receptivo reinventado de Virgin America. Anunciaron una oferta pública inicial después de dos trimestres exitosos ejecutando el nuevo sitio que había superado los objetivos de rendimiento en las siguientes áreas:

• 14% de aumento en la tasa de conversión
• 20% menos llamadas de soporte
• Los viajeros reservaron casi el doble de rápido, en cualquier tipo de dispositivo

hubspot

En una iteración importante reciente de HubSpot, la empresa decidió repensar la experiencia del usuario en su sitio, comenzando desde cero con los comentarios de los usuarios. Probaron métodos de conversión completamente nuevos, mensajes de copia e incluso tratamientos visuales. Como parte del proceso, impulsaron innumerables experimentos en vivo e iteraron con cada comentario, poniendo al usuario en control.

¿El resultado? La tasa de conversión se duplicó (se triplicó, incluso, en algunas zonas). Como HubSpot recibe más de 10 millones de visitantes por mes, uno puede imaginar el impacto que esto tuvo en los ingresos.

Rediseño del sitio web B2B de la oficina continental

Con una actualización de marca solo unos meses antes, Continental Office, un proveedor de soluciones personalizadas para el lugar de trabajo, necesitaba actualizar su sitio web de 6 años. El equipo quería asegurarse de que estuvieran integrando personajes de compradores para brindar una experiencia de usuario atractiva completa con marketing de contenido relevante.

El sitio web anterior estaba bien en ese momento, pero no estaba diseñado para contar la historia completa y comprender el viaje del cliente.

Al crear esa gran experiencia de usuario, debe mantenerse relevante con lo que la gente está buscando y luego construir su sitio web en torno a eso, lo que creo que es lo que hicimos y nos ha permitido obtener estos resultados exitosos. - Rachel Iannarino, vicepresidenta de marketing.

Los resultados de conocer a los clientes y construir un sitio web hablan por sí mismos. A través de la estrategia de rediseño, el tráfico aumentó un 103 % año tras año y los nuevos contactos netos aumentaron un 645 %.

A pesar de que tuvimos tan buenos resultados el año pasado, ya ha aumentado: la cantidad de nuevos contactos ha aumentado más del 80 % con respecto al año pasado. Y no puedo mentir; Sigo esperando que estos números se estabilicen, pero afortunadamente para nosotros, los resultados siguen teniendo una tendencia positiva, dijo Iannarino.

Música y artes

Music & Arts vende instrumentos musicales y comprende más de 150 tiendas minoristas y más de 300 ubicaciones afiliadas. Su importante sitio de comercio electrónico tenía numerosos problemas de usabilidad que obstaculizaban las ventas en línea.

Hay un estudio de caso detallado de este proyecto de rediseño de UX en el blog de diseño de Toptal: "Comercio electrónico rediseñado: cómo los cambios menores hicieron mejoras importantes en UX".

Después de un proyecto de rediseño de UX de tres meses que mejoró significativamente los problemas básicos de usabilidad (coherencia, simplicidad, flujo de usuarios, comentarios del sistema), sus ventas en línea aumentaron alrededor de un 30 % año tras año .

pubmático

El proyecto de rediseño de UX de esta plataforma de tecnología publicitaria tomó más de un año. La plataforma B2B tenía alrededor de 7 años y estaba compuesta por una mezcolanza de interfaces de usuario, una variedad de aplicaciones web de aspecto diferente que se crearon en diferentes momentos. A medida que la empresa maduraba, necesitaba un diseño de UX unificado y una apariencia coherente con la marca.

Como resultado del rediseño de UX, el NPS aumentó de 6 (detractores) a 9 (promotores) durante los 3 meses inmediatamente posteriores al lanzamiento, comparado con los datos de satisfacción de la plataforma anterior.

Pensamientos finales

Un experimento muy interesante relacionado con el ROI de UX fue realizado por Geoff Teehan, Director de Diseño de Producto de Facebook en 2006. Lo llamaron el "Fondo UX". El fondo de $ 50,000 invirtió en empresas que se enfocan en brindar excelentes experiencias de usuario. La hipótesis era que el ROI de UX debería reflejarse en el precio de sus acciones a lo largo del tiempo.

Durante un período de diez años, de 2006 a 2016, incluida una gran crisis financiera en el medio, el "Fondo UX" rindió un 450 % frente al 93,2 % del Nasdaq (eso es un 45 % de rendimiento anual durante diez años, lo que supera a cualquier otro activo). clase). Puedes leer más sobre este experimento aquí.

A pesar de la evidencia de que las inversiones en diseño de UX mejoran la experiencia del cliente y abordan los problemas comerciales, a los ejecutivos todavía les resulta un desafío definir los beneficios financieros utilizando las medidas tradicionales de ROI. Los diseñadores de UX sirven mejor a las empresas si no solo pueden crear excelentes "diseños que funcionan", sino que también pueden articular y demostrar de manera convincente resultados comerciales tangibles y KPI a ejecutivos y partes interesadas.

Para ser convincentes y realmente llegar al corazón de lo que los ejecutivos necesitan escuchar, los diseñadores de UX deben pensar en términos similares a los líderes empresariales. Piense: ¿cómo podemos proporcionar mejor valor empresarial? Si hacemos esto, ¿cuál será el retorno de nuestra inversión? ¿Qué métricas demostrarán que hemos tomado las decisiones correctas?

Si se hace bien, el diseño puede ayudar a traer orden y coherencia al desorden que es el estado actual del mundo B2B y las aplicaciones empresariales. Un estudio de diseño de 2016 de 408 empresas diferentes descubrió que cuanto más se enfocaba e invertía una empresa en el diseño, más aumentaban las ventas y experimentaba mayores tasas de retención de clientes: la participación de los clientes se disparaba y avanzaban más rápido a través de los ciclos de productos. Todo esto simplemente porque ponen el diseño de UX y, lo que es más importante, al cliente, en el centro de su negocio.

Claramente, una buena experiencia de usuario es buena para el negocio. Hoy se ha convertido en parte del trabajo de un profesional de UX ofrecer a los tomadores de decisiones una demostración convincente del verdadero valor del diseño de UX excepcional y que, de hecho, hay un ROI impresionante en UX.

Lectura adicional en el blog de diseño de Toptal:

• El valor del pensamiento de diseño en los negocios
• Diseño colaborativo: una guía para el diseño exitoso de productos empresariales
• Estrategia de producto: una guía de conceptos y procesos básicos
• Customer Journey Maps: qué son y cómo crear uno
• Las grandes preguntas conducen a un gran diseño: una guía para el proceso de pensamiento de diseño