Adevăratul ROI al UX: Studii de caz de reproiectare B2B

Design-ul centrat pe utilizator nu înseamnă doar crearea unei experiențe grozave pentru clienți, ci este și o mișcare de afaceri inteligentă.

În articolul nostru anterior „The True ROI of UX: Convincing the Executive Suite”, am vorbit despre cum să convingem directorii companiei cu privire la rentabilitatea investiției UX și cum să ilustrăm valoarea UX în creșterea KPI-urilor de afaceri. În această a doua piesă, discutăm despre modul în care, pentru a transmite cu adevărat mesajul acasă, este esențial ca echipele UX să prezinte studii de caz de succes ale reproiectărilor UX B2B similare.

Problema este că găsirea datelor din reproiectări B2B UX din lumea reală este extrem de dificilă. Prin perseverență obținută, echipa noastră UX a găsit câteva date utile, dar dificultatea dovedită de a defini rentabilitatea UX a UX (adică cum să-l măsori exact) a complicat lucrurile și mai mult și a devenit evident că rentabilitatea UX a UX trebuia clasificată în „ dolari moale” și „duri”.

În ceea ce privește „partea blândă”, rezultatele sunt clasificate în fidelitate crescută a clienților și scoruri nete ale promotorilor (NPS), recomandări sporite din gură, câștiguri de productivitate și eficiență crescută. În ceea ce privește „dolarii dur”, câștiguri crescute și economii de costuri sunt obținute din mai puține apeluri de asistență, mai puține cheltuiți pentru dezvoltare, mai puține cazuri de „refacere” de dezvoltare, mai puține teste de utilizatori, vânzări crescute și așa mai departe.

Iată măsurile interne și externe ale rentabilității investiției:

ROI intern

• Productivitate crescută a utilizatorilor
• Scăderea erorilor utilizatorului
• Costuri reduse de formare
• Economii obținute prin efectuarea modificărilor mai devreme în ciclul de viață al designului
• Scăderea suportului pentru utilizatori

ROI extern

• Productivitate crescută a utilizatorilor
• Vânzări crescute
• Scăderea costurilor de asistență pentru clienți
• Economii obținute prin efectuarea modificărilor mai devreme în ciclul de viață al designului
• Costuri reduse pentru furnizarea de formare

Studiile de caz de reproiectare B2B UX de mai jos reprezintă rezultatele cercetării noastre în primele 15 agenții/consultanțe globale de design care au realizat proiecte de design/reproiectare B2B UX. Aceste studii de caz provin de la firme proeminente de design/consultanță, cum ar fi Accenture Interactive, Boston Consulting Group, McKinsey, Forrester, IDEO, Frog Design, Fjord, Adaptive Path și altele.

ROI of UX: B2B Redesign Case Studies

banca Americii

Banca gigantică a identificat și finanțat un proiect de reproiectare UX pentru a-și îmbunătăți cererea de înscriere online pentru servicii bancare online. În dezvoltarea cazului de afaceri, echipa de proiectare a identificat randamentul (sau procentul de clienți care au finalizat procesul) ca măsură principală.

Prototiparea și testarea diferitelor soluții de proiectare cu randamentul ca măsură principală de succes s-au dovedit o strategie de proiectare de succes. În săptămâna în care a fost lansat noul formular de înregistrare, valoarea randamentului aproape sa dublat și a depășit valoarea de referință dorită pentru rentabilitatea investiției. Aceasta a fost o victorie pentru echipa de proiectare, precum și pentru unitatea de afaceri care a sponsorizat proiectul.

General Electric Software UX Unification

Cunoscut pentru expertiza sa industrială, până în 2010 General Electric Co. a devenit în liniște al 14-lea cel mai mare dezvoltator de software din lume după venituri. Aceste capacități crescuseră în mod oportunist, în primul rând ca răspuns la solicitările anumitor clienți . Ca urmare, a existat o consecvență redusă a software-ului în întreaga companie și au fost investite eforturi semnificative de dezvoltare în problemele deja rezolvate în alte divizii.

În general, utilizatorii software-ului GE au raportat că calitatea nu reflectă excelența ingineriei hardware a GE. Conducerea GE a decis să facă o investiție în crearea unei platforme software comune pentru companie. Centrul de Excelență Software a dezvoltat un Centru de Excelență UX care să ghideze managementul GE și să conducă schimbarea culturii pentru a se asigura că experiența utilizatorului de software se potrivește cu reputația bine câștigată de inginerie hardware stelară.

Liderii, inginerii și designerii au colaborat pentru a construi procese și instrumente care să susțină schimbarea culturii, împreună cu o bază de bază de instrumente de proiectare și metrici de succes care ar sprijini practica sa UX. În primul an de la lansare, IIDS a generat un câștig de productivitate de 100% în echipele de dezvoltare și a economisit aproximativ 30 de milioane de dolari pentru companie. Aceste inițiative de transformare digitală au oferit fundația pentru GE Digital și pentru liderul GE în internetul industrial.

Cathay Pacific

Cathay Pacific Airways este cunoscută pentru liderul său în adoptarea de noi tehnologii. Compania aeriană a fost prima din lume care a anunțat planurile de a instala e-mailul în timpul zborului, prima care a conectat electronic aeronavele sale Airbus la centrele sale de întreținere și prima din lume care a scos la licitație bilete de avion online.

Pentru angajații companiei, un personal format din opt până la zece persoane lucrează cu normă întreagă pentru a răspunde la întrebări și a rezerva călătorii. Lucrând cu o consultanță de design, Cathay Pacific a creat un nou portal online numit TravelDesk, un ghișeu unic pentru călătoriile personalului.

Proiectul de proiectare a portalului a dus la economii semnificative de costuri pentru companie:

1. Portalul online a redus volumul call-centerului (centrul de beneficii pentru angajați în ceea ce privește întrebările legate de politici și centrul de servicii privind disponibilitatea zborurilor).
2. A crescut productivitatea. Personalul de la sol de la aeroport a petrecut anterior un timp semnificativ gestionând procesul de înregistrare și check-in pentru angajați, folosind beneficiile de călătorie. Acest proiect a redus timpul necesar pentru aceste sarcini.

Reproiectarea site-ului Virgin America

Virgin America avea misiunea de a face zborul distractiv din nou. În 2014, compania aeriană a decis să reinventeze experiența digitală de călătorie și, pentru a răspunde nevoilor călătorilor moderni, să creeze primul site web responsiv al companiei aeriene din lume. Compania a decis să proiecteze și să creeze o nouă platformă digitală care ar putea răspunde nevoilor și comportamentelor moderne de călătorie.

După ce A/B a testat cu succes noul design față de vechiul, site-ul responsiv reinventat al Virgin America a fost lansat. Ei au anunțat o IPO după două trimestre de succes care au condus noul site care a depășit obiectivele de performanță în următoarele domenii:

• Creștere cu 14% a ratei de conversie
• Cu 20% mai puține apeluri de asistență
• Flyere au rezervat de aproape două ori mai repede, pe orice tip de dispozitiv

HubSpot

Într-o iterație majoră recentă a HubSpot, compania a decis să regândească experiența utilizatorului pe site-ul său, pornind de la nivelul de bază cu feedback-ul utilizatorilor. Au testat metode de conversie complet noi, mesaje de copiere și chiar tratamente vizuale. Ca parte a procesului, au lansat nenumărate experimente în direct și au repetat cu fiecare feedback, punând utilizatorul în control.

Rezultatul? Rata de conversie s-a dublat (triplat, chiar, în unele zone). Deoarece HubSpot primește mai mult de 10 milioane de vizitatori pe lună, ne putem imagina impactul pe care acest lucru l-a avut asupra veniturilor.

Reproiectarea site-ului Continental Office B2B

Cu o reîmprospătare a mărcii cu doar câteva luni înainte, Continental Office, un furnizor de soluții personalizate la locul de muncă, trebuia să își actualizeze site-ul web vechi de 6 ani. Echipa a vrut să se asigure că integrează persoane de cumpărător pentru a oferi o experiență de utilizator captivantă, cu marketing de conținut relevant.

Vechiul site web era în regulă la acea vreme, dar nu a fost construit pentru a spune întreaga poveste în timp ce înțelegea călătoria clientului.

Pentru a crea acea experiență excelentă de utilizator, trebuie să rămâneți relevant cu ceea ce caută oamenii și apoi să vă construiți site-ul web în jurul acestui lucru, ceea ce cred că este ceea ce am făcut și ne-a permis să obținem aceste rezultate de succes. - Rachel Iannarino, Vicepreședinte, Marketing.

Rezultatele cunoașterii clienților și construirea unui site web în jurul acestuia vorbesc de la sine. Prin strategia de reproiectare, traficul a crescut cu 103% de la an la an, iar contactele nete noi au crescut cu 645%.

Chiar dacă am avut rezultate atât de grozave anul trecut, a crescut deja - numărul de contacte noi a crescut cu peste 80% față de anul trecut deja. Și nu pot să mint; Continui să aștept ca aceste cifre să ajungă la un fel de platou, dar, din fericire pentru noi, rezultatele continuă să fie în tendințe într-un mod pozitiv - a spus Iannarino.

Muzică și arte

Music & Arts vinde instrumente muzicale și cuprinde peste 150 de magazine de vânzare cu amănuntul și peste 300 de locații afiliate. Site-ul lor de comerț electronic considerabil a avut numeroase probleme de utilizare care au împiedicat vânzările online.

Există un studiu de caz detaliat al acestui proiect de reproiectare UX pe Toptal Design Blog: „eCommerce Redesigned: How Minor Changes Made Major UX Improvements.”

După un proiect de reproiectare UX de trei luni care a îmbunătățit semnificativ problemele de bază de utilizare (coerență, simplitate, fluxul de utilizatori, feedback-ul sistemului), vânzările lor online au crescut cu aproximativ 30% de la an la an .

Pubmatic

Proiectul de reproiectare UX al acestei platforme ad-tech a durat peste un an. Platforma B2B avea aproximativ 7 ani și era alcătuită dintr-un amestec de interfețe de utilizare, o varietate de aplicații web cu aspect diferit care au fost create în momente diferite. Pe măsură ce compania era în curs de maturizare, avea nevoie de un design UX unificat și de un aspect consistent cu brand-ul.

Ca urmare a reproiectării UX, NPS a crescut de la 6 (detractori) la 9 (promotori) în decurs de 3 luni imediat după lansare, măsurată în raport cu datele de satisfacție ale vechii platforme.

Gânduri finale

Un experiment foarte interesant legat de rentabilitatea investiției UX a fost realizat de Geoff Teehan, Director de Design de Produs la Facebook în 2006. L-au numit „Fondul UX”. Fondul de 50.000 USD a fost investit în companii care se concentrează pe oferirea de experiențe excelente pentru utilizatori. Ipoteza a fost că rentabilitatea investiției UX ar trebui să se reflecte în prețul acțiunilor lor în timp.

Pe o perioadă de zece ani, din 2006 până în 2016, inclusiv o criză financiară majoră în mijlocul acesteia, „Fondul UX” a avut o rentabilitate de 450% față de randamentul de 93,2% al Nasdaq (adică o rentabilitate anuală de 45% pe zece ani, care depășește orice alt activ). clasă). Puteți citi mai multe despre acest experiment aici.

În ciuda dovezilor că investițiile în design UX îmbunătățesc experiența clienților și abordează problemele de afaceri, directorii încă consideră că este o provocare să definească beneficiile financiare folosind măsuri tradiționale de rentabilitate a investiției. Designerii UX servesc cel mai bine companiile dacă nu numai că pot crea „design-uri care funcționează”, dar sunt capabili să articuleze și să demonstreze în mod convingător rezultate de afaceri tangibile și KPI-urilor directorilor și părților interesate.

Pentru a fi convingătoare și pentru a ajunge cu adevărat la inima a ceea ce directorii trebuie să audă, designerii UX trebuie să gândească în termeni similari liderilor de afaceri. Gândiți-vă: cum putem oferi cel mai bine valoare pentru afaceri? Dacă facem asta, care va fi rentabilitatea investiției noastre? Ce valori vor demonstra că am făcut alegerile corecte?

Dacă este făcut bine, designul poate contribui la aducerea ordinii și coerenței în dezordinea care este starea actuală a lumii B2B și a aplicațiilor de întreprindere. Un studiu de proiectare din 2016 pe 408 companii diferite a constatat că, cu cât o companie s-a concentrat și a investit mai mult în design, cu atât au văzut creșteri ale vânzărilor și au înregistrat rate mai mari de retenție a clienților - implicarea clienților a crescut și au trecut mai repede prin ciclurile de produse. Toate acestea pur și simplu pentru că pun designul UX și, mai important, clientul, în centrul afacerii lor.

În mod clar, o experiență bună de utilizare este bună pentru afaceri. Astăzi, a devenit parte din munca unui practician UX de a oferi factorilor de decizie o demonstrație convingătoare a adevăratei valori a designului UX excepțional și că există într-adevăr un ROI impresionant în UX.

Citiri suplimentare pe Blogul Toptal Design:

• Valoarea design Thinking în afaceri
• Design colaborativ - Un ghid pentru proiectarea de succes a produselor pentru întreprinderi
• Strategia de produs: un ghid pentru concepte și procese de bază
• Hărți de călătorie a clienților - Ce sunt acestea și cum să creați una
• Întrebările grozave duc la un design excelent - Un ghid pentru procesul de gândire a designului