Истинная окупаемость UX: примеры редизайна B2B

Дизайн, ориентированный на пользователя, — это не только удобство для клиентов, но и разумный бизнес-шаг.

В нашей предыдущей статье «Настоящая окупаемость UX: убедить руководство» мы говорили о том, как убедить руководителей компаний в рентабельности UX и как проиллюстрировать ценность UX для повышения бизнес-KPI. Во второй части мы обсудим, как важно, чтобы UX-команды представили успешные тематические исследования аналогичных редизайнов UX для B2B, чтобы действительно донести сообщение до дома.

Проблема в том, что найти данные о реальных редизайнах B2B UX чрезвычайно сложно. Благодаря упорному упорству наша команда UX нашла некоторые полезные данные, но доказанная сложность определения ROI UX (т. е. как ее точно измерить) еще больше усложнила ситуацию, и стало очевидно, что ROI UX необходимо разделить на « мягкие» и «твердые» доллары.

С «мягкой стороны» результаты подразделяются на повышение лояльности клиентов и чистых баллов промоутера (NPS), увеличение количества рекомендаций из уст в уста, повышение производительности и повышение эффективности. Что касается «твердых долларов», то увеличение доходов и снижение издержек достигается за счет меньшего количества обращений в службу поддержки, меньших затрат на разработку, меньшего количества случаев «переделки» разработки, меньшего количества пользовательского тестирования, увеличения продаж и т. д.

Вот внутренние и внешние показатели ROI:

Внутренняя рентабельность инвестиций

• Повышение производительности пользователей
• Уменьшено количество пользовательских ошибок
• Снижение затрат на обучение
• Экономия за счет внесения изменений на более ранних этапах жизненного цикла проекта
• Снижение поддержки пользователей

Внешняя рентабельность инвестиций

• Повышение производительности пользователей
• Увеличение продаж
• Снижение затрат на поддержку клиентов
• Экономия за счет внесения изменений на более ранних этапах жизненного цикла проекта
• Снижение стоимости обучения

Приведенные ниже тематические исследования по редизайну B2B UX представляют собой результаты нашего исследования 15 ведущих мировых дизайнерских агентств/консультантов, которые выполняли проекты по дизайну/редизайну B2B UX. Эти тематические исследования получены от известных дизайнерских/консалтинговых фирм, таких как Accenture Interactive, Boston Consulting Group, McKinsey, Forrester, IDEO, Frog Design, Fjord, Adaptive Path и других.

Окупаемость инвестиций в UX: примеры редизайна B2B

Банк Америки

Гигантский банк определил и профинансировал проект редизайна UX, чтобы улучшить приложение для онлайн-регистрации для онлайн-банкинга. При разработке бизнес-кейса команда дизайнеров определила доходность (или процент клиентов, завершивших процесс) в качестве основного показателя.

Создание прототипов и тестирование различных дизайнерских решений с использованием доходности в качестве основного показателя успеха доказало свою успешную стратегию проектирования. За неделю, когда была запущена новая регистрационная форма, показатель доходности почти удвоился и превысил желаемый показатель рентабельности инвестиций. Это была победа команды дизайнеров, а также бизнес-подразделения, спонсировавшего проект.

Унификация пользовательского интерфейса General Electric Software

Компания General Electric, известная своим промышленным опытом, к 2010 году незаметно стала 14-м крупнейшим разработчиком программного обеспечения в мире по доходам. Эти возможности расширились оппортунистически, прежде всего в ответ на запросы конкретных клиентов . В результате в компании существовала небольшая согласованность программного обеспечения, и значительные усилия по разработке были вложены в проблемы, уже решенные в других подразделениях.

В целом, пользователи программного обеспечения GE сообщали, что качество не отражало совершенства разработки аппаратного обеспечения GE. Руководство GE решило инвестировать в создание общей программной платформы для компании. Центр передового опыта в области программного обеспечения разработал Центр передового опыта в области UX, который будет направлять руководство GE и способствовать изменению культуры, чтобы гарантировать, что их опыт использования программного обеспечения соответствует их заслуженной репутации в области разработки аппаратного обеспечения.

Руководители, инженеры и дизайнеры совместно создавали процессы и инструменты для поддержки изменений в культуре вместе с основной основой инструментов проектирования и показателей успеха, которые поддерживали бы его практику взаимодействия с пользователем. В первый год после запуска IIDS обеспечил 100-процентный прирост производительности команд разработчиков и сэкономил компании около 30 миллионов долларов. Эти инициативы по цифровому преобразованию заложили основу для GE Digital и лидерства GE в промышленном Интернете.

Cathay Pacific

Cathay Pacific Airways известна своим лидерством во внедрении новых технологий. Авиакомпания была первой в мире, объявившей о планах установить бортовую электронную почту, первой, кто свяжет свои самолеты Airbus с центрами технического обслуживания в электронном виде, и первой в мире, которая провела онлайн-аукцион авиабилетов.

Для сотрудников компании штат от восьми до десяти человек работает полный рабочий день, чтобы отвечать на вопросы и бронировать поездки. В сотрудничестве с консультантом по дизайну Cathay Pacific создала новый онлайн-портал под названием TravelDesk, универсальный магазин для путешествий сотрудников.

Дизайн-проект портала привел к существенной экономии средств для компании:

1. Онлайн-портал сократил объем колл-центра (центр льгот для сотрудников по вопросам политики и сервисный центр по доступности рейсов).
2. Это повысило производительность. Наземный персонал в аэропорту ранее тратил много времени на регистрацию и регистрацию сотрудников, пользующихся льготами на командировки. Этот проект сократил время, необходимое для этих задач.

Редизайн веб-сайта Virgin America

Virgin America поставила перед собой задачу снова сделать полеты забавными. В 2014 году авиакомпания решила заново изобрести цифровой опыт путешествий и, чтобы удовлетворить потребности современных путешественников, создать первый в мире адаптивный веб-сайт авиакомпании. Компания решила спроектировать и разработать новую цифровую платформу, которая могла бы отвечать современным потребностям и поведению в путешествиях.

После успешного A/B-тестирования нового дизайна в сравнении со старым был выпущен обновленный адаптивный сайт Virgin America. Они объявили об IPO после двух успешных кварталов работы нового сайта, который превысил цели по производительности в следующих областях:

• 14% увеличение коэффициента конверсии
• На 20% меньше обращений в службу поддержки
• Листовки бронируются почти в два раза быстрее на любых устройствах

HubSpot

В недавней крупной итерации HubSpot компания решила переосмыслить пользовательский опыт на своем сайте, начиная с уровня земли с обратной связи с пользователями. Они протестировали совершенно новые методы конверсии, обмен сообщениями и даже визуальное оформление. В рамках этого процесса они запустили бесчисленное количество экспериментов в прямом эфире и повторяли каждую часть обратной связи, предоставляя пользователю контроль.

Результат? Коэффициент конверсии удвоился (в некоторых областях даже утроился). Поскольку HubSpot получает более 10 миллионов посетителей в месяц, можно представить, как это повлияло на доход.

Редизайн веб-сайта Continental Office B2B

В связи с обновлением бренда всего за несколько месяцев до этого Continental Office, поставщику индивидуальных решений для рабочих мест, потребовалось обновить свой веб-сайт, которому уже 6 лет. Команда хотела убедиться, что они интегрируют портреты покупателей, чтобы обеспечить привлекательный пользовательский опыт в сочетании с соответствующим контент-маркетингом.

В то время старый веб-сайт был хорош, но он не был построен на том, чтобы рассказывать всю историю и понимать путь клиента.

При создании этого отличного пользовательского опыта вы должны соответствовать тому, что ищут люди, а затем строить свой веб-сайт вокруг этого, что, я считаю, именно то, что мы сделали, и позволило нам получить эти успешные результаты. - Рэйчел Яннарино, вице-президент по маркетингу.

Результаты знакомства с клиентами и создания вокруг них веб-сайта говорят сами за себя. Благодаря стратегии редизайна трафик увеличился на 103% по сравнению с прошлым годом, а чистые новые контакты увеличились на 645%.

Несмотря на то, что в прошлом году у нас были такие отличные результаты, они уже на высоте — количество новых контактов уже выросло более чем на 80% по сравнению с прошлым годом. И я не могу лгать; Я все жду, когда эти цифры стабилизируются, но, к счастью для нас, результаты продолжают расти в положительную сторону, — сказал Яннарино.

Музыка и искусство

Music & Arts продает музыкальные инструменты и насчитывает более 150 розничных магазинов и более 300 филиалов. У их крупного сайта электронной коммерции было множество проблем с удобством использования, которые мешали онлайн-продажам.

В блоге Toptal Design есть подробное тематическое исследование этого проекта редизайна UX: «Переработанный дизайн электронной коммерции: как незначительные изменения привели к значительным улучшениям UX».

После трехмесячного проекта редизайна UX, который значительно улучшил основные аспекты удобства использования (согласованность, простота, взаимодействие с пользователем, обратная связь с системой), их онлайн-продажи выросли примерно на 30% по сравнению с прошлым годом .

публичный

Проект редизайна UX этой рекламно-технологической платформы занял больше года. Платформе B2B было около 7 лет, и она состояла из мешанины пользовательских интерфейсов, множества веб-приложений с разным внешним видом, которые были созданы в разное время. По мере того, как компания взрослела, ей требовался единый UX-дизайн и внешний вид, соответствующий бренду.

В результате редизайна UX NPS увеличился с 6 (критики) до 9 (промоутеры) за 3 месяца сразу после запуска, если сравнивать с данными об удовлетворенности старой платформы.

Последние мысли

Очень интересный эксперимент, связанный с ROI UX, был проведен Джеффом Тиханом, директором по дизайну продуктов в Facebook в 2006 году. Они назвали его «UX Fund». Фонд в размере 50 000 долларов США инвестировал в компании, которые сосредоточены на предоставлении отличного пользовательского опыта. Гипотеза заключалась в том, что ROI UX должен отражаться в цене их акций с течением времени.

За десятилетний период, с 2006 по 2016 год, включая крупный финансовый кризис в его разгаре, «UX Fund» принес 450% прибыли против 93,2% дохода Nasdaq (это 45% годовой доход за десять лет, что превосходит любой другой актив). сорт). Подробнее об этом эксперименте можно прочитать здесь.

Несмотря на свидетельства того, что инвестиции в дизайн UX улучшают качество обслуживания клиентов и решают бизнес-проблемы, руководителям по-прежнему сложно определить финансовые выгоды с использованием традиционных показателей рентабельности инвестиций. UX-дизайнеры лучше всего служат бизнесу, если они могут не только создавать отличные «работающие дизайны», но и способны сформулировать и убедительно продемонстрировать ощутимые бизнес-результаты и ключевые показатели эффективности для руководителей и заинтересованных сторон.

Чтобы быть убедительными и действительно доходить до сути того, что должны услышать руководители, UX-дизайнеры должны мыслить так же, как бизнес-лидеры. Подумайте: как мы можем наилучшим образом обеспечить ценность для бизнеса? Если мы это сделаем, какова будет отдача от наших инвестиций? Какие показатели покажут, что мы сделали правильный выбор?

Если все сделано правильно, дизайн может помочь навести порядок и согласованность в беспорядке, который является текущим состоянием мира B2B и корпоративных приложений. Исследование дизайна 408 различных компаний, проведенное в 2016 году, показало, что чем больше компания уделяла внимания дизайну и инвестировала в него, тем больше у них росли продажи и повышались показатели удержания клиентов — вовлечение клиентов росло, и они быстрее продвигались по циклам продукта. Все это просто потому, что они ставят UX-дизайн и, что более важно, клиента в самое сердце своего бизнеса.

Очевидно, что хороший пользовательский опыт полезен для бизнеса. Сегодня частью работы UX-практика стало предлагать лицам, принимающим решения, убедительную демонстрацию истинной ценности исключительного UX-дизайна и того, что в UX действительно есть впечатляющая окупаемость инвестиций.

Дальнейшее чтение в блоге Toptal Design:

• Ценность дизайн-мышления в бизнесе
• Совместное проектирование — руководство по успешному проектированию корпоративных продуктов
• Стратегия продукта: руководство по основным концепциям и процессам
• Карты пути клиента — что это такое и как их создать
• Отличные вопросы ведут к отличному дизайну — руководство по процессу дизайн-мышления