UX'in Gerçek Yatırım Getirisi: B2B Yeniden Tasarım Vaka Çalışmaları

Kullanıcı merkezli tasarım, yalnızca müşteriler için harika bir deneyim yaratmakla ilgili değildir, aynı zamanda akıllı bir iş hareketidir.

"UX'in Gerçek Yatırım Getirisi: Yönetici Paketini İkna Etmek" başlıklı önceki makalemizde, şirket yöneticilerini UX'in yatırım getirisi konusunda nasıl ikna edebileceğimizden ve artan işletme KPI'larında kullanıcı deneyiminin değerini nasıl gösterebileceğimizden bahsettik. Bu ikinci parçada, mesajı gerçekten eve götürmek için UX ekiplerinin benzer B2B UX yeniden tasarımlarının başarılı örnek olaylarını sunmalarının nasıl önemli olduğunu tartışıyoruz.

Sorun şu ki, gerçek dünyadaki B2B UX yeniden tasarımlarından veri bulmak son derece zor. UX ekibimiz inatçı bir azim sayesinde bazı yararlı veriler buldu, ancak UX'in ROI'sini (yani tam olarak nasıl ölçüleceğini) tanımlamanın kanıtlanmış zorluğu, meseleleri daha da karmaşık hale getirdi ve UX'in ROI'sinin kategorilere ayrılması gerektiği ortaya çıktı. yumuşak” ve “sert” dolar.

"Yumuşak tarafta" sonuçlar, artan müşteri sadakati ve net destekçi puanları (NPS), artan ağızdan ağza yönlendirmeler, üretkenlik kazançları ve artan verimlilik olarak kategorize edilir. "Zor dolar" tarafında, daha az destek çağrısı, daha az geliştirme harcaması, daha az geliştirme "yineleme" vakası, daha az kullanıcı testi, artan satışlar vb. sayesinde artan kazançlar ve maliyet tasarrufları elde edilir.

İşte dahili ve harici yatırım getirisi önlemleri:

Dahili ROI

• Artan kullanıcı verimliliği
• Azaltılmış kullanıcı hataları
• Azaltılmış eğitim maliyetleri
• Tasarım yaşam döngüsünde daha erken değişiklik yapmaktan elde edilen tasarruflar
• Azaltılmış kullanıcı desteği

Harici YG

• Artan kullanıcı verimliliği
• Yükselmiş satışlar
• Azaltılmış müşteri destek maliyetleri
• Tasarım yaşam döngüsünde daha erken değişiklik yapmaktan elde edilen tasarruflar
• Azaltılmış eğitim sağlama maliyeti

Aşağıdaki B2B UX yeniden tasarım vaka çalışmaları, B2B UX tasarım/yeniden tasarım projeleri gerçekleştiren ilk 15 küresel tasarım ajansı/danışmanlığıyla ilgili araştırmamızın sonuçlarını temsil etmektedir. Bu vaka çalışmaları Accenture Interactive, Boston Consulting Group, McKinsey, Forrester, IDEO, Frog Design, Fjord, Adaptive Path ve diğerleri gibi önde gelen tasarım/danışmanlık firmalarından gelmektedir.

UX'in Yatırım Getirisi: B2B Yeniden Tasarım Vaka Çalışmaları

Amerika Bankası

Dev banka, çevrimiçi bankacılık için çevrimiçi kayıt uygulamasını geliştirmek için bir UX yeniden tasarım projesini belirledi ve finanse etti. Tasarım ekibi, iş gerekçesini geliştirirken, birincil ölçü olarak verimi (veya süreci tamamlayan müşterilerin yüzdesini) belirledi.

Birincil başarı ölçütü olarak verim ile çeşitli tasarım çözümlerinin prototiplenmesi ve test edilmesi, başarılı bir tasarım stratejisini kanıtladı. Yeni kayıt formunun yayına girdiği hafta , getiri metriği neredeyse iki katına çıktı ve istenen yatırım getirisi karşılaştırmasını aştı. Bu, tasarım ekibi ve projeye sponsor olan iş birimi için bir kazançtı.

General Electric Yazılım UX Birleştirme

Endüstriyel uzmanlığıyla tanınan General Electric Co., 2010 yılına kadar sessizce gelir bazında dünyanın en büyük 14. yazılım geliştiricisi olmuştu. Bu yetenekler, öncelikle belirli müşterilerden gelen taleplere yanıt olarak fırsatçı bir şekilde büyümüştü. Sonuç olarak, şirket genelinde çok az yazılım tutarlılığı vardı ve diğer bölümlerde halihazırda çözülmüş sorunlara önemli geliştirme çalışmaları yapıldı.

Genel olarak, GE yazılımı kullanıcıları, kalitenin GE'nin donanım mühendisliğinin mükemmelliğini yansıtmadığını bildirdi. GE liderliği, şirket için ortak bir yazılım platformu oluşturmaya yatırım yapmaya karar verdi. Yazılım Mükemmeliyet Merkezi, GE yönetimine rehberlik edecek ve yazılım kullanıcı deneyiminin yıldız donanım mühendisliği için hak edilmiş itibarlarıyla eşleşmesini sağlamak için kültür değişikliğini yönlendirecek bir UX Mükemmellik Merkezi geliştirdi.

Liderler, mühendisler ve tasarımcılar, UX uygulamasını destekleyecek tasarım araçlarının ve başarı ölçütlerinin temel bir temeli ile birlikte kültür değişimini destekleyecek süreçler ve araçlar oluşturmak için işbirliği yaptı. Lansmanından sonraki ilk yılda, IIDS geliştirme ekiplerinde %100 verimlilik artışı sağladı ve şirket için tahmini 30 milyon dolar tasarruf sağladı. Bu dijital dönüşüm girişimleri, GE Digital'in temelini ve GE'nin endüstriyel internetteki liderliğini sağladı.

Cathay Pasifik

Cathay Pacific Airways, yeni teknolojilerin benimsenmesinde liderliğiyle tanınmaktadır. Havayolu, dünyada uçuş içi e-posta yükleme planlarını açıklayan, Airbus uçağını elektronik olarak bakım merkezlerine bağlayan ve uçak biletlerini çevrimiçi olarak açık artırmaya çıkaran ilk şirket oldu.

Şirket çalışanları için, sekiz ila on kişilik bir personel, soruları yanıtlamak ve seyahat rezervasyonu yapmak için tam zamanlı olarak çalışır. Bir tasarım danışmanlığıyla çalışan Cathay Pacific, personel seyahati için tek durak noktası olan TravelDesk adlı yeni bir çevrimiçi portal oluşturdu.

Portal tasarım projesi, şirket için önemli ölçüde maliyet tasarrufu sağladı:

1. Çevrimiçi portal, çağrı merkezi hacmini azalttı (politika sorularıyla ilgili olarak çalışanlara sağlanan faydalar merkezi ve uçuş müsaitliğiyle ilgili olarak hizmet merkezi).
2. Verimliliği artırdı. Havaalanındaki yer personeli daha önce seyahat avantajlarını kullanan çalışanlar için listeleme ve check-in sürecini yönetmek için önemli ölçüde zaman harcamıştı. Bu proje, bu görevler için gereken süreyi azalttı.

Virgin America Web Sitesi Yeniden Tasarımı

Virgin America, tekrar uçmayı eğlenceli hale getirme görevindeydi. 2014 yılında havayolu, dijital seyahat deneyimini yeniden keşfetmeye ve modern gezginlerin ihtiyaçlarını karşılamak için dünyanın ilk duyarlı havayolu web sitesini oluşturmaya karar verdi. Şirket, modern seyahat ihtiyaçlarına ve davranışlarına cevap verebilecek yeni bir dijital platform tasarlamaya ve tasarlamaya karar verdi.

Yeni tasarımı eskisine karşı başarıyla A/B testinden sonra, Virgin America'nın yeniden keşfedilen duyarlı sitesi yayınlandı. Aşağıdaki alanlarda performans hedeflerini aşan yeni siteyi çalıştıran iki başarılı çeyreğin ardından bir halka arz duyurdular:

• Dönüşüm oranında %14 artış
• %20 daha az destek çağrısı
• El ilanları her tür cihazda neredeyse iki kat daha hızlı rezerve edildi

HubSpot

HubSpot'un yakın tarihli büyük bir yinelemesinde şirket, kullanıcı geri bildirimleriyle zemin seviyesinden başlayarak sitesinde kullanıcı deneyimini yeniden düşünmeye karar verdi. Tamamen yeni dönüştürme yöntemlerini, kopya mesajlarını ve hatta görsel tedavileri test ettiler. Sürecin bir parçası olarak, sayısız deneyi canlı olarak yayınladılar ve her bir geri bildirimi yineleyerek kontrolü kullanıcıya verdiler.

Sonuç? Dönüşüm oranı iki katına çıktı (bazı bölgelerde üçe katlandı). HubSpot ayda 10 milyondan fazla ziyaretçi aldığından, bunun gelir üzerindeki etkisi tahmin edilebilir.

Continental Office B2B Web Sitesi Yeniden Tasarımı

Özelleştirilmiş bir iş yeri çözümü sağlayıcısı olan Continental Office'in sadece birkaç ay önce marka yenilemesiyle 6 yıllık web sitesini güncellemesi gerekiyordu. Ekip, ilgili içerik pazarlamasıyla eksiksiz bir ilgi çekici kullanıcı deneyimi sağlamak için alıcı kişileri bütünleştirdiklerinden emin olmak istedi.

Eski web sitesi o zamanlar iyiydi ancak müşteri yolculuğunu anlarken tüm hikayeyi anlatmak üzerine kurulmamıştı.

Bu harika kullanıcı deneyimini yaratırken, insanların aradığı şeyle alakalı kalmanız ve ardından web sitenizi bunun üzerine inşa etmeniz gerekiyor, bence yaptığımız şey bu ve bu başarılı sonuçları elde etmemize izin verdi. - Rachel Iannarino, Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı.

Müşterileri tanımanın ve bunun etrafında bir web sitesi oluşturmanın sonuçları kendileri için konuşur. Yeniden tasarım stratejisi sayesinde, trafik yıldan yıla %103 arttı ve net yeni temaslar %645 arttı.

Geçen yıl bu kadar harika sonuçlar elde etmemize rağmen, şimdiden arttı - yeni bağlantıların sayısı geçen yıla göre şimdiden %80'in üzerinde. Ve yalan söyleyemem; Iannarino, "Bu rakamların bir tür plato olmasını beklemeye devam ediyorum, ama neyse ki bizim için sonuçlar olumlu bir şekilde trend olmaya devam ediyor" dedi.

Müzik ve Sanat

Music & Arts, müzik aletleri satar ve 150'den fazla perakende mağazasından ve 300'den fazla bağlı kuruluş konumundan oluşur. Büyük e-ticaret sitelerinde, çevrimiçi satışları engelleyen çok sayıda kullanılabilirlik sorunu vardı.

Toptal Design Blog'da bu UX yeniden tasarım projesinin ayrıntılı bir vaka çalışması var: "e-Ticaret Yeniden Tasarlandı: Küçük Değişiklikler Büyük UX İyileştirmelerini Nasıl Yaptı?"

Temel kullanılabilirlik sorunlarını (tutarlılık, basitlik, kullanıcı akışı, sistem geri bildirimi) önemli ölçüde iyileştiren üç aylık bir UX yeniden tasarım projesinin ardından çevrimiçi satışları yıldan yıla yaklaşık %30 arttı .

pubmatik

Bu reklam teknolojisi platformunun UX yeniden tasarım projesi bir yıldan fazla sürdü. B2B platformu yaklaşık 7 yaşındaydı ve farklı zamanlarda oluşturulmuş çeşitli farklı görünümlü web uygulamalarından oluşan bir karmakarışık kullanıcı arayüzünden oluşuyordu. Şirket olgunlaşırken, birleşik bir UX tasarımına ve markayla tutarlı bir görünüm ve hisse ihtiyaç duyuyordu.

UX yeniden tasarımının bir sonucu olarak, NPS, eski platformun memnuniyet verilerine göre ölçüldüğünde, lansmanından hemen sonra 3 ay içinde 6'dan (kötüleyenler) 9'a (destekleyiciler) yükseldi .

Son düşünceler

UX'in ROI'si ile ilgili çok ilginç bir deney, 2006 yılında Facebook'ta Ürün Tasarımı Direktörü Geoff Teehan tarafından gerçekleştirildi. Buna “UX Fonu” dediler. 50.000$'lık fon, harika kullanıcı deneyimleri sunmaya odaklanan şirketlere yatırıldı. Hipotez, UX'in yatırım getirisinin zaman içinde hisse senedi fiyatlarına yansıtılması gerektiğiydi.

Ortasında büyük bir mali kriz de dahil olmak üzere, 2006'dan 2016'ya kadar on yıllık bir süre boyunca, "UX Fonu", Nasdaq'ın %93,2 getirisine karşılık %450 getiri sağladı (bu, on yılda yıllık %45'lik getiri ve diğer tüm varlıkları geride bıraktı) sınıf). Bu deney hakkında daha fazla bilgiyi buradan okuyabilirsiniz.

UX tasarım yatırımlarının müşteri deneyimini geliştirdiğine ve iş sorunlarını ele aldığına dair kanıtlara rağmen, yöneticiler hala geleneksel yatırım getirisi ölçümlerini kullanarak finansal faydaları tanımlamayı zor buluyor. UX tasarımcıları, yalnızca harika "işe yarayan tasarımlar" yaratamazlarsa, aynı zamanda somut iş sonuçlarını ve KPI'ları yöneticilere ve paydaşlara ifade edip ikna edici bir şekilde gösterebildikleri takdirde işletmelere en iyi şekilde hizmet eder.

İkna edici olmak ve yöneticilerin duyması gerekenlerin gerçekten kalbine ulaşmak için UX tasarımcılarının iş liderlerine benzer şekilde düşünmesi gerekir. Düşünün: İş değerini en iyi nasıl sağlayabiliriz? Bunu yaparsak, yatırımımızın getirisi ne olacak? Hangi metrikler doğru seçimleri yaptığımızı gösterecek?

Tasarım iyi yapılırsa, B2B dünyasının ve kurumsal uygulamaların mevcut durumu olan düzensizliğe düzen ve tutarlılık getirmeye yardımcı olabilir. 408 farklı şirketle yapılan 2016 tasarım araştırması, bir şirketin tasarıma ne kadar çok odaklanıp yatırım yaparsa, satışlarının o kadar arttığını ve daha yüksek müşteri elde tutma oranları elde ettiğini, müşteri katılımının arttığını ve ürün döngülerinde daha hızlı hareket ettiklerini buldu. Tüm bunlar, işlerinin tam kalbine UX tasarımını ve daha da önemlisi müşteriyi koydukları için.

Açıkçası, iyi bir kullanıcı deneyimi iş için iyidir. Bugün, karar vericilere istisnai UX tasarımının gerçek değerinin ve UX'te gerçekten etkileyici bir yatırım getirisi olduğunun ikna edici bir gösterimini sunmak, bir UX uygulayıcısının işinin bir parçası haline geldi.

Toptal Tasarım Blogunda daha fazla okuma:

• İş Hayatında Tasarım Düşüncesinin Değeri
• İşbirliğine Dayalı Tasarım - Başarılı Kurumsal Ürün Tasarımı Kılavuzu
• Ürün Stratejisi: Temel Kavramlar ve Süreçler İçin Bir Kılavuz
• Müşteri Yolculuğu Haritaları - Nedirler ve Nasıl Oluşturulur
• Harika Sorular Harika Tasarıma Yol Açar - Tasarım Düşüncesi Sürecine Yönelik Bir Kılavuz