UX 的真正投資回報率：B2B 重新設計案例研究

以用戶為中心的設計不僅僅是為客戶創造出色的體驗——它也是一種明智的商業舉措。

在我們之前的文章“UX 的真正 ROI：說服高管套件”中，我們討論瞭如何說服公司高管了解 UX 的 ROI，以及如何說明 UX 在提高業務 KPI 方面的價值。 在第二篇文章中，我們討論瞭如何才能真正將信息帶回家，UX 團隊必須展示類似 B2B UX 重新設計的成功案例研究。

問題是，從現實世界的 B2B UX 重新設計中查找數據極具挑戰性。 通過頑強的毅力，我們的 UX 團隊找到了一些有用的數據，但事實證明，定義UX 的 ROI（即如何準確衡量它）的難度使事情變得更加複雜，顯然需要將 UX 的 ROI 歸類為“軟”和“硬”美元。

在“軟方面”，結果分為提高客戶忠誠度和淨推薦分數 (NPS)、提高口碑推薦、提高生產力和提高效率。 在“硬錢”方面，通過更少的支持電話、更少的開發支出、更少的開發“重做”案例、更少的用戶測試、增加的銷售等，可以增加收入和節省成本。

以下是內部和外部 ROI 衡量指標：

內部投資回報率

• 提高用戶生產力
• 減少用戶錯誤
• 降低培訓成本
• 在設計生命週期的早期進行更改所獲得的節省
• 減少用戶支持

外部投資回報率

• 提高用戶生產力
• 增加銷售額
• 降低客戶支持成本
• 在設計生命週期的早期進行更改所獲得的節省
• 降低提供培訓的成本

下面的 B2B UX 重新設計案例研究代表了我們對執行 B2B UX 設計/重新設計項目的全球前 15 家設計機構/顧問的研究結果。 這些案例研究來自著名的設計/諮詢公司，例如 Accenture Interactive、Boston Consulting Group、McKinsey、Forrester、IDEO、Frog Design、Fjord、Adaptive Path 等。

UX 的投資回報率：B2B 重新設計案例研究

美國銀行

這家大型銀行確定並資助了一個用戶體驗重新設計項目，以改進其在線銀行的在線註冊應用程序。 在開發業務案例時，設計團隊將產量（或完成流程的客戶百分比）確定為主要指標。

以良率作為主要成功指標的各種設計解決方案的原型製作和測試證明是一種成功的設計策略。 新註冊表上線的那一周，收益指標幾乎翻了一番，並超過了預期的投資回報率基準。 這是設計團隊以及贊助該項目的業務部門的勝利。

通用電氣軟件用戶體驗統一

以其工業專長而聞名的通用電氣公司到 2010 年已悄然成為按收入計算的全球第 14 大軟件開發商。 這些能力是機會主義的增長，主要是為了響應特定客戶的請求。 結果，整個公司幾乎沒有軟件一致性，並且在其他部門已經解決的問題上投入了大量的開發工作。

總體而言，GE 軟件的用戶報告說，質量並不能反映 GE 硬件工程的卓越性。 GE 領導層決定投資為公司創建一個通用軟件平台。 卓越軟件中心開發了一個 UX 卓越中心，它將指導 GE 管理，並推動文化變革，以確保他們的軟件用戶體驗與他們在一流硬件工程方面的良好聲譽相匹配。

領導者、工程師和設計師合作構建了支持文化變革的流程和工具，以及支持其 UX 實踐的設計工具和成功指標的核心基礎。 在推出後的第一年，IIDS 為開發團隊帶來了 100% 的生產力提升，並為公司節省了大約 3000 萬美元。 這些數字化轉型計劃為 GE Digital 以及 GE 在工業互聯網領域的領導地位奠定了基礎。

國泰航空

國泰航空以其在採用新技術方面的領先地位而聞名。 該航空公司是世界上第一家宣布計劃安裝機上電子郵件的航空公司，是第一家將其空中客車飛機與維修中心進行電子連接的航空公司，也是世界上第一家在線拍賣機票的航空公司。

對於公司員工，八到十人的員工全職工作，以回答問題和預訂旅行。 國泰航空與一家設計諮詢公司合作，創建了一個名為 TravelDesk 的新在線門戶網站，為員工提供一站式旅行服務。

門戶設計項目為公司節省了大量成本：

1. 在線門戶減少了呼叫中心的數量（有關政策問題的員工福利中心和有關航班可用性的服務中心）。
2. 它提高了生產力。 機場的地勤人員此前花費大量時間來管理員工使用旅行福利的掛牌和辦理登機手續流程。 該項目減少了這些任務所需的時間。

維珍美國網站重新設計

維珍美國航空的使命是讓飛行再次變得有趣。 2014 年，該航空公司決定重塑數字旅行體驗，並為了滿足現代旅客的需求，創建了世界上第一個響應式航空公司網站。 該公司決定設計和設計一個可以響應現代旅行需求和行為的新數字平台。

在成功對舊設計進行 A/B 測試後，維珍美國航空重新設計的響應式網站發布了。 在新網站運行兩個成功的季度後，他們宣布了首次公開募股，這些新網站在以下領域超出了績效目標：

• 轉化率提高 14%
• 支持電話減少 20%
• 在任何類型的設備上，傳單的預訂速度幾乎是兩倍

中心點

在 HubSpot 最近的一次重大迭代中，該公司決定重新考慮其網站上的用戶體驗，從用戶反饋的底層開始。 他們測試了全新的轉換方法、複製消息，甚至視覺處理。 作為這個過程的一部分，他們推動了無數的實驗，並迭代每一條反饋，讓用戶控制。

結果？ 轉化率翻了一番（在某些領域甚至翻了三倍）。 HubSpot 每月接待超過 1000 萬訪問者，可以想像這對收入的影響。

大陸辦公室 B2B 網站重新設計

就在幾個月前進行了品牌更新，定制工作場所解決方案提供商 Continental Office 需要更新其已有 6 年曆史的網站。 該團隊希望確保他們整合買家角色，以提供具有相關內容營銷的引人入勝的用戶體驗。

舊網站當時還不錯，但並不是在了解客戶旅程的同時講述整個故事。

在創造出色的用戶體驗時，您必須與人們正在尋找的內容保持相關，然後圍繞它構建您的網站，我相信這就是我們所做的並且使我們能夠取得這些成功的結果。 - Rachel Iannarino，營銷副總裁。

了解客戶並圍繞客戶建立網站的結果不言而喻。 通過重新設計策略，流量同比增長 103%，淨新聯繫人增加 645%。

儘管我們去年取得瞭如此出色的成績，但它已經上升了——新聯繫人的數量已經比去年增加了 80% 以上。 我不能說謊； 我一直在等待這些數字趨於穩定，但對我們來說幸運的是，結果一直呈積極趨勢 - Iannarino 說。

音樂與藝術

Music & Arts 銷售樂器，包括 150 多家零售店和 300 多家分支機構。 他們龐大的電子商務網站存在許多阻礙在線銷售的可用性問題。

Toptal 設計博客上有關於這個 UX 重新設計項目的詳細案例研究：“電子商務重新設計：微小的變化如何使重大的 UX 改進。”

經過三個月的 UX 重新設計項目，顯著改善了基本可用性問題（一致性、簡單性、用戶流程、系統反饋），他們的在線銷售額同比增長了 30% 左右。

公開的

這個廣告技術平台的用戶體驗重新設計項目歷時一年多。 B2B 平台大約有 7 年的歷史，由一大堆 UI 和在不同時間創建的各種外觀不同的 Web 應用程序組成。 隨著公司的成熟，它需要統一的用戶體驗設計和品牌一致的外觀和感覺。

由於 UX 重新設計，當根據舊平台的滿意度數據衡量時， NPS 在發布後的 3 個月內從 6（批評者）增加到 9（宣傳者） 。

最後的想法

Facebook 產品設計總監 Geoff Teehan 於 2006 年進行了一項與 UX 投資回報率相關的非常有趣的實驗。他們將其稱為“UX 基金”。 50,000 美元的基金投資於專注於提供出色用戶體驗的公司。 假設是用戶體驗的投資回報率應該隨著時間的推移反映在他們的股價中。

在從 2006 年到 2016 年的十年期間——包括中間的一場重大金融危機——“UX 基金”的回報率為 450%，而納斯達克的回報率為 93.2%（十年內的年回報率為 45%，超過任何其他資產）班級）。 您可以在此處閱讀有關此實驗的更多信息。

儘管有證據表明 UX 設計投資可以增強客戶體驗並解決業務問題，但高管們仍然發現使用傳統的 ROI 度量來定義財務收益是一個挑戰。 如果用戶體驗設計師不僅能夠創造出出色的“有效設計”，而且能夠向高管和利益相關者清晰表達並令人信服地展示切實的業務成果和 KPI，那麼他們就能為企業提供最好的服務。

為了令人信服並真正深入到高管需要聽到的核心內容，用戶體驗設計師需要以與商業領袖相似的方式思考。 思考：我們如何才能最好地提供商業價值？ 如果我們這樣做，我們的投資回報將是多少？ 哪些指標可以證明我們做出了正確的選擇？

如果做得好，設計可以幫助為 B2B 世界和企業應用程序的當前狀態帶來秩序和連貫性。 2016 年對 408 家不同公司進行的一項設計研究發現，公司對設計的關注和投資越多，他們看到的銷售額增長就越多，客戶保留率也越高——客戶參與度飆升，他們通過產品週期的速度也更快。 所有這一切僅僅是因為他們將 UX 設計，更重要的是，將客戶置於其業務的核心。

顯然，良好的用戶體驗對企業有利。 如今，為決策者提供令人信服的證明，證明卓越的用戶體驗設計的真正價值已經成為用戶體驗從業者工作的一部分，並且用戶體驗確實有令人印象深刻的投資回報率。

進一步閱讀 Toptal 設計博客：

• 設計思維在商業中的價值
• 協同設計——成功的企業產品設計指南
• 產品戰略：核心概念和流程指南
• 客戶旅程地圖 - 它們是什麼以及如何構建
• 偉大的問題導致偉大的設計——設計思維過程指南