O verdadeiro ROI do UX: estudos de caso de redesenho B2B

O design centrado no usuário não se trata apenas de criar uma ótima experiência para os clientes – é também uma jogada inteligente de negócios.

Em nosso artigo anterior “O verdadeiro ROI do UX: Convencendo o Executive Suite”, falamos sobre como persuadir os executivos da empresa sobre o ROI do UX e como ilustrar o valor do UX no aumento dos KPIs de negócios. Nesta segunda parte, discutimos como, para realmente levar a mensagem para casa, é essencial que as equipes de UX apresentem estudos de caso bem-sucedidos de redesenhos de UX B2B semelhantes.

O problema é que encontrar dados de redesenhos de UX B2B do mundo real é extremamente desafiador. Por meio de perseverança obstinada, nossa equipe de UX encontrou alguns dados úteis, mas a dificuldade comprovada de definir o ROI do UX (ou seja, como medi-lo exatamente) complicou ainda mais, e ficou evidente que o ROI do UX precisava ser categorizado em “ dólares moles” e “duros”.

No “lado suave”, os resultados são categorizados em maior fidelidade do cliente e pontuação do promotor líquido (NPS), aumento de referências boca a boca, ganhos de produtividade e maior eficiência. Do lado do “dólar duro”, ganhos maiores e economia de custos são obtidos com menos chamadas de suporte, menos gastos com desenvolvimento, menos casos de “refazer” de desenvolvimento, menos testes de usuários, aumento de vendas e assim por diante.

Aqui estão as medidas de ROI internas e externas:

ROI interno

• Maior produtividade do usuário
• Erros de usuário reduzidos
• Custos de treinamento reduzidos
• Economia obtida ao fazer alterações no início do ciclo de vida do projeto
• Suporte ao usuário reduzido

ROI externo

• Maior produtividade do usuário
• Aumento das vendas
• Redução dos custos de suporte ao cliente
• Economia obtida ao fazer alterações no início do ciclo de vida do projeto
• Custo reduzido de fornecer treinamento

Os estudos de caso de redesenho de UX B2B abaixo representam os resultados de nossa pesquisa sobre as 15 principais agências/consultorias globais de design que realizaram projetos de design/redesign de UX B2B. Esses estudos de caso vêm de empresas proeminentes de design/consultoria, como Accenture Interactive, Boston Consulting Group, McKinsey, Forrester, IDEO, Frog Design, Fjord, Adaptive Path e outras.

ROI de UX: estudos de caso de redesenho B2B

Banco da América

O banco gigante identificou e financiou um projeto de redesenho de UX para melhorar seu aplicativo de inscrição on-line para serviços bancários on-line. Ao desenvolver o caso de negócios, a equipe de design identificou o rendimento (ou a porcentagem de clientes que completam o processo) como a métrica principal.

Prototipar e testar várias soluções de design com rendimento como a principal métrica de sucesso provou ser uma estratégia de design bem-sucedida. Na semana em que o novo formulário de registro foi lançado, a métrica de rendimento quase dobrou e ultrapassou o benchmark de ROI desejado. Esta foi uma vitória para a equipe de design, bem como para a unidade de negócios que patrocinou o projeto.

Unificação de UX do Software General Electric

Conhecida por sua experiência industrial, em 2010 a General Electric Co. se tornou discretamente a 14ª maior desenvolvedora de software do mundo em receita. Esses recursos cresceram de forma oportunista, principalmente em resposta a solicitações de clientes específicos . Como resultado, existia pouca consistência de software em toda a empresa e esforços significativos de desenvolvimento foram investidos em problemas já resolvidos em outras divisões.

No geral, os usuários do software da GE relataram que a qualidade não refletia a excelência da engenharia de hardware da GE. A liderança da GE decidiu investir na criação de uma plataforma de software comum para a empresa. O Centro de Excelência de Software desenvolveu um Centro de Excelência de UX que orientaria o gerenciamento da GE e conduziria a mudança de cultura para garantir que sua experiência de usuário de software correspondesse à sua merecida reputação de engenharia de hardware estelar.

Líderes, engenheiros e designers colaboraram para criar processos e ferramentas para apoiar a mudança de cultura, juntamente com uma base central de ferramentas de design e métricas de sucesso que apoiariam sua prática de UX. No primeiro ano após seu lançamento, o IIDS gerou 100% de ganho de produtividade nas equipes de desenvolvimento e economizou cerca de US$ 30 milhões para a empresa. Essas iniciativas de transformação digital forneceram a base para a GE Digital e a liderança da GE na Internet industrial.

Cathay Pacific

A Cathay Pacific Airways é conhecida por sua liderança na adoção de novas tecnologias. A companhia aérea foi a primeira no mundo a anunciar planos para instalar e-mail a bordo, a primeira a vincular eletronicamente suas aeronaves Airbus a seus centros de manutenção e a primeira no mundo a leiloar passagens aéreas online.

Para os funcionários da empresa, uma equipe de oito a dez pessoas trabalha em tempo integral para tirar dúvidas e reservar viagens. Trabalhando com uma consultoria de design, a Cathay Pacific criou um novo portal online chamado TravelDesk, um balcão único para viagens de funcionários.

O projeto de design do portal resultou em economias de custos significativas para a empresa:

1. O portal online reduziu o volume do call center (centro de benefícios para funcionários em relação a questões de política e central de atendimento em relação à disponibilidade de voos).
2. Aumentou a produtividade. Anteriormente, a equipe de solo do aeroporto passava um tempo significativo gerenciando o processo de listagem e check-in para funcionários usando seus benefícios de viagem. Este projeto reduziu o tempo necessário para essas tarefas.

Redesenho do site da Virgin America

A Virgin America estava em uma missão para tornar o vôo divertido novamente. Em 2014, a companhia aérea decidiu reinventar a experiência de viagem digital e, para atender às necessidades dos viajantes modernos, criou o primeiro site de companhia aérea responsivo do mundo. A empresa decidiu projetar e projetar uma nova plataforma digital que pudesse responder às necessidades e comportamentos modernos de viagens.

Após testes A/B bem-sucedidos do novo design em relação ao antigo, o site responsivo reinventado da Virgin America foi lançado. Eles anunciaram um IPO após dois trimestres de sucesso na execução do novo site que superou as metas de desempenho nas seguintes áreas:

• 14% de aumento na taxa de conversão
• 20% menos chamadas de suporte
• Folhetos reservados quase duas vezes mais rápido, em qualquer tipo de dispositivo

HubSpot

Em uma grande iteração recente do HubSpot, a empresa decidiu repensar a experiência do usuário em seu site, começando do nível básico com o feedback do usuário. Eles testaram métodos de conversão inteiramente novos, mensagens de texto e até tratamentos visuais. Como parte do processo, eles lançaram inúmeros experimentos ao vivo e iteraram com cada feedback, colocando o usuário no controle.

O resultado? A taxa de conversão dobrou (triplicou, inclusive, em algumas áreas). Como a HubSpot recebe mais de 10 milhões de visitantes por mês, pode-se imaginar o impacto que isso teve na receita.

Redesenho do site B2B do Continental Office

Com uma atualização de marca apenas alguns meses antes, a Continental Office, um fornecedor de soluções personalizadas para locais de trabalho, precisava atualizar seu site de 6 anos. A equipe queria garantir que eles estivessem integrando as personas do comprador para fornecer uma experiência envolvente ao usuário completa com marketing de conteúdo relevante.

O site antigo estava bom na época, mas não foi construído para contar toda a história enquanto se entendia a jornada do cliente.

Ao criar essa ótima experiência do usuário, você precisa permanecer relevante com o que as pessoas estão procurando e, em seguida, construir seu site em torno disso, o que acredito ser o que fizemos e nos permitiu obter esses resultados bem-sucedidos. - Rachel Iannarino, vice-presidente de marketing.

Os resultados de conhecer os clientes e construir um site em torno disso falam por si. Por meio da estratégia de redesenho, o tráfego aumentou 103% ano a ano e os novos contatos líquidos aumentaram 645%.

Apesar de termos tido resultados tão bons no ano passado, já está em alta — o número de novos contatos já aumentou mais de 80% em relação ao ano passado. E eu não posso mentir; Continuo esperando esses números se estabilizarem, mas felizmente para nós, os resultados continuam tendendo de forma positiva - disse Iannarino.

Música e artes

A Music & Arts vende instrumentos musicais e compreende mais de 150 lojas de varejo e mais de 300 locais afiliados. Seu site de comércio eletrônico considerável tinha vários problemas de usabilidade que dificultavam as vendas online.

Há um estudo de caso detalhado deste projeto de redesenho de UX no Toptal Design Blog: “eCommerce Redesigned: How Minor Changes Made Major UX Improvements”.

Após um projeto de redesenho de UX de três meses que melhorou significativamente os problemas básicos de usabilidade (consistência, simplicidade, fluxo do usuário, feedback do sistema), suas vendas online aumentaram cerca de 30% ano a ano .

Pubmatic

O projeto de redesenho de UX dessa plataforma de tecnologia de anúncios levou mais de um ano. A plataforma B2B tinha cerca de 7 anos e era composta por uma miscelânea de UIs, uma variedade de aplicativos web de aparência diferente que foram criados em momentos diferentes. À medida que a empresa estava amadurecendo, ela precisava de um design de UX unificado e uma aparência consistente com a marca.

Como resultado do redesenho do UX, o NPS aumentou de 6 (detratores) para 9 (promotores) em 3 meses imediatamente após o lançamento, quando medido em relação aos dados de satisfação da plataforma antiga.

Pensamentos finais

Um experimento muito interessante relacionado ao ROI de UX foi conduzido por Geoff Teehan, Diretor de Design de Produto do Facebook em 2006. Eles o chamaram de “Fundo UX”. O fundo de US$ 50.000 foi investido em empresas que se concentram em oferecer ótimas experiências ao usuário. A hipótese era que o ROI do UX deveria se refletir no preço de suas ações ao longo do tempo.

Ao longo de um período de dez anos, de 2006 a 2016 – incluindo uma grande crise financeira no meio dela – o “Fundo UX” retornou 450% contra o retorno de 93,2% do Nasdaq (que é um retorno anual de 45% ao longo de dez anos que supera qualquer outro ativo classe). Você pode ler mais sobre esse experimento aqui.

Apesar da evidência de que os investimentos em design de UX melhoram a experiência do cliente e resolvem problemas de negócios, os executivos ainda acham um desafio definir os benefícios financeiros usando medidas tradicionais de ROI. Os designers de UX atendem melhor às empresas se eles puderem não apenas criar ótimos “designs que funcionem”, mas forem capazes de articular e demonstrar de forma convincente resultados de negócios e KPIs tangíveis para executivos e partes interessadas.

Para ser convincente e realmente chegar ao cerne do que os executivos precisam ouvir, os designers de UX precisam pensar em termos semelhantes aos líderes de negócios. Pense: como podemos fornecer melhor valor comercial? Se fizermos isso, qual será o retorno do nosso investimento? Quais métricas demonstrarão que fizemos as escolhas certas?

Se bem feito, o design pode ajudar a trazer ordem e coerência à desordem que é o estado atual do mundo B2B e das aplicações corporativas. Um estudo de design de 2016 com 408 empresas diferentes descobriu que quanto mais uma empresa se concentra e investe em design, mais as vendas aumentam e experimentam taxas mais altas de retenção de clientes - o envolvimento do cliente aumenta e eles passam pelos ciclos do produto mais rapidamente. Tudo isso simplesmente porque eles colocam o design UX e, mais importante, o cliente, no centro de seus negócios.

Claramente, uma boa experiência do usuário é boa para os negócios. Hoje, tornou-se parte do trabalho de um profissional de UX oferecer aos tomadores de decisão uma demonstração convincente do verdadeiro valor de um design excepcional de UX e que, de fato, há um ROI impressionante em UX.

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