ROI Sejati dari UX: Studi Kasus Desain Ulang B2B

Desain yang berpusat pada pengguna bukan hanya tentang menciptakan pengalaman hebat bagi pelanggan—ini juga merupakan langkah bisnis yang cerdas.

Dalam artikel kami sebelumnya “The True ROI of UX: Convincing the Executive Suite,” kami berbicara tentang bagaimana meyakinkan eksekutif perusahaan tentang ROI UX, dan bagaimana menggambarkan nilai UX dalam meningkatkan KPI bisnis. Dalam bagian kedua ini, kita membahas bagaimana, untuk benar-benar membawa pesan ke rumah, tim UX harus mempresentasikan studi kasus yang berhasil dari desain ulang UX B2B yang serupa.

Masalahnya, menemukan data dari desain ulang B2B UX dunia nyata sangat menantang. Melalui ketekunan yang gigih, tim UX kami menemukan beberapa data yang berguna, tetapi kesulitan yang terbukti dalam mendefinisikan ROI UX (yaitu bagaimana mengukurnya dengan tepat) semakin memperumit masalah, dan menjadi jelas bahwa ROI UX perlu dikategorikan ke dalam “ dolar lunak” dan dolar “keras”.

Di "sisi lunak", hasil dikategorikan ke dalam peningkatan loyalitas pelanggan dan skor promotor bersih (NPS), peningkatan rujukan dari mulut ke mulut, peningkatan produktivitas, dan peningkatan efisiensi. Di sisi "dolar keras", peningkatan pendapatan dan penghematan biaya diperoleh dari lebih sedikit panggilan dukungan, lebih sedikit pengeluaran untuk pengembangan, lebih sedikit kasus "pengulangan" pengembangan, lebih sedikit pengujian pengguna, peningkatan penjualan, dan sebagainya.

Berikut adalah ukuran ROI internal dan eksternal:

ROI internal

• Peningkatan produktivitas pengguna
• Berkurangnya kesalahan pengguna
• Biaya pelatihan berkurang
• Penghematan yang diperoleh dari membuat perubahan lebih awal dalam siklus hidup desain
• Menurunnya dukungan pengguna

ROI Eksternal

• Peningkatan produktivitas pengguna
• Penjualan meningkat
• Mengurangi biaya dukungan pelanggan
• Penghematan yang diperoleh dari membuat perubahan lebih awal dalam siklus hidup desain
• Mengurangi biaya penyediaan pelatihan

Studi kasus desain ulang B2B UX di bawah ini mewakili hasil penelitian kami terhadap 15 agensi/konsultan desain global teratas yang melakukan proyek desain/desain ulang B2B UX. Studi kasus ini berasal dari perusahaan desain/konsultasi terkemuka seperti Accenture Interactive, Boston Consulting Group, McKinsey, Forrester, IDEO, Frog Design, Fjord, Adaptive Path, dan lainnya.

ROI UX: Studi Kasus Desain Ulang B2B

Bank Amerika

Bank raksasa mengidentifikasi dan mendanai proyek desain ulang UX untuk meningkatkan aplikasi pendaftaran online untuk perbankan online. Dalam mengembangkan kasus bisnis, tim desain mengidentifikasi hasil (atau persentase pelanggan yang menyelesaikan proses) sebagai metrik utama.

Membuat prototipe dan menguji berbagai solusi desain dengan hasil sebagai metrik keberhasilan utama membuktikan strategi desain yang sukses. Minggu formulir pendaftaran baru ditayangkan, metrik hasil hampir dua kali lipat, dan melampaui tolok ukur ROI yang diinginkan. Ini adalah kemenangan bagi tim desain, serta unit bisnis yang mensponsori proyek tersebut.

Unifikasi UX Perangkat Lunak Listrik Umum

Dikenal karena keahlian industrinya, pada tahun 2010 General Electric Co. diam-diam menjadi pengembang perangkat lunak terbesar ke-14 di dunia berdasarkan pendapatan. Kemampuan ini telah berkembang secara oportunistik, terutama sebagai tanggapan atas permintaan dari klien tertentu . Akibatnya, ada sedikit konsistensi perangkat lunak di seluruh perusahaan dan upaya pengembangan yang signifikan diinvestasikan dalam masalah yang telah dipecahkan di divisi lain.

Secara keseluruhan, pengguna perangkat lunak GE melaporkan bahwa kualitasnya tidak mencerminkan keunggulan rekayasa perangkat keras GE. Kepemimpinan GE memutuskan untuk melakukan investasi dalam menciptakan platform perangkat lunak umum untuk perusahaan. Pusat Keunggulan Perangkat Lunak mengembangkan Pusat Keunggulan UX yang akan memandu manajemen GE, dan mendorong perubahan budaya untuk memastikan bahwa pengalaman pengguna perangkat lunak mereka sesuai dengan reputasi baik mereka untuk rekayasa perangkat keras yang luar biasa.

Pemimpin, insinyur, dan desainer berkolaborasi untuk membangun proses dan alat untuk mendukung perubahan budaya bersama dengan fondasi inti alat desain dan metrik keberhasilan yang akan mendukung praktik UX-nya. Pada tahun pertama setelah peluncurannya, IIDS menghasilkan peningkatan produktivitas 100% dalam tim pengembangan dan menghemat sekitar $30 juta untuk perusahaan. Inisiatif transformasi digital ini memberikan landasan bagi GE Digital—dan kepemimpinan GE di industri internet.

Cathay Pacific

Cathay Pacific Airways dikenal karena kepemimpinannya dalam penerapan teknologi baru. Maskapai ini adalah yang pertama di dunia yang mengumumkan rencana untuk memasang email dalam penerbangan, yang pertama menghubungkan pesawat Airbusnya ke pusat perawatannya secara elektronik, dan yang pertama di dunia yang melelang tiket pesawat secara online.

Untuk karyawan perusahaan, staf yang terdiri dari delapan hingga sepuluh orang bekerja penuh waktu untuk menjawab pertanyaan dan memesan perjalanan. Bekerja sama dengan konsultan desain, Cathay Pacific membuat portal online baru bernama TravelDesk, toko serba ada untuk perjalanan staf.

Proyek desain portal menghasilkan penghematan biaya yang signifikan bagi perusahaan:

1. Portal online mengurangi volume call-center (pusat manfaat karyawan mengenai pertanyaan kebijakan, dan pusat layanan mengenai ketersediaan penerbangan).
2. Ini meningkatkan produktivitas. Staf darat di bandara sebelumnya menghabiskan banyak waktu untuk mengelola proses pendaftaran dan check-in bagi karyawan menggunakan tunjangan perjalanan mereka. Proyek ini mengurangi waktu yang dibutuhkan untuk tugas-tugas ini.

Desain Ulang Situs Web Virgin America

Virgin America sedang dalam misi untuk membuat terbang menjadi menyenangkan lagi. Pada tahun 2014, maskapai memutuskan untuk menemukan kembali pengalaman perjalanan digital, dan untuk memenuhi kebutuhan wisatawan modern, buat situs web maskapai penerbangan responsif pertama di dunia. Perusahaan memutuskan untuk merancang dan merekayasa platform digital baru yang dapat menanggapi kebutuhan dan perilaku perjalanan modern.

Setelah berhasil menguji A/B desain baru terhadap yang lama, situs responsif Virgin America yang diciptakan kembali dirilis. Mereka mengumumkan IPO setelah dua kuartal sukses menjalankan situs baru yang telah melampaui sasaran kinerja di bidang-bidang berikut:

• 14% peningkatan tingkat konversi
• Panggilan dukungan 20% lebih sedikit
• Selebaran dipesan hampir dua kali lebih cepat, di perangkat apa pun

HubSpot

Dalam iterasi besar HubSpot baru-baru ini, perusahaan memutuskan untuk memikirkan kembali pengalaman pengguna di situsnya, mulai dari tingkat dasar dengan umpan balik pengguna. Mereka menguji metode konversi yang sama sekali baru, menyalin pesan, dan bahkan perawatan visual. Sebagai bagian dari proses, mereka mendorong eksperimen yang tak terhitung jumlahnya secara langsung, dan mengulangi setiap umpan balik, membuat pengguna memegang kendali.

Hasil? Tingkat konversi dua kali lipat (tiga kali lipat, bahkan, di beberapa daerah). Karena HubSpot menerima lebih dari 10 juta pengunjung per bulan, orang dapat membayangkan dampaknya terhadap pendapatan.

Desain Ulang Situs Web Continental Office B2B

Dengan penyegaran merek hanya beberapa bulan sebelumnya, Continental Office, penyedia solusi tempat kerja yang disesuaikan, perlu memperbarui situs webnya yang berusia 6 tahun. Tim ingin memastikan bahwa mereka mengintegrasikan persona pembeli untuk memberikan pengalaman pengguna yang menarik lengkap dengan pemasaran konten yang relevan.

Situs web lama baik-baik saja pada saat itu tetapi tidak dibangun untuk menceritakan keseluruhan cerita sambil memahami perjalanan pelanggan.

Dalam menciptakan pengalaman pengguna yang luar biasa itu, Anda harus tetap relevan dengan apa yang dicari orang dan kemudian membangun situs web Anda di sekitar itu, yang saya yakini adalah apa yang kami lakukan dan memungkinkan kami mendapatkan hasil yang sukses ini. - Rachel Iannarino, Wakil Presiden, Pemasaran.

Hasil mengenal pelanggan dan membangun situs web di sekitar itu berbicara sendiri. Melalui strategi desain ulang, lalu lintas meningkat 103% dari tahun ke tahun dan kontak baru bersih meningkat 645%.

Meskipun kami mendapatkan hasil yang luar biasa tahun lalu, ini sudah meningkat — jumlah kontak baru meningkat lebih dari 80% dari tahun lalu. Dan saya tidak bisa berbohong; Saya terus menunggu angka-angka ini menjadi stabil, tetapi untungnya bagi kami, hasilnya terus menjadi tren positif - kata Iannarino.

Musik & Seni

Music & Arts menjual alat musik dan terdiri dari 150+ toko ritel, dan 300+ lokasi afiliasi. Situs eCommerce mereka yang cukup besar memiliki banyak masalah kegunaan yang menghambat penjualan online.

Ada studi kasus terperinci dari proyek desain ulang UX ini di Toptal Design Blog: “eCommerce Redesigned: How Minor Changes Made Major UX Improvements.”

Setelah proyek desain ulang UX selama tiga bulan yang secara signifikan meningkatkan masalah kegunaan dasar (konsistensi, kesederhanaan, aliran pengguna, umpan balik sistem), penjualan online mereka meningkat sekitar 30% dari tahun ke tahun .

Pubmatik

Proyek desain ulang UX platform teknologi iklan ini memakan waktu lebih dari setahun. Platform B2B berusia sekitar 7 tahun dan terdiri dari campuran UI, berbagai aplikasi web yang tampak berbeda yang dibuat pada waktu yang berbeda. Saat perusahaan semakin matang, dibutuhkan desain UX terpadu dan tampilan dan nuansa merek yang konsisten.

Sebagai hasil dari desain ulang UX, NPS meningkat dari 6 (pencela) menjadi 9 (promotor) selama 3 bulan segera setelah peluncuran bila diukur terhadap data kepuasan platform lama.

Pikiran Akhir

Eksperimen yang sangat menarik terkait dengan ROI UX dilakukan oleh Geoff Teehan, Direktur Desain Produk di Facebook pada tahun 2006. Mereka menyebutnya “UX Fund.” Dana $50.000 yang diinvestasikan di perusahaan yang berfokus pada memberikan pengalaman pengguna yang luar biasa. Hipotesisnya adalah bahwa ROI UX harus tercermin dalam harga saham mereka dari waktu ke waktu.

Selama periode sepuluh tahun, dari 2006 hingga 2016—termasuk krisis keuangan besar di tengahnya—“UX Fund” mengembalikan 450% vs pengembalian 93,2% Nasdaq (itu adalah pengembalian tahunan 45% selama sepuluh tahun yang mengalahkan aset lainnya kelas). Anda dapat membaca lebih lanjut tentang eksperimen ini di sini.

Terlepas dari bukti bahwa investasi desain UX meningkatkan pengalaman pelanggan dan mengatasi masalah bisnis, para eksekutif masih menemukan tantangan untuk menentukan manfaat finansial menggunakan ukuran ROI tradisional. Desainer UX paling baik melayani bisnis jika mereka tidak hanya dapat membuat "desain yang berfungsi" yang hebat, tetapi juga mampu mengartikulasikan dan secara meyakinkan menunjukkan hasil bisnis dan KPI yang nyata kepada eksekutif dan pemangku kepentingan.

Untuk meyakinkan dan benar-benar memahami apa yang perlu didengar oleh para eksekutif, desainer UX perlu berpikir dalam istilah yang mirip dengan para pemimpin bisnis. Pikirkan: bagaimana cara terbaik untuk memberikan nilai bisnis? Jika kita melakukan ini, berapa laba atas investasi kita? Metrik apa yang akan menunjukkan bahwa kita telah membuat pilihan yang tepat?

Jika dilakukan dengan baik, desain dapat membantu membawa keteraturan dan koherensi pada ketidakteraturan yang merupakan keadaan dunia B2B dan aplikasi perusahaan saat ini. Sebuah studi desain tahun 2016 terhadap 408 perusahaan berbeda menemukan bahwa semakin perusahaan berfokus dan berinvestasi dalam desain, semakin mereka melihat peningkatan penjualan dan mengalami tingkat retensi pelanggan yang lebih tinggi—keterlibatan pelanggan meningkat, dan mereka bergerak melalui siklus produk lebih cepat. Semua ini hanya karena mereka menempatkan desain UX, dan yang lebih penting, pelanggan, di jantung bisnis mereka.

Jelas, pengalaman pengguna yang baik baik untuk bisnis. Hari ini menjadi bagian dari tugas praktisi UX untuk menawarkan kepada pengambil keputusan demonstrasi yang menarik tentang nilai sebenarnya dari desain UX yang luar biasa, dan bahwa memang ada ROI yang mengesankan di UX.

Bacaan lebih lanjut di Blog Desain Toptal:

• Nilai Design Thinking dalam Bisnis
• Desain Kolaboratif - Panduan untuk Desain Produk Perusahaan yang Sukses
• Strategi Produk: Panduan untuk Konsep dan Proses Inti
• Peta Perjalanan Pelanggan - Apa Itu dan Bagaimana Membangunnya
• Pertanyaan Hebat Menghasilkan Desain Hebat - Panduan untuk Proses Berpikir Desain