Il vero ROI di UX: casi di studio di riprogettazione B2B

Il design incentrato sull'utente non riguarda solo la creazione di un'esperienza eccezionale per i clienti, ma è anche una mossa aziendale intelligente.

Nel nostro precedente articolo "The True ROI of UX: Convincing the Executive Suite", abbiamo parlato di come persuadere i dirigenti dell'azienda sul ROI dell'UX e di come illustrare il valore dell'UX nell'aumentare i KPI aziendali. In questo secondo pezzo, discutiamo di come, per portare davvero a casa il messaggio, è essenziale che i team UX presentino casi studio di successo di riprogettazioni UX B2B simili.

Il problema è che trovare i dati dalle riprogettazioni dell'UX B2B nel mondo reale è estremamente impegnativo. Attraverso la tenace perseveranza, il nostro team UX ha trovato alcuni dati utili, ma la comprovata difficoltà di definire il ROI di UX (cioè come misurarlo esattamente) ha complicato ulteriormente le cose ed è diventato evidente che il ROI di UX doveva essere classificato in " dollari morbidi" e "duri".

Sul lato "soft", i risultati sono classificati in aumento della fedeltà dei clienti e punteggi dei promotori netti (NPS), aumento del passaparola, guadagni di produttività e maggiore efficienza. Per quanto riguarda i "dollari pesanti", si ottengono maggiori guadagni e risparmi sui costi da un minor numero di chiamate di supporto, meno spese per lo sviluppo, meno casi di "ripristinare" di sviluppo, meno test sugli utenti, aumento delle vendite e così via.

Ecco le misure del ROI interno ed esterno:

ROI interno

• Aumento della produttività degli utenti
• Errori utente ridotti
• Diminuzione dei costi di formazione
• Risparmio ottenuto apportando modifiche in precedenza nel ciclo di vita del progetto
• Supporto utente ridotto

ROI esterno

• Aumento della produttività degli utenti
• Aumento delle vendite
• Diminuzione dei costi di assistenza clienti
• Risparmio ottenuto apportando modifiche in precedenza nel ciclo di vita del progetto
• Costo ridotto di erogazione della formazione

I casi studio di riprogettazione B2B UX riportati di seguito rappresentano i risultati della nostra ricerca sulle prime 15 agenzie/consulenze di design globali che hanno eseguito progetti di progettazione/riprogettazione B2B UX. Questi casi di studio provengono da importanti società di progettazione/consulenza come Accenture Interactive, Boston Consulting Group, McKinsey, Forrester, IDEO, Frog Design, Fjord, Adaptive Path e altri.

ROI di UX: casi studio di riprogettazione B2B

Banca d'America

La gigantesca banca ha identificato e finanziato un progetto di riprogettazione della UX per migliorare la sua domanda di iscrizione online per l'online banking. Nello sviluppo del business case, il team di progettazione ha identificato la resa (o la percentuale di clienti che completano il processo) come metrica principale.

La prototipazione e il test di varie soluzioni di progettazione con la resa come metrica di successo principale si sono rivelate una strategia di progettazione di successo. La settimana in cui è stato pubblicato il nuovo modulo di registrazione, la metrica del rendimento è quasi raddoppiata e ha superato il benchmark del ROI desiderato. Questa è stata una vittoria per il team di progettazione, così come per la business unit che ha sponsorizzato il progetto.

Unificazione della UX del software General Electric

Nota per la sua esperienza industriale, nel 2010 General Electric Co. era diventata silenziosamente il 14° sviluppatore di software più grande del mondo per fatturato. Queste capacità erano cresciute opportunisticamente, principalmente in risposta a richieste di clienti specifici . Di conseguenza, nell'azienda esisteva poca coerenza del software e sforzi di sviluppo significativi sono stati investiti in problemi già risolti in altre divisioni.

Nel complesso, gli utenti del software GE hanno riferito che la qualità non rifletteva l'eccellenza dell'ingegneria hardware di GE. La leadership di GE ha deciso di investire nella creazione di una piattaforma software comune per l'azienda. Il Software Center of Excellence ha sviluppato un UX Center of Excellence che avrebbe guidato la gestione di GE e guidato il cambiamento culturale per garantire che l'esperienza dell'utente del software corrispondesse alla meritata reputazione di ingegneria hardware stellare.

Leader, ingegneri e designer hanno collaborato per creare processi e strumenti per supportare il cambiamento culturale insieme a una base fondamentale di strumenti di progettazione e metriche di successo che avrebbero supportato la sua pratica UX. Nel primo anno dopo il suo lancio, l'IIDS ha generato un aumento della produttività del 100% nei team di sviluppo e ha risparmiato circa 30 milioni di dollari per l'azienda. Queste iniziative di trasformazione digitale hanno fornito le basi per GE Digital e per la leadership di GE nell'internet industriale.

Cathay Pacific

Cathay Pacific Airways è nota per la sua leadership nell'adozione di nuove tecnologie. La compagnia aerea è stata la prima al mondo ad annunciare l'intenzione di installare l'e-mail in volo, la prima a collegare elettronicamente i suoi aerei Airbus ai suoi centri di manutenzione e la prima al mondo a mettere all'asta i biglietti aerei online.

Per i dipendenti dell'azienda, uno staff da otto a dieci persone lavora a tempo pieno per rispondere a domande e prenotare viaggi. In collaborazione con una società di consulenza di design, Cathay Pacific ha creato un nuovo portale online chiamato TravelDesk, uno sportello unico per i viaggi del personale.

Il progetto di progettazione del portale ha comportato notevoli risparmi sui costi per l'azienda:

1. Il portale online ha ridotto il volume del call center (centro vantaggi per i dipendenti in merito a domande sulle politiche e centro servizi sulla disponibilità dei voli).
2. Ha aumentato la produttività. Il personale di terra dell'aeroporto in precedenza ha dedicato molto tempo alla gestione dell'elenco e al processo di check-in per i dipendenti che utilizzavano i vantaggi di viaggio. Questo progetto ha ridotto il tempo necessario per queste attività.

Riprogettazione del sito web di Virgin America

Virgin America era in missione per rendere di nuovo divertente il volo. Nel 2014, la compagnia aerea ha deciso di reinventare l'esperienza di viaggio digitale e, al fine di soddisfare le esigenze dei viaggiatori moderni, ha creato il primo sito web di una compagnia aerea reattiva al mondo. L'azienda ha deciso di progettare e ingegnerizzare una nuova piattaforma digitale in grado di rispondere alle moderne esigenze e comportamenti di viaggio.

Dopo aver testato con successo A/B il nuovo design rispetto al vecchio, è stato rilasciato il sito reattivo reinventato di Virgin America. Hanno annunciato un'IPO dopo due trimestri di successo nella gestione del nuovo sito che avevano superato gli obiettivi di performance nelle seguenti aree:

• Aumento del 14% del tasso di conversione
• 20% in meno di chiamate di supporto
• I volantini hanno prenotato quasi il doppio della velocità, su qualsiasi tipo di dispositivo

HubSpot

In una recente importante iterazione di HubSpot, l'azienda ha deciso di ripensare l'esperienza dell'utente sul proprio sito, partendo dal livello base con il feedback degli utenti. Hanno testato metodi di conversione completamente nuovi, messaggi di testo e persino trattamenti visivi. Come parte del processo, hanno dato vita a innumerevoli esperimenti e hanno ripetuto ogni feedback, dando all'utente il controllo.

Il risultato? Il tasso di conversione è raddoppiato (triplicato, addirittura, in alcune zone). Poiché HubSpot riceve oltre 10 milioni di visitatori al mese, si può immaginare l'impatto che ciò ha avuto sulle entrate.

Riprogettazione del sito Web B2B di Continental Office

Con un aggiornamento del marchio solo pochi mesi prima, Continental Office, un fornitore di soluzioni per il posto di lavoro personalizzate, aveva bisogno di aggiornare il suo sito Web di 6 anni fa. Il team voleva assicurarsi che stessero integrando le Buyer Personas per fornire un'esperienza utente coinvolgente completa di contenuti di marketing pertinenti.

Il vecchio sito web all'epoca andava bene, ma non era costruito per raccontare l'intera storia mentre comprendeva il percorso del cliente.

Nel creare quella fantastica esperienza utente, devi rimanere pertinente con ciò che le persone cercano e quindi costruire il tuo sito Web attorno a quello, che credo sia ciò che abbiamo fatto e ci ha permesso di ottenere questi risultati di successo. - Rachel Iannarino, Vicepresidente, Marketing.

I risultati della conoscenza dei clienti e della creazione di un sito Web intorno che parlano da soli. Attraverso la strategia di riprogettazione, il traffico è aumentato del 103% anno su anno e i nuovi contatti netti sono aumentati del 645%.

Anche se l'anno scorso abbiamo ottenuto ottimi risultati, è già in aumento: il numero di nuovi contatti è già aumentato di oltre l'80% rispetto allo scorso anno. E non posso mentire; Continuo ad aspettare che questi numeri si stabilizzino, ma fortunatamente per noi i risultati continuano ad avere un trend positivo - ha detto Iannarino.

Musica e arti

Music & Arts vende strumenti musicali e comprende oltre 150 negozi al dettaglio e oltre 300 sedi affiliate. Il loro considerevole sito di eCommerce presentava numerosi problemi di usabilità che ostacolavano le vendite online.

C'è un caso di studio dettagliato di questo progetto di riprogettazione dell'UX sul blog di Toptal Design: "eCommerce Redesigned: How Minor Changes Made Major UX Improvements".

Dopo un progetto di riprogettazione dell'esperienza utente di tre mesi che ha migliorato significativamente i problemi di usabilità di base (coerenza, semplicità, flusso degli utenti, feedback del sistema), le loro vendite online sono aumentate di circa il 30% anno su anno .

Pubblico

Il progetto di riprogettazione dell'esperienza utente di questa piattaforma ad-tech ha richiesto più di un anno. La piattaforma B2B aveva circa 7 anni ed era costituita da un miscuglio di interfacce utente, una varietà di applicazioni Web dall'aspetto diverso create in tempi diversi. Man mano che l'azienda stava maturando, aveva bisogno di un design UX unificato e di un aspetto coerente con il marchio.

Come risultato della riprogettazione dell'UX, NPS è aumentato da 6 (detrattori) a 9 (promotori) in 3 mesi immediatamente dopo il lancio, se misurato rispetto ai dati di soddisfazione della vecchia piattaforma.

Pensieri finali

Un esperimento molto interessante relativo al ROI dell'UX è stato condotto da Geoff Teehan, Director of Product Design di Facebook nel 2006. Lo hanno chiamato "UX Fund". Il fondo di $ 50.000 investito in aziende che si concentrano sulla fornitura di esperienze utente eccezionali. L'ipotesi era che il ROI di UX dovesse riflettersi nel prezzo delle azioni nel tempo.

In un periodo di dieci anni, dal 2006 al 2016, inclusa una grave crisi finanziaria nel mezzo, il "Fondo UX" ha restituito il 450% rispetto al rendimento del 93,2% del Nasdaq (che è un rendimento annuo del 45% in dieci anni che batte qualsiasi altro asset classe). Puoi leggere di più su questo esperimento qui.

Nonostante l'evidenza che gli investimenti nella progettazione UX migliorano l'esperienza del cliente e affrontano i problemi aziendali, i dirigenti trovano ancora una sfida definire i vantaggi finanziari utilizzando le tradizionali misure del ROI. I designer UX servono al meglio le aziende se non solo riescono a creare grandi "progetti che funzionano", ma sono in grado di articolare e dimostrare in modo convincente risultati aziendali e KPI tangibili a dirigenti e stakeholder.

Per essere convincenti e arrivare davvero al cuore di ciò che i dirigenti devono sentire, i designer UX devono pensare in termini simili ai leader aziendali. Pensa: come possiamo fornire al meglio il valore aziendale? Se lo facciamo, quale sarà il ritorno sul nostro investimento? Quali parametri dimostreranno che abbiamo fatto le scelte giuste?

Se fatto bene, il design può aiutare a portare ordine e coerenza al disordine che è lo stato attuale del mondo B2B e delle applicazioni aziendali. Uno studio di progettazione del 2016 condotto su 408 diverse aziende ha rilevato che più un'azienda si concentrava e investiva nel design, più vedeva aumentare le vendite e registrare tassi di fidelizzazione dei clienti più elevati: il coinvolgimento dei clienti è aumentato vertiginosamente e si sono spostati attraverso i cicli di prodotto più velocemente. Tutto questo semplicemente perché mettono il design UX e, soprattutto, il cliente, al centro della loro attività.

Chiaramente, una buona esperienza utente fa bene agli affari. Oggi è diventato parte del lavoro di un professionista dell'UX offrire ai responsabili delle decisioni una dimostrazione convincente del vero valore di un design UX eccezionale e che c'è davvero un ROI impressionante nell'UX.

Ulteriori letture sul blog di Toptal Design:

• Il valore del Design Thinking negli affari
• Design collaborativo: una guida alla progettazione di prodotti aziendali di successo
• Strategia di prodotto: una guida ai concetti e ai processi fondamentali
• Mappe del percorso del cliente: cosa sono e come costruirne una
• Grandi domande portano a un ottimo design: una guida al processo di Design Thinking