Product Manager Speak: ถอดรหัสการให้คะแนนในอินเดียและสหรัฐอเมริกา

บทความนี้เขียนโดย Kriti Mehra จาก UpGrad และ Andrew Kaufteil จาก Cooper และเผยแพร่ครั้งแรกบน Cooper

อินเดียและสหรัฐอเมริกามีอะไรที่เหมือนกันหลายอย่าง

ทั้งสองประเทศมีลักษณะเศรษฐกิจที่เติบโตและมีความหลากหลาย และเป็นที่อยู่อาศัยของพลเมืองที่กระตือรือร้นและเป็นผู้ประกอบการ

ในปีงบประมาณ 2559 สหรัฐอเมริกาเป็นเศรษฐกิจที่ใหญ่ที่สุดในโลก และอินเดียเป็นเศรษฐกิจหลักที่เติบโตเร็วที่สุดในโลก ด้วยอัตราการเติบโตของ GDP 7.6% โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ภาคการออกแบบและเทคโนโลยีของทั้งสองประเทศกำลังเติบโตขึ้น เช่นเดียวกับการเป็นพันธมิตรของเรากับอีกประเทศหนึ่ง ตัวอย่างเช่น อินเดียเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดสำหรับ Uber นอกสหรัฐอเมริกา

เมื่อเดินไปรอบๆ บังกาลอร์หรือไฮเดอราบัด คุณเห็นโลโก้ของ Facebook, Apple, AirBnB เย็บบนเป้สะพายหลัง ทำให้คุณรู้สึกเหมือนถูกส่งไปที่ซิลิคอนแวลลีย์ เมื่อพิจารณาจากการบรรจบกันที่เพิ่มขึ้น สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจความเหมือนและความแตกต่างของเรา แง่มุมหนึ่งของวัฒนธรรมของเราที่แตกต่างกันเล็กน้อยคือการให้คะแนน

ที่มาของภาพ: BBC

อัตราเงินเฟ้อ

ในการเดินทางไปอินเดียครั้งล่าสุด Andrew Kaufteil ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการเติบโตและความร่วมมือของ Cooper ได้สั่งซื้อ Uber และสังเกตเห็นว่าพาร์ทเนอร์คนขับที่ได้รับมอบหมายได้รับคะแนน 4.2 เขาไม่เคยเห็นคะแนน Uber ต่ำขนาดนี้มาก่อน สิ่งนี้ทำให้เขากลัวและเขาก็ยกเลิกคำขอทันที เขาถามตัวเองว่าคนบ้าประเภทไหนที่มี 4.2 ได้ และทำไมคนนี้ไม่โดนไล่ออก?

เมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมา เขาได้ดูคะแนนผู้โดยสาร Uber ของเขา (คะแนนที่เขาได้รับจากคนขับ) และรู้สึกผิดหวังที่ได้เห็น 4.81 Uber จะรักษาหุ้นส่วนคนขับด้วย 4.2 ได้อย่างไร!

เขาสั่งใหม่ และคู่หูคนขับคนต่อไปของเขามี 4.31 เขาจำเป็นต้องไปให้ถึงที่หมาย แม้ว่าเรตติ้งจะต่ำ แต่เขาก็ยังไล่ตาม เขาแปลกใจที่คนขับรถของเขามีมารยาทและมีความสามารถ และรถก็สะอาด ชัดเจน "5" ในการประมาณค่าของเขา ในสัปดาห์ต่อมา เขาระบุคะแนนโดยรวมที่ต่ำกว่าที่เขาเคยพบในอเมริกา

วิธีการให้คะแนนสองวิธีดูเหมือนจะแพร่หลายในอินเดีย วิธีหนึ่งคือความเห็นอกเห็นใจที่ผู้บริโภคมองว่าการรับสายหรือการพูดทางโทรศัพท์ล่าช้าว่าเป็นการสร้างความรำคาญเล็กน้อยและให้คะแนน 5 เพื่อที่ผู้ขับขี่จะไม่ถูกลงโทษ อีกประเภทหนึ่งอิงตามมูลค่ามากกว่า โดยคะแนน 4 คะแนนเกี่ยวข้องกับความคาดหวังในการปฏิบัติตามความคาดหวัง และ 5 คะแนนเกี่ยวข้องกับการเกินความคาดหวัง

ในสหรัฐอเมริกา หากบริการมีประสิทธิภาพและไม่มีอะไรผิดพลาด จะถือว่าคะแนนที่สมบูรณ์แบบ — 5 ในตัวอย่าง Uber — ในอินเดีย ผู้บริโภคคาดหวังคุณค่ามากกว่า การให้คะแนนที่สมบูรณ์แบบต้องการบริการที่ฟุ่มเฟือย

ที่มาของภาพ: Uber

ความเป็นจริงนี้มีนัยยะกว้างสำหรับธุรกิจ ตัวอย่างเช่น หลายๆ บริษัทใช้ Net Promoter Scores (NPS) เพื่อวัดการมีส่วนร่วมของลูกค้า กับผลิตภัณฑ์หรือบริการ อย่างไรก็ตาม จากการพิจารณาทางวัฒนธรรมที่อธิบายข้างต้น บริษัทที่มีลูกค้าชาวอินเดียมากกว่ามักจะให้ผลตอบแทนที่ต่ำกว่าบริษัทที่มีลูกค้าชาวอเมริกัน

นี่เป็นปัญหาสำหรับการเปรียบเทียบความภักดีของลูกค้ากับบริษัทอินเดียกับบริษัทอเมริกัน หรือบริษัทอเมริกันที่จัดบริการให้แก่ลูกค้าอินเดียกลุ่มใหญ่ หรือในทางกลับกัน เพื่อให้คะแนนมีความเกี่ยวข้องจะต้องทำให้เป็นมาตรฐาน
ก้าวไปข้างหน้า การทำความเข้าใจความสัมพันธ์ของลูกค้ากับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ จะต้องมีการวิจัยการออกแบบที่ครอบคลุมเพื่อปลดล็อกเป้าหมาย พฤติกรรม และแรงจูงใจของลูกค้า ควบคู่ไปกับการสร้างแบบจำลองวิทยาศาสตร์ข้อมูลที่ซับซ้อน โดยคำนึงถึงสถานที่ตั้งของผู้ประเมิน หรือภูมิหลังทางวัฒนธรรมของพวกเขา

นอกจากนี้ อินเดียใช้การให้คะแนนในรูปแบบที่แตกต่างจากสหรัฐอเมริกา ตัวอย่างเช่น แอนดรูว์กำลังนำเสนอที่ Agile India 2017 เมื่อเขาดูโปรไฟล์ของเขาที่นำไปสู่การประชุม เขาสังเกตเห็นคะแนนที่ 210 เขาตกตะลึงกับความดิบของการจัดเรต และอายเมื่อเห็นว่าผู้พูดอีกคนที่ การประชุม Evan Leybourn มี 998 คะแนน จากเว็บไซต์ ConfEngine นี่คือคำอธิบายของ “ระบบคะแนน” สำหรับการประชุม:

• คุณได้รับคะแนนโบนัส 30 คะแนนสำหรับกิจกรรมแรกของคุณในการประชุมใหม่ทุกครั้ง

• คุณได้รับ 1 คะแนนเมื่อคนอื่นชอบข้อเสนอของคุณ

• คุณใช้ 1 คะแนนเมื่อคุณชอบข้อเสนอของคนอื่น

• คุณใช้คะแนน 10 คะแนนเมื่อคุณเสนอเซสชั่น

• คุณได้รับ 100 คะแนนเมื่อข้อเสนอของคุณถูกเลือก

ตามข้อมูลของ Kriti Mehra ระบบคะแนนดิบมีการใช้กันอย่างแพร่หลายในอินเดียเพื่อสร้างความรู้สึกโปร่งใสและความสามารถในการแข่งขัน ซึ่งกระตุ้นให้บุคคลและบริษัทต่างๆ เพิ่มการมีส่วนร่วมกับแพลตฟอร์มเว็บ

ไซต์ในสหรัฐฯ หลายแห่งให้รางวัลการมีส่วนร่วมที่เพิ่มขึ้นแตกต่างกัน พวกเขาซ่อนวิธีการหรือเชื่อมโยงประเด็นกับระดับ ป้ายกำกับ และ/หรือชื่อเพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมกับแพลตฟอร์มเว็บ ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้ Yelp ที่มีส่วนร่วมมากเกินไปจะถูกระบุว่าเป็น "Yelp Elite" แม้ว่าเกณฑ์และคะแนนสำหรับการรวม Yelp Elite จะถูกปกคลุมและดูเหมือนเป็นอัตวิสัย บน TripAdvisor คะแนนของผู้ใช้สอดคล้องกับ "ระดับ" ที่แตกต่างกัน (1-6)

ที่มาของภาพ: TripAdvisor

ความแตกต่างของวิธีการให้คะแนนของชาวอเมริกันและอินเดียเป็นภาพสะท้อนของบริบททางวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน เป็นเรื่องที่น่าสนใจที่จะเห็นว่าระบบเหล่านี้มีวิวัฒนาการอย่างไรเมื่อเวลาผ่านไป

เว็บไซต์อินเดียจะมีผู้ชนะและผู้แพ้ในไม่ช้านี้หรือไม่?
หรือไซต์ในสหรัฐอเมริกาจะใช้คะแนนตัวเลขดิบหรือไม่

การเปิดเผยความแตกต่างเหล่านี้จะช่วยให้บริษัทต่างๆ ออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการสำหรับฐานลูกค้าที่หลากหลาย และเรียนรู้แนวทางใหม่ๆ ในการมีส่วนร่วมที่ขับเคลื่อนด้วยแนวคิดการออกแบบและข้อมูลขนาดใหญ่

ศึกษา หลักสูตรการจัดการผลิตภัณฑ์ ออนไลน์จากมหาวิทยาลัยชั้นนำของโลก รับ Masters, Executive PGP หรือ Advanced Certificate Programs เพื่อติดตามอาชีพของคุณอย่างรวดเร็ว

โครงการเด่นสำหรับคุณ: โครงการรับรองการคิดเชิงออกแบบจาก Duke CE