Manager de produs Speak: Deconstruirea evaluărilor în India și SUA

Acest articol a fost scris de Kriti Mehra de la UpGrad și Andrew Kaufteil de la Cooper și a fost publicat inițial pe Cooper.

India și Statele Unite au multe în comun.

Ambele țări sunt caracterizate de economii în creștere și diverse și locuite de cetățeni pasionați și antreprenori.

În FY16, SUA au fost cea mai mare economie din lume, iar India a fost cea mai rapidă economie din lume, cu o rată de creștere a PIB-ului de 7,6%. În special, sectoarele de design și tehnologie ale ambelor țări sunt în creștere, la fel și parteneriatele noastre unul cu celălalt. De exemplu, India este cea mai mare piață pentru Uber în afara Statelor Unite.

Plimbându-te prin Bangalore sau Hyderabad, vezi sigle ale Facebook, Apple, AirBnB cusute pe rucsacuri, făcându-te să te simți ca și cum ai fost transportat în Silicon Valley. Având în vedere convergența noastră tot mai mare, este important să înțelegem asemănările noastre, precum și diferențele. Un aspect al culturilor noastre, care este puțin diferit, este evaluările.

Sursa imagine: BBC

Inflația de rating

Într-o excursie recentă în India, Andrew Kaufteil, director senior pentru creștere și parteneriate pentru Cooper, a comandat un Uber și a observat că partenerul șofer alocat avea un rating de 4,2. Nu văzuse niciodată un rating Uber atât de scăzut. Acest lucru l-a speriat și a anulat imediat cererea. S-a întrebat: ce fel de maniac ar putea avea un 4.2 și de ce nu a fost concediat această persoană?

Cu doar câteva luni în urmă, se uitase la evaluarea pasagerilor Uber (cum fusese evaluat de șoferi) și fusese dezamăgit să vadă un 4,81. Cum ar putea Uber să păstreze un partener șofer cu un 4.2?!

A reordonat, iar următorul său partener de șofer a avut un 4.31. Trebuia să ajungă la destinație, așa că, deși ratingul era scăzut, a continuat călătoria. A fost surprins că șoferul său era politicos și competent, iar mașina era curată; un „5” clar în estimarea sa. În săptămânile următoare, a identificat evaluări generale mai scăzute decât era obișnuit în State.

Două abordări ale ratingurilor par predominante în India. Una este o abordare empatică în care consumatorul vede întârzierile la ridicare sau vorbirea la telefon ca supărări minore și acordă nota 5 pentru ca șoferul să nu fie penalizat. Celălalt se bazează mai mult pe valoare, unde un rating 4 este asociat cu îndeplinirea așteptărilor și un 5 este asociat cu depășirea așteptărilor.

În SUA, dacă serviciul este competent și nimic nu merge prost, se presupune o evaluare perfectă - 5 în exemplul Uber. În India, consumatorii au o așteptare mai mare de valoare. O evaluare perfectă necesită servicii extravagante.

Sursa imagine: Uber

Această realitate are implicații largi pentru afaceri. De exemplu, multe companii folosesc Net Promoter Scores (NPS) pentru a măsura implicarea clienților cu un produs sau serviciu. Cu toate acestea, având în vedere considerentele culturale explicate mai sus, companiile cu mai mulți clienți indieni vor produce probabil un NPS mai mic decât companiile cu clienți americani.

Acest lucru este problematic pentru compararea loialității clienților față de companiile indiene față de companiile americane sau pentru companiile americane care se adresează unor grupuri mari de clienți indieni sau invers. Pentru ca scorul să fie relevant, acesta trebuie normalizat.
Mergând mai departe, înțelegerea relației clientului cu produsul sau serviciul dvs. va necesita o cercetare cuprinzătoare de proiectare pentru a debloca obiectivele, comportamentele și motivațiile clienților, împreună cu modelarea sofisticată a științei datelor, ținând cont de locul în care se află evaluatorul sau de mediul cultural al acestora.

În plus, India folosește evaluările în moduri diferite față de Statele Unite. Să luăm, de exemplu, Andrew prezentând la Agile India 2017. Când s-a uitat la profilul său înainte de conferință, a observat un rating de 210. A fost tulburat de crudența evaluării și s-a stânjenit când a văzut că un alt vorbitor la conferință, Evan Leybourn a avut 998 de puncte. De pe site-ul ConfEngine, iată o explicație a „sistemului de puncte” pentru conferință:

• Câștigați 30 de puncte bonus la prima activitate la fiecare nouă conferință.

• Câștigi 1 punct când altora le place propunerea ta.

• Cheltuiești 1 punct când îți place propunerea altora.

• Cheltuiești 10 puncte când propui o sesiune.

• Câștigi 100 de puncte atunci când propunerea ta este selectată.

Potrivit lui Kriti Mehra, sistemele de puncte brute sunt utilizate pe scară largă în India pentru a crea un sentiment de transparență și competitivitate care determină indivizii și companiile să-și sporească implicarea cu platformele web.

Multe site-uri din SUA recompensează implicarea crescută în mod diferit; își ascund metodologia sau raportează puncte la niveluri, etichete și/sau titluri pentru a crește implicarea cu platformele web. De exemplu, utilizatorii Yelp foarte implicați sunt etichetați „Yelp Elite”, deși criteriile și punctele pentru includerea în Yelp Elite sunt învăluite și aparent subiective. Pe TripAdvisor, punctele unui utilizator corespund cu diferite „niveluri” (1-6).

Sursa imagine: TripAdvisor

Nuanțele abordărilor americane și indiene ale ratingului sunt o reflectare a diferitelor contexte culturale. Va fi interesant de văzut cum evoluează aceste sisteme în timp.

Vor avea site-urile indiene în curând câștigători și învinși?
Sau site-urile din SUA vor adopta scoruri numerice brute?

Descoperirea acestor diferențe va permite companiilor să proiecteze produse și servicii pentru diverse baze de clienți și să învețe noi abordări ale angajamentului conduse de gândirea de proiectare și big data.

Studiați online cursuri de management de produs de la cele mai bune universități din lume. Câștigă programe de master, Executive PGP sau Advanced Certificate pentru a-ți accelera cariera.

Program recomandat pentru tine: Programul de certificare Design Thinking de la Duke CE