Mówi menedżer produktu: dekonstruowanie ocen w Indiach i Stanach Zjednoczonych

Ten artykuł został napisany przez Kriti Mehra z UpGrad i Andrew Kaufteila z Coopera i został pierwotnie opublikowany na Cooperze.

Indie i Stany Zjednoczone mają ze sobą wiele wspólnego.

Oba kraje charakteryzują się rozwijającą się i różnorodną gospodarką oraz są zamieszkane przez pełnych pasji i przedsiębiorczych obywateli.

W FY16 Stany Zjednoczone były największą gospodarką świata, a Indie były najszybciej rozwijającą się największą gospodarką świata, z 7,6% tempem wzrostu PKB. W szczególności rozwijają się sektory projektowania i technologii w obu krajach, podobnie jak nasze wzajemne partnerstwa. Na przykład Indie są największym rynkiem dla Ubera poza Stanami Zjednoczonymi.

Spacerując po Bangalore czy Hyderabadzie, widzisz loga Facebooka, Apple, AirBnB naszyte na plecaki, dzięki czemu czujesz się, jakbyś został przetransportowany do Doliny Krzemowej. Biorąc pod uwagę naszą rosnącą zbieżność, ważne jest, aby zrozumieć zarówno nasze podobieństwa, jak i różnice. Jednym z aspektów naszych kultur, które są nieco inne, są oceny.

Źródło obrazu: BBC

Ocena inflacji

Podczas niedawnej podróży do Indii, Andrew Kaufteil, starszy dyrektor ds. rozwoju i współpracy w firmie Cooper, zamówił Ubera i zauważył, że przydzielony kierowca otrzymał ocenę 4,2. Nigdy nie widział tak niskiej oceny Ubera. To go przestraszyło i natychmiast anulował prośbę. Zadał sobie pytanie: jaki maniak może mieć 4,2 i dlaczego ta osoba nie została zwolniona?

Zaledwie kilka miesięcy temu spojrzał na swoją ocenę pasażera Ubera (jak został oceniony przez kierowców) i był rozczarowany, widząc 4,81. Jak Uber może utrzymać partnera kierowcy z 4.2?!

Ponownie zamówił, a jego następny partner kierowcy miał 4,31. Musiał dotrzeć do celu, więc mimo że ocena była niska, kontynuował jazdę. Był zaskoczony, że jego kierowca był uprzejmy i kompetentny, a samochód czysty; wyraźna „5” w jego ocenie. W następnych tygodniach zidentyfikował niższe oceny ogólne, niż był przyzwyczajony w Stanach.

W Indiach dominują dwa podejścia do ocen. Jednym z nich jest empatyczne podejście, w którym konsument postrzega opóźnienia w odbiorze lub rozmowie przez telefon jako drobne utrudnienia i przyznaje ocenę 5, aby kierowca nie został ukarany. Drugi jest bardziej oparty na wartości, gdzie ocena 4 wiąże się ze spełnieniem oczekiwań, a 5 wiąże się z przekraczaniem oczekiwań.

W USA, jeśli usługa jest kompetentna i nic się nie dzieje, zakłada się ocenę doskonałą — 5 w przykładzie Ubera. W Indiach konsumenci mają większe oczekiwania co do wartości. Doskonała ocena wymaga ekstrawaganckiej obsługi.

Źródło obrazu: Uber

Ta rzeczywistość ma szerokie implikacje dla biznesu. Na przykład wiele firm używa wyników Net Promoter Score (NPS) do pomiaru zaangażowania klientów w produkt lub usługę. Jednak biorąc pod uwagę powyższe względy kulturowe, firmy z większą liczbą klientów z Indii prawdopodobnie osiągną niższy NPS niż firmy z klientami amerykańskimi.

Jest to problematyczne przy porównywaniu lojalności klientów wobec firm indyjskich i amerykańskich lub firm amerykańskich obsługujących duże grupy klientów z Indii lub odwrotnie. Aby wynik był trafny, musi zostać znormalizowany.
Idąc dalej, zrozumienie relacji klienta z produktem lub usługą będzie wymagało kompleksowych badań projektowych, aby odblokować cele, zachowania i motywacje klientów, w połączeniu z zaawansowanym modelowaniem nauki o danych, biorąc pod uwagę lokalizację osoby oceniającej lub jej pochodzenie kulturowe.

Ponadto Indie używają ocen w inny sposób niż Stany Zjednoczone. Weźmy na przykład Andrew prezentującego na Agile India 2017. Kiedy spojrzał na swój profil prowadzący do konferencji, zauważył ocenę 210. Był zszokowany surowością oceny i zawstydzony, gdy zobaczył, że inny mówca na konferencji konferencji Evan Leybourn miał 998 punktów. Na stronie ConfEngine, oto wyjaśnienie „systemu punktowego” konferencji:

• Przy każdej nowej konferencji za pierwszą aktywność zdobywasz 30 punktów bonusowych.

• Zdobywasz 1 punkt, gdy innym podoba się Twoja propozycja.

• Wydajesz 1 punkt, gdy podoba Ci się propozycja innych.

• Proponując sesję wydajesz 10 punktów.

• Otrzymujesz 100 punktów, gdy Twoja propozycja zostanie wybrana.

Według Kriti Mehra, systemy punktów surowych są szeroko stosowane w Indiach w celu stworzenia poczucia przejrzystości i konkurencyjności, które skłaniają osoby fizyczne i firmy do zwiększenia ich zaangażowania w platformy internetowe.

Wiele witryn w Stanach Zjednoczonych w inny sposób nagradza zwiększone zaangażowanie; ukrywają swoją metodologię lub odnoszą punkty do poziomów, etykiet i/lub tytułów, aby zwiększyć zaangażowanie w platformy internetowe. Na przykład nadmiernie zaangażowani użytkownicy Yelp są określani jako „Elita Yelp”, chociaż kryteria i punkty za włączenie do Yelp Elite są ukryte i pozornie subiektywne. W serwisie TripAdvisor punkty użytkownika odpowiadają różnym „poziomom” (1–6).

Źródło obrazu: TripAdvisor

Niuanse amerykańskiego i indyjskiego podejścia do oceny są odzwierciedleniem różnych kontekstów kulturowych. Interesujące będzie obserwowanie, jak te systemy ewoluują w czasie.

Czy indyjskie strony wkrótce będą miały zwycięzców i przegranych?
A może witryny z siedzibą w USA przyjmą surowe wyniki liczbowe?

Odkrycie tych różnic pozwoli firmom projektować produkty i usługi dla różnych baz klientów oraz poznać nowe podejście do zaangażowania oparte na myśleniu projektowym i big data.

Ucz się kursów zarządzania produktami online na najlepszych światowych uniwersytetach. Zdobywaj programy Masters, Executive PGP lub Advanced Certificate Programy, aby przyspieszyć swoją karierę.

Polecany program dla Ciebie: Program certyfikacji Design Thinking od Duke CE