Выступление менеджера по продукту: деконструкция рейтингов в Индии и США

Эта статья была написана Крити Мехра из UpGrad и Эндрю Кауфтейлом из Cooper и первоначально была опубликована на сайте Cooper.

Индия и США имеют много общего.

Обе страны характеризуются растущей и разнообразной экономикой и населены страстными и предприимчивыми гражданами.

В 2016 финансовом году США были крупнейшей экономикой мира, а Индия была самой быстрорастущей крупной экономикой мира с темпами роста ВВП 7,6%. В частности, в обеих странах развиваются секторы дизайна и технологий, а также наши партнерские отношения друг с другом. Например, Индия является крупнейшим рынком для Uber за пределами США.

Прогуливаясь по Бангалору или Хайдарабаду, вы видите логотипы Facebook, Apple, AirBnB, нашитые на рюкзаки, и вы чувствуете, что вас перенесли в Силиконовую долину. Учитывая наше растущее сближение, важно понимать наши сходства, а также различия. Одним из аспектов наших культур, которые немного отличаются, являются рейтинги.

Источник изображения: BBC.

Инфляция рейтинга

Во время недавней поездки в Индию Эндрю Кауфтейл, старший директор по развитию и партнерству Cooper, заказал Uber и заметил, что у назначенного водителя-партнера рейтинг 4,2. Он никогда не видел такого низкого рейтинга Uber. Это напугало его, и он сразу же отменил заявку. Он спрашивал себя: у какого маньяка может быть 4,2, и почему этого человека не уволили?

Всего несколько месяцев назад он посмотрел на свой рейтинг пассажиров Uber (как его оценили водители) и был разочарован, увидев 4,81. Как Uber мог сохранить водителя-партнера с 4.2?!

Он сделал повторный заказ, и у его следующего напарника-водителя было 4,31. Ему нужно было добраться до места назначения, поэтому, несмотря на низкий рейтинг, он продолжил поездку. Он был удивлен, что его водитель был вежлив и компетентен, а машина была чистой; чистая «5» в его оценке. В последующие недели он обнаружил более низкие общие рейтинги, чем он привык в Штатах.

В Индии преобладают два подхода к рейтингам. Один из них — чуткий подход, при котором потребитель рассматривает задержки с посадкой автомобиля или разговор по телефону как незначительное раздражение и ставит оценку 5, чтобы водитель не был наказан. Другой больше основан на ценности, где оценка 4 связана с соответствием ожиданиям, а оценка 5 связана с превышением ожиданий.

В США, если обслуживание компетентно и все в порядке, предполагается идеальный рейтинг — 5 в примере с Uber. В Индии потребители больше ожидают ценности. Идеальный рейтинг требует экстравагантного обслуживания.

Источник изображения: Убер

Эта реальность имеет широкие последствия для бизнеса. Например, многие компании используют Net Promoter Score (NPS) для измерения вовлеченности клиентов в продукт или услугу. Однако, учитывая культурные соображения, описанные выше, компании с большим количеством индийских клиентов, скорее всего, будут иметь более низкий NPS, чем компании с американскими клиентами.

Это проблематично для сравнительного анализа лояльности клиентов к индийским компаниям по сравнению с американскими или американскими компаниями, обслуживающими большие группы индийских клиентов, или наоборот. Чтобы оценка была релевантной, ее необходимо нормализовать.
В дальнейшем понимание отношений вашего клиента с вашим продуктом или услугой потребует всестороннего исследования дизайна, чтобы раскрыть цели, поведение и мотивацию клиентов, в сочетании со сложным моделированием науки о данных с учетом того, где находится оценщик или его культурный фон.

Кроме того, Индия использует рейтинги иначе, чем США. Возьмем, к примеру, Эндрю, выступающего на Agile India 2017. Когда он посмотрел на свой профиль перед конференцией, он увидел рейтинг 210. Он был потрясен грубостью рейтинга и смутился, увидев, что другой докладчик конференции Эван Лейборн набрал 998 очков. С сайта ConfEngine, вот объяснение «системы баллов» для конференции:

• Вы зарабатываете 30 бонусных баллов за свою первую активность в каждой новой конференции.

• Вы зарабатываете 1 балл, когда другим нравится ваше предложение.

• Вы тратите 1 очко, когда вам нравится предложение других.

• Вы тратите 10 баллов, когда предлагаете сеанс.

• Вы заработаете 100 баллов, когда ваше предложение будет выбрано.

По словам Крити Мехра, системы необработанных баллов широко используются в Индии для создания ощущения прозрачности и конкурентоспособности, что побуждает отдельных лиц и компании расширять свое взаимодействие с веб-платформами.

Многие американские сайты по-разному вознаграждают за участие; они скрывают свою методологию или связывают точки с уровнями, метками и/или названиями, чтобы увеличить взаимодействие с веб-платформами. Например, гипервовлеченные пользователи Yelp помечены как «Yelp Elite», хотя критерии и баллы для включения в Yelp Elite скрыты и кажутся субъективными. На TripAdvisor баллы пользователя соответствуют разным «уровням» (1-6).

Источник изображения: TripAdvisor

Нюансы американского и индийского подходов к рейтингу являются отражением различных культурных контекстов. Будет интересно посмотреть, как эти системы изменятся с течением времени.

Будут ли в скором времени на индийских сайтах победители и проигравшие?
Или сайты в США будут использовать необработанные числовые оценки?

Выявление этих различий позволит компаниям разрабатывать продукты и услуги для различных клиентских баз и изучать новые подходы к взаимодействию, основанные на дизайн-мышлении и больших данных.

Изучайте онлайн- курсы по управлению продуктами в лучших университетах мира. Заработайте программы Masters, Executive PGP или Advanced Certificate Programs, чтобы ускорить свою карьеру.

Избранная программа для вас: программа сертификации дизайнерского мышления от Duke CE