Product Manager Speak : déconstruire les notations en Inde et aux États-Unis

Cet article a été rédigé par Kriti Mehra d'UpGrad et Andrew Kaufteil de Cooper et a été initialement publié sur Cooper.

L'Inde et les États-Unis ont beaucoup en commun.

Les deux pays se caractérisent par des économies croissantes et diversifiées, et habités par des citoyens passionnés et entreprenants.

Au cours de l'exercice 2016, les États-Unis étaient la plus grande économie du monde et l'Inde était la grande économie à la croissance la plus rapide au monde, avec un taux de croissance du PIB de 7,6 %. En particulier, les secteurs du design et de la technologie des deux pays sont en croissance, tout comme nos partenariats. Par exemple, l'Inde est le plus grand marché pour Uber en dehors des États-Unis.

En vous promenant dans Bangalore ou Hyderabad, vous voyez des logos de Facebook, Apple, AirBnB cousus sur des sacs à dos, vous donnant l'impression d'avoir été transporté dans la Silicon Valley. Compte tenu de notre convergence croissante, il est important de comprendre nos similitudes ainsi que nos différences. Un aspect de nos cultures qui est un peu différent, ce sont les cotes d'écoute.

Source de l'image : BBC

Taux d'inflation

Lors d'un récent voyage en Inde, Andrew Kaufteil, directeur principal de la croissance et des partenariats pour Cooper, a commandé un Uber et a remarqué que le chauffeur associé avait une note de 4,2. Il n'avait jamais vu une note Uber aussi basse. Cela l'a effrayé et il a immédiatement annulé la demande. Il s'est demandé : quel genre de maniaque pouvait avoir un 4.2, et pourquoi cette personne n'a-t-elle pas été virée ?

Il y a quelques mois à peine, il avait regardé sa note de passager Uber (comment il avait été noté par les conducteurs) et avait été déçu de voir un 4,81. Comment Uber a-t-il pu garder un chauffeur partenaire avec un 4.2 ? !

Il a commandé à nouveau et son prochain partenaire pilote avait un 4,31. Il devait arriver à destination, alors même si la note était faible, il a poursuivi le trajet. Il a été surpris que son chauffeur soit courtois et compétent et que la voiture soit propre. un "5" clair dans son estimation. Au cours des semaines suivantes, il a identifié des notes globales inférieures à celles auxquelles il était habitué aux États-Unis.

Deux approches des notations semblent prévaloir en Inde. L'une est une approche empathique dans laquelle le consommateur considère les retards de prise de contact ou de conversation au téléphone comme des désagréments mineurs et donne une note de 5 afin que le conducteur ne soit pas pénalisé. L'autre est davantage basée sur la valeur, où une note de 4 est associée à la satisfaction des attentes et une note de 5 est associée au dépassement des attentes.

Aux États-Unis, si le service est compétent et que tout va bien, une note parfaite - un 5 dans l'exemple d'Uber - est supposée. En Inde, les consommateurs ont une plus grande attente de valeur. Une note parfaite exige un service extravagant.

Source de l'image : Uber

Cette réalité a de vastes implications pour les entreprises. Par exemple, de nombreuses entreprises utilisent les Net Promoter Scores (NPS) pour mesurer l'engagement des clients avec un produit ou un service. Cependant, compte tenu des considérations culturelles expliquées ci-dessus, les entreprises ayant plus de clients indiens produiront probablement un NPS inférieur à celui des entreprises ayant des clients américains.

Cela est problématique pour comparer la fidélité des clients aux entreprises indiennes par rapport aux entreprises américaines, ou aux entreprises américaines desservant de grands groupes de clients indiens, ou vice-versa. Pour que le score soit pertinent, il doit être normalisé.
À l'avenir, comprendre la relation de votre client avec votre produit ou service nécessitera une recherche de conception approfondie pour débloquer les objectifs, les comportements et les motivations du client, associée à une modélisation sophistiquée de la science des données, en tenant compte de l'emplacement de l'évaluateur ou de son origine culturelle.

De plus, l'Inde utilise les notations de différentes manières que les États-Unis. Prenons par exemple Andrew lors d'une présentation à Agile India 2017. Lorsqu'il a consulté son profil avant la conférence, il a observé une note de 210. Il a été bouleversé par la brutalité de la note et embarrassé lorsqu'il a vu qu'un autre orateur à la conférence, Evan Leybourn avait 998 points. Sur le site Web de ConfEngine, voici une explication du « système de points » pour la conférence :

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• Vous dépensez 10 points lorsque vous proposez une séance.

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Selon Kriti Mehra, les systèmes de points bruts sont largement utilisés en Inde pour créer un sentiment de transparence et de compétitivité qui incite les particuliers et les entreprises à accroître leur engagement avec les plateformes Web.

De nombreux sites basés aux États-Unis récompensent différemment l'engagement accru ; ils cachent leur méthodologie ou associent des points à des niveaux, des étiquettes et/ou des titres pour accroître l'engagement avec les plateformes Web. Par exemple, les utilisateurs hyper-engagés de Yelp sont étiquetés "Yelp Elite", bien que les critères et les points d'inclusion dans Yelp Elite soient flous et apparemment subjectifs. Sur TripAdvisor, les points d'un utilisateur correspondent à différents « niveaux » (1-6).

Source de l'image : TripAdvisor

Les nuances des approches américaines et indiennes de la notation reflètent des contextes culturels différents. Il sera intéressant de voir comment ces systèmes évoluent dans le temps.

Les sites indiens auront-ils bientôt des gagnants et des perdants ?
Ou les sites basés aux États-Unis adopteront-ils des scores numériques bruts ?

La découverte de ces différences permettra aux entreprises de concevoir des produits et des services pour diverses clientèles et d'apprendre de nouvelles approches de l'engagement axées sur le design thinking et le big data.

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