Product Manager Speak: Ratings dekonstruieren in Indien und den USA

Dieser Artikel wurde von Kriti Mehra von UpGrad und Andrew Kaufteil von Cooper verfasst und ursprünglich auf Cooper veröffentlicht.

Indien und die Vereinigten Staaten haben viel gemeinsam.

Beide Länder zeichnen sich durch wachsende und vielfältige Volkswirtschaften aus und werden von leidenschaftlichen und unternehmerischen Bürgern bewohnt.

Im Geschäftsjahr 2016 waren die USA die größte Volkswirtschaft der Welt, und Indien war mit einer BIP-Wachstumsrate von 7,6 % die am schnellsten wachsende große Volkswirtschaft der Welt. Insbesondere die Design- und Technologiebranchen beider Länder wachsen, ebenso wie unsere Partnerschaften untereinander. Beispielsweise ist Indien der größte Markt für Uber außerhalb der Vereinigten Staaten.

Wenn man durch Bangalore oder Hyderabad läuft, sieht man Logos von Facebook, Apple, AirBnB, die auf Rucksäcke genäht sind und einem das Gefühl geben, ins Silicon Valley versetzt worden zu sein. Angesichts unserer zunehmenden Konvergenz ist es wichtig, unsere Ähnlichkeiten und Unterschiede zu verstehen. Ein Aspekt unserer Kulturen, der etwas anders ist, sind Bewertungen.

Bildquelle: BBC

Rating-Inflation

Auf einer kürzlichen Reise nach Indien bestellte Andrew Kaufteil, Senior Director of Growth & Partnerships bei Cooper, einen Uber und stellte fest, dass der zugewiesene Fahrerpartner eine Bewertung von 4,2 hatte. Er hatte noch nie eine so niedrige Uber-Bewertung gesehen. Das machte ihm Angst und er stornierte die Anfrage sofort. Er fragte sich: Was für ein Wahnsinniger könnte eine 4,2 haben, und warum wurde diese Person nicht gefeuert?

Noch vor ein paar Monaten hatte er sich seine Uber-Fahrgastbewertung angesehen (wie er von den Fahrern bewertet worden war) und war enttäuscht, eine 4,81 zu sehen. Wie konnte Uber einen Fahrerpartner mit einem 4.2 halten?!

Er bestellte nach, und sein nächster Fahrerpartner hatte eine 4,31. Er musste sein Ziel erreichen, also setzte er die Fahrt fort, obwohl die Bewertung niedrig war. Er war überrascht, dass sein Fahrer höflich und kompetent war und das Auto sauber war; eine klare „5“ in seiner Einschätzung. In den folgenden Wochen stellte er niedrigere Gesamtbewertungen fest, als er es aus den Staaten gewohnt war.

In Indien scheinen zwei Herangehensweisen an Ratings vorherrschend zu sein. Einer ist ein empathischer Ansatz, bei dem der Verbraucher Verzögerungen bei der Abholung oder beim Telefonieren als geringfügige Belästigungen betrachtet und eine 5-Bewertung gibt, damit der Fahrer nicht bestraft wird. Die andere ist wertorientierter, wobei eine Bewertung von 4 mit dem Erfüllen der Erwartungen und eine Bewertung von 5 mit dem Übertreffen der Erwartungen verbunden ist.

Wenn in den USA der Service kompetent ist und nichts schief geht, wird eine perfekte Bewertung – eine 5 im Uber-Beispiel – angenommen. In Indien haben die Verbraucher eine höhere Werterwartung. Ein perfektes Rating verlangt nach extravagantem Service.

Bildquelle: Uber

Diese Realität hat weitreichende Auswirkungen auf die Wirtschaft. Beispielsweise verwenden viele Unternehmen Net Promoter Scores (NPS), um das Kundenengagement mit einem Produkt oder einer Dienstleistung zu messen . Angesichts der oben erläuterten kulturellen Überlegungen werden Unternehmen mit mehr indischen Kunden jedoch wahrscheinlich einen niedrigeren NPS erzielen als Unternehmen mit amerikanischen Kunden.

Dies ist problematisch für das Benchmarking der Kundenloyalität gegenüber indischen gegenüber amerikanischen Unternehmen oder amerikanischen Unternehmen, die große Gruppen indischer Kunden bedienen, oder umgekehrt. Damit der Score relevant ist, muss er normalisiert werden.
Um die Beziehung Ihres Kunden zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zu verstehen, ist eine umfassende Designrecherche erforderlich, um Kundenziele, Verhaltensweisen und Motivationen zu ermitteln, gepaart mit ausgefeilter datenwissenschaftlicher Modellierung, wobei der Standort des Bewerters oder sein kultureller Hintergrund berücksichtigt werden müssen.

Darüber hinaus verwendet Indien Ratings auf andere Weise als die Vereinigten Staaten. Nehmen wir zum Beispiel Andrew, der auf der Agile India 2017 präsentierte. Als er sich im Vorfeld der Konferenz sein Profil ansah, stellte er eine Bewertung von 210 fest. Er war erschüttert von der Rohheit der Bewertung und verlegen, als er diesen anderen Redner auf der Konferenz sah Konferenz hatte Evan Leybourn 998 Punkte. Von der ConfEngine-Website ist hier eine Erklärung des „Punktesystems“ für die Konferenz:

• Sie erhalten 30 Bonuspunkte für Ihre erste Aktivität in jeder neuen Konferenz.

• Sie erhalten 1 Punkt, wenn anderen Ihr Vorschlag gefällt.

• Sie geben 1 Punkt aus, wenn Ihnen der Vorschlag anderer gefällt.

• Sie geben 10 Punkte aus, wenn Sie eine Sitzung vorschlagen.

• Sie erhalten 100 Punkte, wenn Ihr Vorschlag ausgewählt wird.

Laut Kriti Mehra werden Rohpunktesysteme in Indien häufig eingesetzt, um ein Gefühl von Transparenz und Wettbewerbsfähigkeit zu schaffen, das Einzelpersonen und Unternehmen dazu veranlasst, sich stärker mit Webplattformen zu beschäftigen.

Viele in den USA ansässige Websites belohnen erhöhtes Engagement unterschiedlich; Sie verbergen ihre Methodik oder beziehen Punkte auf Ebenen, Bezeichnungen und/oder Titel, um die Interaktion mit Webplattformen zu erhöhen. Hyperengagierte Benutzer von Yelp werden beispielsweise als „Yelp Elite“ bezeichnet, obwohl die Kriterien und Punkte für die Aufnahme in Yelp Elite verschleiert und scheinbar subjektiv sind. Auf TripAdvisor entsprechen die Punkte eines Benutzers verschiedenen „Stufen“ (1-6).

Bildquelle: TripAdvisor

Die Nuancen amerikanischer und indischer Bewertungsansätze spiegeln unterschiedliche kulturelle Kontexte wider. Es wird interessant sein zu sehen, wie sich diese Systeme im Laufe der Zeit entwickeln.

Wird es in Indien bald Gewinner und Verlierer geben?
Oder werden in den USA ansässige Websites rohe numerische Punktzahlen übernehmen?

Das Aufdecken dieser Unterschiede wird es Unternehmen ermöglichen, Produkte und Dienstleistungen für unterschiedliche Kundenstämme zu entwickeln und neue Ansätze für das Engagement zu erlernen, die auf Design Thinking und Big Data basieren.

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