Il product manager parla: decostruire le valutazioni in India e negli Stati Uniti

Questo articolo è stato scritto da Kriti Mehra di UpGrad e Andrew Kaufteil di Cooper ed è stato originariamente pubblicato su Cooper.

India e Stati Uniti hanno molto in comune.

Entrambi i paesi sono caratterizzati da economie in crescita e diversificate e abitati da cittadini appassionati e intraprendenti.

Nell'esercizio 2016, gli Stati Uniti erano la più grande economia del mondo e l'India era la principale economia in più rapida crescita al mondo, con un tasso di crescita del PIL del 7,6%. In particolare, stanno crescendo i settori del design e della tecnologia di entrambi i paesi, così come le nostre partnership reciproche. Ad esempio, l'India è il mercato più grande per Uber al di fuori degli Stati Uniti.

Passeggiando per Bangalore o Hyderabad, vedi i loghi di Facebook, Apple, AirBnB cuciti sugli zaini, facendoti sentire come se fossi stato trasportato nella Silicon Valley. Data la nostra crescente convergenza, è importante comprendere le nostre somiglianze e differenze. Un aspetto un po' diverso delle nostre culture sono le valutazioni.

Fonte immagine: BBC

Valutazione dell'inflazione

Durante un recente viaggio in India, Andrew Kaufteil, Senior Director of Growth & Partnerships di Cooper, ha ordinato un Uber e ha notato che il partner di guida assegnato aveva una valutazione di 4,2. Non aveva mai visto una valutazione Uber così bassa. Questo lo ha spaventato e ha immediatamente annullato la richiesta. Si è chiesto: che razza di maniaco potrebbe avere un 4.2, e perché questa persona non è stata licenziata?

Solo pochi mesi fa, aveva esaminato la sua valutazione passeggeri Uber (come era stato valutato dai conducenti) ed era rimasto deluso nel vedere un 4,81. Come potrebbe Uber mantenere un partner di guida con un 4.2?!

Ha riordinato e il suo prossimo compagno di guida aveva un 4.31. Aveva bisogno di arrivare a destinazione, quindi anche se il punteggio era basso, ha proseguito la corsa. Fu sorpreso che il suo autista fosse cortese e competente e che l'auto fosse pulita; un chiaro "5" nella sua stima. Nelle settimane successive, ha identificato valutazioni complessive inferiori a quelle a cui era abituato negli Stati Uniti.

Due approcci alle valutazioni sembrano prevalenti in India. Uno è un approccio empatico in cui il consumatore vede i ritardi nella risposta o nel parlare al telefono come piccoli fastidi e assegna un punteggio di 5 in modo che il conducente non sia penalizzato. L'altro è più basato sul valore, dove un punteggio 4 è associato al soddisfacimento delle aspettative e un 5 è associato al superamento delle aspettative.

Negli Stati Uniti, se il servizio è competente e nulla va storto, si presume una valutazione perfetta, un 5 nell'esempio di Uber. In India, i consumatori hanno una maggiore aspettativa di valore. Una valutazione perfetta richiede un servizio stravagante.

Fonte immagine: Uber

Questa realtà ha ampie implicazioni per le imprese. Ad esempio, molte aziende utilizzano Net Promoter Scores (NPS) per misurare il coinvolgimento dei clienti con un prodotto o servizio. Tuttavia, date le considerazioni culturali spiegate sopra, le società con più clienti indiani produrranno probabilmente un NPS inferiore rispetto alle società con clienti americani.

Questo è problematico per confrontare la fedeltà dei clienti alle società indiane rispetto a quelle americane o alle società americane che si rivolgono a grandi gruppi di clienti indiani o viceversa. Affinché il punteggio sia rilevante, deve essere normalizzato.
Andando avanti, la comprensione della relazione del cliente con il tuo prodotto o servizio richiederà una ricerca di progettazione completa per sbloccare obiettivi, comportamenti e motivazioni del cliente, insieme a una sofisticata modellazione della scienza dei dati, che tenga conto di dove si trova il valutatore o del suo background culturale.

Inoltre, l'India utilizza le valutazioni in modi diversi rispetto agli Stati Uniti. Prendiamo ad esempio la presentazione di Andrew all'Agile India 2017. Quando ha guardato il suo profilo prima della conferenza, ha osservato una valutazione di 210. È rimasto sconvolto dalla crudezza della valutazione e imbarazzato quando ha visto che un altro oratore al conferenza, Evan Leybourn aveva 998 punti. Dal sito di ConfEngine, ecco una spiegazione del “sistema a punti” per la conferenza:

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Secondo Kriti Mehra, i sistemi di punti grezzi sono ampiamente utilizzati in India per creare un senso di trasparenza e competitività che spinge gli individui e le aziende ad aumentare il loro coinvolgimento con le piattaforme web.

Molti siti con sede negli Stati Uniti premiano il maggiore coinvolgimento in modo diverso; nascondono la loro metodologia o mettono in relazione punti con livelli, etichette e/o titoli per aumentare il coinvolgimento con le piattaforme web. Ad esempio, gli utenti iper-impegnati di Yelp sono etichettati come "Yelp Elite", sebbene i criteri e i punti per l'inclusione in Yelp Elite siano avvolti e apparentemente soggettivi. Su TripAdvisor, i punti di un utente corrispondono a diversi “livelli” (1-6).

Fonte immagine: TripAdvisor

Le sfumature degli approcci americani e indiani alla valutazione sono un riflesso di diversi contesti culturali. Sarà interessante vedere come questi sistemi si evolvono nel tempo.

I siti indiani avranno presto vincitori e vinti?
O i siti con sede negli Stati Uniti adotteranno punteggi numerici grezzi?

La scoperta di queste differenze consentirà alle aziende di progettare prodotti e servizi per diverse basi di clienti e di apprendere nuovi approcci al coinvolgimento guidati dal pensiero progettuale e dai big data.

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