Charla de Product Manager: Deconstrucción de las calificaciones en India y EE. UU.

Este artículo ha sido escrito por Kriti Mehra de UpGrad y Andrew Kaufteil de Cooper y se publicó originalmente en Cooper.

India y Estados Unidos tienen mucho en común.

Ambos países se caracterizan por tener economías crecientes y diversas, y están habitados por ciudadanos apasionados y emprendedores.

En el año fiscal 2016, EE. UU. fue la economía más grande del mundo e India fue la economía principal de más rápido crecimiento del mundo, con una tasa de crecimiento del PIB del 7,6 %. En particular, los sectores de diseño y tecnología de ambos países están creciendo, al igual que nuestras asociaciones entre nosotros. Por ejemplo, India es el mercado más grande para Uber fuera de Estados Unidos.

Caminando por Bangalore o Hyderabad, ves logotipos de Facebook, Apple, AirBnB cosidos en mochilas, lo que te hace sentir como si hubieras sido transportado a Silicon Valley. Dada nuestra creciente convergencia, es importante comprender nuestras similitudes y diferencias. Un aspecto de nuestras culturas que es un poco diferente son las calificaciones.

Fuente de la imagen: BBC

Inflación de calificaciones

En un viaje reciente a la India, Andrew Kaufteil, director sénior de Crecimiento y Asociaciones de Cooper, pidió un Uber y notó que el socio conductor asignado tenía una calificación de 4.2. Nunca había visto una calificación de Uber tan baja. Esto lo asustó e inmediatamente canceló la solicitud. Se preguntó: ¿qué tipo de maníaco podría tener un 4.2 y por qué no se despidió a esta persona?

Hace apenas unos meses, miró su calificación de pasajero de Uber (cómo lo calificaron los conductores) y se decepcionó al ver un 4.81. ¡¿Cómo podría Uber mantener a un socio conductor con un 4.2?!

Reordenó y su siguiente compañero conductor obtuvo un 4.31. Necesitaba llegar a su destino, así que a pesar de que la calificación era baja, siguió con el viaje. Le sorprendió que su conductor fuera cortés y competente, y que el auto estuviera limpio; un claro “5” en su valoración. En las semanas siguientes, identificó calificaciones generales más bajas de lo que estaba acostumbrado en los Estados Unidos.

Dos enfoques de las calificaciones parecen prevalecer en la India. Uno es un enfoque empático en el que el consumidor ve los retrasos en la recogida o hablar por teléfono como molestias menores y otorga una calificación de 5 para que el conductor no sea penalizado. El otro está más basado en el valor, donde una calificación de 4 se asocia con cumplir con las expectativas y un 5 se asocia con superar las expectativas.

En los EE. UU., si el servicio es competente y nada sale mal, se asume una calificación perfecta (un 5 en el ejemplo de Uber). En India, los consumidores tienen una mayor expectativa de valor. Una calificación perfecta exige un servicio extravagante.

Fuente de la imagen: Uber

Esta realidad tiene amplias implicaciones para los negocios. Por ejemplo, muchas empresas utilizan Net Promoter Scores (NPS) para medir el compromiso del cliente con un producto o servicio. Sin embargo, dadas las consideraciones culturales explicadas anteriormente, las empresas con más clientes indios probablemente producirán un NPS más bajo que las empresas con clientes estadounidenses.

Esto es problemático para comparar la lealtad del cliente con las empresas indias frente a las estadounidenses, o las empresas estadounidenses que atienden a grandes grupos de clientes indios, o viceversa. Para que la puntuación sea relevante, debe estar normalizada.
En el futuro, comprender la relación de su cliente con su producto o servicio requerirá una investigación de diseño integral para desbloquear los objetivos, comportamientos y motivaciones del cliente, junto con un modelo de ciencia de datos sofisticado, teniendo en cuenta dónde se encuentra el evaluador o su origen cultural.

Además, India usa las calificaciones de manera diferente a los Estados Unidos. Tomemos, por ejemplo, la presentación de Andrew en Agile India 2017. Cuando miró su perfil antes de la conferencia, observó una calificación de 210. Le molestó la crudeza de la calificación y se avergonzó cuando vio que otro orador en la conferencia conferencia, Evan Leybourn tuvo 998 puntos. Desde el sitio web de ConfEngine, aquí hay una explicación del "sistema de puntos" para la conferencia:

• Ganas 30 puntos de bonificación en tu primera actividad en cada nueva conferencia.

• Ganas 1 punto cuando a otros les gusta tu propuesta.

• Gastas 1 punto cuando te gusta la propuesta de los demás.

• Gastas 10 puntos cuando propones una sesión.

• Ganas 100 puntos cuando tu propuesta es seleccionada.

Según Kriti Mehra, los sistemas de puntos brutos se utilizan ampliamente en la India para crear una sensación de transparencia y competitividad que impulse a las personas y empresas a aumentar su compromiso con las plataformas web.

Muchos sitios con sede en EE. UU. recompensan el aumento de la participación de manera diferente; ocultan su metodología o relacionan puntos con niveles, etiquetas y/o títulos para aumentar el compromiso con las plataformas web. Por ejemplo, los usuarios hipercomprometidos de Yelp están etiquetados como "Yelp Elite", aunque los criterios y puntos para la inclusión en Yelp Elite están ocultos y son aparentemente subjetivos. En TripAdvisor, los puntos de un usuario corresponden a diferentes “niveles” (1-6).

Fuente de la imagen: TripAdvisor

Los matices de los enfoques estadounidenses e indios para calificar son un reflejo de diferentes contextos culturales. Será interesante ver cómo estos sistemas evolucionan con el tiempo.

¿Los sitios indios pronto tendrán ganadores y perdedores?
¿O los sitios basados ​​en EE. UU. adoptarán puntajes numéricos sin procesar?

Descubrir estas diferencias permitirá a las empresas diseñar productos y servicios para diversas bases de clientes y aprender nuevos enfoques de compromiso impulsados ​​por el pensamiento de diseño y los grandes datos.

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