พันธกิจ: การใช้สินทรัพย์ไม่มีตัวตนอย่างมีประสิทธิภาพสร้างมูลค่าองค์กรได้อย่างไร

บทสรุปผู้บริหาร

ความดีความเลวและความน่าเกลียด

ในธุรกิจการสร้างธุรกิจ มีสามประเภทการทำงานที่จำเป็นในการขับเคลื่อนมูลค่า ประการแรก: การทำงานหนัก ซึ่งโดยทั่วไปหมายถึงสาขาต่างๆ เช่น การเงิน การดำเนินงาน และการเขียนโปรแกรม/การเขียนโปรแกรม ประการที่สอง: ฟังก์ชันที่อ่อนนุ่ม ซึ่งรวมถึงกลยุทธ์ การตลาด การขาย และการจัดการ และข้อที่สาม—ซึ่งขึ้นชื่อว่าเป็นสิ่งที่สัมผัส รู้สึก เห็น และหาค่าได้ยากที่สุด—เป็นสิ่งที่ข้าพเจ้าถือว่าการคาดคะเนที่จับต้องไม่ได้ ซึ่งรวมถึงแนวคิดต่างๆ เช่น แบรนด์ วัฒนธรรม และ ผู้คน แต่ถึงแม้จะมีความกังขาและความสงสัยที่รายล้อมอยู่บ่อยครั้ง สินทรัพย์เหล่านี้ก็ไม่ต้องสงสัยเลยว่าบางส่วนของการสร้างมูลค่าสูงสุดเมื่อได้รับการปรับให้เหมาะสมที่สุดแล้ว

พันธกิจ/คำแถลงพันธกิจของบริษัทเป็นหนึ่งในการคาดคะเนที่จับต้องไม่ได้ดังกล่าว และสิ่งหนึ่งที่ฉันจะสำรวจอย่างละเอียดในบทความนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ฉันจะแยกความดีและความชั่วออกจากความน่าเกลียด วิเคราะห์บทบาท วัตถุประสงค์ และความสามารถในการสร้างมูลค่า และอภิปรายโดยใช้กรณีศึกษาที่คัดสรรโดยเชอร์รี่จำนวนหนึ่งซึ่งกรองจากข้อความหลายร้อยฉบับ วิธีที่ดีที่สุดในการสร้างและใช้งานให้เกิดผลสูงสุด

พันธกิจ… “Ma Raison D'etre”

ผู้คน ผู้ประกอบการ และนักธุรกิจมาในทุกรูปแบบและทุกขนาด และมาจากทุกสาขาอาชีพ ผู้โชคดีไม่กี่คนในกลุ่มนี้ออกเดินทางด้วยความรู้สึกที่ชัดเจนของจุดมุ่งหมายและทิศทาง ในขณะที่คนอื่นๆ เดินทางเพื่อค้นหาเหตุผลของพวกเขา—เหตุผลของพวกเขา

ธุรกิจไม่ได้แตกต่างกันดังนั้น บางคนรวมทั้งตัวฉันเอง เชื่อว่าธุรกิจต่างๆ เป็นเพียงการแสดงออกถึงความทะเยอทะยาน โลกทัศน์ และความไม่มั่นคงของผู้ก่อการ ในขณะที่คนอื่นๆ ซึ่งไม่ค่อยมีความศักดิ์สิทธิ์ในธุรกิจหาเงินมากนัก อาจจะไม่เห็นด้วย ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด ทุกธุรกิจ เช่นเดียวกับทุกอย่าง ล้วนมีจุดประสงค์…เหตุผล

คำแถลงพันธกิจ นิยามง่ายๆ เป็นคำแถลงสั้นๆ เกี่ยวกับเหตุผลที่องค์กรเป็นอยู่ (กล่าวคือ "ทำไม" ของการดำรงอยู่) ข้อความเหล่านี้มาในหลายรูปแบบ ตั้งแต่ความเชี่ยวชาญอย่างรวบรัด เช่น ของเวอร์จินแอตแลนติก: “…เพื่อโอบรับวิญญาณมนุษย์และปล่อยให้มันโบยบิน”; ถึง 249 คำที่ค่อนข้างเงอะงะเช่นจดหมายของเอวอน

อย่างไรก็ตาม เมื่อสร้างอย่างเชี่ยวชาญและใช้งานอย่างมีประสิทธิผล คำแถลงพันธกิจถือเป็นหนึ่งในเครื่องมือการรวมตัวและการตัดสินใจที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดที่มีให้สำหรับองค์กรและผู้นำ ซึ่งสามารถรวบรวมกลุ่มและความสนใจที่แตกต่างกันมากที่สุดและขับเคลื่อนพวกเขาไปสู่วัตถุประสงค์ที่เป็นหนึ่งเดียว .

คุณค่าของพันธกิจ

เฉพาะคำแถลงภารกิจมีความสามารถในการสร้างมูลค่าทั้งเป็นเครื่องมือที่ไม่เหมาะสม (สร้างโอกาส) และเครื่องมือป้องกัน (ลดผลกระทบ) ก่อนที่เราจะสำรวจประเด็นเหล่านี้ เราควรพยายามทำความเข้าใจก่อนว่าอะไรคือคำแถลงภารกิจที่ดี/มีประสิทธิภาพ

การสร้างคำชี้แจงภารกิจที่มีประสิทธิภาพ

หากคุณเคยค้นหาคำว่า "พันธกิจ" ในกูเกิล คุณจะพบกับความคิดเห็นแบบลิสต์ที่พยายามโน้มน้าวใจคุณเกี่ยวกับสูตร ทางลัด หรือวิธีการที่ได้รับการพิสูจน์แล้วสำหรับการสร้างพันธกิจ คุณควรทราบล่วงหน้าว่าฉันไม่เห็นด้วยอย่างรุนแรงกับวาทกรรมส่วนรวมนี้ส่วนใหญ่ (และคุณก็ควรทำเช่นกัน) บทความกลุ่มใหญ่เหล่านี้บอกว่า พันธกิจที่ดีต้องตอบ/พูดกับคำถามต่อไปนี้ ในบางความสามารถ:

• เรื่องราวที่กำหนดตลาดของคุณคืออะไร?
• บริษัทของคุณทำอะไร [สำหรับพนักงาน ลูกค้า และเจ้าของ (เช่น ผู้ถือหุ้น)]?
• บริษัทของคุณทำอย่างไร?
• บริษัทของคุณทำเพื่อใคร?
• บริษัทของคุณให้คุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์อื่นใดอีกบ้าง?

ขอย้ำอีกครั้งว่าสิ่งเดียวที่จะตอบคำถามเหล่านี้ในแบบฟอร์มนี้ จะทำได้คือทำให้องค์กรของคุณ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และผู้บริโภคทั่วไปในเนื้อหาของคุณนอนหลับ ที่แย่กว่านั้นก็คือบริษัทต่างๆ ที่ทำตามพิมพ์เขียวนี้สำหรับพันธกิจของพวกเขามักจะจบลงด้วยการส่งข้อความที่ค่อนข้างทั่วไปและไม่ได้รับแรงบันดาลใจ ซึ่งได้ปรับทัศนคติและพฤติกรรมของผู้จัดการและพนักงานในองค์กรอย่างสม่ำเสมอ

ในทางตรงกันข้าม ฉันเชื่อว่าพันธกิจที่เป็นแก่นแท้ของพวกเขามีขึ้นเพื่อ สร้างแรงบันดาลใจให้เรา ผลักดันให้เราก้าวข้าม (คนธรรมดา) และ รวมเรา เป็นหนึ่งเดียว (รอบๆ จุดประสงค์ร่วมกัน) แทนและในฐานะผู้ประกอบการที่มักจะพึ่งพาพันธกิจของฉันเพื่อสร้างแรงบันดาลใจ จูงใจ และมุ่งเน้นทีมของฉัน ด้านล่างนี้คือพารามิเตอร์ของฉันสำหรับสิ่งที่ฉันเชื่อว่าเป็นพันธกิจที่ยอดเยี่ยม:

1. พันธกิจที่ดีควรเรียบง่ายและมีอารมณ์

คำแถลงพันธกิจที่ดีที่สุดมักจะเรียบง่ายที่สุด ผิดพลาดไปจากพื้นดิน (ในภาษา) แต่มีประสิทธิภาพมากเกินไปในการสื่อสารจุดประสงค์ที่ชัดเจนและทรงพลัง ซึ่งทำให้ผู้บริโภครู้สึกสับสนเล็กน้อย ตัวอย่างที่มีประสิทธิภาพในเรื่องนี้ ได้แก่ Ikea's และ Coca-Cola's

เพื่อสร้างชีวิตประจำวันที่ดีขึ้นให้กับหลาย ๆ คน…
– อิเกีย

เพื่อทำให้โลกสดชื่น…เพื่อสร้างแรงบันดาลใจในช่วงเวลาแห่งความสุข [มองโลกในแง่ดีและ]…เพื่อสร้างความแตกต่าง
- โคคาโคลา

โปรดทราบว่าทั้งสองแบรนด์นี้อาจใช้เส้นทางอื่น เช่น เส้นทางที่ปูด้วยพิมพ์เขียวด้านบน ตัวอย่างเช่น Ikea สามารถพูดคุยเกี่ยวกับ "การออกแบบที่ประกอบง่ายและใช้งานได้จริง" และ Coca-Cola เกี่ยวกับ "เครื่องดื่มอัดลมที่สดชื่น" แต่ทั้งสองอย่างมีประสิทธิภาพน้อยกว่ามาก

2. พันธกิจที่ยิ่งใหญ่ควรสูงส่ง…เกือบจะเหนือธรรมชาติ ยังมีความเป็นไปได้และอยู่ในมือ

พันธกิจที่ยอดเยี่ยมควรพูดถึงความทะเยอทะยานที่ยิ่งใหญ่และเหนือจริง แต่เป็นความทะเยอทะยานที่จับต้องได้ บรรลุได้ และมีเหตุผลตามสมควรว่าบริษัทของคุณเป็นใคร ตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมคือ WeWork และ Ebay:

ที่ eBay พันธกิจของเราคือการจัดหาตลาดออนไลน์ระดับโลกที่ซึ่งทุกคนสามารถซื้อขายได้แทบทุกอย่าง ทำให้เกิดโอกาสทางเศรษฐกิจทั่วโลก
– อีเบย์

ประณามนั่นคือบทกวี! ไหมตรง!

3. พันธกิจที่ยิ่งใหญ่ควรเป็นของแท้และวัตถุประสงค์ในการสื่อสารของพวกเขาเป็นจริงสำหรับทุกคนที่มาข้ามแบรนด์และ/หรือผลิตภัณฑ์ของแบรนด์

นอกจาก WeWork ที่ทำงานได้ดีที่นี่แล้ว ทั้งคำแถลงพันธกิจของ Warby Parker และ Whole Foods ได้สรุปความรู้สึกนี้ไว้อย่างสมบูรณ์แบบ:

Warby Parker ก่อตั้งขึ้นด้วยจิตวิญญาณที่ดื้อรั้นและมีเป้าหมายอันสูงส่ง: เพื่อนำเสนอแว่นตาของดีไซเนอร์ในราคาที่ปฏิวัติวงการ ในขณะที่เป็นผู้นำธุรกิจที่คำนึงถึงสังคม
– วอร์บี้ ปาร์คเกอร์

ด้วยความกล้าหาญ ความซื่อสัตย์ และความรักที่ยิ่งใหญ่—เรายอมรับความรับผิดชอบในการร่วมกันสร้างโลกที่เราทุกคน ชุมชนของเรา และโลกของเราสามารถเจริญรุ่งเรืองได้ ในขณะที่เฉลิมฉลองความรักและความสุขของอาหาร
- อาหารทั้งหมด

ประการแรก Whole Foods สามารถใช้คำว่า "ความรัก" ได้สองครั้งในวรรณกรรมของบริษัทที่เปิดเผยต่อสาธารณะ ซึ่งสมควรได้รับความเคารพจากเราเพียงคนเดียว ประการที่สอง ข้อความทั้งสองนี้เป็นความจริงอย่างแท้จริงเกี่ยวกับบริษัทเหล่านี้และสิ่งที่พวกเขาสนใจมากที่สุดในโลก จริงใจกับคุณ!

4. พันธกิจที่ยิ่งใหญ่ควรสะท้อนถึงผู้ก่อตั้งและทีมงานของบริษัท ค่านิยม ความเชื่อ และโลกทัศน์ของพวกเขา และยังเป็นเครื่องมือที่สามารถดึงดูดบุคคลที่คล้ายกันได้

บางทีอาจเป็นเพราะฉันเป็นผู้ก่อตั้งที่ตั้งใจจะสร้างบริษัทตามภาพลักษณ์ของฉัน ฉันจึงถือหลักการนี้ไว้สูงเป็นพิเศษในรายการคุณสมบัติที่สำคัญต่อพันธกิจที่ยอดเยี่ยม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ข้าพเจ้าเชื่อว่าข้อความพันธกิจที่มีประสิทธิภาพควรสนับสนุนความสอดคล้องกันภายในองค์กรและภายในองค์กร โดยมีเป้าหมายที่แรงโน้มถ่วงเพียงพอในการดึงดูดและรวมกลุ่มบุคคลหลากหลายกลุ่มตามพันธกิจ ทัศนคติ หรือความเชื่อร่วมกัน ในเรื่องนี้ ทั้ง Virgin Atlantic และ InVision โดดเด่น:

ภารกิจของเรานั้นเรียบง่าย แต่เป็นรากฐานของทุกสิ่งที่เราทำที่ Virgin Atlantic… เพื่อโอบรับจิตวิญญาณของมนุษย์และปล่อยให้มันโบยบิน
– เซอร์ ริชาร์ด แบรนสัน, Virgin Atlantic

สมมติฐานคำถาม คิดลึก. ทำซ้ำเป็นไลฟ์สไตล์ รายละเอียด รายละเอียด. การออกแบบอยู่ทุกที่ ความซื่อสัตย์.
– InVision

ด้วยคำกล่าวเช่น “...เพื่อโอบกอดจิตวิญญาณมนุษย์และปล่อยให้มันโบยบิน” ไม่ต้องสงสัยเลยว่าเซอร์ริชาร์ดเขียนสิ่งนี้ด้วยตัวเอง ใช้ชีวิตทุกวัน และเผยแพร่มันให้ทั่วองค์กรของเขาไปนานแล้ว และในทำนองเดียวกันสำหรับ InVision นี่คือพันธกิจที่กำหนดและแทรกซึมวัฒนธรรมและผู้คนของบริษัทอย่างสมบูรณ์ คุณรู้สึกเหมือนคุณรู้อยู่แล้วว่าพวกเขาไม่เคยก้าวเข้ามาในสำนักงานของพวกเขา

4. พันธกิจที่ยิ่งใหญ่ควรพูดเพื่อจุดประสงค์ที่สูงกว่านอกเหนือจากการแสดงออกของนายทุนที่เป็นพื้นฐานทั่วไปกับทุกบริษัท

กล่าวอีกนัยหนึ่ง พันธกิจที่ยอดเยี่ยมควรทำหน้าที่เป็นเครื่องเตือนใจเสมอว่า ในการเข้าถึงของคุณที่สูงมาก โลกนี้กลับแตกต่างออกไปอย่างแท้จริง และหวังว่าจะดีขึ้นได้อย่างไร บางส่วนของที่มีประสิทธิภาพและทรงพลังที่สุดที่นี่คือของ Google และฉันกล้าพูด Facebook แม้ว่าจะมีการล่มสลายครั้งล่าสุดของพวกเขากับ Cambridge Analytica ที่น่าอับอายในขณะนี้

เพื่อจัดระเบียบข้อมูลของโลกและทำให้สามารถเข้าถึงได้และเป็นประโยชน์ในระดับสากล
- Google

ภารกิจของเรานั้นเรียบง่าย: เพื่อให้โลกใกล้ชิดกันมากขึ้น
– เฟสบุ๊ค

เชื่อสิ่งที่คุณอาจเกี่ยวกับสถาบันเหล่านี้ ข้อความเหล่านี้ไม่สามารถช่วยได้ แต่สร้างความประทับใจให้กับเราถึงขอบเขตอันน่าทึ่งของความทะเยอทะยานของมนุษย์ ซึ่งสร้างความประทับใจให้กับเราอย่างไร้ขีดจำกัดในสิ่งที่บริษัทเหล่านี้ตั้งเป้าไว้เพื่อให้บรรลุ

แถบด้านข้าง: คงไม่พ้นความสนใจของคุณที่ข้อความที่แสดงของฉันส่วนใหญ่พอดีกับที่เก็บข้อมูลอย่างน้อยหนึ่งถัง เป็นที่น่าสังเกตว่านี่คือสิ่งที่ทำให้การเลือกแถลงการณ์และ บริษัท นี้โดดเด่นอย่างแท้จริงในทะเลแห่งเสียงสีขาวขององค์กร

พันธกิจสร้างมูลค่าได้อย่างไร

ในตอนนี้ ด้วยสิ่งที่ก่อให้เกิดพันธกิจอันยิ่งใหญ่ เราสามารถย้อนกลับไปยังวิธีที่สินทรัพย์เหล่านี้สร้างมูลค่าให้กับบรรพบุรุษขององค์กรได้ ดังที่กล่าวไปแล้วก่อนหน้านี้ พันธกิจที่มีประสิทธิภาพสามารถใช้เป็นทั้งเครื่องมือเชิงรุกและเชิงรับ ซึ่งผมจะกล่าวถึงรายละเอียดต่อไป

เครื่องมือที่น่ารังเกียจ

การขายและการพัฒนาธุรกิจ. เมื่อมีการจัดช่องทางอย่างมีประสิทธิผล พันธกิจ/พันธกิจที่ยอดเยี่ยมจะมีอำนาจในการผลักดันยอดขายให้ไกลเกินกว่าที่ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือโปรไฟล์ของบริษัทที่ระบุในตอนแรกอาจแนะนำ ในเรื่องนี้ ทั้ง TOMS และ Warby Parker ต่างก็เป็นกรณีศึกษาที่ยอดเยี่ยม โดยทั้งคู่ก่อตั้งขึ้นบนหลักการ “ซื้อคู่ ให้คู่” และสื่อสารทางอ้อมผ่านพันธกิจของพวกเขา สำหรับ TOMS นี่คือ: "การใช้ธุรกิจเพื่อปรับปรุงชีวิต" และสำหรับ Warby Parker "ด้วยจิตวิญญาณที่ดื้อรั้นและวัตถุประสงค์อันสูงส่ง…เพื่อนำไปสู่ธุรกิจที่คำนึงถึงสังคม"

เบื้องหลังภารกิจเหล่านี้ ทั้งสองบริษัทยังคงประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามด้วยจิตวิญญาณของภารกิจที่ขับเคลื่อนโมเมนตัม ในช่วงห้าปีแรก TOMS เติบโตสู่ธุรกิจรายรับ 300 ล้านดอลลาร์โดยไม่ต้องเพิ่มเล็กน้อย และ Warby Parker เป็นบริษัทที่มีมูลค่า 1.2 พันล้านดอลลาร์

การระดมทุน ไม่มีเรื่องราวใดที่สรุปได้ทั้งพลังพิเศษแต่ยังทำลายล้างของพันธกิจที่สร้างขึ้นมาอย่างดีและใช้อย่างไร้ความปราณีในฐานะเรื่องราวที่น่ารังเกียจทางศีลธรรมของ Theranos ก่อตั้งขึ้นในปี 2546 โดยเอลิซาเบธ โฮล์มส์ พันธกิจของ Theranos คือ "การทำให้ผู้คนทั่วโลกเข้าถึงข้อมูลด้านสุขภาพที่สามารถนำไปปฏิบัติได้จริง ในเวลาที่พวกเขาต้องการมากที่สุด" มันเป็นจุดประสงค์ที่สูงส่ง สร้างแรงบันดาลใจ และรวมกันอย่างกล้าหาญ ซึ่งเธอให้ความสำคัญอย่างเด่นชัดในแผนธุรกิจ การนำเสนอ และสุนทรพจน์ในที่สาธารณะ ที่แย่ไปกว่านั้น มันคือข้อความที่สร้างขึ้นมาอย่างสมบูรณ์แบบและถูกจัดการอย่างชั่วร้าย ซึ่งพูดได้อย่างแม่นยำกับผู้ร่วมลงทุนด้วยเช่นกัน ซึ่งโฮล์มส์ได้ระดมเงินมาเกือบพันล้านดอลลาร์

การพลิกกลับ เรื่องราวการเปลี่ยนแปลงของ LEGO ระหว่างปี 2547 ถึง 2559 นำโดย Jorgen Vig Knudstorp ซึ่งเป็นคนมหัศจรรย์วัย 35 ปีและเป็น CEO คนแรกของบริษัทนอกบริษัท เป็นอีกตัวอย่างที่ดีที่แสดงให้เห็นว่าพันธกิจและค่านิยมของบริษัทสามารถเป็นจุดศูนย์กลางของมูลค่ามหาศาลได้อย่างไร สร้าง.

ระหว่างปี พ.ศ. 2546 ถึง พ.ศ. 2547 หลังจาก 60 ปีแห่งการควบคุมและครอบครองโดยครอบครัว LEGO ได้โพสต์ผลงานทางการเงินที่แย่ที่สุดในประวัติศาสตร์ โดยมีเบื้องหลังแรงกดดันที่เพิ่มขึ้นจากอุตสาหกรรมวิดีโอเกม การเริ่มต้นของอินเทอร์เน็ต และเรื่องไม่สำคัญจำนวนหนึ่ง การดำเนินงานที่ผิดพลาดโดยฝ่ายบริหารของบริษัท

นอกเหนือจากรายละเอียดเพิ่มเติมในอดีต การมาถึงของคนุดสตอร์ปเป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญของบริษัท ด้วยการยอมรับของเขาเอง การกระทำแรกและทรงพลังที่สุดของเขาคือการทำให้บริษัทกลับสู่รากเหง้าทันที (ภารกิจดั้งเดิม) ซึ่งก็คือ “การสร้างแรงบันดาลใจและพัฒนาเด็ก [ให้คิดอย่างสร้างสรรค์ หาเหตุผลอย่างเป็นระบบ และปลดปล่อยศักยภาพของพวกเขาเพื่อกำหนดอนาคตของพวกเขา] ”; ภารกิจที่เขารวบรวมพนักงาน ผู้จัดการ และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่สำคัญ หลายปีต่อมา คนุดสตอร์ปได้ทบทวนสิ่งต่อไปนี้:

ในฐานะผู้นำ คุณต้องคิดให้หนักเกี่ยวกับคำถามง่ายๆ บางอย่าง: ทำไมคุณถึงเป็นบริษัท เหตุผลที่น่าสนใจคืออะไร? แน่นอน ในท้ายที่สุด คุณต้องการคิดสิ่งที่เกี่ยวข้องอย่างมาก และในขณะเดียวกัน สร้างสรรค์สิ่งที่ไม่เหมือนใครและสร้างคุณค่าให้กับผู้คน ปรัชญาหรือหลักคำสอนของเราคืออะไร? ฉันจะพูดสองสามอย่างเกี่ยวกับกลยุทธ์และพฤติกรรมที่แทรกซึมทั่วทั้งองค์กรและอนุญาตให้ฉันเพิ่มขีดความสามารถและกระจายอำนาจได้อย่างไร การต่อสู้ไม่ชนะในสำนักงานของ CEO

ผลที่ได้ ดังที่เคยเป็นมาของบริษัทที่มีชื่อเสียงอื่นๆ หลายแห่ง ซึ่งในช่วงเวลาหนึ่ง ละสายตาจากภารกิจการก่อตั้งของพวกเขาเพียงเพื่อจะค้นพบมันอีกครั้ง (เช่น Apple, Schwab และ Starbucks) เลโก้ยังคงดำเนินการแก้ไขที่ยิ่งใหญ่ที่สุดชิ้นหนึ่ง เรื่องราวของคนรุ่นเรา

เครื่องมือป้องกัน

การรักษาพนักงาน ความภักดีของลูกค้า และการรวมผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย เรื่องราวต้นกำเนิดของ Whole Foods เป็นหนึ่งในเรื่องราวที่ยอดเยี่ยมตลอดกาลที่เกี่ยวข้องกับการสร้างมูลค่าและรักษาความเป็นไปได้จากภารกิจที่แข็งแกร่ง

ในปี 1981 สามปีหลังจากการก่อตั้งบริษัท หนึ่งในเหตุการณ์อุทกภัยครั้งใหญ่ที่สุดในเมืองประวัติศาสตร์ของออสติน (เมืองเกิดของ Whole Foods) ได้ทำลายล้างบริษัทและทรัพย์สินทั้งหมดของบริษัทอย่างมีประสิทธิภาพ ส่วนใหญ่ นี่จะเป็นจุดจบของ “การเริ่มต้นที่ครั้งหนึ่งเคยสดใส” แต่ไม่ใช่สำหรับทั้งอาหาร เมื่อเรื่องราวดำเนินไป พันธกิจของบริษัทนั้นทรงพลังและถูกซื้อโดยชุมชนผู้มีส่วนได้เสียของบริษัท (พนักงาน ลูกค้า ซัพพลายเออร์ และเจ้าหนี้) ซึ่งแต่ละคนปรากฏตัวขึ้น โดยไม่ได้ร้องขอ และสร้างสถานที่ตั้งค้าปลีกเฉพาะของบริษัทในขณะนั้นขึ้นมาใหม่ การจัดหาเงินทุน มันออกมาจากกระเป๋าของตัวเอง 30 ปีต่อมา Whole Foods ถูกซื้อกิจการด้วยมูลค่าสูงถึง 13.7 พันล้านดอลลาร์—มูลค่าที่สร้างขึ้นอย่างไม่มีที่ติโดยจอห์น แมคคีย์ที่ยึดมั่นในภารกิจของระบบทุนนิยมที่ใส่ใจอย่างแน่วแน่ แม้จะขยายและประสบความสำเร็จก็ตาม

การสร้างพันธกิจที่ยิ่งใหญ่: คู่มือวิธีการ

หลังจากที่ได้แสดงให้เห็นพลังและศักยภาพในการสร้างมูลค่าของข้อความพันธกิจที่แข็งแกร่งและสอดคล้องกัน ฉันต้องการสรุปงานชิ้นนี้ด้วยคำแนะนำสั้น ๆ ที่นำไปใช้ได้จริง เพื่อสร้างสิ่งที่มีประสิทธิภาพ เนื่องจากฉันได้ทุ่มเทส่วนสำคัญของบทความนี้เพื่อ 'คำแถลงภารกิจที่มีประสิทธิภาพ' แล้ว (แม้ว่าจะไม่ได้ตั้งใจ) ฉันก็จะใช้ส่วนนี้โดยให้รายละเอียดว่า 'สิ่งที่ไม่ควรทำ' เพื่อให้ได้คำแถลงพันธกิจที่มีประสิทธิภาพ ดังนี้

1. สำหรับผู้เริ่มต้น (และสิ่งนี้ดูเหมือนจะชัดเจน) หลีกเลี่ยงการใช้คำพูดมากมายเพื่อไม่พูดอะไรเลย พันธกิจของ Dell ดังนี้เป็นตัวอย่างที่ดีของเรื่องนี้ “การเป็นบริษัทคอมพิวเตอร์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในโลกในการนำเสนอประสบการณ์ลูกค้าที่ดีที่สุดในตลาดที่เราให้บริการ”

ฟังนะ Dell ฉันไม่รู้ว่าคุณกำลังพูดถึงอะไร

2. หลีกเลี่ยงร้อยแก้ว/เนื้อหาที่ละเอียดเกินไป พูดให้แตกต่างออกไป อย่าโยนอ่างล้างจานใส่ผู้ฟังที่คุณต้องการ สาส์น 249 คำที่กล่าวถึงก่อนหน้านี้ของเอวอนที่พูดถึงทุกอย่างตั้งแต่ “วิธีที่พวกเขาจัดการกับการแข่งขันและสร้างมูลค่าให้กับผู้ถือหุ้น” ไปจนถึง “วิธีที่พวกเขามีส่วนในการต่อสู้กับมะเร็งเต้านม” สูญเสียเกือบทุกคนก่อนที่เราจะเริ่มต้นด้วยซ้ำ

ให้นำหน้าหนังสือของ The Humane Society ขึ้นมาหนึ่งหน้าและเขียนให้สั้นและเรียบง่าย: “เฉลิมฉลองสัตว์ เผชิญหน้ากับความโหดร้าย” (4 คำ)

3. พยายามทำให้เข้าใจมากที่สุด ยกตัวอย่างพันธกิจของแมคโดนัลด์ เช่น: “การดำเนินงานทั่วโลกของเราสอดคล้องกับกลยุทธ์ระดับโลกที่เรียกว่าแผนเพื่อชนะ ซึ่งเน้นที่ประสบการณ์พิเศษของลูกค้า – ผู้คน ผลิตภัณฑ์ สถานที่ ราคา และโปรโมชั่น เรามุ่งมั่นที่จะปรับปรุงการดำเนินงานของเราอย่างต่อเนื่องและปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า” ถามจริงนี่คุยกับใคร? สิ่งนี้หมายความว่า? ทำไม 5 Ps ของการตลาดถึงถูกโยนทิ้งโดยเป็นส่วนหนึ่งของภารกิจของคุณ? และใครเป็นคนคิดที่จะบอกลูกค้าของคุณเกี่ยวกับ “กลยุทธ์ระดับโลกที่เรียกว่าแผนเพื่อชัยชนะ”? สุจริตบาปมากเกินไปที่นี่

ตอนนี้เปรียบเทียบสิ่งนี้กับพันธกิจของ Kindle ของ Amazon: "หนังสือทุกเล่มที่เคยพิมพ์ในภาษาใด ๆ ทั้งหมดมีให้ในเวลาน้อยกว่า 60 วินาที" Jeff [Bezos] คุณอาจทำพิธีวางไมค์และกวักมือออกจากเวที

4. สมมติว่าผู้ฟังรู้อยู่แล้วว่าคุณฉลาดพอๆ กับที่คุณอยากฟัง ให้แก้เพื่อความถูกต้องแทน นักเขียนที่มียอดขายดีที่สุด Bernard Marr กล่าวว่าดีที่สุด ให้หลีกเลี่ยงคำวิจารณ์ที่ธรรมดาที่สุดขององค์กร เช่น "ประสบความสำเร็จมากที่สุด" "ระดับโลก" "เป็นผู้นำตลาด" "ดีที่สุดในระดับเดียวกัน" "คุณค่าสูงสุดของลูกค้า" “ประสบการณ์ลูกค้าที่ดีที่สุด” และ “เหนือกว่าสิ่งนี้และสิ่งนั้น”

ยิ่งไปกว่านั้น หลีกเลี่ยงสิ่งล่อใจที่จะจัดเทศกาลคำศัพท์ประจำองค์กรให้กับผู้อ่านของคุณด้วยพันธกิจของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ให้หลีกเลี่ยงคำเช่น "อย่างมีประสิทธิภาพ" "ปฏิบัติการ" "กลยุทธ์" "เลเวอเรจ" "ความสามารถหลัก" "การทำงานร่วมกัน" "ส่วนแบ่งการตลาด" "การทำงาน" "ความมีชีวิต" "ห่วงโซ่อุปทาน" ...ฉันทำได้ ต่อไป…

5. อย่าพยายามเป็นทุกสิ่งสำหรับทุกคน พันธกิจของดิสนีย์ให้ความรู้ในเรื่องนี้มาช้านาน: “เราสร้างความสุขด้วยการมอบความบันเทิงที่ดีที่สุดสำหรับคนทุกวัย ทุกที่” วลี "ดีที่สุดในวงการบันเทิง" และ "สำหรับคนทุกวัย" กว้างมากจนไม่สามารถสื่อสารอะไรกับใครได้เลย

ในทางกลับกัน LEGO ซึ่งเป็นแบรนด์ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นเด็กด้วย ทำได้ดีกว่า: “เพื่อสร้างแรงบันดาลใจและพัฒนาเด็กให้คิดอย่างสร้างสรรค์ ใช้เหตุผลอย่างเป็นระบบ และปลดปล่อยศักยภาพของพวกเขาเพื่อกำหนดอนาคตของพวกเขา” นี่คือสิ่งที่ LEGO ทำเพื่อเด็กๆ โดยเฉพาะ

6. สุดท้าย พูดจากใจและวนซ้ำไปซ้ำมา คำแถลงพันธกิจเป็นคำแถลงจุดมุ่งหมายที่มีชีวิตซึ่งจะยังคงพัฒนาต่อไปในขณะที่คุณและบริษัทของคุณมีวิวัฒนาการ และถ้าคุณยังไม่เข้าใจว่า "ทำไม" สำหรับบริษัทของคุณ เป็นเรื่องปกติที่จะเลื่อนการฝึกออกไปจนกว่าจะถึงเวลาที่วัตถุประสงค์และสถานที่ที่แท้จริงของคุณ/ของสิ่งนั้นในโลกจะปรากฏขึ้น

บทสรุป

ในยุคที่ไม่หยุดนิ่งเหมือนยุคของเรา โดดเด่นด้วยการเปลี่ยนแปลงที่น่าทึ่งในทุกแง่มุมของชีวิตธุรกิจ/องค์กร ตั้งแต่เทคโนโลยีและการแข่งขันที่เข้มข้น ไปจนถึงความปั่นป่วนและแรงกดดันที่เกิดจากสภาพแวดล้อมด้านกฎระเบียบ/นโยบายของเรา ปัจจุบันบริษัทต่างๆ ควรแสวงหาและ ยึดมั่นในค่านิยมหลักและภารกิจในการก่อตั้ง

การทรยศต่อภารกิจของ Wells Fargo “…เพื่อช่วยให้ลูกค้าของเราประสบความสำเร็จทางการเงินและตอบสนองความต้องการทางการเงินของพวกเขา และผลลัพธ์ก็คือการที่เราสร้างรายได้ ไม่มีทางอื่น เลย …”—ควรเป็นเครื่องเตือนใจอีกเรื่องว่าเราจะล้มได้ไกลแค่ไหนและเร็วแค่ไหนเมื่อเรายอมจำนนต่อแรงกดดันต่างๆ ที่มาพร้อมกับการไล่ตามความสำเร็จ

ให้ใช้เวลาไตร่ตรอง ตั้งเป้าหมายให้เป็นรูปธรรม และทำให้เป็นรากฐานที่บริษัทของคุณสร้างขึ้น แล้วปล่อยให้มันชี้นำทุกแง่มุมของการจ้างงาน การยิง และการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อถึงเวลาที่วุ่นวาย