Declarações de Missão: Como os Ativos Intangíveis Usados ​​Efetivamente Criam Valor Corporativo

Sumário executivo

O bom, o Mau e o Feio

No negócio de construção de negócios, existem três categorias funcionais necessárias para gerar valor. A primeira: as funções hard, que geralmente se referem a disciplinas como finanças, operações e codificação/programação. A segunda: as funções soft, que incluem estratégia, marketing, vendas e gestão. E o terceiro – que é notório por ser o mais difícil de tocar, sentir, ver e, portanto, quantificar/valorizar – são o que considero suposições intangíveis. Isso inclui conceitos como marca , cultura e pessoas . Mas, apesar do ceticismo e da dúvida que muitas vezes os cercam, esses ativos são, sem dúvida, alguns dos que mais agregam valor, uma vez otimizados.

A missão/declaração de missão de uma empresa é uma dessas suposições intangíveis, que explorarei detalhadamente neste artigo. Especificamente, separarei o bom e o ruim do feio; analisar seu papel, propósito e capacidade de criação de valor; e discuta, usando um punhado de estudos de caso escolhidos a dedo, peneirados de algumas centenas de declarações, como melhor criá-los e utilizá-los com o máximo de efeito.

A declaração de missão… “Ma Raison D'etre”

Pessoas, empresários e empresários vêm em todas as formas e tamanhos e vêm de todas as esferas da vida. Os poucos sortudos entre eles embarcam em sua jornada com um claro senso de propósito e direção, enquanto os outros o fazem em busca da sua – sua razão de ser.

As empresas não são tão diferentes. Alguns, inclusive eu, acreditam que os negócios são manifestações grosseiras das ambições, visões de mundo e, muitas vezes, inseguranças de seus promotores, enquanto os demais, que são muito menos sacrossantos sobre o negócio de ganhar dinheiro, provavelmente discordam. De qualquer forma, todo negócio, como tudo, tem um propósito... uma razão de ser.

Uma declaração de missão, definida de forma simples, é uma breve declaração da razão de ser de uma organização (ou seja, o “porquê?” de sua existência). Essas afirmações vêm de várias formas, desde as sucintas magistrais, como a da Virgin Atlantic: “…abraçar o espírito humano e deixá-lo voar”; a epístolas de 249 palavras, bastante desajeitadas, como a de Avon.

Quando habilmente criadas e usadas de forma eficaz, no entanto, as declarações de missão existem como uma das ferramentas mais eficazes de unificação e tomada de decisão disponíveis para empresas e líderes, capazes de reunir até mesmo os grupos e interesses mais díspares e conduzi-los em direção a um objetivo único e unificado. .

O valor de uma declaração de missão

Excepcionalmente, as declarações de missão têm a capacidade de criar valor tanto como ferramentas ofensivas (gerando oportunidades) quanto defensivas (mitigando desvantagens). Antes de explorarmos esses pontos, no entanto, devemos primeiro procurar entender o que constitui uma declaração de missão boa/eficaz.

Criando Declarações de Missões Eficazes

Se você já pesquisou no Google a palavra “declaração de missão”, teria recebido uma enxurrada de artigos de opinião no estilo de lista tentando convencê-lo de alguma fórmula, atalho ou método comprovado para criar uma declaração de missão. Você deve saber de antemão que discordo veementemente da grande maioria desse discurso coletivo (e você também deveria). Uma grande parte desses artigos compartilha que, de alguma forma, uma grande declaração de missão DEVE responder/falar às seguintes perguntas:

• Qual é a sua história que define o mercado?
• O que sua empresa faz [por seus funcionários, clientes e proprietários (ou seja, acionistas)]?
• Como sua empresa faz isso?
• Para quem sua empresa faz isso?
• Que outro valor exclusivo sua empresa oferece?

Mais uma vez, gostaria de reiterar sem remorso que a única coisa que responder a essas perguntas, neste formulário, fará é colocar sua organização, partes interessadas e todos os outros consumidores casuais de seu conteúdo para dormir. Pior ainda é que as empresas que seguiram esse plano para sua declaração de missão muitas vezes acabaram com mensagens relativamente genéricas e sem inspiração que invariavelmente se transformaram em suas organizações nas atitudes e comportamentos de seus gerentes e funcionários.

Pelo contrário, acredito que as declarações de missão em sua essência são destinadas a nos inspirar, nos levar a transcender (o comum) e nos unificar (em torno de um propósito comum). Em vez disso, e como um empreendedor que tantas vezes confiou em minha declaração de missão para inspirar, motivar e focar minha equipe, abaixo estão meus parâmetros para o que acredito ser uma grande declaração de missão:

1. Grandes declarações de missão devem ser simples e emotivas

As melhores declarações de missão geralmente são as mais simples, errando em direção ao pé no chão (na linguagem), mas hiper eficazes em comunicar um propósito claro e poderoso que deixa seus consumidores levemente agitados. Exemplos eficazes nesse sentido incluem os da Ikea e da Coca-Cola.

Para criar uma vida cotidiana melhor, para muitas pessoas…
– Ikea

Para refrescar o mundo…Para inspirar momentos de [otimismo e] felicidade…Para fazer a diferença.
- Coca Cola

Observe que ambas as marcas poderiam ter seguido uma rota alternativa, como a pavimentada pelo modelo acima. Por exemplo, a Ikea poderia ter falado sobre seus “designs funcionais e fáceis de montar…” e a Coca-Cola sobre suas “bebidas gaseificadas refrescantes” – mas ambos teriam sido muito menos eficazes.

2. Grandes Declarações de Missão Devem Ser Elevadas... Quase Transcendentes; Ainda plausível e ao alcance

Grandes declarações de missão devem falar de uma ambição maior, quase surreal; ainda uma ambição que é tangível, atingível e razoavelmente plausível para quem é sua empresa. Exemplos fantásticos são os da WeWork e Ebay:

No eBay, nossa missão é fornecer um mercado online global onde praticamente qualquer pessoa pode negociar praticamente qualquer coisa, permitindo oportunidades econômicas em todo o mundo.
– Ebay

Caramba, isso é POESIA! Seda reta!

3. Grandes declarações de missão devem ser autênticas, e seu propósito comunicado soa verdadeiro para todos que se deparam com a marca e/ou seus produtos

Além da WeWork, que também faz um ótimo trabalho aqui, as declarações de missão da Warby Parker e da Whole Foods encapsulam perfeitamente esse sentimento:

A Warby Parker foi fundada com um espírito rebelde e um objetivo elevado: oferecer óculos de grife a preços revolucionários, enquanto lidera o caminho para negócios socialmente conscientes.
– Warby Parker

Com grande coragem, integridade e amor, abraçamos nossa responsabilidade de co-criar um mundo onde cada um de nós, nossas comunidades e nosso planeta possam florescer. Todo o tempo celebrando o amor e a alegria da comida.
- Toda a comida

Em primeiro lugar, a Whole Foods consegue usar a palavra “amor” duas vezes em uma literatura corporativa voltada para o público, que por si só merece nosso respeito. Em segundo lugar, ambas as declarações soam precisamente verdadeiras sobre quem são essas empresas e com o que elas mais se importam no mundo. Seja verdadeiro com você!

4. Grandes declarações de missão devem ser um reflexo do(s) fundador(es) e da equipe da empresa, seus valores, crenças e visões de mundo; e também uma ferramenta capaz de atrair indivíduos semelhantes

Talvez por ser um fundador que se propôs a construir uma empresa à minha imagem, mantenho esse princípio especialmente no alto da lista de qualidades importantes para uma grande declaração de missão. Especificamente, acredito que declarações de missão eficazes devem adotar congruência dentro e fora das organizações, com gravidade suficiente em seu propósito para atrair e unificar diversos grupos de indivíduos em torno de uma missão, atitude ou crença comum. Nesse sentido, tanto a Virgin Atlantic quanto a InVision se destacam:

Nossa missão é simples, mas a base para tudo o que fazemos aqui na Virgin Atlantic... abraçar o espírito humano e deixá-lo voar.
– Sir Richard Branson, Virgin Atlantic

Questione Suposições. Pense profundamente. Iterar como um estilo de vida. Detalhes, detalhes. O design está em todos os lugares. Integridade.
– InVision

Com uma declaração como “… para abraçar o espírito humano e deixá-lo voar”, não pode haver dúvida em nenhuma de nossas mentes de que Sir Richard escreveu isso ele mesmo, vive-o todos os dias e o disseminou com sucesso em suas organizações há muito tempo. E da mesma forma para a InVision, esta é uma declaração de missão que define e permeia tão completamente a cultura e as pessoas da empresa, você sente como se já os conhecesse sem nunca ter pisado em seu escritório.

4. Grandes declarações de missão devem falar a um propósito mais elevado além da expressão capitalista subjacente comum a todas as empresas

Dito de outra forma, grandes declarações de missão devem servir como um lembrete constante de como, em seu alcance que tem sido tão alto, o mundo realmente ficou diferente e, esperançosamente, melhor. Alguns dos mais eficazes e poderosos aqui são os do Google, e ouso dizer, do Facebook, apesar de seu desastre mais recente com a agora infame Cambridge Analytica.

Organizar as informações do mundo e torná-las universalmente acessíveis e úteis.
- Google

Nossa Missão é simples: Aproximar o mundo.
- O Facebook

Acredite no que puder sobre essas instituições, essas declarações não podem deixar de nos impressionar com o escopo de tirar o fôlego da ambição humana, impressionando-nos com o quase ilimitado do que essas empresas se propuseram a alcançar.

Barra lateral: Provavelmente não escapou à sua atenção que a maioria das minhas declarações apresentadas cabem facilmente em um ou mais dos baldes. Vale a pena notar que é isso que realmente torna essa seleção de declarações e empresas excepcional em um mar de ruído branco corporativo.

Como as declarações de missão criam valor

Agora, com o que constitui grandes declarações de missões fora do caminho, podemos voltar a como esses ativos criam valor para seus progenitores corporativos. Conforme abordado anteriormente, as declarações de missão eficazes são capazes de servir tanto como ferramentas ofensivas quanto defensivas, cujos detalhes passarei a discutir agora.

Ferramentas ofensivas

Vendas e Desenvolvimento de Negócios. Quando canalizadas de forma eficaz, grandes missões/declarações de missão têm o poder de impulsionar as vendas muito além do que o produto, serviço ou perfil de uma determinada empresa pode sugerir inicialmente. A esse respeito, a TOMS e a Warby Parker existem como grandes estudos de caso, ambas fundadas no princípio “Compre um par, dê um par” e comunicadas indiretamente por meio de suas declarações de missão. Para a TOMS, isso é: “usar os negócios para melhorar vidas” e para Warby Parker, “através de um espírito rebelde e um objetivo elevado… liderar o caminho para negócios socialmente conscientes”.

Na parte de trás dessas missões, ambas as empresas passaram a ter um enorme sucesso desde o início, com o espírito de suas missões impulsionando seu impulso. Em seus primeiros cinco anos, a TOMS cresceu para um negócio de receita de US$ 300 milhões sem levantar um centavo, e a Warby Parker para uma empresa de US$ 1,2 bilhão.

Arrecadação. Nenhuma história encapsula tão perfeitamente o poder extraordinário, mas também destrutivo de uma declaração de missão bem elaborada e nefastamente usada como a história moralmente repulsiva de Theranos. Fundada em 2003 por Elizabeth Holmes, a missão da Theranos era “tornar as informações de saúde acionáveis ​​acessíveis a pessoas em todo o mundo, no momento em que elas mais precisam”. Era um propósito grandioso, inspirador e valentemente unificador, que ela apresentava com destaque em seus planos de negócios, apresentações e discursos públicos. Pior, foi uma mensagem perfeitamente elaborada e nefastamente manipulada que também falou com muita precisão aos capitalistas de risco dos quais Holmes arrecadou quase um bilhão de dólares.

Paradas. A história da reviravolta da LEGO entre 2004 e 2016, liderada por Jorgen Vig Knudstorp – o prodígio de 35 anos e primeiro CEO externo da empresa – é outro grande exemplo de como a missão e os valores de uma empresa podem ser o fulcro sobre o qual imenso valor pode ser criado.

Entre 2003 e 2004, após 60 anos de controle e domínio familiar, a LEGO registrou o pior conjunto de resultados financeiros de sua história em um cenário de crescente pressão da indústria de videogames, o surgimento da internet e uma série de eventos não triviais. erros operacionais da administração da empresa.

Mais detalhes para o primeiro lado, a chegada de Knudstorp marcou um ponto de virada crítico para a empresa. Por sua própria admissão, seu primeiro e mais poderoso ato foi devolver imediatamente a empresa às suas raízes (missão original), que é “inspirar e desenvolver crianças [a pensar criativamente, raciocinar sistematicamente e liberar seu potencial para moldar seu futuro] ”; uma missão em torno da qual ele reuniu funcionários, gerentes e partes interessadas críticas. Anos depois, Knudstorp refletiu sobre o seguinte:

Como líderes, você realmente precisa pensar muito sobre algumas perguntas simples: Por que você existe como empresa? Qual é a razão convincente? É claro que, em última análise, você quer criar algo extremamente relevante e, ao mesmo tempo, único e que crie valor para as pessoas. Qual é a nossa filosofia, ou doutrina? Como posso dizer algumas coisas sobre estratégia e formas de comportamento que permeiam toda a organização e me permitem capacitar e descentralizar? A batalha não é vencida no escritório do CEO.

O resultado, como tem sido o caso de várias outras empresas notáveis ​​que, por um tempo, perderam de vista sua missão fundadora apenas para redescobri-la (por exemplo, Apple, Schwab e Starbucks), a Lego passou a entregar uma das maiores reviravoltas histórias da nossa geração.

Ferramentas defensivas

Retenção de Funcionários, Fidelização de Clientes e Unificação de Partes Interessadas. A história de origem da Whole Foods é uma das maiores de todos os tempos no que diz respeito às possibilidades de criação de valor e retenção de uma missão forte.

Em 1981, três anos após a fundação da empresa, uma das piores enchentes da história da cidade de Austin (cidade natal da Whole Foods), efetivamente destruiu a empresa e todos os seus ativos. Para a maioria, isso teria marcado o fim prematuro da “iniciativa outrora promissora”; mas não para Whole Foods. De acordo com a história, a missão da empresa era tão poderosa e tão aceita por sua comunidade de stakeholders (funcionários, clientes, fornecedores e credores) que cada um apareceu, não solicitado, e reconstruiu fisicamente o local de varejo da empresa na época, financiando do próprio bolso. 30 anos depois, a Whole Foods foi adquirida por uma avaliação colossal de aproximadamente US$ 13,7 bilhões – valor que foi incontestavelmente criado pela firme adesão de John Mackey à sua missão de capitalismo consciente, mesmo quando ela se expandiu e obteve sucesso.

Criando grandes declarações de missão: um guia prático

Tendo demonstrado o poder e o potencial de criação de valor de declarações de missão fortes e congruentes, gostaria de concluir este artigo com um guia prático e curto de como criar declarações eficazes. Dado que já (embora inadvertidamente) dediquei uma parte substancial deste artigo a 'como são as declarações de missão eficazes', abordarei esta seção detalhando 'o que não fazer' para chegar a uma declaração de missão eficaz. Do seguinte modo:

1. Para começar (e isso vai parecer óbvio), evite usar muitas palavras para não dizer nada. A declaração de missão da Dell, a seguir, é um ótimo exemplo disso. “Ser a empresa de computadores mais bem-sucedida do mundo em oferecer a melhor experiência ao cliente nos mercados que atendemos.”

Ouça, Dell, eu literalmente não tenho ideia do que você está falando.

2. Evite prosa/conteúdo excessivamente detalhado. Dito de outra forma, não jogue a pia da cozinha no seu público-alvo. A epístola de 249 palavras da Avon mencionada anteriormente, que fala sobre tudo, desde “como eles lidam com a concorrência e criam valor para os acionistas” até “como eles contribuem para a luta contra o câncer de mama” perde quase todos antes mesmo de começarmos.

Em vez disso, pegue uma página do livro da The Humane Society e mantenha-a curta e simples: “Celebrando os Animais, Confrontando a Crueldade” (4 palavras).

3. Tente o máximo possível para fazer sentido. Veja a declaração de missão do McDonald's, por exemplo: “Nossas operações mundiais estão alinhadas em torno de uma estratégia global chamada Plan to Win, que se concentra em uma experiência excepcional para o cliente – Pessoas, Produtos, Praça, Preço e Promoção. Estamos comprometidos em melhorar continuamente nossas operações e aprimorar a experiência de nossos clientes.” Sério, com quem isso está falando? O que isto significa? Por que os 5 Ps do Marketing estão sendo jogados casualmente como parte de sua missão? E de quem foi a ideia de contar a seus clientes sobre sua “estratégia global chamada Plano para Vencer”? Honestamente, muitos pecados aqui.

Agora compare isso com a declaração de missão do Kindle da Amazon: “Todos os livros já impressos, em qualquer idioma, todos disponíveis em menos de 60 segundos”. Jeff [Bezos] você pode cerimoniosamente largar o microfone e sair do palco.

4. Assuma que seu público já sabe que você é tão inteligente quanto está tentado a parecer; em vez disso, resolva a autenticidade. Melhor dito pelo autor de best-sellers Bernard Marr, evite a lista usual de superlativos corporativos - por exemplo, "mais bem-sucedido", "classe mundial", "líder de mercado", "melhor da categoria", "melhor valor para o cliente", “melhor experiência do cliente” e “superior isso e aquilo”.

Mais do que isso, evite a tentação de lançar a seus leitores um festival de palavras da moda corporativa com sua declaração de missão. Especificamente, evite palavras como "eficientemente", "operacionalizar", "estratégia", "alavancagem", "competência principal", "sinergias", "participação de mercado", "funcionalidade", "viabilidade", "cadeia de suprimentos"... prossiga…

5. Não tente ser tudo para todas as pessoas. A declaração de missão da Disney tem sido instrutiva a esse respeito: “Criamos felicidade fornecendo o melhor em entretenimento para pessoas de todas as idades, em todos os lugares”. As frases “melhor em entretenimento” e “para pessoas de todas as idades” são tão amplas que não comunicam nada a ninguém.

A LEGO's, por outro lado, uma marca cujo público principal também são as crianças, faz melhor: “Inspirar e desenvolver as crianças a pensar criativamente, raciocinar sistematicamente e liberar seu potencial para moldar seu futuro”. Na verdade, é exatamente isso que a LEGO faz, especificamente para crianças.

6. Finalmente, fale com o coração e continue repetindo. As declarações de missão são uma declaração viva de propósito que irá e deve continuar a evoluir à medida que você e sua empresa evoluem. E se você não descobriu o “Por quê?” para a sua empresa, não há problema em adiar o exercício até que surja o seu verdadeiro propósito e lugar no mundo.

Conclusão

Em uma era tão dinâmica como a nossa, caracterizada por mudanças de tirar o fôlego em todos os aspectos da vida empresarial/corporativa – desde tecnologia e intensidade competitiva, até a turbulência e pressões induzidas por nosso ambiente regulatório/político – agora, mais do que nunca, as empresas devem buscar e apegam-se aos seus valores fundamentais e missões fundadoras.

A traição da Wells Fargo à sua missão, “…ajudar nossos clientes a ter sucesso financeiro e satisfazer suas necessidades financeiras, e o resultado é que ganhamos dinheiro. Nunca é o contrário ...” – deve servir como outra história de advertência de quão longe e quão rápido podemos cair quando sucumbimos às pressões variadas que vêm com a busca do sucesso.

Em vez disso, reserve um tempo para refletir, cristalize sua missão e faça dela a base sobre a qual sua empresa é construída. E, em seguida, deixe-o guiar todos os aspectos de sua contratação, demissão e tomada de decisões estratégicas, especialmente quando os tempos turbulentos chegarem.