Énoncés de mission : Comment l'utilisation efficace des actifs incorporels crée-t-elle de la valeur pour l'entreprise ?

Résumé

Le bon le mauvais et le laid

Dans le domaine de la construction d'entreprises, il existe trois catégories fonctionnelles requises pour générer de la valeur. Le premier : les fonctions dures, qui font généralement référence à des disciplines telles que la finance, les opérations et le codage/programmation. La seconde : les fonctions douces, qui regroupent la stratégie, le marketing, les ventes et le management. Et le troisième – qui est connu pour être le plus difficile à toucher, sentir, voir, et donc quantifier/évaluer – est ce que j'ai considéré comme des suppositions intangibles. Ceux-ci incluent des concepts tels que la marque , la culture et les personnes . Mais malgré le scepticisme et le doute qui les entourent souvent, ces actifs sont sans conteste parmi les plus créateurs de valeur une fois optimisés.

L'énoncé de mission/mission d'une entreprise est l'une de ces suppositions intangibles, et je vais l'explorer en détail dans cet article. Plus précisément, je séparerai le bon et le mauvais du laid; analyser leur rôle, leur finalité et leur capacité de création de valeur ; et discutez, à l'aide d'une poignée d'études de cas triées sur le volet parmi quelques centaines de déclarations, de la meilleure façon de les créer et de les utiliser pour un effet maximal.

L'énoncé de mission… "Ma raison d'être"

Les gens, les entrepreneurs et les gens d'affaires sont de toutes formes et de toutes tailles et proviennent de tous les horizons. Les quelques chanceux d'entre eux entreprennent leur voyage avec un sens clair du but et de la direction tandis que les autres le font à la recherche de la leur - leur raison d'être.

Les entreprises ne sont pas si différentes. Certains, dont moi-même, pensent que les entreprises sont des manifestations grossières des ambitions, des visions du monde et, souvent, des insécurités de leurs promoteurs, tandis que les autres, qui sont beaucoup moins sacro-saints quant à l'activité de gagner de l'argent, ne sont probablement pas d'accord. Quoi qu'il en soit, chaque entreprise, comme tout, a un but… une raison d'être.

Un énoncé de mission, simplement défini, est un bref énoncé de la raison d'être d'une organisation (c.-à-d., le « pourquoi ? » de son existence). Ces déclarations se présentent sous de nombreuses formes, allant de la succincte magistrale, comme celle de Virgin Atlantic : « … pour embrasser l'esprit humain et le laisser voler » ; à des épîtres de 249 mots, assez maladroites, comme celle d'Avon.

Cependant, lorsqu'ils sont créés de manière experte et utilisés efficacement, les énoncés de mission constituent l'un des outils d'unification et de prise de décision les plus efficaces à la disposition des entreprises et des dirigeants, capables de rassembler même les groupes et les intérêts les plus disparates et de les conduire vers un objectif unique et unifié. .

La valeur d'un énoncé de mission

De manière unique, les énoncés de mission ont la capacité de créer de la valeur à la fois en tant qu'outils offensifs (générant des opportunités) et défensifs (atténuation des inconvénients). Avant d'explorer ces points, cependant, nous devrions d'abord chercher à comprendre ce qui constitue un énoncé de mission bon/efficace.

Créer des énoncés de mission efficaces

Si vous avez déjà cherché sur Google le mot « énoncé de mission », vous auriez été accueilli par une avalanche d'articles d'opinion de type liste tentant de vous convaincre d'une formule, d'un raccourci ou d'une méthode éprouvée pour créer un énoncé de mission. Vous devez savoir d'emblée que je désapprouve avec véhémence la grande majorité de ce discours collectif (et vous devriez le faire aussi). Une grande cohorte de ces articles partage le fait que, dans une certaine mesure, un bon énoncé de mission DOIT répondre/parler aux questions suivantes :

• Quelle est votre histoire déterminante pour le marché ?
• Que fait votre entreprise [pour ses employés, ses clients et ses propriétaires (c'est-à-dire ses actionnaires)] ?
• Comment votre entreprise procède-t-elle ?
• Pour qui votre entreprise le fait-elle ?
• Quelle autre valeur unique votre entreprise offre-t-elle ?

Encore une fois, je voudrais réitérer sans vergogne que la seule chose que répondre à ces questions, sous cette forme, fera dormir votre organisation, vos parties prenantes et tous les autres consommateurs occasionnels de votre contenu. Pire encore, les entreprises qui ont suivi ce modèle pour leur énoncé de mission se sont souvent retrouvées avec des messages relativement génériques et sans inspiration qui se sont invariablement répercutés dans leurs organisations sur les attitudes et les comportements de leurs gestionnaires et employés.

Au contraire, je crois que les énoncés de mission sont essentiellement destinés à nous inspirer , à nous pousser à transcender (l'ordinaire) et à nous unifier (autour d'un objectif commun). Au lieu de cela, et en tant qu'entrepreneur qui s'est si souvent appuyé sur mon énoncé de mission pour inspirer, motiver et concentrer mon équipe, voici mes paramètres pour ce que je crois constituer d'excellents énoncés de mission :

1. Les grandes déclarations de mission doivent être simples et émotives

Les meilleurs énoncés de mission sont souvent les plus simples, errant vers le terre-à-terre (dans le langage), mais hyper efficaces pour communiquer un objectif clair et puissant qui laisse ses consommateurs très légèrement agités. Des exemples efficaces à cet égard incluent Ikea et Coca-Cola.

Pour créer un meilleur quotidien, pour le plus grand nombre…
– Ikéa

Pour rafraîchir le monde… Pour inspirer des moments [d'optimisme et] de bonheur… Pour faire la différence.
- Coca Cola

Notez que ces deux marques auraient pu emprunter une voie alternative, comme celle ouverte par le plan ci-dessus. Par exemple, Ikea aurait pu parler de ses "conceptions fonctionnelles et faciles à assembler…" et Coca-Cola de ses "boissons rafraîchissantes et gazeuses" - mais les deux auraient été beaucoup moins efficaces.

2. Les grandes déclarations de mission doivent être nobles… presque transcendantes ; Pourtant plausible et à portée de main

Les grandes déclarations de mission devraient parler d'une ambition plus grande, presque surréaliste; pourtant une ambition tangible, réalisable et raisonnablement plausible pour qui est votre entreprise. Des exemples fantastiques sont ceux de WeWork et Ebay :

Chez eBay, notre mission est de fournir un marché en ligne mondial où pratiquement n'importe qui peut échanger pratiquement n'importe quoi, permettant des opportunités économiques dans le monde entier.
– Ebay

Merde, c'est de la POESIE ! Soie droite !

3. Les grandes déclarations de mission doivent être authentiques et leur objectif communiqué doit être fidèle à tous ceux qui découvrent la marque et/ou ses produits

Mis à part WeWork, qui fait également un excellent travail ici, les déclarations de mission de Warby Parker et de Whole Foods résument parfaitement ce sentiment :

Warby Parker a été fondée avec un esprit rebelle et un objectif noble : offrir des lunettes de créateurs à des prix révolutionnaires, tout en ouvrant la voie aux entreprises socialement responsables.
– Warby Parker

Avec beaucoup de courage, d'intégrité et d'amour, nous assumons notre responsabilité de co-créer un monde où chacun de nous, nos communautés et notre planète peuvent s'épanouir. Tout en célébrant l'amour et la joie de la nourriture.
- Aliments entiers

Tout d'abord, Whole Foods parvient à utiliser le mot « amour » deux fois dans un document d'entreprise destiné au public, qui mérite à lui seul notre respect. Deuxièmement, ces deux déclarations sonnent précisément sur qui sont ces entreprises et sur ce qui les intéresse le plus dans le monde. Soyez fidèle à vous!

4. Les grands énoncés de mission doivent être le reflet du ou des fondateurs et de l'équipe de l'entreprise, de leurs valeurs, croyances et visions du monde ; et aussi un outil capable d'attirer des individus similaires

Peut-être parce que je suis un fondateur qui a entrepris de bâtir une entreprise à mon image, je place ce principe particulièrement haut dans la liste des qualités importantes pour un excellent énoncé de mission. Plus précisément, je crois que des énoncés de mission efficaces devraient épouser la congruence à l'intérieur et à l'extérieur des organisations, avec suffisamment de gravité dans leur objectif pour pouvoir attirer et unifier divers groupes d'individus autour d'une mission, d'une attitude ou d'une croyance commune. À cet égard, Virgin Atlantic et InVision se démarquent :

Notre mission est simple, mais la base de tout ce que nous faisons ici chez Virgin Atlantic... embrasser l'esprit humain et le laisser s'envoler.
– Sir Richard Branson, Virgin Atlantic

Hypothèses de questions. Penser profondément. Itérer comme un style de vie. Détails, détails. Le design est partout. Intégrité.
– Invision

Avec une déclaration telle que "... pour embrasser l'esprit humain et le laisser voler", il ne fait aucun doute dans notre esprit que Sir Richard l'a écrit lui-même, le vit tous les jours et l'a diffusé avec succès dans ses organisations il y a longtemps. Et de même pour InVision, il s'agit d'un énoncé de mission qui définit et imprègne si complètement la culture et les gens de l'entreprise que vous avez l'impression de les connaître déjà n'ayant jamais mis les pieds dans leur bureau.

4. Les grandes déclarations de mission devraient parler d'un objectif supérieur au-delà de l'expression capitaliste sous-jacente commune à toutes les entreprises

Autrement dit, les grandes déclarations de mission devraient servir de rappel constant de la façon dont, dans votre portée qui a été si élevée, le monde est en effet resté différent et, espérons-le, meilleur. Certains des plus efficaces et des plus puissants ici sont ceux de Google, et oserais-je dire, de Facebook, malgré leur plus récente débâcle avec le désormais tristement célèbre Cambridge Analytica.

Organiser l'information mondiale et la rendre universellement accessible et utile.
- Google

Notre mission est simple : rapprocher le monde.
- Facebook

Croyez ce que vous pouvez à propos de ces institutions, ces déclarations ne peuvent que nous faire comprendre la portée époustouflante de l'ambition humaine, nous faire comprendre la quasi-illimité de ce que ces entreprises ont entrepris de réaliser.

Barre latérale : Il ne vous a probablement pas échappé que la plupart de mes déclarations présentées s'intègrent facilement dans un ou plusieurs des seaux. Il convient de noter que c'est ce qui rend vraiment cette sélection de déclarations et d'entreprises exceptionnelle dans une mer de bruit blanc d'entreprise.

Comment les énoncés de mission créent de la valeur

Maintenant, avec ce qui constitue de grands énoncés de mission à l'écart, nous pouvons revenir à la façon dont ces actifs créent de la valeur pour leurs ancêtres. Comme évoqué précédemment, des énoncés de mission efficaces sont capables de servir à la fois d'outils offensifs et défensifs, dont je vais maintenant discuter les détails.

Outils offensifs

Ventes et développement commercial. Lorsqu'elles sont efficacement canalisées, les grandes missions/énoncés de mission ont le pouvoir de générer des ventes bien au-delà de ce que le produit, le service ou le profil d'une entreprise donnée pourrait initialement suggérer. À cet égard, TOMS et Warby Parker existent tous deux comme de grandes études de cas, ayant tous deux été fondés sur le principe « Achetez une paire, donnez une paire » et communiqués indirectement par le biais de leurs énoncés de mission. Pour TOMS, il s'agit : "d'utiliser les affaires pour améliorer des vies", et pour Warby Parker, "à travers un esprit rebelle et un objectif noble... ouvrir la voie aux entreprises socialement responsables".

Sur le dos de ces missions, ces deux entreprises ont connu un succès retentissant dès le départ, l'esprit de leurs missions alimentant leur élan. Au cours de ses cinq premières années, TOMS est devenue une entreprise de 300 millions de dollars sans lever un centime, et Warby Parker est devenue une entreprise de 1,2 milliard de dollars.

Collecte de fonds. Aucune histoire ne résume aussi parfaitement à la fois le pouvoir extraordinaire mais aussi destructeur d'un énoncé de mission bien conçu et utilisé de manière néfaste que l'histoire moralement répugnante de Theranos. Fondée en 2003 par Elizabeth Holmes, la mission de Theranos était de "rendre les informations de santé exploitables accessibles aux personnes partout dans le monde, au moment où elles en ont le plus besoin". C'était un objectif noble, inspirant et vaillamment fédérateur, qu'elle a mis en évidence dans ses plans d'affaires, ses pitch decks et ses discours publics. Pire encore, c'était un message parfaitement conçu et malicieusement manipulé qui s'adressait aussi très précisément aux capital-risqueurs auprès desquels Holmes a ensuite levé près d'un milliard de dollars.

Revirements. L'histoire du revirement de LEGO entre 2004 et 2016, dirigé par Jorgen Vig Knudstorp, le prodige de 35 ans et premier PDG extérieur de l'entreprise, est un autre excellent exemple de la façon dont la mission et les valeurs d'une entreprise peuvent être le pivot sur lequel une valeur immense peut être créé.

Entre 2003 et 2004, après 60 ans de contrôle et de domination familiale, LEGO a affiché les pires résultats financiers de son histoire dans un contexte de pression croissante de l'industrie du jeu vidéo, de l'apparition d'Internet et d'un certain nombre d'événements non négligeables. faux pas opérationnels de la direction de l'entreprise.

Pour plus de détails, l'arrivée de Knudstorp a marqué un tournant décisif pour l'entreprise. De son propre aveu, son premier et plus puissant acte a été de ramener immédiatement l'entreprise à ses racines (mission originale), qui est "d'inspirer et de développer les enfants [pour penser de manière créative, raisonner systématiquement et libérer leur potentiel pour façonner leur avenir] ”; une mission autour de laquelle il a ensuite rallié collaborateurs, managers et parties prenantes critiques. Des années plus tard, Knudstorp a réfléchi sur ce qui suit :

En tant que dirigeants, vous devez vraiment réfléchir sérieusement à quelques questions simples : pourquoi existez-vous en tant qu'entreprise ? Quelle est la raison impérieuse ? Bien sûr, en fin de compte, vous voulez proposer quelque chose d'extrêmement pertinent, et en même temps, unique et créateur de valeur pour les gens. Quelle est notre philosophie ou notre doctrine ? Comment puis-je dire quelques mots sur la stratégie et les manières de se comporter qui imprègnent ensuite toute l'organisation et me permettent de responsabiliser et de décentraliser ? La bataille n'est pas gagnée au bureau du PDG.

Le résultat, comme cela a été le cas pour un certain nombre d'autres entreprises notables qui, pendant un certain temps, ont perdu de vue leur mission fondatrice pour la redécouvrir (par exemple, Apple, Schwab et Starbucks), Lego a continué à offrir l'un des plus grands revirements histoires de notre génération.

Outils défensifs

Fidélisation des employés, fidélité des clients et unification des parties prenantes. L'histoire d'origine de Whole Foods est l'une des plus grandes de tous les temps en ce qui concerne les possibilités de création de valeur et de rétention d'une mission forte.

En 1981, trois ans après la fondation de l'entreprise, l'une des pires inondations de l'histoire de la ville d'Austin (ville natale de Whole Foods), a effectivement anéanti l'entreprise et tous ses actifs. Pour la plupart, cela aurait marqué la disparition prématurée de «la startup autrefois prometteuse»; mais pas pour Whole Foods. Selon l'histoire, la mission de l'entreprise était si puissante et si rachetée par sa communauté de parties prenantes (employés, clients, fournisseurs et créanciers) que chacune s'est présentée, non sollicitée, et a reconstruit physiquement le seul emplacement de vente au détail de l'entreprise, finançant de leur propre poche. 30 ans plus tard, Whole Foods a été acquis pour une valorisation énorme d'environ 13,7 milliards de dollars - une valeur incontestablement créée par l'adhésion inébranlable de John Mackey à sa mission de capitalisme conscient, alors même qu'il évoluait et rencontrait le succès.

Créer d'excellents énoncés de mission : un guide pratique

Après avoir démontré le pouvoir et le potentiel de création de valeur d'énoncés de mission solides et cohérents, j'aimerais conclure cet article avec un guide pratique court et plus pratique pour en créer des efficaces. Étant donné que j'ai déjà (quoique par inadvertance) consacré une partie substantielle de cet article à « à quoi ressemblent des énoncés de mission efficaces », j'aborderai plutôt cette section en détaillant « ce qu'il ne faut pas faire » afin d'arriver à un énoncé de mission efficace. Comme suit:

1. Pour commencer (et cela semblera évident), évitez d'utiliser beaucoup de mots pour ne rien dire du tout. L'énoncé de mission de Dell, comme suit, en est un excellent exemple. "Être la société informatique la plus performante au monde pour offrir la meilleure expérience client sur les marchés que nous desservons."

Écoute, Dell, je n'ai littéralement aucune idée de ce dont tu parles.

2. Évitez la prose/le contenu trop verbeux. Autrement dit, ne jetez pas l'évier de la cuisine sur votre public cible. L'épître de 249 mots d'Avon mentionnée précédemment qui parle de tout, de « comment ils gèrent la concurrence et créent de la valeur pour les actionnaires » à « comment ils contribuent à la lutte contre le cancer du sein », perd presque tout le monde avant même que nous commencions.

Au lieu de cela, prenez une page du livre de The Humane Society et gardez-la courte et simple : « Celebrating Animals, Confronting Cruelty » (4 mots).

3. Essayez autant que possible de donner un sens. Prenons l'énoncé de mission de McDonald's, par exemple : « Nos opérations mondiales sont alignées sur une stratégie globale appelée le plan pour gagner, qui est centrée sur une expérience client exceptionnelle : les personnes, les produits, la place, le prix et la promotion. Nous nous engageons à améliorer continuellement nos opérations et à améliorer l'expérience de nos clients. » Sérieusement, à qui parle-t-on ? Qu'est-ce que ça veut dire? Pourquoi les 5 P du marketing sont-ils jetés avec désinvolture dans le cadre de votre mission ? Et qui a eu l'idée de parler à vos clients de votre « stratégie globale appelée Plan to Win » ? Honnêtement, trop de péchés ici.

Maintenant, comparez cela avec l'énoncé de mission du Kindle d'Amazon : "Chaque livre jamais imprimé, dans n'importe quelle langue, tous disponibles en moins de 60 secondes." Jeff [Bezos], vous pouvez lâcher cérémonieusement le micro et vous vanter de la scène.

4. Supposez que votre auditoire sait déjà que vous êtes aussi intelligent que vous êtes tenté de le croire ; au lieu de cela, résolvez l'authenticité. Dit mieux par l'auteur à succès Bernard Marr, évitez la liste habituelle de superlatifs d'entreprise - par exemple, "le plus réussi", "de classe mondiale", "le leader du marché", "le meilleur de sa catégorie", "la meilleure valeur client", "meilleure expérience client" et "supérieur ceci et cela".

De plus, évitez la tentation de lancer à vos lecteurs un festival de mots à la mode avec votre énoncé de mission. Plus précisément, évitez les mots comme « efficacement », « opérationnaliser », « stratégie », « effet de levier », « compétence de base », « synergies », « part de marché », « fonctionnalité », « viabilité », « chaîne d'approvisionnement »... Je pourrais continue…

5. N'essayez pas d'être tout pour tout le monde. L'énoncé de mission de Disney est depuis longtemps instructif à cet égard : "Nous créons le bonheur en offrant le meilleur du divertissement aux personnes de tous âges, partout." Les expressions « le meilleur du divertissement » et « pour les personnes de tous âges » sont si larges qu'elles ne communiquent rien à personne.

LEGO's, d'autre part, une marque dont le public principal est également les enfants, fait mieux : "Pour inspirer et développer les enfants à penser de manière créative, à raisonner systématiquement et à libérer leur potentiel pour façonner leur avenir." C'est en fait exactement ce que fait LEGO, spécifiquement pour les enfants.

6. Enfin, parlez avec votre cœur et continuez à répéter. Les énoncés de mission sont une déclaration d'intention vivante qui continuera et devrait continuer d'évoluer au fur et à mesure que vous et votre entreprise évoluez. Et si vous n'avez pas compris le "Pourquoi?" pour votre entreprise, il est normal de différer l'exercice jusqu'à ce que votre véritable objectif et votre place dans le monde émergent.

Conclusion

À une époque aussi dynamique que la nôtre, caractérisée par des changements à couper le souffle dans tous les aspects de la vie des affaires/de l'entreprise - de la technologie et de l'intensité concurrentielle aux turbulences et aux pressions induites par notre environnement réglementaire/politique - maintenant, plus que jamais, les entreprises devraient chercher et fidèles à leurs valeurs fondamentales et à leurs missions fondatrices.

La trahison de Wells Fargo vis-à-vis de sa mission, « … aider nos clients à réussir financièrement et à satisfaire leurs besoins financiers, et le résultat est que nous gagnons de l'argent. Ce n'est jamais l'inverse … » – devrait servir d'autre récit édifiant sur la distance et la vitesse à laquelle nous pouvons tomber lorsque nous succombons aux pressions variables qui accompagnent la poursuite du succès.

Au lieu de cela, prenez le temps de réfléchir, de cristalliser votre mission et d'en faire le fondement sur lequel votre entreprise est bâtie. Et puis laissez-le guider tous les aspects de votre embauche, de votre licenciement et de votre prise de décision stratégique, en particulier lorsque les temps turbulents arrivent.