使命宣言：有效利用无形资产如何创造企业价值

执行摘要

黄金三镖客

在建立业务的业务中，存在驱动价值所需的三个功能类别。 第一个：硬职能，通常指财务、运营和编码/编程等学科。 二是软功能，包括战略、营销、销售和管理。 而第三个——因其最难触摸、感觉、看到并因此量化/价值而臭名昭著——是我认为无形的假设。 其中包括品牌、文化和人等概念。 但是，尽管怀疑和怀疑经常围绕着它们，但毫无疑问，这些资产一旦优化，无疑是最能创造价值的。

公司的使命/使命宣言就是这样一种无形的假设，我将在本文中深入探讨。 具体来说，我会将好坏与丑陋分开； 分析他们的角色、目的和价值创造能力； 并讨论，使用从数百个陈述中筛选出来的少数精选案例研究，如何最好地创建和利用它们以达到最大效果。

使命宣言……“Ma Raison D'etre”

人、企业家和商界人士形形色色，来自各行各业。 他们中的少数幸运者带着明确的目的和方向踏上了他们的旅程，而其他人则这样做是为了寻找他们的目标——他们存在的理由。

企业并没有那么不同。 包括我自己在内的一些人认为，企业是其发起人的野心、世界观和不安全感的粗略表现，而其他人，他们对赚钱的业务远没有那么神圣，可能不同意。 无论哪种方式，每一项业务，就像每件事一样，都有一个目的……存在的理由。

使命宣言，简单的定义，是一个组织存在的理由的简短陈述（即，它存在的“为什么？”）。 这些陈述有多种形式，从简洁的高手，例如维珍大西洋航空的陈述：“……拥抱人类精神，让它飞翔”； 到 249 个字，相当笨拙的书信，例如雅芳的书信。

然而，当专业地创建和有效使用时，使命陈述作为企业和领导者可用的最有效的统一和决策工具之一，能够将最不同的群体和利益聚集在一起，并推动他们朝着单一、统一的目标前进.

使命宣言的价值

独特的是，使命陈述具有创造价值的能力，既可以作为进攻性（机会产生）工具，也可以作为防御性（减少不利因素）工具。 然而，在我们探讨这些要点之前，我们应该首先寻求理解什么是好的/有效的使命宣言。

创建有效的使命宣言

如果你曾经在谷歌上搜索过“使命宣言”这个词，你会遇到大量列表式的观点文章，试图让你相信一些公式、捷径或经过验证的创建使命宣言的方法。 你应该事先知道，我强烈不同意这种集体言论的绝大多数（你也应该）。 这些文章中的一大群人都认为，在某种程度上，一个伟大的使命宣言必须回答/谈到以下问题：

• 您的市场定义故事是什么？
• 贵公司[为其员工、客户和所有者（即股东）]做什么？
• 贵公司是如何做到的？
• 你的公司是为谁做的？
• 贵公司还提供哪些其他独特价值？

再次，我想毫无歉意地重申，以这种形式回答这些问题的唯一方法就是让您的组织、利益相关者和您内容的所有其他临时消费者入睡。 更糟糕的是，那些遵循这一蓝图来制定使命宣言的公司往往以相对笼统和平淡无奇的信息告终，这些信息总是通过他们的组织逐渐渗透到他们的经理和员工的态度和行为中。

相反，我认为使命宣言的核心是激励我们，驱使我们超越（平凡），团结我们（围绕共同目标）。 取而代之的是，作为一个经常依靠我的使命宣言来激励、激励和集中我的团队的企业家，以下是我认为构成伟大使命宣言的参数：

1.伟大的使命宣言应该简单而富有情感

最好的使命宣言往往是最简单的，错误地（在语言上）脚踏实地，但在传达一个清晰而有力的目的方面非常有效，这让消费者感到非常轻微的激动。 这方面的有效例子包括宜家和可口可乐。

为了创造更美好的日常生活，为许多人...
– 宜家

让世界焕然一新……激发[乐观和]幸福的时刻……有所作为。
- 可口可乐

请注意，这两个品牌都可以选择一条替代路线，例如上述蓝图所铺设的路线。 例如，宜家本可以谈论它的“易于组装、功能性设计……”，而可口可乐则谈论它的“提神碳酸饮料”——但两者都没有那么有效。

2.伟大的使命宣言应该是崇高的……几乎是超越的； 然而合理且触手可及

伟大的使命宣言应该讲述一个更宏大、几乎超现实的雄心壮志； 然而，对于您的公司而言，这是一种切实、可实现且合理合理的雄心壮志。 WeWork 和 Ebay 就是很好的例子：

在 eBay，我们的使命是提供一个全球在线市场，几乎任何人都可以在其中交易几乎任何东西，从而在全球范围内创造经济机会。
– 易趣

该死的，那是诗！ 直丝绸！

3.伟大的使命宣言应该是真实的，他们传达的目的对每个接触品牌和/或其产品的人来说都是真实的

除了在这方面做得很好的 WeWork，Warby Parker 和 Whole Foods 的使命宣言都完美地概括了这种情绪：

Warby Parker 以叛逆的精神和崇高的目标创立：以革命性的价格提供设计师眼镜，同时引领具有社会意识的企业。
——沃比·帕克

凭借极大的勇气、正直和爱心——我们承担起共同创造一个我们每个人、我们的社区和我们的星球都能蓬勃发展的世界的责任。 一直在庆祝食物的爱和快乐。
– 全食

首先，Whole Foods 成功地在一篇面向公众的企业文献中两次使用了“爱”这个词，仅此一项就值得我们尊重。 其次，关于这些公司是谁以及它们在世界上最关心什么，这两种说法都完全正确。 忠于你！

4. 伟大的使命宣言应该是公司创始人和团队及其价值观、信念和世界观的反映； 也是一种能够吸引相似个体的工具

也许是因为我是一个开始以我的形象建立公司的创始人，所以我在对伟大使命宣言很重要的品质列表中特别重视这一原则。 具体来说，我认为有效的使命宣言应该支持组织内部和外部的一致性，其目的具有足够的重要性，以便能够围绕共同的使命、态度或信仰吸引和团结不同的个人群体。 在这方面，维珍航空和 InVision 均脱颖而出：

我们的使命很简单，但却是我们在维珍航空所做的一切的基础……拥抱人类精神并让它飞翔。
——理查德布兰森爵士，维珍航空

问题假设。 深思。 迭代作为一种生活方式。 细节，细节。 设计无处不在。 正直。
– InVision

有了“……拥抱人类精神，让它飞翔”这样的声明，在我们任何人的脑海中，毫无疑问，理查德爵士亲自写了这篇文章，每天都在生活，并在很久以前成功地在他的组织中传播了它。 同样对于 InVision，这是一个使命宣言，它如此完整地定义和渗透了公司的文化和人员，你会觉得你已经认识他们从未踏入他们的办公室。

4. 伟大的使命宣言应该超越所有公司共同的潜在资本主义表达方式，表达更高的目标

换句话说，伟大的使命宣言应该不断提醒人们，在你的影响力如此之高的情况下，世界确实变得不同了，并希望变得更好。 这里一些最有效和最强大的是谷歌，我敢说，Facebook，尽管他们最近与现在臭名昭著的剑桥分析公司发生了惨败。

组织世界信息，使其普遍可用和有用。
- 谷歌

我们的使命很简单：让世界更紧密地联系在一起。
- Facebook

相信你对这些机构的看法，这些声明不禁让我们印象深刻，人类雄心壮志的惊人范围，让我们印象深刻的是，这些公司已经着手实现的目标几乎是无限的。

侧边栏：我展示的大部分陈述很容易放入一个或多个桶中，这可能并没有引起您的注意。 值得注意的是，这才是真正使这些声明和公司在企业白噪声海洋中脱颖而出的原因。

使命宣言如何创造价值

现在，什么构成了伟大的使命宣言，我们可以回到这些资产如何为其公司祖先创造价值。 如前所述，有效的使命宣言既可以作为进攻工具，也可以作为防御工具，我现在将继续讨论其细节。

进攻工具

销售和业务发展。 当有效引导时，伟大的使命/使命宣言有能力推动销售远远超出给定公司的产品、服务或简介最初可能暗示的范围。 在这方面，TOMS 和 Warby Parker 都是很好的案例研究，都建立在“买一双，送一双”的原则上，并通过他们的使命宣言进行间接沟通。 对 TOMS 来说，这就是：“用商业来改善生活”，而对 Warby Parker 来说，“通过一种反叛的精神和崇高的目标……引领具有社会意识的企业的道路。”

在这些使命的支持下，这两家公司都取得了巨大的成功，他们的使命精神推动了他们的发展势头。 在最初的五年里，TOMS 的收入增长到了 3 亿美元，却没有筹集到一分钱，而 Warby Parker 则成长为一家 12 亿美元的公司。

筹款。 没有一个故事能像 Theranos 道德上令人反感的故事一样完美地概括了精心制作和恶意使用的使命宣言的非凡但也具有破坏性的力量。 Theranos 由 Elizabeth Holmes 于 2003 年创立，其使命是“让世界各地的人们在他们最需要的时候获得可操作的健康信息。” 这是一个崇高、鼓舞人心和英勇统一的目标，她在她的商业计划、推销平台和公开演讲中突出强调了这一目标。 更糟糕的是，这是一个精心设计和恶意操纵的信息，它也非常准确地向风险投资家传达了信息，以至于 Holmes 继续从中筹集了近 10 亿美元。

周转。 乐高在 2004 年至 2016 年的转型故事，由 35 岁的神童和公司首位外部首席执行官 Jorgen Vig Knudstorp 领导，是另一个很好的例子，说明公司的使命和价值观如何成为实现巨大价值的支点创建的。

从 2003 年到 2004 年，在经历了 60 年的家族控制和统治之后，在视频游戏行业的压力越来越大、互联网的兴起以及许多不平凡的背景下，乐高公布了其历史上最糟糕的财务业绩。公司管理层的经营失误。

除了前者的更多细节，Knudstorp 的到来标志着公司的一个关键转折点。 据他自己承认，他的第一个也是最有力的行动是立即让公司回归本源（最初的使命），即“激发和培养孩子们[创造性地思考、系统地推理，并释放他们塑造未来的潜力] ”； 然后，他将员工、经理和关键利益相关者召集在一起。 多年后，Knudstorp 反思了以下几点：

作为领导者，你真的需要认真思考一些简单的问题：你为什么作为一家公司存在？ 有什么令人信服的理由？ 当然，最终，您想提出一些非常相关的东西，同时又能为人们创造独特和价值。 我们的哲学或教义是什么？ 我怎么能说一些关于战略和行为方式的事情，然后渗透到整个组织，让我能够授权和去中心化？ 这场战斗并没有在 CEO 的办公室中获胜。

结果，正如许多其他著名公司的情况一样，这些公司一度忘记了他们的创始使命，只是重新发现了它（例如，Apple、Schwab 和 Starbucks），乐高继续实现了最大的转变之一我们这一代人的故事。

防御工具

员工保留、客户忠诚度和利益相关者统一。 Whole Foods 的起源故事是历史上最伟大的故事之一，它关注来自强大使命的价值创造和保留可能性。

1981 年，公司成立三年后，奥斯汀市（Whole Foods 的家乡）历史上最严重的洪水之一，有效地摧毁了公司及其所有资产。 对于大多数人来说，这将标志着“曾经有希望的创业公司”的早逝。 但不适用于全食。 正如故事所说，公司的使命是如此强大，并被其利益相关者（员工、客户、供应商和债权人）社区所接受，以至于每个人都出现了，不请自来，并在实体上重建了公司当时唯一的零售地点，融资它从自己的口袋里掏出来。 30 年后，Whole Foods 以高达 137 亿美元的估值被收购——这是由约翰·麦基坚定不移地坚持其有意识的资本主义使命所创造的价值，即使它规模扩大并取得了成功。

创建伟大的使命宣言：操作指南

在展示了强有力的、一致的使命宣言的力量和创造价值的潜力之后，我想用一个简短的、更实用的、如何创建有效使命宣言的指南来结束这篇文章。 鉴于我已经（尽管不经意间）将本文的大部分内容用于“有效的使命宣言是什么样的”，我将通过详细说明“不该做什么”来处理这一部分，以便获得有效的使命宣言。 如下：

1. 对于初学者（这似乎很明显），避免使用大量的词来完全不说。 戴尔的使命宣言如下，就是一个很好的例子。 “成为世界上最成功的计算机公司，在我们服务的市场中提供最佳的客户体验。”

听着，戴尔，我真的不知道你在说什么。

2.避免过于冗长的散文/内容。 换句话说，不要把厨房水槽扔给你的目标受众。 雅芳之前提到的 249 个字的书信，从“他们如何应对竞争和创造股东价值”到“他们如何为抗击乳腺癌做出贡献”，几乎在我们开始之前就失去了所有人。

取而代之的是，从人道协会的书中取出一页并保持简短：“庆祝动物，面对残酷”（4 个字）。

3. 尽可能多地尝试有意义。 以麦当劳的使命宣言为例：“我们的全球业务围绕名为“取胜计划”的全球战略展开，该战略以卓越的客户体验为中心——人员、产品、地点、价格和促销。 我们致力于不断改进我们的运营并提升客户体验。” 说真的，这是在和谁说话？ 这是什么意思？ 为什么将营销的 5 Ps 作为您任务的一部分随便扔掉？ 告诉您的客户您的“称为制胜计划的全球战略”是谁的想法？ 老实说，这里的罪孽太多了。

现在将其与亚马逊 Kindle 的使命宣言进行对比：“每本书都以任何语言印刷，在 60 秒内全部可用。” Jeff [Bezos] 你可以隆重地放下麦克风，大摇大摆地离开舞台。

4.假设你的听众已经知道你很聪明，就像你想听起来一样； 相反，解决真实性。 畅销书作家伯纳德·马尔说得最好，避免使用通常的企业最高级词——例如，“最成功”、“世界级”、“市场领先”、“同类最佳”、“最佳客户价值”， “最好的客户体验”和“卓越的这个和那个”。

更重要的是，避免用你的使命宣言给你的读者一个企业流行语节的诱惑。 具体来说，避免使用“高效”、“运营”、“战略”、“杠杆”、“核心竞争力”、“协同效应”、“市场份额”、“功能”、“生存能力”、“供应链”等词……我可以继续…

5. 不要试图成为所有人的一切。 长期以来，迪士尼的使命宣言在这方面具有指导意义：“我们通过为世界各地的所有年龄段的人们提供最好的娱乐来创造幸福。” “娱乐中的佼佼者”和“所有年龄段的人”这两个词太宽泛了，以至于无法与任何人交流任何东西。

另一方面，乐高品牌的主要受众也是儿童，它做得更好：“激发和培养儿童的创造性思维、系统性推理，并释放他们塑造未来的潜力。” 这实际上正是乐高所做的，特别是针对儿童。

6. 最后，发自内心地说话，不断迭代。 使命宣言是一份活生生的目标宣言，随着您和您的公司的发展，它将并且应该继续发展。 如果你还没有弄清楚“为什么？” 对于您的公司来说，可以将练习推迟到您/它的真正目的和在世界上的位置出现的时候。

结论

在一个像我们这样充满活力的时代，其特点是商业/企业生活的各个方面都发生了惊人的变化——从技术和竞争强度，到我们的监管/政策环境引发的动荡和压力——现在，公司比以往任何时候都更应该寻求和坚守自己的核心价值观和创始使命。

富国银行背叛了其使命，“……帮助我们的客户在财务上取得成功并满足他们的财务需求，结果就是我们赚钱。 它永远不会反过来……”——应该作为另一个警示故事，说明当我们屈服于追求成功所带来的各种压力时，我们会跌倒多远和多快。

相反，花时间反思、明确您的使命，并使其成为您公司赖以建立的基础。 然后让它指导你的招聘、解雇和战略决策的各个方面，尤其是在动荡时期到来时。