Declarații de misiune: Cât de eficient utilizate activele necorporale creează valoare corporativă

Rezumat

Cel bun cel rau si cel urat

În afacerea de construire a afacerilor, există trei categorii funcționale necesare pentru a genera valoare. Primul: funcțiile hard, care se referă în general la discipline precum finanțe, operațiuni și codare/programare. Al doilea: funcțiile soft, care includ strategia, marketingul, vânzările și managementul. Iar al treilea – care este renumit pentru că este cel mai greu de atins, simțit, văzut și, astfel, cuantificat/valorizat – sunt ceea ce am considerat presupuneri intangibile. Acestea includ concepte precum marcă , cultură și oameni . Dar, în ciuda scepticismului și dubiilor care le înconjoară adesea, aceste active sunt fără îndoială unele dintre cele mai creatoare de valoare odată optimizate.

Misiunea/Declarația de misiune a unei companii este una dintre aceste presupuneri intangibile și una pe care o voi explora în detaliu în acest articol. Mai exact, voi despărți binele și răul de urât; să le analizeze rolul, scopul și capacitatea de a crea valoare; și discutați, folosind o mână de studii de caz selectate din câteva sute de declarații, cum să le creați și să le utilizați cel mai bine cu efect maxim.

Declarația de misiune... „Ma Raison D’etre”

Oamenii, antreprenorii și oamenii de afaceri vin în toate formele și dimensiunile și atrag din toate categoriile sociale. Cei puțini norocoși dintre ei pornesc în călătoria lor cu un simț clar al scopului și al direcției, în timp ce ceilalți o fac în căutarea rațiunii lor de a fi.

Afacerile nu sunt atât de diferite. Unii, inclusiv eu, cred că afacerile sunt manifestări grosolane ale ambițiilor, viziunilor asupra lumii și, adesea, nesiguranțelor promotorilor lor, în timp ce restul, care sunt mult mai puțin sacrosanți în ceea ce privește afacerea de a face bani, probabil că nu sunt de acord. Oricum, fiecare afacere, la fel ca orice, are un scop... o raison de a fi.

O declarație de misiune, definită simplu, este o scurtă declarație a motivului de a fi a unei organizații (adică „de ce?” existenței sale). Aceste afirmații vin în multe forme, variind de la succint magistral, precum cea a Virgin Atlantic: „...să îmbrățișeze spiritul uman și să-l lași să zboare”; la epistole de 249 de cuvinte, destul de stângace, precum cea a lui Avon.

Cu toate acestea, atunci când sunt create cu experiență și utilizate în mod eficient, declarațiile de misiune există ca unul dintre cele mai eficiente instrumente de unificare și de luare a deciziilor disponibile corporațiilor și liderilor, capabil să reunească chiar și cele mai disparate grupuri și interese și să le conducă către un obiectiv unic și unificat. .

Valoarea unei declarații de misiune

În mod unic, declarațiile de misiune au capacitatea de a crea valoare atât ca instrumente ofensive (generatoare de oportunitati), cât și ca instrumente defensive (de atenuare a dezavantajelor). Înainte de a explora aceste puncte, totuși, ar trebui să căutăm mai întâi să înțelegem ce reprezintă o declarație de misiune bună/eficientă.

Crearea de declarații de misiune eficiente

Dacă ați căutat vreodată pe google cuvântul „declarație de misiune”, ați fi fost întâmpinați de un aval de articole de opinie în stil listă care încearcă să vă convingă de o formulă, scurtătură sau metodă dovedită pentru a crea o declarație de misiune. Ar trebui să știți dinainte că nu sunt vehement de acord cu marea majoritate a acestui discurs colectiv (și ar trebui și dvs.). O mare cohortă a acestor articole împărtășește faptul că, într-o anumită calitate, o declarație de misiune grozavă TREBUIE să răspundă/să vorbească la următoarele întrebări:

• Care este povestea ta care definește piața?
• Ce face compania dumneavoastră [pentru angajații, clienții și proprietarii săi (adică, acționarii)]?
• Cum face compania ta?
• Pentru cine o face compania ta?
• Ce altă valoare unică oferă compania dumneavoastră?

Din nou, aș dori să reiterez fără scuze că singurul lucru pe care îl va face să răspunzi la aceste întrebări, în această formă, este să-ți adormi organizația, părțile interesate și toți ceilalți consumatori ocazionali ai conținutului tău. Și mai rău este că companiile care au urmat acest plan pentru declarația lor de misiune au ajuns adesea să aibă mesaje relativ generice și neinspirate, care s-au titrat invariabil prin organizațiile lor în atitudinile și comportamentele managerilor și angajaților lor.

Dimpotrivă, cred că declarațiile de misiune în centrul lor sunt menite să ne inspire , să ne conducă să transcendem (obișnuitul) și să ne unească (în jurul unui scop comun). În schimb, și ca antreprenor care s-a bazat atât de des pe declarația mea de misiune pentru a-mi inspira, motiva și concentra echipa, mai jos sunt parametrii mei pentru ceea ce cred că constituie declarații de misiune grozave:

1. Marile declarații de misiune ar trebui să fie simple și emotive

Cele mai bune declarații de misiune sunt deseori cele mai simple, greșind în direcția reală (în limbaj), dar extrem de eficiente în comunicarea unui scop clar și puternic, care îi lasă pe consumatorii săi puțin agitați. Exemple eficiente în acest sens includ Ikea și Coca-Cola.

Pentru a crea o viață de zi cu zi mai bună, pentru mulți oameni...
– Ikea

Pentru a reîmprospăta lumea... Pentru a inspira momente de [optimism și] fericire... Pentru a face diferența.
- Coca Cola

Rețineți că ambele mărci ar fi putut merge pe o cale alternativă, cum ar fi cea pavată de planul de mai sus. De exemplu, Ikea ar fi putut vorbi despre „desenele sale funcționale, ușor de asamblat…” și Coca-Cola despre „băuturile răcoritoare, carbogazoase” – dar ambele ar fi fost mult mai puțin eficiente.

2. Marile declarații de misiune ar trebui să fie înalte... aproape transcendente; Cu toate acestea, plauzibil și la îndemână

Marile declarații de misiune ar trebui să se adreseze unei ambiții mai mărețe, aproape suprareale; totuși o ambiție care este tangibilă, realizabilă și rezonabil plauzibilă pentru cine este compania ta. Exemple fantastice sunt cele ale WeWork și Ebay:

La eBay, misiunea noastră este să oferim o piață online globală în care practic oricine poate tranzacționa practic orice, permițând oportunități economice în întreaga lume.
– Ebay

La naiba, asta e POEZIA! Mătase dreaptă!

3. Marile declarații de misiune ar trebui să fie autentice, iar scopul lor comunicat sună adevărat pentru toți cei care întâlnesc marca și/sau produsele sale

În afară de WeWork, care face și o treabă grozavă aici, atât declarațiile de misiune ale lui Warby Parker, cât și ale Whole Foods încapsulează perfect acest sentiment:

Warby Parker a fost înființată cu un spirit rebel și un obiectiv înalt: să ofere ochelari de designer la prețuri revoluționare, deschizând în același timp calea afacerilor conștiente din punct de vedere social.
– Warby Parker

Cu mult curaj, integritate și dragoste — ne îmbrățișăm responsabilitatea de a crea împreună o lume în care fiecare dintre noi, comunitățile și planeta noastră să poată înflori. În tot acest timp sărbătorind dragostea și bucuria mâncării.
- Alimente integrale

În primul rând, Whole Foods reușește să folosească de două ori cuvântul „dragoste” într-o bucată de literatură corporativă destinată publicului, care singur merită respectul nostru. În al doilea rând, ambele afirmații sună exact adevărate despre cine sunt aceste companii și la ce le pasă cel mai mult în lume. Fii sincer cu tine!

4. Marile declarații de misiune ar trebui să fie o reflectare a fondatorului (i) și a echipei companiei, a valorilor, convingerilor și viziunilor lor asupra lumii; și, de asemenea, un instrument capabil să atragă persoane similare

Poate pentru că sunt un fondator care și-a propus să construiască o companie după imaginea mea, țin acest principiu în mod deosebit în fruntea listei de calități importante pentru o mare declarație de misiune. În mod specific, consider că declarațiile de misiune eficiente ar trebui să îmbrățișeze congruența în cadrul și în afara organizațiilor, cu suficientă gravitate în scopul său pentru a putea atrage și unifica diverse grupuri de indivizi în jurul unei misiuni, atitudini sau credințe comune. În acest sens, atât Virgin Atlantic, cât și InVision se remarcă:

Misiunea noastră este simplă, dar fundamentul pentru tot ceea ce facem aici la Virgin Atlantic... să îmbrățișăm spiritul uman și să-l lăsăm să zboare.
– Sir Richard Branson, Virgin Atlantic

Întrebare Ipoteze. Gândește profund. Repetați ca stil de viață. Detalii, Detalii. Designul este peste tot. Integritate.
– InVision

Cu o afirmație de genul „...să îmbrățișăm spiritul uman și să-l lasăm să zboare”, nu poate exista nicio îndoială în mintea noastră că Sir Richard a scris el însuși acest lucru, îl trăiește în fiecare zi și l-a răspândit cu succes în organizațiile sale cu mult timp în urmă. Și, în mod similar, pentru InVision, aceasta este o declarație de misiune care definește și pătrunde atât de complet cultura și oamenii companiei, încât simțiți că îi cunoașteți deja nefiind niciodată pus piciorul în biroul lor.

4. Marile declarații de misiune ar trebui să se adreseze unui scop mai înalt dincolo de expresia capitalistă de bază comună tuturor companiilor

Spuse altfel, marile declarații de misiune ar trebui să servească drept o reamintire constantă a modului în care, la îndemâna voastră, care a fost atât de sus, lumea a fost într-adevăr lăsată diferită și, sperăm, mai bună. Unele dintre cele mai eficiente și puternice de aici sunt cele de la Google și îndrăznesc să spun, Facebook, în ciuda celei mai recente dezastre cu actualul infam Cambridge Analytica.

Pentru a organiza informațiile din lume și a le face universal accesibile și utile.
- Google

Misiunea noastră este simplă: să aducem lumea mai aproape.
- Facebook

Credeți ce ați putea despre aceste instituții, aceste declarații nu pot să nu ne imprime amploarea uluitoare a ambiției umane, imprimându-ne aproape nelimitanța a ceea ce aceste companii și-au propus să realizeze.

Bara laterală: probabil că nu ți-a scăpat atenției că majoritatea declarațiilor mele prezentate se potrivesc cu ușurință într-una sau mai multe dintre găleți. Este demn de remarcat faptul că aceasta este ceea ce face cu adevărat această selecție de declarații și companii excepționale într-o mare de zgomot alb corporativ.

Cum declarațiile de misiune creează valoare

Acum, cu ceea ce constituie declarații de misiune grozave, ne putem întoarce la modul în care aceste active creează valoare pentru progenitorii lor corporativi. După cum am discutat mai devreme, declarațiile de misiune eficiente sunt capabile să servească atât ca instrumente ofensive, cât și ca instrumente defensive, ale căror detalii voi continua acum să le discut.

Instrumente ofensive

Vânzări și dezvoltare de afaceri. Când sunt canalizate în mod eficient, misiunile/declarațiile de misiune grozave au puterea de a stimula vânzările mult peste ceea ce ar putea sugera inițial produsul, serviciul sau profilul unei anumite companii. În acest sens, TOMS și Warby Parker există ambele ca studii de caz grozave, ambele fiind fondate pe principiul „Cumpărați o pereche, oferiți o pereche” și comunicate indirect prin declarațiile lor de misiune. Pentru TOMS, acesta este: „a folosi afacerile pentru a îmbunătăți vieți”, iar pentru Warby Parker, „printr-un spirit rebel și un obiectiv înalt... să conducă calea afacerilor conștiente din punct de vedere social”.

În urma acestor misiuni, ambele companii au continuat să aibă un succes extraordinar de la poarta, spiritul misiunilor lor conducând impulsul. În primii cinci ani, TOMS a crescut la o afacere cu venituri de 300 de milioane de dolari fără a strânge un ban, iar Warby Parker a ajuns la o companie de 1,2 miliarde de dolari.

Strângere de fonduri. Nicio poveste nu încapsulează atât de perfect atât puterea extraordinară, dar și distructivă a unei declarații de misiune bine concepute și folosite nefast ca povestea respingătoare din punct de vedere moral a lui Theranos. Înființată în 2003 de Elizabeth Holmes, misiunea lui Theranos a fost „de a face informațiile de sănătate acționabile accesibile oamenilor de pretutindeni în lume, în momentul în care au cea mai mare nevoie de ele”. A fost un scop înalt, inspirator și curajos unificator, pe care ea l-a prezentat în mod proeminent în planurile ei de afaceri, prezentarea și discursurile publice. Mai rău, a fost un mesaj perfect conceput și manipulat nefast, care a vorbit, de asemenea, atât de precis capitaliștilor de risc de la care Holmes a strâns aproape un miliard de dolari.

Întoarcerile. Povestea redresării LEGO între 2004 și 2016, condusă de Jorgen Vig Knudstorp — minuscul în vârstă de 35 de ani și primul CEO extern al companiei — este un alt exemplu minunat al modului în care misiunea și valorile unei companii pot fi punctul de sprijin pe care poate fi o valoare imensă. creată.

Între 2003 și 2004, după 60 de ani de control și dominare a familiei, LEGO a publicat cel mai rău set de rezultate financiare din istoria sa pe fondul presiunii crescânde din partea industriei jocurilor video, apariția internetului și a unei serii de netriviale. greșeli operaționale ale conducerii companiei.

Mai multe detalii la primul deoparte, sosirea lui Knudstorp a marcat un punct de cotitură critic pentru companie. Prin propria sa recunoaștere, primul și cel mai puternic act al său a fost de a readuce imediat compania la rădăcini (misiunea originală), care este „de a inspira și dezvolta copiii [să gândească creativ, să raționeze sistematic și să-și elibereze potențialul pentru a-și modela viitorul] ”; o misiune în jurul căreia a reunit apoi angajații, managerii și părțile interesate critice. Ani mai târziu, Knudstorp a reflectat la următoarele:

În calitate de lideri, trebuie să vă gândiți bine la câteva întrebări simple: De ce existați ca companie? Care este motivul convingător? Desigur, în cele din urmă, doriți să veniți cu ceva extrem de relevant și, în același timp, unic și care creează valoare pentru oameni. Care este filosofia sau doctrina noastră? Cum pot spune câteva lucruri despre strategie și modalități de comportament care apoi pătrund în întreaga organizație și îmi permit să împuternicesc și să descentralizez? Bătălia nu este câștigată în biroul CEO-ului.

Rezultatul, așa cum a fost cazul pentru o serie de alte companii notabile care, pentru o vreme, și-au pierdut din vedere misiunea fondatoare doar pentru a o redescoperi (de exemplu, Apple, Schwab și Starbucks), Lego a continuat să ofere una dintre cele mai mari redresări. poveștile generației noastre.

Instrumente de apărare

Reținerea angajaților, loialitatea clienților și unificarea părților interesate. Povestea de origine a Whole Foods este una dintre cele mai importante din toate timpurile în ceea ce privește posibilitățile de creare a valorii și de reținere dintr-o misiune puternică.

În 1981, la trei ani de la înființarea companiei, una dintre cele mai grave inundații din istoria orașului Austin (orașul natal al Whole Foods), a distrus efectiv compania și toate activele acesteia. Pentru cei mai mulți, acest lucru ar fi marcat dispariția prematură a „pornirii odată promițătoare”; dar nu pentru Whole Foods. După cum spune povestea, misiunea companiei a fost atât de puternică și atât de absorbită de comunitatea sa de părți interesate (angajați, clienți, furnizori și creditori), încât fiecare a apărut, nesolicitat și a reconstruit fizic singura locație de vânzare cu amănuntul a companiei pe atunci, finanțare. ea din propriile lor buzunare. 30 de ani mai târziu, Whole Foods a fost achiziționată pentru o evaluare uriașă de ~13,7 miliarde de dolari - valoare care a fost creată incontestabil de aderarea fermă a lui John Mackey la misiunea sa de capitalism conștient, chiar dacă a crescut și a avut succes.

Crearea de mari declarații de misiune: un ghid de utilizare

După ce am demonstrat puterea și potențialul de creare de valoare al declarațiilor de misiune puternice și congruente, aș dori să închei această piesă cu un ghid scurt, mai practic, pentru a crea unele eficiente. Având în vedere că deja (deși din neatenție) am dedicat o parte substanțială a acestui articol „cum arată declarațiile de misiune eficiente”, voi aborda în schimb această secțiune detaliând „ce nu trebuie să faceți” pentru a ajunge la o declarație de misiune eficientă. După cum urmează:

1. Pentru început (și acest lucru va părea evident), evitați să folosiți multe cuvinte pentru a nu spune nimic. Declarația de misiune a Dell, după cum urmează, este un exemplu excelent în acest sens. „A fi cea mai de succes companie de computere din lume în ceea ce privește oferirea celei mai bune experiențe clienților pe piețele pe care le deservim.”

Ascultă, Dell, nu am idee despre ce vorbești.

2. Evitați proza/conținutul excesiv de pronunțat. Spus altfel, nu aruncați chiuveta din bucătărie în publicul vizat. Epistola de 249 de cuvinte a lui Avon, menționată anterior, care vorbește despre orice, de la „cum abordează concurența și creează valoare pentru acționari” până la „cum contribuie la lupta împotriva cancerului de sân” îi pierde pe aproape toată lumea înainte de a începe.

În schimb, scoateți o pagină din cartea The Humane Society și păstrați-o scurtă și simplă: „Celebrating Animals, Confronting Cruelty” (4 cuvinte).

3. Încercați pe cât posibil să aveți sens. Luați declarația de misiune a McDonald's, de exemplu: „Operațiunile noastre la nivel mondial sunt aliniate în jurul unei strategii globale numită Plan to Win, care se concentrează pe o experiență excepțională a clienților – Oameni, Produse, Loc, Preț și Promoție. Ne angajăm să ne îmbunătățim continuu operațiunile și să îmbunătățim experiența clienților noștri.” Serios, cu cine vorbește asta? Ce inseamna asta? De ce cei 5 P-uri ale marketingului sunt aruncați în mod obișnuit ca parte a misiunii tale? Și a cui idee a fost să le spui clienților despre „strategia ta globală numită Planul de a câștiga”? Sincer, prea multe păcate aici.

Acum contrastează acest lucru cu declarația de misiune a Kindle-ului Amazon: „Fiecare carte tipărită vreodată, în orice limbă, toate disponibile în mai puțin de 60 de secunde”. Jeff [Bezos] poți să lași în mod ceremonios microfonul și să te lași de pe scenă.

4. Să presupunem că publicul tău știe deja că ești la fel de inteligent pe cât ești tentat să pari; în schimb, rezolvați autenticitatea. Cel mai bine spus de autorul de best-seller Bernard Marr, evitați lista obișnuită a superlativelor corporative - de exemplu, „cel mai de succes”, „de clasă mondială”, „lider pe piață”, „cel mai bun din clasă”, „cea mai bună valoare pentru clienți” „cea mai bună experiență pentru clienți” și „superioare cu asta și cutare”.

Mai mult decât atât, evitați tentația de a organiza cititorilor dvs. un festival de cuvinte la modă corporativă cu declarația dvs. de misiune. Mai exact, evitați cuvinte precum „eficient”, „operaționalizare”, „strategie”, „levier”, „competență de bază”, „sinergii”, „cotă de piață”, „funcționalitate”, „viabilitate”, „lanț de aprovizionare”... continua…

5. Nu încerca să fii totul pentru toți oamenii. Declarația de misiune a Disney a fost mult timp instructivă în acest sens: „Creăm fericire oferind cele mai bune divertisment pentru oameni de toate vârstele, de pretutindeni”. Expresiile „cel mai bun în divertisment” și „pentru oameni de toate vârstele” sunt atât de largi încât nu comunică nimic nimănui.

Pe de altă parte, LEGO, un brand al cărui public principal sunt și copiii, o face mai bine: „Pentru a inspira și dezvolta copiii să gândească creativ, să raționeze sistematic și să-și elibereze potențialul pentru a-și modela viitorul”. Acesta este de fapt exact ceea ce face LEGO, în special pentru copii.

6. În sfârșit, vorbește din inimă și continuă să repete. Declarațiile de misiune sunt o declarație vie a scopului care va și ar trebui să continue să evolueze pe măsură ce tu și compania ta evoluezi. Și dacă nu v-ați dat seama de „De ce?” pentru compania dvs., este în regulă să amânați exercițiul până când va apărea adevăratul scop și locul în lume.

Concluzie

Într-o eră la fel de dinamică ca a noastră, caracterizată de schimbări uluitoare în toate aspectele vieții afacerilor/corporației – de la tehnologie și intensitatea competitivă, până la turbulențele și presiunile induse de mediul nostru de reglementare/politici – acum, mai mult ca niciodată, companiile ar trebui să caute și țineți cu fermitate de valorile lor de bază și de misiunile fondatoare.

Trădarea misiunii de către Wells Fargo, „...de a ne ajuta clienții să reușească financiar și să-și satisfacă nevoile financiare, iar rezultatul este că facem bani. Nu este niciodată invers ...” – ar trebui să servească drept o altă poveste de avertizare despre cât de departe și cât de repede putem cădea atunci când cedăm presiunilor variate care vin odată cu urmărirea succesului.

În schimb, fă-ți timp să reflectezi, să-ți cristalizezi misiunea și să faci din ea fundația pe care se construiește compania ta. Și apoi lăsați-l să ghideze toate aspectele legate de angajare, concediere și luare a deciziilor strategice, mai ales când vin vremurile tulburi.